习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”这是党的最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向，为广告从业人员进一步指明了方向。
广告宣传是媒体宣传的重要组成部分，也有导向问题。好的广告，能够传播正能量，弘扬社会正气，倡导正确的价值观，引导健康的消费观。不良的广告甚至虚假广告，可能误导消费者，助长奢靡之风，败坏社会风气，甚至给消费者带来财产损失，最终也会损害媒体的公信力。
广告宣传要讲导向，首先要坚持真实的原则。真实性原则不仅是新闻的底线，也是广告工作的底线。作为广告从业人员，首先要对广告的真伪负责，严把广告宣传的真实关，不能什么钱都敢收。近些年，万里大造林、蚁力神等虚假广告给许多消费者、投资者带来了巨大的财产损失，也使媒体的公信力受到伤害。媒体的把关人，首先要把住真实这个底线，这既是责任，也是义务。
广告宣传要讲导向，还要依法合规经营，守住《广告法》这个底线。2015年4月，全国人大常委会通过了新修订的《中华人民共和国广告法》，这是指导广告宣传的一个基本遵循。《广告法》要求，广告应当真实、合法，以健康的形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。所有的广告活动，都必须符合《广告法》的要求，违反《广告法》，必然会在导向上出问题。
广告宣传要讲导向，还要处理好媒体的自身利益与公众利益的关系，注意广告的时度效，不能只追求媒体自身利益的最大化而放弃了社会责任。比如，有一次，笔者所在的媒体接到一个广告，内容是一个艺人的粉丝祝贺他生日。这个广告并不违反《广告法》，但作为一家党报，刊登这样的广告就有助长社会追星之嫌，最终我们还是放弃了这个广告。再如，有的媒体在一个时间段内集中刊登了很多奢侈品广告，这些广告并不违法，但鼓励追求奢华享受、倡导不健康的消费观，不利于社会风气的净化。
广告宣传要讲导向，还要下功夫做好公益广告宣传，用优秀的公益广告作品传播社会主义核心价值观，传播正能量。好的公益广告，也能成风化人，凝心聚力。比如，中央电视台播出的公益广告《回家篇》《爱是一生的课程》《家乡的滋味》都能打动人心中“最柔软的部分”，引起人们长久的回味和感动。近年来，人民日报、光明日报、经济日报等主流媒体围绕核心价值观、讲文明树新风、最美教师、书香中国等主题开展公益广告创作和刊出，起到了很好的社会效果。我们也期待更多更好的公益广告作品涌现出来，让公益广告春风化雨润万物，成风化人育心田。 |
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