理论创新：中国传播学的本土化探索
随着传播学研究的深入，传播学的本土化成为学者普遍关切的问题。中国传播学者在接触西方传播理论之初，就已经深刻地意识到理论创新问题，而给出的普遍“解决方案”是本土化理论创新。在1982年第一次全国传播学座谈会上，中国学者提出了“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造”的“十六字方针”。虽然传播学的本土化口号从20世纪80年代就已被提出，但却因为缺少学术对话而“犹如坠入空谷的回音”(87)。从历史维度来看，中国传播研究的本土化实际上遵循的是“西方理论，中国经验”的二元框架(88)。这种“拿来主义”在陈韬文看来，只是传播本土化研究的第一步，“理论的本土化是一个理论检验、修订、补充和发展的过程”(89)。接下来，我们主要从学术概念的中国诠注、中国议题的理论阐释、本土思想的理论推演三个维度，分别讨论新中国成立70年来传播学研究本土探索状况。
(一)学术概念的中国诠注
传播学概念的“出场”，大多是基于西方资本主义社会体系以及当时的特殊思想语境。而当部分概念“遭遇”中国现实，中国学者往往给出了不同于西方的解释体系，这不得不说是本土话语的一种大胆探索。这种探索主要沿着两个维度展开，一是对诸如“宣传”“舆情”“公共传播”“群体传播”等西方概念的本土阐释，二是对“传学”“舆情治理”“以气抗争”“媒体型智库”等本土概念的发明与生产，这使得中国本土的传播创新具有了积极的概念基础。
传播学进入中国之初，中国学者将communication翻译为“交通”(90)。虽然“传播”在清末明初时就被使用，但依然强调的是一种单向概念，而交通，是“交”与“通”的并列，更多地意味着一个双向沟通的概念，更接近communication的本意。在很长一段时间内，communication的翻译一直遵循着“交通”这种译法，如孙本文的《社会学名词汉译商榷》与戈公振的《中国报学史》。20世纪80年代末，面对“传播”成为communication的主导译法，刘力群竭力呼吁使用“沟通”而非“传播”概念，以回到communication应有的双向交流之意(91)。黄旦指出，1978年之后中国学术界所建构的“传播”概念，其实不是英文中的communication，而是mass communication(大众传播)(92)。必须承认，“交通”译法的“出场”，不能不说为早期的“传播”观念埋下了思想之“魂”。
“公共传播”概念在西方语境下强调的是传播网络为公共利益服务，其代表性的传播形式是科技传播、健康传播、环境传播。中国学者对“公共传播”概念的内涵拓展更多地体现在价值功能层面。江小平早在1994年就撰文指出，公共传播的首要目的是劝服，以此超越西方所强调的“服务”理念(93)。唐绪军基于传播史分析，认为印刷媒体时代对应的传播概念是“新闻传播”，电子媒介时代对应的是“大众传播”，当前新媒体时代对应的则应是“公共传播”。吕新雨针对中国媒体市场化过程中出现的市场化与公共服务功能之间的矛盾问题，提出了“中国特色公共传播”的概念。而吴飞以构建中国公共传播学为目标，认为公共传播最重要的是要积极参与社会实践，指导公众的社会活动(94)。
“宣传”概念携带着浓郁的政治色彩。从“旧宣传”到“新宣传”的观念转变，宣传摆脱了意识形态的视角。刘海龙通过对中国宣传观念的产生、当代宣传观念的形成以及宣传观念转型的研究，详细揭示了中国本土的“宣传”概念的内涵(95)。而面对新媒体的兴起，传统的宣传主义正在消解，“新闻宣传工作”正在被“新闻舆论工作”所代替。随着网络社会的兴起，舆论的阵地开始转移，而这种对抗催生了一种新的政府治理术——舆情监测、舆情治理、舆情预警等。相对于西方的“舆论”，中国式“舆情”则是一个本土概念，体现了中国社会治理的传统思维(96)。
(二)中国议题的理论阐释
当西方理论遭遇本土议题，祝建华给出的解决方案是寻找对话，围绕本土语境形成一套整合性理论(97)。早在新中国成立以前，中国学者就已经开启了社会研究的传播学视角。1912年，《学报》杂志第一期刊登的署名远公的文章《中华文明之传播》，完整考察了中华文明的传播史。新中国成立后，李龙牧(98)、彭明(99)分别聚焦“五四”时期马克思主义在中国的传播状况。此外，学者还考察了政治经济学(100)、社会主义(101)在中国的传播历史。这些研究大部分集中在历史学领域，重点揭示的是某个概念或者某个事物的传播过程。新闻传播领域的研究更多体现在宣传层面，20世纪50年代就出现了宣传效果(102)、宣传方法(103)、宣传实践(104)等研究成果。
20世纪80年代，传播学理论研究主要停留在译介阶段，真正有中国本土特色的研究出现在20世纪90年代以后。中国学者立足中国本土的基本国情和实践土壤，尝试对西方传播学理论进行本土化验证和反思。具体来说，传播学者主要关注中国社会转型时期新议题、新现象——“三农”、政治传播、媒介融合、民族问题，尝试提出一套“超越西方”的阐释框架。
1.“三农”议题传播的理论阐释
着眼于中国乡村问题进行的传播学研究，使我们可以更清楚地理解乡村社会变迁的原因以及中国当下乡村社会的性质和基本特征。方晓红以媒介为主线，探索了大众媒介与农村文化生活的关系(105)。乡村传播在西方并不是以学科的形式出现，乡村与农民只不过是传播研究的一个对象或主体形式。而在中国，李红艳等学者认为要将农村视为一个信息系统，而不是看作零散的传播议题的集合，因此提出要构建中国的乡村传播学(106)。立足于中国独特的城乡特点与乡村变迁，中国学者以乡村传播为主题，编辑出版了一套“乡村传播文库”，包括《中国乡村传播学》《中国乡村传播实证研究》《中国乡村传播心理模式》《中国乡村网络传播》《中国乡村科技传播》等著作。乡村传播的问题起点是乡村问题，而乡村文化则是学者共同关注的一个认识维度。沙垚认为乡村文化传播是一个双重且动态的概念，可以视为乡村传播研究的分支方向(107)。赵月枝将乡村文化置于世界体系中加以研究，为中国的乡村研究提供了一种新的范式(108)。
2.政治传播实践的理论阐释
由于中国国情的特殊性，政治传播研究和实践都体现出有别于西方的学术路径和现实维度(109)。在社会抗争、舆论引导、对外传播等政治传播议题上，相关研究都呈现出明显的中国话语和阐释体系。抗争问题是在中国转型过程中出现的一种重要的社会现象。从传统的“以法抗争”“以理抗争”到极具中国特色的“以势抗争”“以气抗争”“表演式抗争”，中国的社会抗争实践超越了西方“抗争政治”的理论谱系，呈现出独特的本土形式和内涵(110)。新媒体的兴起对政府传统的宣传体系带来巨大冲击，而中国党媒逐渐背离了传统的宣传主义，积极寻找“政党调适”的媒介方案，即建构了一种吸纳专业主义、煽情主义等不同范式元素于一体的“新党媒”宣传模式(111)。除了内宣模式的变化，党的十八大以来的外宣思路开始转向对“新概念新范畴新表述”的修辞再造(112)。姜飞认为突破现有国际传播格局需要思考三个问题，即“超越垄断、渠道建设和有机补充”(113)。
3.媒介融合实践的理论阐释
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，强调融合发展的关键在于融为一体，合而为一。作为在西方新闻媒体的融合实践过程中产生的新名词，“媒介融合”较早出现在蔡雯的新闻编辑论述中(114)。与西方媒介融合的逻辑进路不同，中国语境中的媒介融合遵循的是政治逻辑、技术逻辑和市场逻辑共同作用(115)。中国只有走出“传统媒体的落后身份，陈旧的内外制度和既有新兴媒体市场格局的阻隔”(116)等结构性困境，展开颠覆性创新，(117)媒介融合才能真正摆脱窘境。在媒介融合的过程中，西方国家纸媒的生存环境逐渐势衰，但是在中国的特殊媒介环境下，中国的党政媒体却并没有受到经济力量的冲击。王海燕通过对媒介融合语境下西方和中国的报纸行业进行对比，认为中国经验的特殊性，决定了我们需要重新反思媒介实践的政治经济学原则(118)。
4.少数民族传播的理论阐释
中国作为一个多民族聚居的国家，少数民族的传播问题也成为中国传播学者关注的独特问题。郭建斌关注独龙族的现代传媒使用问题，如电视与乡村日常生活之间的关系问题(119)以及电影与滇川藏大三角地区的社会变迁问题(120)。同样是以独龙族为研究对象，吴飞从传统的火塘、电视、教堂三种“媒介”入手，研究独龙族社区的传播网络(121)。这些研究都从媒介社会学入手，考察少数民族地区的传播媒介与空间、社会文化之间的关系。孙信茹认为，这样的研究取向要面对以下问题：我们如何在这些研究中寻找到不同个案之间的关联，从而建立起民族传播研究的理论框架？她进而提出民族传播的三个基本概念：媒介化、日常语态以及超越乡土(122)。中国的传播学者也在积极寻求研究视角上的突破，如郭建斌认为可以在民族国家内部进行“跨文化传播”(123)。
(三)本土思想的理论推演
中国传统文化和实践中蕴含着丰富的思想遗产，成为中国本土传播理论建设的重要思想源泉。虽然提出原创性理论以及与西方传播学对话都颇为艰难，但是中国传播学者的探索从未停止。1957年，方汉奇研究中国历代封建王朝中有关言论自由的政策，探索中国古代的言论机制(124)。1988年，吴予敏的《无形的网络》较早从传播学的视角来研究中国传统文化，提出了反映中国传统文化模式特征的三种传播结构——生命(生活)—传播结构、社会—传播结构、历史—传播结构(125)。这种从传播学角度来阐释或反思中国传统文化的研究路径后来被称为华夏传播。华夏传播关注的是中国传统社会中的传播活动与传播观念(126)。1997年，孙旭培主编的《华夏传播论》以及此后郑学檬主编的“华夏传播研究丛书”(如《说服君主——中国古代的讽谏传播》《汉字解析和信息传播》《传在史中——中国传统社会传播史料初编》)，成为早期中国传播学研究本土探索的重要学术实践。李敬一(127)、邵培仁(128)、谢清果(129)、潘祥辉(130)、李红(131)、姚锦云(132)等学者比较系统地关注中国传统文化或思想遗产中所蕴含的传播观念，努力以“华夏传播学的名义”与西方对话，追寻和确认中国传播的本土身份。除了对中国传统文化与实践进行传播学阐释，中国本土理论研究也取得了一些探索性成果。黄星民提出的“风草论”是对中国传播理论本土化创新的一大突破，主要包括传播活动的“风化风行”、受众主体的“草偃草起”、传播效果的“风吹草偃”(133)。2005年，由金冠军和戴元光主编的《中国传播思想史》四卷本，从古代到现当代，全面挖掘和梳理了各个时代的“传播思想”，在本土思想的理论演绎上影响颇深。
回顾中国传播学理论70年的发展历程，成果丰硕，实现了从“零”到“一”的突破，但中国的传播学理论研究尚未摆脱西方传播学的总体框架。在西方理论的巨大“阴影”下，本土传播议题或现象的理论阐释失去了应有的主体性和生命力。虽然有学者提出了新的理论概念、观点或模式，但是大多未能形成学术对话，也未能成功地在国际学术界引起反响。必须承认，中国传播学理论的本土化创新道路，特别是突破西方问题语境和阐释框架的理论探索，依然任重道远。
