摘要：面对网络下的信息快速传递和简要特点，报纸、电视、新闻网站三种不同传媒形式的融合与深度报道已成为报纸发展的必然趋势。报纸利用电子媒介打造自己与受众的互动平台是必要的。优化报纸的采编人员，打破区域经营，树立报纸的品牌 形象是报纸品牌消费时代的要求。
关键词：媒介融合，深度报道，互动平台，品牌形象
报纸传播新闻的功能在网络时代所呈现得信息高速公路的挤对下渐趋弱化。此项功能的渐衰必然要求在其功能上开辟新的生存空间。报纸危机迫在眉睫，在本行业首先突破出来的就是地铁世界的免费地铁报，这一报纸的出现，迫使相当一部分报纸销售额下跌。
地铁报纸首先兴起于欧洲，经由香港，在上海登陆，再到广州，传人北京。它瞅准的是现代人的流水线生活方式。如今的上班族，可谓惜时如金，他们已很少去购买报纸，更不用说坐下来看报纸。地铁报瞄准这一现象，利用地铁平稳可供阅读的环境，推出了免费的地铁报，供上班族打磨地铁时光。地铁报的快餐式新闻也为读者所喜欢。面对现代社会中的消费群体，上班族是其主体，广告商的广告在地铁上漫天横飞，争相吸引这个时代消费群体的眼球。地铁报以免费的形式也就得以存在，报纸间的新一轮竞争已经启动，报纸与网络下的电子媒介的竞争更是炙手可热。
一、 媒介融合
网络信息的快捷性是报纸无论如何也取代不了的，网络版面的有限性（相对报纸）是无法与报纸相抗衡的。网络下的信息传递是简而快的，以时效性来制胜的。报纸以版面见长，可以做长篇和深度的报道。在“枪弹理论”的受众已不复存在的情况下，可供读者了解详情的长篇报道有其立足之地。这种立足之地，又是在快餐式地铁报与电子媒介的简短新闻的导读要求下产生的。其深度报道，以独到的见解、分析著称，他高超的、资深评论家的言论，可以起到引导社会的作用，成就“意见领袖”。
《南方周末》是中国目前最大的城市周报，进入了13 0多万个城市家庭，拥有广大读者，连续多年被评为“全国十佳报纸”。每期发行量已达到13 0多万份，拥有固定读者近1000万人。《南方周末》开辟出了深度报道这方土壤，这块土壤又养育了《南方周末》的成长。《南方周末》的深度报道、“方舟评论”与《中国青年报》的“冰点时评”被称为中国大陆上的南北两大风格迥异的论坛。其共同之处都在于“深度”二字上，赢得了生存与发展的土壤。
网络时代电子媒介与传统媒介由于共同竞争而凭借各自的优势走向了不同的道路，电子媒介以“快”著称，报纸以“深度”著称。二者的竞争遵循的也应是一般规律：由恶性竞争到良性竞争再到融合竞争。在新闻界，报纸、电视、新闻网站三种不同媒介面临的将是媒介融合，实现新闻的来源与撰写，即新闻资源的共享。这就要求建立一个[“新闻内容协调官”掌握每天融合稿件情况，提出自己对稿件的融合意见，进行协调，避免三种媒介在使用稿件时出现失误。][1]此方面做得很成功的就是中央电视台的《新闻联播》与《人民日报》，每逢重大事件，《新闻联播》与《人民日报》就会在播读新闻事实的同时简要播读第二天的《人民日报》评论的核心观点，让受众通过《人民日报》关注政府对此的具体态度，电视与报纸做到了相得益彰。
因此，走深度报道、媒介融合之路，是报纸走出困境的一条有效途径。
二、报纸与读者
传统的报纸与读者是单项的传播模式。因为无法实现报纸与读者的顺利沟通，逐渐导致了一部分读者的流失，所以报纸与读者的互动是网络时代下报纸生存的新举措。
在互动方面，报纸是滞后的，广播、电视则遥遥领先。互动平台在广播类的节目中更是异军突起。陕西人民广播电台为了增强与受众的互动性，已实施8元包月制任意发短信，进一步提升了与听众的互动性，对受众加强了培养，为电台的进一步发展、壮大拓展了出路。
报纸在这方面的滞后，在一定程度上阻碍了报业信息时代的改革。《南方周末》却于2006年3月2日突破了这一滞后行为。首先在全国范围内开辟了读者短信互动平台，发展正如火如荼。
大力发展短信互动平台：1、可以增强报纸与读者的亲和力，开通报纸与读者的对话平台，体现出了报纸对读者的人文关怀，使读者通过报纸平板的版面体会到了鲜活的人的形象，通过双方接触，强化了二者的亲和力。2、培养了读者对报纸的归宿感。读者读报，读出了报纸与自己的心理相似，相同的话语感触，这种感触又反馈给报纸，使读者的感触由原来的堵塞到流通再到有所归宿。3、使读者对报纸的认同感进一步强化。信息反馈强化了读者对报纸、报纸对读者的认同定位。4、整合信息。集思广益有助于报纸拓展新的发展方向，反馈言论有助于报纸理解深度报道，定位的准确程度。5、巩固已有读者，发展潜在读者。短信互动，可以使老读者与报纸的亲和力和了解程度加深，巩固了读者群。对新读者即潜在读者可以通过互动平台使他们的心声得以抒发，有助于发展为显读者，从而壮大自己的读者市场，有助于报业的稳步发展。
因此，精心打造与受众的互动平台，让报纸与读者都发出声音，互动认可。是报纸长期发展的市场源泉，是一项成功的长期发展投资。
三、塑造报纸品牌形象
正如《齐鲁晚报》办报宗旨：“不求取代别人，只求别人不可取代”。这就是一种品牌意识，在品牌消费时代，报纸作为一种消费品，也难逃这一规则，就像受众想看深度报道就去选择《南方周末》一样，想了解政府对重大事件的态度就必须读《人民日报》一样。这既是一种已经成熟的品牌形象，也是办报宗旨的体现，是其他都无法取代的。
塑造报纸的品牌，就要为报纸做好定位，这对从报人员是一个挑战。报纸定位成功与否，是编辑部工作人员的素质与洞察力的体现。它决定着报纸的成败，采写人员的素质高低与基本功的软硬程度，决定着报纸质量的好坏，与报纸的生存与发展休戚相关。优化报纸的采编人员，是一项关键措施。聘任资深编辑与记者，特约资深撰稿人撰稿或与重大新闻媒体就采编人员进行整合是报纸改革的基本环节。
打破区域性经营又不抛弃区域经营，面对信息的全球化，着眼于区域化报道已无法满足被因特网“惯坏”的受众视野。区域性报纸关注区域内读者的现实生活，为读者提供各类资讯，是读者眼前切实利益所需，是必要的，但这却脱离不了经济的市场化。全球化和政治对经济的影响进而对区域经济的影响，打破区域性经营是一种市场要求，是对报纸重新定位时必要的视角扩张，是树立报纸品牌形象的一种宏观判断。
报纸的品牌化，首先要进行的是对报纸的定位——功能重点突出。在日报类，重点突出信息量大这一特点。在时效性赶不上电子媒介时，注意信息量的坚强和评论出击，突现自己的优势来补己之短。在周报类，重点放在深度报道和评论上，以深刻、客观、精辟的见解来引导社会舆论的健康发展。早报类，以轻松愉快类新闻报道为主。而晚报类则是以服务类为主。同时，针对特定人群，发展各类经济、文化、综艺、宗教、学术等报类面对新闻发展。如“旧闻”报纸——挖掘历史性事件这些都是发展的趋势，都可以成为网络时代下报纸改革的功能专业化即“窄化”的一种发展趋势。
从艾滋病到非典再到禽流感，面对人类健康的一再挑战，一系列卫生与健康知识倍受关注。报纸尽可能为自己增设定期副刊，来帮助读者解决此类困惑，关注读者的健康，为自己树立良好的公众形象，提升自己的美誉度，从人性角度来巩固自己的品牌形象，面对人类对高质量生活的要求和每年定期的旅游节，副刊承担起此类介绍工作，也是对报纸品牌的树立与巩固。
网络时代下的报纸改革，是多样化的，是灵活的，也是对传统报纸的一种突破性挑战，探索与发展并存，从媒介融合到深度报道，再到平台互动和品牌形象，前三者可以归结而言是为报纸这一消费品塑造品牌形象。因此，报纸的改革与发展，成就的将是报纸的品牌化消费。
