第七章 传播内容论
第一节 传播内容及其形态
传播内容
大众传播的内容是指所有通过大众传媒传播给受众的信息。内容广，来源广，因不同社会制度、不同媒介、不同时空而差异。大众传播内容的特性：综合性、公开性、开放性、大众性、政治性
传播内容的形态
说什么，即特定内容，是内容系统中所包含的特定意义，是传播内容的核心
怎么说，即特定内容的传播方式、手段、方法等，具有外在性、形式性，作用大
对西方传播内容的分析的三点一般性结论
大众传播媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中经过高度选择的（不是全盘加以反映）抽样。同样，潜在的受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样；
大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的。它们更多地是分散人们对社会、经济、政治等重要问题的注意力；
大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量的受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗的、平易的，以满足最大量受众的需要；
这种状况随着受众文化程度的提高和社会进入工业化和信息化而有所改变，同时，大众传播日益走向分众化，这就要求传播媒介要面对分众之后的目标受众进行传播，更强调针对性而非普遍性，更强调准确度而非广泛性
劝服与态度改变的研究中涉及传播方式和传播效果的研究成果
只说一面或两面都说；信源的特征；情感诉求与理性诉求；防疫论
只说一面与两面者说
同一讯息作两种方式处理
只说一面的讯息对于原先就等同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；
两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平高的人非常奏效
信源的特征
研究发现，传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果，可见信源的自身特征足以影响讯息。
信源的信誉是影响信息的重要因素，信息来源需要具备权威性、专业性、知名度等特征，这样由它发出的讯息，其信誉就高，效果就好。
有时并非如此，有时个人特质与受众接近的人反而可信度高，这取决于所传播的内容
情感诉求与理性诉求
内容的传播可用情感方式，亦可用理性方式
在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打动受众的感情，改变其态度；后者使其认识深入，改变其观念与行为
防疫论
防疫论是美国学者麦奎尔在寻求抗御态度改变的有效方法时提出来的。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。
当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
该结论的根据是：实践中观察到，第一次攻击被驳回后，此后攻击的可信度会因此而削弱，另外，对象在受到攻击后，会察觉到他的信念是会动摇的，这便促使其建立其他支持性论点
第二节 传播内容的生产与流动
好的节目的要求
新：新鲜感 深：成熟感 精：品质感 准：对象感
传播者要生产出好的节目，其把关行为要考虑以下因素
受众，即认识研究传播市场，从受众角度搜集筛选信息；
权威，包括政府、专家等，即认识研究把关的原则与标准，从权威角度分析，过滤、加工信息；
媒介特征，即认识把握媒体的编码规律与要求，从媒介要求角度制作、传播信息
科学化、专业化的节目生产过程包括
节目调查：前馈和反馈，搜集信息为节目作准备和积累
节目策划：对内容统一筹划，确定定位、内容、形式等
节目制作：进行编码
节目播出：通过媒体播出
节目效果反馈
第三节 传播内容分析
内容分析
用一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容.可以是定性分析也可以是定量分析，或兼而有之。
传播内容分析的过程及方法：
抽样——
第一步决定总体，总体与研究主题、目的有极为密切的关系；
第二步抽取样本，具体的大众传播内容分析多采用间隔抽样；
确定类目与分析单元——
类目是内容分析的基本单位，分析单元是内容分析的最小单位，其形成或确立有两种样式：
一是根据研究理论或过去研究成果形成或确立，二是根据研究者的需要自行确立；
方法——
题材分类法是最为常用的内容分析法，就是将各类分析素材按题材分为研究有关的各种类型的分析方法，可作为长期研究中材料归档的标准。
符号编码法就是采用统计符号，即重要词汇出现频次的方法，简化题材分类的方法，确定被调查的传播媒介对某问题关注程度和倾向性的内容分析法
第八章 传播媒介论
媒介，是指传播信息符号的物质实体。
大众传播媒介，是面向大众传播信息符号的物质实体。
新闻媒介，是以传播新闻信息符号为主的物质实体。
媒介组织，与媒介相互联系但意义不同。媒介是一种物质实体，是传播信息使用的工具，而媒介组织是指拥有这些媒介，经营媒介的机构
第一节 传播媒介
认识大众传播媒介的角度（原则）
1． 媒介的传播手段：用什么来传播信息，即用什么传播符号。是区别媒介的根本，也是认识媒介特点的出发点。
2． 媒介时效性
3． 媒介持久性：指它保存信息以足够时间与受众接触的特性。
4． 受众参与媒介的程度：受众与媒介的互动关系如何
媒介分析分为微观分析与宏观分析
媒介的微观分析主要分析媒介本体的特征、效用等，着重分析个体媒介的构成、要素、手段等具体问题。宏观分析关注媒介在社会政治、经济和文化背景中的角色和作用，媒介要素与其他社会要素之间的互动以及由此产生的新的媒介现象与形态及其价值
微观分析是媒介本体研究，而宏观分析则是媒介的社会价值，经济价值及文化价值的研究，简言之，宏观分析就是价值研究
麦克卢汉
加拿大传播学家 ，于五、六十年代出版一系列著作《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯息》等。是六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其理论独特，给人启发。
他将媒介的概念扩大，不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。另外他将媒介置于一个广阔的社会、历史背景中研究，因此其媒介分析有了高度和深度。缺陷：对冷热媒介分类牵强；忽视媒介具体内容，分析客观性、科学性、实证性不足。
媒介是人体的延伸
媒介具有有机体的性质，是人体的延伸，道路是脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，广播电视则是眼耳手的延伸。一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。人体任何一部分的延伸都会影响以整个心灵与社会
媒介即讯息
传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。例如，报纸的内容是文字表达，书籍的内容是言语，电影的内容是小说。人们在使用媒介时，特别注重内容，反而忽略了形式。他在《媒介即讯息》一书中强调媒介传递的真正讯息是它本身对受众的刺激，而不是它所传递的内容。一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会变革
冷媒介与热媒介
热媒介是能够“高清晰度”延伸人体某感官的媒介，高清晰度就是指媒介所提供的讯息充分、完善，需要受众参与其中的程度低，如照片、广播、电影。冷媒介刚好相反，如漫画、电话、电视。但此类划分十分牵强
地球村
人类社会早期的口头传播时代，人们交流只能面对面地进行，范围很窄，因而处于“部落化”阶段，印刷媒介出现后，社会交流扩大范围，个体可以单独脱离开“部落”，人类社会进入了“脱离部落化”阶段，电子媒介出现以后，人类的时空距离又一次缩短，地球变成一个村庄，人类社会进入“重新部落化”阶段，地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响；人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化
第二节 媒介的本体特征
报纸、广播、电视的本体特征
报纸
报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出版物，一般以散页形式连续出现。是最早出现的新闻媒介
特点：是视觉媒介，通过印刷文字传递信息。是报纸最大的特点，区别于其他媒介的最明显特征；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时效性差
主要借文字传播，要求受众有文化，限制受众范围，感染力比广播、电视弱
传播手段：一般以平面空间的形式展示给读者，手段包括版面、图片、文字
生产过程：采写、编辑、排印、发行、还要注意受众反馈。
杂志
基本同于报纸。只是专业化程度较高，目标对象更为准确，保存周期更长，重复阅读率更高。可以彩色印刷，形象、逼真。
广播
用电子技术装备起来的现代化新闻传播媒介，通过无线或有线方式向广大地区传送声音和图像
特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；选择性弱；保存性弱
传播手段：声音是唯一手段，包括语言、音响、音乐
电视
最大众化，最具传播效力的传播媒介之一，借用电子技术传输图像和声音的现代化传播媒介，通过光电转换和电子显示屏技术将声像传到各地，是现代电子信息技术高度发展的产物。
特点：
视听合一，是电视与其他媒介最主要区别，电视的优势所在，运动的画面适应了人的生理特性；
有很强的形象感、现场感和过程感，因此具有说服力和感染力
时效性强，这是电子媒介共同特点
保存性、选择性差
传播手段：多种手段综合，以运动画面为主
传播途径的比较和选择
或然律公式：选择或然律＝报偿保证／费力程度。其内容包括：
1． 传播方式的易得程度
2． 传播方式的吸引力
3． 传播内容的感染力
4． 选择者的目的差异
5． 选择者的传播习惯
6． 媒介的传播技能
由施拉姆提出，报偿保证指传播内容满足选择者的需要的程度，费力程度指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。有助于实现媒介具体目标，要使或然律提高必须关注受众和选择者的需要和习惯。
第三节 媒介价值与媒介文化
媒介价值
就是媒介所具有的满足社会需要的素质的总和，包括社会价值、经济价值、文化价值等（社会功能和媒介现实），是媒介分析的宏观内容
媒介现实
指媒介日益扩大而不是缩小我们的见闻，但媒介带给我们的是经它转述的世界，而不是现实本身。
研究传播媒介和文化关系的三种理论（媒介文化价值研究）
1．传播媒介是文化表述的工具。传播媒介反映文化及其变迁，传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的形式和内容的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化；
2．传播媒介是文化传送的工具。传播媒介影响文化及其变迁，传播媒介将文化观念和行为传送出去，影响人和社会；
3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生。传播媒介容纳文化及其变迁，传播活动是人们交往的一种仪式，其作用在于处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关系与秩序，确认与其他人共享的观念和信念
第九章 受众论
第一节 受众
受众及其特征
是对大众媒介信息接受者的总称，具有多、杂（多样）、散、匿的特点。
大众传播受众本身的特征为：
一、 由有共同经验的个人组成，但表现特征不同；
二、 受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息，
三、 成分复杂，不断变化
四、 个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同
五、 传者对受众了解间接而笼统。
第二节 受众主体
受众的动机
获取信息，认识外部世界；
娱乐消遣，满足精神、情感需求；
获取知识
此外还有满足特殊心理需要，增加共同语言，寻找认同感等
传受关系
传者的讯息传递与受众的讯息接受形成互动。传者只有提供符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接收，取得好的效果。受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性，另一方面则受到主客观因素的制约，如所处社会环境、受众接触媒介程度等。
受众的选择行为
受众有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的东西，人们通过大众媒介一般是加强自己已有的观点，而不是改变其观念。
受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息。
选择性因素是传播过程中的主要干扰，信息争议越大，其干扰也越大，反之则相反
受众的选择性心理
受众在选择过程中所表现出来的思维方式
选择性注意
是指受众由认识结构、社会类型和社会联系所产生的，对媒介内容注意力的方式
传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式，强化和更新传播内容，具体可以把握这些原则：
信息具有显著性和对比性、易得性；
形式灵活多变；
要考虑到受众对媒介的接触习惯不同
选择性理解
指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容
选择性记忆
只记忆对自己有利，符合自己意见或感兴趣的内容
受众的逆反心理
是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理
受众逆反心理的表现形式
对该信息不予理睬；
驳斥外来的论点；
歪曲或从相反方面理解外来信息的内容；
贬损信息来源；
寻求社会支持自己的态度体系
影响受众选择的因素
社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景等；
心理因素，一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响
从众
就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化
形成从众心理的根本原因是群体压力，群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段，合理辩论——好言相劝——围攻抨击——隔离排挤
利用从众心理，为传播目的服务的方法
控制群体规模，在一个小组内向为数不多的人进行有针对性的传播比向大多数进行的松散性的传播效果好；
增加群体合力，群体合力越大，成员越容易产生从众心理和行为；
提高群体信息的权威性；
考虑到个体心理因素的作用
受众权利
通过传播获知信息或知情权；
使用传媒进行交流的权利；
受众享有讨论的权利；
受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利
第三节 受众价值
有关受众的五种主要理论
一、个人差异论
以“S-R刺激——反应”理论为基础，霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。认为，媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。
二、社会分化论
是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前者从心理学角度出发，后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的不同行为方式，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。
三、社会关系论
强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受 之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会排斥传媒，或者削弱甚至改变其传播效果。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵。
四、文化规范论
与议程设置相关，认为传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得新见解以改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”，指社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件与观点。
以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应，人们必须受到整个传播经验的影响。
五、社会参与论
美国学者巴伦最早提出。大众传播媒介应该尊重受众、提高传播效果，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。
综上所述，受众研究的一般性结论
大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众，即使是针对某种传播媒介而言，也是如此。
大众传播中的受众是各不相同的，但那些有些共同经历、受同样社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中的受众的相互影响将会引起一系列思想、观念、态度、行为的变化——社会分化论和社会关系论；
大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现存的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”——文化规范论；
受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息——社会参与论
受众价值开发的重要性
首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，离开受众，传者研究、效果研究、媒介研究均无法立足；
其次，经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明，针对性强的节目，很容易赢得受众；
再次，受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，节目的竞争归根到底是受众的竞争；
因此，要进行严肃认真的受众研究工作
受众价值开发的内容和方法
内容：研究心理因素和社会因素对受众接触媒介、接受信息的影响、制约作用和传播效果之间的关系；研究受众接受信息的变化规律；研究受众的结构分层。
方法：传播学的研究方法：实地调查、内容分析、控制试验、个案研究等方法。
※ 来源：考研论坛
