2005－2006年中国传播学发展报告
【摘要】2005－2006中国传播学研究继续向纵深发展，传播理论方向的理论自觉愈来愈强，明显表现在多元理论体系建构和方法论探讨、学科建设追问等方面。同时，还表现出对国家和社会实际问题的强烈关注，出现了媒介素养、媒介与和谐社会以及新农村建设、跨文化传播三个研究热点。媒介经济与管理方向正经历着一场剧烈的争论，争论的核心是媒介经济学与经济学、媒介管理学与管理学之间的关系，结论还不甚明了，但是反映了媒介经济与管理追寻自己独立研究范畴和学术价值的艰难努力。网络和新媒体研究继续成为大家关注的热点，呈现出理性和多元化态势，开始渗透和影响传播理论、媒介经济与管理等传播学研究的其它区块。基于种种原因，广告和公关研究发展趋缓。同时，在历史梳理、热点研究的理论升华和实证研究的深入方面有待加强。
【关键词】中国传播学；现状；回顾；总结；2005－2006年
我们的报告以大陆新闻传播学核心刊物为主要分析对象，并保持了对同期著作、网站和相关学术会议长期跟踪。描述方式可能是印象式的，也肯定会有所遗漏和偏颇；但是评价标准却是一贯，首先是学术创新价值判断；其次是是否成为一种重要的研究现象，并展示了传播学研究的历史延续性；在此基础上力争能够比较准确的绘制两年来中国传播学研究的大致情况和发展趋势。根据一般的分类，我们将从传播理论、媒介经济与管理、网络与新媒体、广告与公关研究四个方面分别阐述。
一、继续向纵深发展的传播理论研究
2005－2006年度的传播理论研究继续向纵深发展，2006年4月中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会在一定程度上代表和总结了这段期间的研究成绩。
1、理论建构和方法论的文章越来越多，表现出可贵的理论自觉。邵培仁、邱戈的《论媒介身份研究的可能性与科学性》（6/2006/10）在媒介功能－角色观、文化身份理论和系统论的基础上试图提出一种媒介研究的新理论，具有一定的探索性。王怡红的《得一门而入：对话研究及其方法论指向》（1/2005/1）对传播学初步而又比较完整勾勒了传播学对话研究的基本理论框架。单波、王冰（《西方媒介生态学理论的发展及其理论价值与问题》，1/2006/3）比较完整的梳理了国外媒介生态学的发展历程。邵培仁的《媒介地理学:行走和耕耘在媒介与地理之间》（7/2005/3）和他与潘祥辉的《论媒介地理学的发展历程与学科建构》（《徐州师范大学学报》/2006/1）从全新的视角提出了一种媒介地理学的研究方法和理论框架。海阔（《活跃的边缘：国际传播人种学研究的统计分析》，《7/2005/3）分析和介绍了一种国外的传播理论和方法。梅琼林（《新媒介催生新的传播学研究方法》，《河南社会科学》/2006/3）认为新媒介的出现，为传播学研究提供了新的角度和手段，深刻改变了传播学研究的体系，也催生了新的研究方法。
2、媒介文化研究有所增加，拓宽了传播学研究的理论视野。李艳红（《一个“差异人群”的素描与社会身份建构：当代城市报纸对“农民工”新闻报道的叙事分析》，1/2006/2），分析了广州四家日报对“农民工”的表述方式，并进一步分析了这种方式对“农民工”群体社会身份形成和获得文化认可方面的意义和影响。邱戈（《弱势心态与当代影视传播》，1/2006/2）指出了一种由权力生产的弱势心态怎么通过影视的表征实践和编码策略保证了权力意识的再生产，并提出了超越弱势心态的一些办法和策略。孙玮（《以大众的名义——当前大众传媒的文化民粹主义倾向分析》，4/2006/3）以2005、2006年的重要文化事件为对象，指出当前大众传媒话语和行动中的文化民粹主义倾向既是引领民主的先声，也是可能成为戕害民主的利器。
3、一些对学科建设的讨论和反思值得注意。明安香（《传播学学科发展前景的展望》，3/2005/1）通过对美国新闻与传播教育的一场大辩论的回顾，认为传播学未来有可能向两极发展：成为像哲学一样的基础传播学，或者作为一门专业学科衍生出许多分支。潘忠党（《新闻与传播之别：读凯里的<新闻教育错在哪里>》，2/2006/4）讨论了凯里所提出的新闻与传播、新闻教育与新闻研究、新闻实践与传媒工作之间的关系对我们思考学科建设的基本问题有什么启发。伍静、刘海贵（《从中美比较看我国新闻传播学：学科专业设置中存在的问题》4/2006/4）通过中美对比指出了我国新闻传播学学科目录的设置中存在滞后性和缺乏灵敏性，认为可以考虑在单一的学术学位外增设专业学位，并把一些相对成熟的专业升为二级学科。
4、传播与社会发展成为讨论中心。2005年11月19－20日，“冲突•融合•新闻传播与社会发展”学术研讨会在中国人民大学举行，就多个议题进行了深入的讨论，全面反映了学者们对此议题的强烈关注。传播与和谐社会的建构是本方向的大热门。邱沛篁从宏观角度认为新闻传播应该是和谐社会的推动者、宣传者和参与者，指出了应该注意的一些问题，并认为关键在人才培养。（《论新闻传媒与构建和谐社会》，6/2006/10）农小龙（《新闻媒体在建构和谐社会中的功能》，《今传媒》/2005/4》认为新闻媒体是社会整合的重要方式和应对社会危机的预警器。有些研究另劈蹊径，具体到个案，有一定新意。王晓华（《媒体•家园•和谐社会——报纸接受对深圳移民城市归属认知的影响》，1/2005/3）根据在深圳所做的移民城市归属感调查数据，通过分析不同群体媒体接触与使用情况，探索大众传播对深圳移民建立城市归属感的影响；期望能为构建和谐的移民社会提供帮助。张咏华（《传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建：论美国南加州大学大型研究项目《传媒转型》及其对我们的启示》，1/2005/2）介绍了美国的一个研究项目，认为其对传播系统和社区归属(感)的关系进行的实证研究对于我们和谐社会的构建具有很强的启发性。
5、传播与新农村建设也开始引起了学者的注意。陈力丹，陈俊妮（《论传媒在“新农村”建设中的作用》，9/2006/3）希望业界、学界和政府都各尽其责。李异平（《我国“媒介民主”的新实践：在建设农村和谐社会中维护农民权益——以<人民日报>、<南方周末>为例》，3/2006/5）认为《人民日报》在调动农民参与热情、使其积极行使政治权利方面起到了“舆论先锋队”的作用；而地方报《南方周末》则发挥了舆论监督作用，使一切阻碍和谐社会建设的问题暴露在人们的视野中，以达到舒解社会矛盾的终极目标，为农村和谐建设做出贡献。
6、对传媒与国家改革、稳定和安全等问题的关注。张丹（《独联体国家的“颜色革命”和美国的文化侵略》，6/2006/10）认为正是美国等西方国家主要通过传媒的文化渗透、舆论攻势导致了这些国家的“和平演变”，并重点介绍了俄罗斯的办法以作为我们的参照系。现代传播2006年第1期设专栏讨论这个问题的，包括张崇防的《苏东剧变和“颜色革命”对中国传媒的启示》，马越舟的《西方传媒在苏东剧变和“颜色革命”中扮演什么角色》等论文。这些文章从各个方面探讨在苏东政局的变化与媒介的密切关系，具有很强的借鉴意义。
7、媒介素养已经成为最热门的话题之一。陈先云（《大众传媒素养的基本理论问题》，《探索与争鸣》/2005/8）从大众传媒素养的概念、构成以及城市和农村两个方面进行了深入探讨。陆晔（《媒介素养教育中的社会控制机制：香港媒介素养教育的目标和特征》，4/2006/1）具体分析了香港的媒介素养教育的社会控制机制和基本状况。凯丽（《媒介素养与媒介》，3/2005/2）指出在媒介素养越来越被关注，甚至成为一种时尚，而人们对媒介素养的认知及其未来发展的走向正在面临着一种潜在的困惑和危机。
8、跨文化传播和国际传播研究异军突起。2005年初武汉大学和法国波尔多第三大学举办了垮文化传播国际学术研讨会，就跨文化传播与文化多样性、跨文化传播与文化霸权、跨文化传播的比较研究、跨文化传播的障碍和对策等问题展开了深入的研讨，代表了这段时期对垮文化传播强烈关注的开始。这也是第九次全国传播学研讨会中非常受关注的议题，其中明安香 (《论全球传播的格局》，6/2006/10)分析了依附、文化帝国主义、媒介帝国主义和世界系统等几种全球传播格局理论，并把全球传播格局概括为：一极、多强和新兴传播国家多元并存。陈国明的（《论全球传播能力模式》，《浙江社会科学》/2006/4）讨论了全球化及传播能力的概念，并进一步探讨了其本质；在此基础上提出了一种全球传播能力模式，包括全球思维方式、展现自我、描绘文化和校准交际四个方面。
9、受众研究与效果研究深入发展，实证和量化研究增加，问题域日益具体。张烘忠（《超女旋涡的传播模式与传播效果研究——以北京地区大学生调查为例》，2/2006/1）采用抽样调查的方法，从传播渠道，受众的接受行为和传播效果三方面进行实证分析，认为“超女”不是平民化的，本质上是一档富于青春、时尚的娱乐和造星节目。张晗（《超越“西学东渐”：中国受众研究的本土化模式》，7/2006/4）认为我国受众研究已经初现本土特色，已经进入本土进程的第二阶段：理论化阶段，有待于进入第三阶段：本土化受众理论的创立。与此同时，一些关于国外的创新与扩散、议程设置、沉默的螺旋等经典理论的本土化实证研究也在不断展开。
10、媒介融合研究崭露头角。蔡雯（《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》，2/2006/5）指出“融合媒介”是目前传媒研究的前沿课题，论文通过对中外新闻传媒最新变化的观察和研究，分析了“融合新闻”使新闻传播业务正在发生的变化，以及这种变化带来的挑战。陈绚（《论媒体融合的功能》，2/2006/12）认为媒介融合带来了传播观念和模式的变更，并论述了其重要的功能和作用。媒介融合是一个新词，也是一种现象，它能否成为下一个阶段传播理论研究的重要话题？我们将拭目以待。
11、健康传播研究有待拓展。2006年10月13－15日首届中国健康传播论坛会议综述在清华大学举行，论题集中在媒介作为公共卫生传播的桥梁、健康崇拜的语言研究和公共卫生危机的传播策略三个方面，代表了健康传播研究的最新进展。张自力（《国际新闻界健康传播研究什么：论健康传播研究的九个方面》，1/2005/3）以健康传播研究的两个主要维度——传播学维度和社会学维度为基本坐标，建构了一种新的“健康传播研究领域划分模式”，提出了健康传播研究的9个重要方向。但是健康传播具体的研究还有待展开。
传播理论是传播学研究的基础，其重要性不言而喻，2005－2006年度传播理论的重要现象就是理论的自觉，将成为传播学研究进一步前进的内在动力。
二、作为研究热点的媒介经济与管理
通过检索2005至2006的媒介经济与管理方面的论文和论著，我们发现研究热点依然集中在目前亟待解决的对媒介经济基础理论的认识与媒介经营管理实践中出现的问题这两个方面。
1、传媒经济理论方面的研究。媒介经济学究竟是什么？媒介经济学的究竟该怎样进行研究？许多学者在这一理论问题上做了深入的思考。 赵彦华、盖丽安•多勒在《什么是媒介经济学？》（2/2005/4）对媒介经济的一些基本概念作了介绍。蒋小云则在《中国需要什么样的传媒经济学——对当前传媒经济学研究的思考》（10/2006/08）一文中对当前的媒介经济研究进行了反思。昝廷全的《论传媒经济学与系统经济学之间的关系》（3/2006/2）一文剖析了传媒经济学的学科定位，论述了传媒经济与系统经济之间的关系。文章认为，由于传媒产业不遵从边际效用递减规律，这就从本质上决定了应用传统的经济学方法来研究传媒经济是没有出路的。
在传媒经济学是否是经济学的分支，是否能够照搬经济学的研究范式进行研究这一问题上，学者们各执已见。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程》（3/2006/1）一文中以自己28年来研究传媒经济的经验，指出传媒经济不是经济学科，传媒经济的学科性质只是应用传播中的一门新兴学科。支庭荣、谭天、吴文虎则撰文回应，在《传媒经济不是经济学的弃儿——与周鸿铎教授商榷》（3/2006/5）一文中指出：“从纯技术的角度看,将传媒经济、传媒管理一概纳入应用传播学之下,也有形式化之嫌，否定和抹杀其它的研究取向,与经济学划清界限,分道扬镳,是站不住脚的,也是不可取的”。而张涛甫的《媒介经济学≠媒介＋经济学》（《经济学家茶座》/2006/3）则认为由于大众媒介生产的产品既具有意识形态性质，也具有商品性质。因此媒介经济学必须紧紧围绕着这一特殊规律进行研究。而“当下不少研究只在传统的媒介研究外边涂上一层经济学的油彩，实际上仍然是两张皮，媒介与经济之间的关联度还是很小，媒介经济学实际上徒有虚名。”这一论断可谓振聋发聩。
这两年中对国内外媒介经济学研究的综述为数不少，体现了学界在总结研究经验、追踪西方学术前沿方面的学术自觉。强月新、郭韶明《我国传媒经济研究的量化分析》（《武汉大学学报》/2006/2），戴元光、张海燕在《新世纪中国传媒经济研究综述》（上、下）（9/2006/1、2），杭敏、罗伯特•皮卡特在《传媒经济学研究的历史、方法与范例》（3/2005/4），李贞芳、 李燕的《媒体经济学研究的对象、方法、理论性及问题——对1994-2005年〈媒体经济学〉杂志的实证分析》（4/2005/4），邵培仁、张洁在《全球媒介经济学的生态状况与发展趋势——以《媒介经济学杂志》所刊论文为例》（《杭州师范学院学报》/2006/2），郭志法、刘年辉《美国媒介经济研究的进展——从JOURNAL OF HEDIA ECONOMICS反映的学术动态》（1/2006/01）等文都对中外的传媒经济研究历史、现状及趋势进行了梳理。
2005－2006年也涌现了不少媒介经济学理论方面的论著和译著。如宋建武的 《媒介经济学：原理及其在中国的实践》（中国人民大学出版社，2006），（美）罗伯特•G•皮卡德著，赵丽颖译的《媒介经济学:概念与问题》（中国人民大学出版社，2005）及（加）霍斯金斯等著，支庭荣，吴非译《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》（暨南大学出版社，2005）等，这些著作运用经济学原理来分析媒介，有助于我们廓清了媒介经济学的学科框架。
2、传媒产业理论与实践方面的研究。随着中国传媒产业的日益壮大，2005至2006年有关传媒产业的研究也方兴未艾。喻国明、 戴元初在《羽化前的阵痛——2005中国传媒产业“关键词”》（9/2006/2）对2005年对于中国的传媒产业的发展与困惑进行了解析，文章以“遭遇拐点”、“规则双重失灵”、“功能双重失调”、“市场双重分割”、“空间双重挤压”及“碎片化时代的多重整合”等六个关键词对2005年的中国传媒产业进行图绘。传媒产业研究方面的论著更是为数不少。《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》（崔保国主编，社会科学文献出版社）及《2006年中国传媒产业发展报告》（社会科学文献出版社,2006）分别对2004、2005及2006的传媒产业作了分析与预测。喻国明，张小争编著的《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》（华夏出版社，2005）及《变革传媒：解析中国传媒转型问题》（华夏出版社，2005）对当前传媒产业进行了深入解读。王学成《全球化时代的跨国传媒集团》（社会科学文献出版社,2005）一书则从纵向上探讨了跨国传媒集团产生和发展的历史，从横向上分析了其经营战略及中国市场战略。周鸿铎著述尤丰，出版了一系列著作。如《媒介产业案例分析》（中国纺织出版社，2005），《洞析媒介——回应传媒变革》（社会科学文献出版社2006）及《传媒经济”三论说”》（社会科学文献出版社，2006）等，颇有见地。
3、新竞争态势下的媒介经营与管理研究。在竞争日益加剧的全球化背景下如何探索媒介新的经营管理之道？许多论文论著对此进行了思考。如喻国明《“去碎片化”：传媒经营的新趋势》（《视听界 》/2005/4））针对我国媒介经营的分散化、碎片化的现状，提出了“去碎片化”的经营思路。甄澄的《策略性联盟：传媒经营新模式》（《传媒观察》/2006/5）提出了“策略性联盟”的概念。殷俊、代静在《浅论跨媒介经营》（《新闻爱好者 》/2006/8））中指出跨媒介经营正在成为媒介产业的发展方向。
从媒介类别来看，报业、杂志、图书经营、广播影视媒介经营、新媒体经营等研究的广度和深度都得到了进一步拓展。在媒介经营的相关论著方面，从媒介的核心竞争力研究到广播、电视、电影、报纸、杂志、图书、出版等专门媒介产业的研究都有新成果涌现，如刘年辉《报业核心竞争力：理论与案例》（中国广播电视出版社，2006-7），郑蔚《中国电视媒体的管理和经营》（中国广播电视出版社，2006-6），唐榕、邵培仁《电影经营管理》（浙江大学出版社，2005），谢耘耕编著的《传媒资本运营》（复旦大学出版社，2006），殷俊，代静编著的《跨媒介经营》（四川大学出版社，2006），陈昕的《中国出版产业论稿》（复旦大学出版社，2006）等，译著则有（美）约翰逊，普里杰特尔著，王海主译《杂志产业》（中国人民大学出版社，2006）、（美）爱泼斯坦著，杨贵山译《图书业》（中国人民大学出版社，2006）等，这些著作从产业经济的角度介绍了美国大众传媒业的情况，涉及报纸、期刊、图书等诸多方面。
2005－2006年媒介管理方面的研究也进一步拓宽，除了关注微观层面的媒介管理如组织管理、成本管理、人力资源管理等外，对中国媒介的宏观管理机制和中国媒介制度变迁方面的研究也特别丰富。吴俐萍、顾琛在《中国传媒管理体制变迁的历史考察与现实思考》《湖北经济学院学报》/2005/8）将中国传媒的管理体制的变化概括为：新闻事业的建立与私营媒介的改造完成→纯事业单位→事业单位企业化管理→分层管理，并对传媒现阶段的分层管理体制进行了现实思考。李艳华《非完全国有制媒体存在的可能性》（9/2006/4）一文从制度和所有权两个方面论述了非完全国有制在媒介所有制中的发展及趋势。郑丽勇《传媒体制变迁的模型建构与目标路径选择》（11/2005/6）及《论传媒产业的产权改革及思路选择》（11/2006/2）对传媒体制的变迁、路径及传媒产权改革等问题进行了分析，作者认为传媒产权变革的基本思路是“抓渠道，放内容”。周劲《转型期中国传媒经济的三角分析框架——以传媒治理结构研究为例》（4/2006/2）一文则根据制度经济学的理论，论述了转型期中国传媒经济的三角分析框架，作者的分析框架为我们理解中国传媒经济提供了一个全新的本土化视角。另外徐蓉的《全球化背景下的中国传媒管理》（《湖北社会科学》2005/10），陈欣新的《网络时代的传媒管理制度》（2/2005/5），孔祥军《“战国时代”的传媒战略管理——兼作一种新创战略决策程式的自我推介》（3/2006/4）等则分别就全球化竞争加剧态势下实现传媒管理制度创新进行了阐述。
三、趋于纵深和多元的网络传播研究
网络传播的研究趋于纵深化和多元，依然是传播学研究的热土之一。
1、网络媒介的经营发展以及与传统媒介竞争或融合备受关注。钟瑛在对互联网发展现状进行多方位、分阶段分析的基础上，从门户网站的竞争、垂直网站的定位、电信运营商的转型、媒体网站的回归四个方面对我国互联网目前的竞争格局进行了剖析（《我国互联网发展现状及其竞争格局》，1/2006/4）；李海峰认为，随着RSS、Blog、SNS、Tag、WiKi、网摘、IM以及P2P等相关网络技术的推动，未来的网络传播格局将越来越呈现“汇聚”和“分权”的特性，即资源的整合汇集及传播格局的多元化和层次化（《网络传播技术及应用的新态势》，10/2006/6）；目前新闻网站同质化竞争和重复建设现象日盛，吴信训等就此提出，新闻网站对新闻信息资源的开发利用并没有准确把握网络媒体特性，市场意识和经营手法也还比较多是借鉴传统媒体的做法，特别是一些地方网站，新闻网站需要注入一种创新的理念，用经营理念重新开发利用新闻信息资源（《同质化竞争下新闻网站信息资源经营策略探析》，4/2006/2）；网络媒体与传统媒体相互融合、相互竞争也相互补充，邓炘炘以网络音频传播的近期发展为背景，考察了国内传统广播电台面临的变动和挑战，认为国内主流广播电台始终在努力融入网络传播领域（《网络传播环境下的中国广播发展》，2/2006/7）。
2、网络传播的内容和方式研究成为热点。博客以燎原之势日益普及，研究者对它的关注度也持续升温。我国博客的创始人方兴东和张笑容认为基于个人博客的博客传播可以帮助人类实现“所有人面对所有人”的社会化传播理想，并且博客的与大众媒介之间的关系在未来更多是互补和融合（《大集市模式的博客传播理论研究和案例分析》，3/2006/3）；韩彪在其论文中提到，IPTV作为一种新的传播形态，实现了传统电视传受理念和经营模式无法实现的飞跃(《中国的IPTV：娱乐的天堂？传媒的重地？》，3/2006/4)。网络恶搞短片的兴起是当代审美文化普遍娱乐化的结果，邹伟和王亦高认为应该找出更正确、更可操作、更令群众接受和信服的对策，让恶搞短片得到引导(《“娱乐”与“抵抗”——谈互联网恶搞短片的形式、特质与意义》，2/2006/9)。汤雪梅在其论文中提到，长尾理论作为微内容的价值源泉，既印证了微内容的使用价值和商用价值，也印证了互联网以微内容为主导的价值重构(汤雪梅：《微内容对互联网的价值重构》，2/2006/10)
3、网络受众研究受到关注。李喜根和安娜•科什拉维通过分析揭示了网络使用者的内在因素与网络使用行为的关系(《网络使用收益和风险模式初探》，4/2005/2)。刘国庆提出，从“将文化作为受众研究的主要指标”这种现代人文社会科学的理论出发，互联网论坛独特的交流方式可以为媒体受众的文化研究提供求之不得的便捷条件(《利用互联网论坛进行受众文化研究》，8/2006/4)。牛静认为“网络知识分子”这一群体利用网络进行着“无意识的言说”，从中流露着的价值观满含“启蒙”的色彩，影响着公众的认知(《网络知识分子言说的“启蒙诉求”》，7/2005/4)；杨波以网民中的社会残障人士为例，试图求得自我效能理论在网络环境下的验证，结论是网络对其自我效能的影响是积极的(《论网络对个体自我效能的影响——以社会残障人士为例》，2/2006/6)；不少学者在研究中对青少年儿童网络受众注入了人性的关怀，熊英认为采取相关措施减少网上不良图象对青少年的危害刻不容缓(《网络“问题”图像传播现状及其对青少年的影响》，11/2006/3)；项国雄和黄璜另辟蹊径，从网络流行歌曲看网络对青少年文化价值的传递(《从网络流行歌曲看网络对青少年文化价值的传递》，1/2005/2)，网络媒介在现实的传播生态中处于特殊地位，那么议程设置理论在此是否失效呢，网络受众的地位是否发生了实质性变化呢？杨慧琼以媒介事件马加爵入手，证实了网络受众的被动地位(《从议程设置理论解析网络受众的传播地位》，1/2005/2)；与此类似，余利花也对许多学者所认为的“沉默的螺旋在网络传播中已经沉没”这一说法表示质疑，并在论文中分析得出网络上“沉默的螺旋”仍然发挥着巨大的作用(《试论互联网中的“沉默的螺旋”》，9/2005/4)。
4、网络效果研究深化。柯惠新和王锡苓对亚太五国/地区的数字鸿沟进行描述，探讨社会因素和个人因素对数字鸿沟的影响，并对如何缩小数字鸿沟进行了思考(《亚太五国/地区数字鸿沟及其影响因素分析》，3/2005/4)；辜秋菊和王晓晴分别对网络传播中知沟的成因（《网络传播中的“知沟”成因探析》，11/2006/4）和知沟扩散（《网络传播中的知沟理论再探》，9/2006/6）进行了分析。陈骁认为网络媒体具有公共领域存在的空间，网络媒体为公共领域的形成创造了得天独厚的条件（《网络公共领域的存在性探讨》，11/2006/5）学者中对网络舆论空间的自由自主程度也存有质疑，有学者认为，当社会议题在BBS中自主形成时，操持绝对自由权力的网民们并未真正构建更具公共合理性的舆论空间，“舆论绑架”和媒介偏视现象时有发生（《浅谈BBS中的“舆论绑架”与媒介偏视》，11/2006/5）。
5、网络伦理、法律研究常说常新。杨先顺认为在价值多元、权威弱化的虚拟实在中更应倡导生态伦理世界观、更应弘扬缺失已久的人文精神（《网络传播的道德哲学审思》，3/2006/6）；陈堂发通过对中国首例博客案判决的商榷和探讨，分析了博客侵权的网站所应承担的法律责任（《博客侵权的网站法律责任——兼对“中国首例博客案”判决的商榷》，11/2006/6）；由于互联网所建构的网络文化使传统的教育，尤其是家庭教育受到了前所未有的冲击，周文认为，研究网络时代中国的家庭教育具有重要的现实意义（《论网络时代的家庭教育》，11/2005/5），对于青少年自身的网络接触行为，不少学者也倡导对他们展开有效指导和教育，孙宽宁和张冠文据此提出了展开媒介素养教育的必要性及对中学网络素养教育的建议（《重视中学生网络素养教育——山东省中学生网络接触行为调查分析》，9/2006/5）。
从学术著作的出版上观照网络传播研究态势，我们发现，2005、2006两年出版发行的网络传播方向的学术著作总体上持续了前几年的热度，但逐渐从基础概论型的理论介绍转向条分缕析的细化深入探索和理性反思。《中国网络媒体的第一个十年》（彭兰著,清华大学出版社，2005）是全面介绍网络媒体在中国从诞生、发展到现在的详细历史进程的第一部专著，也是深入研究和探讨中国网络媒体在第一个十年中出现的与理论和实践有关的众多问题的第一部专著。“中国网络传播研究”作为复旦大学信息与传播研究中心重点研究课题于2005年初推出了它的研究成果：《中外网络新闻业比较》（张咏华著,清华大学出版社2005）、《网络传播文化：历史与未来》（殷晓蓉著,同上）等都从不同的角度和层面集中观察、分析和讨论网络新闻传播的理念、操作及技术问题；网络传播的影响渗透到了社会的方方面面，与此相关的著作例如《网络传播与社会发展》（王少磊著 新华出版社，2006）、《农业网络传播》（徐鹏民,王海等著,中国传媒大学出版社，2006）以及《网络文化与青年》（杨鹏著, 清华大学出版社，2006）等；以《网络法规与道德教程》（黄瑚著,复旦大学，2006）为代表，涌现了不少针对规范网络传播秩序的研究专著；其他还包括关注网络传播新样态以及网络媒体经营管理的著作，例如杨竹书和潘浩将纽约时报畅销书作者休•休伊特著的《博客：信息革命最前沿的定位》翻译为中文版出版，陈彤、曾祥雪所著的《新浪之道：门户网站新闻频道的运营》正是优秀的传媒人自写自话，生动有趣。新经济学著作《长尾理论》（克里斯•安德森，乔江涛译，中信出版社，2006）集中关注的焦点就是网络时代的传播娱乐业经济。
这两年网络传播研究的学术会议也非常热闹。由清华大学新闻与传播学院和华中科技大学新闻与信息传播学院共同主办了“新媒体新思维•2005”论坛，会上所提出的“下一代网络传播的主要矛盾”、“新媒体与市民生活形态”、“社会性软件和数字鸿沟的走向”、“Web 2.0传播实践的思考”、“RSS挑战网络信息生产与消费”等独特而深入的论题，引发了界内学者从经济、社会、文化、媒体和政府管理等多方面的争鸣和思考。第六届“世界互联网项目”年会2006年7月12日－14日在中国社会科学院举行，“中国互联网研究项目”作为“世界互联网项目”的合作者，由中国社会科学院哲学所副研究员郭良和新闻所研究员卜卫于1999年发起。迄今为止，共发布了九份研究报告和一份国际比较报告，成为国内外有关中国互联网使用及影响的研究和新闻报道经常被引用的权威报告。互联网实验室携手北京软件与信息服务业促进中心于2006年12月27日举办了“2006-2007新媒体产业高层研讨会”，深入研讨2006-2007中国新媒体产业的关键问题，解读中国新媒体产业的特点、影响力及发展趋势，会议期间发布了最新推出的《2006中国新媒体发展研究报告》。
网络传播学术研究向纵深挺进会有力地推动网络传播学科框架、体系、逻辑的成形和完善。
四、广告和公关研究发展趋缓
1、2005——2006年的广告研究主题主要侧重在广告文化与美学、广告符号、广告的历史与现状、广告法律等方面。
在广告文化与美学方面，研究成果较多。李勇（《论广告的文化意义》，12/ 2006/2）提出，广告同时又是一种文化活动，具有一定的文化意义。广告承载文化意义至少可以有三个层次：一是赋予产品以文化意义，二是意识形态言说，三是文化规则重构。张殿元（《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》，浙江大学学报/2006/1）认为，政治经济学分析是广告传播研究的重要理论取向。这种理论取向遵循的并非是自由主义的政治经济学，而是批判的政治经济学。批判的政治经济学认为是营销建构了需求，社会关系支撑了市场活动，组织结构控制了经济过程。批判政治经济学为广告传播研究提供了一种坚持以整体社会理论、历史主义观点和社会平等价值观为主线的研究方法。黄孟芳（《广告传播价值及其外部性诠释》，西北大学学报(哲学社会科学版) /2006/3）提出，广告属于一种特殊的意识形态，引导着消费观念和社会观念、标扬着价值取向和构建着社会关系。广告作为一种文化现象，以文化霸权，虚构着社会现实，在一定程度上误导着现代公众，造成了社会责任弱化，在广告表现中出现文化迷失现象。李雪枫（《广告表现与文化自觉》，山西大学学报/2005/1）认为，解决文化迷失的策略是实现广告表现中的文化自觉。实现广告表现中的文化自觉需要广告主的道德自觉、广告媒介的理性自觉、广告人的创意自觉来完成。
在广告符号研究方面，星亮（《广告作品结构新探》，暨南学报(哲学社会科学版) /2006/2）认为，从符号学的观点来看，广告作品是一种多层次结构构成的符号集合体，具体来讲，广告作品是一种由物质(理)层、语言层和意义层三个层次构成的符号集合体，是物质(理)、语言和意义组成的信息系统。虞兢兢（《消费社会与广告的符号化》，同济大学学报/2005/2）提出，随着社会的发展，物质生活的丰富，商品的价值已经超越实用价值，更多地体现为一种心理的满足和自我身份的确认。王玉蓉（《间接信息在电视广告中的作用》，9/2006/3）提出了间接信息在广告传播中的作用重要作用，认为我们应该有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，使其在有限的时段传达更为丰富的内容。
广告形式是广告规范工作的重要内容。比较广告是广告的一种特殊形式，我国立法对于比较广告的规制仍处于原始状态。周宇（《试论比较广告与不正当竞争》，广告大观/2006/5）认为，我们应该综合考量各国立法对比较广告的规定，我国比较广告立法是衡量是否构成不正当竞争的合法性标准，并建议在责任承担、全面监管上作出规定。李西臣（《关于对比广告的法律思考—兼评两则典型的对比广告》，西南民族大学学报/2005/6）认为，充分、正当的市场竞争要求对作为竞争手段的对比广告进行规范以利于市场经济的健康发展。对比广告规制的核心问题在于对比广告的合法性问题。针对《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》和新华社合力围剿形象广告这一事件，李雪枫（《形象广告何以重塑形象》，兰州大学学报(社会科学版) /2005/5）提出，形象广告是借助大众传播媒介所进行的一种广告信息的沟通活动，由于其运作过程存在许多错误，引发了强烈的舆论抨击；形象广告具有独特的传播效果，不应停止刊登此类广告，而应制定科学规范的运作原则，使形象广告走上健康发展之路。对比广告是目前广告所禁止的，但是对比广告作为广告的一种新形式越来越广泛地被商家所需要。张健康（《严格的政府管理，强势的行业自律——国际广告监管体制的研究》，现代广告/2006/5）在研究国际广告监管体制的基础上提出，我国政府应该进一步严格政府管理，提升处罚不法广告的力度；加强行业协会的力量，通过行业自律记忆广告业的自我轨范。
在广告媒介及其选择研究方面，广告媒介的研究主要集中在网络上，杨先顺（《技术异化中的人性残缺——对当前网络广告的追问与反思》，3/2005/2）认为，当前网络广告的传播由于技术异化而导致了人性的失衡与残缺。这表现在在传播观念上仍然没有脱离强迫式传播的窠臼，在技术操控上开始危及消费者的隐私，在传播内容上助长了物欲的膨胀，淡化了广告的文化意蕴和文化责任，在传播符号上出现了虚拟的幻象与价值的涵化。为此，我们必须对网络广告进行人性化的重塑，建构网络广告的人文精神。黄薇（《网络游戏广告的魅力》，9/2005/4）指出，一种新型的网络广告形式——网络游戏广告，以其蕴涵的无限商机吸引了众多投资人的目光，但由于多种主、客观因素的制约，作为新兴媒介的网络，其广告潜力并没有得到最大程度的挖掘。
广告史的研究是广告的基础性研究和广告研究深化的表现。周茂君（《世界广告历史分期刍议》，武汉大学学报(哲学社会科学版)/ 2005/1）认为，世界广告历史发展应分为四个时期：1841年以前的占代广告或原始广告时期；1841年一1920年的近代广告或印刷媒介大众化时期；1920年一20世纪70年代末的现代广告或电子媒介时代；20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。其划分应以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。
2、2005——2006年的公关的研究成果不是很丰富，其研究主题主要侧重在政府形象与公关、危机公关等方面。
在倡导和谐社会建设的今天，危机公关与政府形象的研究成为热点话题。周晓丽（《论公共危机中政府形象及其重塑》，重庆社会科学/ 2006/2）提出，面对不断发生的公共危机，政府必须具有透明、责任和高效的形象。因为其所具有的公信力、凝聚力以及对整个社会道德水准的提升和公民广泛参与公共危机的治理都具有重要的意义。但是由于现阶段我国政府公关理念缺失、形象意识不足、与媒体沟通不畅等因素，严重制约着政府形象的建构。所以要使公共危机治理更加顺利，必须设立专门的政府公关机构来处理公共危机，完善政府新闻发布制度，实现政府与公众的双向对等沟通，提高公务员的德性及素质，把公共利益放在首位，来提升政府形象，提高政府化解危机的能力。刘畅（《政府形象的媒体公关之道》，新闻与写作/2005/2）认为，发生一些公共危机事件和一些对政府比较负面的事情都是很难免的，而在这个讯息和媒介高度发达的社会中，闭塞消息传播的渠道又是不可能的。所以，政府部门就必须学会与媒体打交道并运用好媒体开展好政府形象公关。除了强调正确的舆论引导之外我们还必须学会处理发生公共危机事件时的公众舆论引导，并在负面新闻事件中掌握舆论传播之法，用事实来引导舆论发展，以危机为契机，化弊为利，最终维护好政府形象并有力地提升政府地位。朱光喜（《危机事件中的政府形象和政府危机公关》，公共管理学报/2006/2）提出，危机对于政府的形象而言既是机遇又是挑战。政府在危机中的一举一动都会受到公众的审视，对政府自身的形象产生巨大的影响，导致政府形象产生“挤出效应”。从而，政府危机公关应运而生。危机事件的特点和政府公共职能的特性决定了政府危机公关的特征。政府危机公关是建立在法律、技术、管理和社会4个支持平台上，在危机的预备期、冲击期、恢复期三个阶段从信息、行为、心理三个方面全面展开危机公关。
这两年，最值得注意的是同广告关系最密切的整合营销传播研究，其中成果最丰的是卫军英，连续出版了三部专著。《整合营销传播：观念与方法》（浙江大学出版社，2005）是他在方面的第一部也是代表性的著作，其中不乏新的观点。另两部就是《关系创造价值》（中国传媒大学出版社，2006）和《整合营销传播理论与实务》（首都经济贸易大学出版社，2006，“十一五”国家重点教材）。他自己在《关系创造价值》的后记中是这样说的：“如果说《关系创造价值：整合营销传播理论向度》是一部纯粹理论描述的话，那么《整合营销传播：观念与方法》则是在保持理论思维的同时，把研究导向了实际操作层面。而《整合营销传播理论与实务》就是向应用层面倾斜，在简化理论的同时侧重于实务。”
五、总 结
综合上述分析可以看出，2005－2006的中国传播学研究非常活跃，充分反映了学者的钻研精神和研究实绩。传播理论方向一种可贵的理论自觉愈来愈强，明显表现在多元理论体系建构和方法论探讨、学科建设追问等方面。同时，还表现出对国家和社会实际问题的强烈关注，出现了媒介素养、媒介与和谐社会以及新农村建设、跨文化传播三个研究热点。媒介经济与管理方向正经历着一场剧烈的争论，争论的核心是媒介经济学与经济学、媒介管理学与管理学之间的关系，结论还不甚明了，但是反映了媒介经济与管理追寻自己独立研究范畴和学术价值的艰难努力。网络和新媒体研究继续成为大家关注的热点，呈现出理性和多元化态势，开始渗透和影响传播理论、媒介经济与管理等传播学研究的其它区块。基于种种原因，广告和公关研究发展趋缓。
成绩斐然，也存在一些问题。首先，历史意识作为理论自觉的重要组成有待加强，这里不仅仅是指传播事业史，还有理论和观念史的问题，追本溯源是澄清事实，真正实现理论本土化的必经之路。
其次，研究中的热点、新话题和时尚。热点和新话题不一定是真问题，这在研究时必须要注意。另一方面，如果我们确认了新的问题域和研究的重点，是否能够不流于时尚，真正的扎进入。比如“媒介融合”是否成为一个研究对象，我们还有一些基础的理论甄别工作要做，而不是马上作为一个流行话语用起来。而对于“健康传播”，这是一个很早提出来，具有很大潜力可挖的研究领域，也许因为涉及到专业的区隔，导致研究没能深入展开，非常可惜。
第三、定性和定量的问题。定量方法偏少是事实，也是早有共识。为什么情况还没有得到改善？定量方法的介绍和研究少，大家实际上不太了解这种方法，当然用的少，有些是方法使用不规范，用定量吓人，有数据不一定是定量，方法不对当然结论堪忧。还有一个重要的原因是投入问题，定量要扎实，要获得真实的第一手数据，周期也长，费时费力不讨好，愿做的人不多。因此，也许我们应该讨论的不是定性与定量多少的问题，而是一种学术自律的精神。
第四、一些应用性强的方向有必要从两个方面拓展。比如广告与公关研究，理论的深化很重要，没有新的理论阐释，可能会变成陈词滥调。要么从针对性的能够解决实际问题的实地调查切入，再走向经验研究。两条路子有可能实现对接。
［参考文献］
[1]《新闻与传播研究》(文中1/2006/3意指《新闻与传播研究》2006年第三期，下同) 。
[2]《国际新闻界》。
[3]《现代传播》。
[4]《新闻大学》。
[5] 人大复印资料《新闻与传播》。
[6] 中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会论文集《传播学研究：和谐与发展》，尹韵公，白贵主编，新华出版社，2006.10。
[7]《中国传媒报告》。
[8]《中国广播电视学刊》。
[9]《当代传播》。
[10]《新闻记者》。
[11]《新闻界》。
[12]《中国广告》。
资料来源：浙江大学传播研究所
The Report of Chinese Communication Studies, 2005-2006
(Institute of Communication Research, Zhejiang University)
Abstract: Between the year 2005-2006, Chinese communication studies continue to deeply develop, the consciousness in the communication theory becomes stronger, mainly in the multi-theory system construction, methodology exploration and subject construction questioning, etc. In the mean time, it also pays more attention to practical problems of country and society, and there appears three study hotspots, that is, media literacy, media and harmonious society; new country construction; cross-culture communication. There is an exquisite argue between media economy and media management, which focus on the relation between media economy and economy, media management and management. The conclusion is still explicit, but it reflects the hardship media economy and management have just been confronted to pursue its own study field and value. Internet and new media study will continue be the hotspot which everyone pays attention to and it presents rational and abundant trends, begins to filter and affect communication theory, media economy and management, etc. Based on various reasons, the development of advertising and public relation has slowed down. However, the sublimation and demonstration study of history and hotspot have been deepened and strengthened.
Key Words: Chinese Communication Studies; Actuality; Conclusion; 2005-2006
