论文带读01：《新闻宣传不是“魔弹”》（童兵）|复旦大学

胖九

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只看楼主倒序阅读使用道具 0楼发表于: 2018-08-05

今天和大家分享的一篇论文是童兵老师的新闻宣传不是魔弹，这篇论文虽然发表在1996年的《新闻与写作》期刊当中，但是它所反映的问题，在当下的新闻界仍然是适用的。

正文：
一个先进典型报道和宣传到什么时候划句号？经验告诉我们：见好收。什么都往典型身上贴，不管这个典型有否承受力，等到人家不信这个典型了，典型宣传才划句号，结果连典型本身也被糟蹋了。（胖九：新闻报道存在的一个很现实的问题。过度渲染也是一种报道失实，关乎媒介伦理和报道规范。）
不少典型宣传，不就是这样的吗？
知识分子的代表蒋筑英，一个多么可敬可亲的先进典型。对他的报道和宣传是十分必要、很有意义的。但结果怎么样呢？他的妻子投书报社，责问：报道说蒋筑英患病坚持工作、科研和出差，连其家属也不告诉，这不等于告诉社会，我们家对他不关心吗？报纸报道他抱病出差那天，他煮四个鸡蛋还给家里留下两个，其实这四个鸡蛋是我为他煮的。蒋的导师、院士王大珩先生也批评说，在长春光机所，党组织和行政领导对蒋筑英是关心的，他很早就分到了较为宽敞的住房，给少数人加工资也有蒋的份，报纸将他宣传成现在这个样子，是不客观的，也是不公正的。
刚刚过去的1995年，各报各台都曾经以很大篇幅和大量节目报道和宣传好军嫂韩素云。一时间，警嫂、税嫂、护嫂、空嫂、巴嫂（巴士售票员）等等一哄而起。在一些宣传者看来，只要挂上个“嫂”字，宣传就有了“力度”，岂不知这样会令读者听众观众扫兴。有位读者在《新闻出版报》上撰文批评这种做法。他说，“不少记者、编辑，似乎把‘拿来主义’玩得很娴熟，只顾或只会简单地复制和套用，少了匠心、少了开发、少了创造。这反映了思想的萎缩和精神的懒惰，故而带来种种‘一窝蜂’——标题如此，选题也如此。”（参阅1995年5月31日《新闻出版报》）。（胖九：此段可作为媒介伦理与报道规范专题的经典表述积累。）
出现这种做法的原因是多方面的。其中的一个，恐怕同迷信“魔弹论”，把新闻宣传视作百发百中的“神弹”有点关系。
“魔弹论”是西方早期流行的一种新闻传播理论，又称“靶子论”、“枪弹论”、“神弹论”。这种理论认为，大众传播具有子弹打靶、百发百中的威力；在传播过程中，传播者是主动的，被传播者则是被动的，传播者将“子弹”打出去，被传播者必被“击中”——接受并且相信，传播效果直接明显。在这种理论的影响下，有人觉得今天的报纸、广播、电视真是神奇万能，只要把新闻稿件和宣传材料“射”出去，受众就会统统被“击中”，跟着宣传者和报道者的意图行动。所以，不少人把各种报道染上明显的宣传色彩，甚至人为地编造各种所谓的“新闻”,反复地翻炒“新闻”。
“魔弹论”的出台，同一次大战后盛行的“大众社会”理论有关。“大众社会”理论认为，现代社会打破了传统社会中的群体联系和人际联系，人趋于非个性化，丧失了自我，所以大众传播可以轻而易举地俘虏这些“乌合之众”。（胖九：魔弹论可以和勒庞在《乌合之众》中的观点联系起来：群众埋葬了所有的怀疑精神和独立意识，只臣服于激烈的言辞、虚假的形象。）这一理论在二次世界大战中受到了挑战。1940年美国大选，尽管有许多大报联合反对，罗斯福依然连任总统，大众传播具有无限控制民众观念和行为的神话被打破了。“魔弹说”自那以后开始破产，“有限效果论”则应运而生。
经过完善和修正的“有限效果论“认为，大众传播不是威力无穷的，也不是无所作为的；大众传播绝非单方面的行为，而是参与双方即传受双方的互动行为；大众传播媒介绝非是对受众产生重大影响的唯一工具，而是通过与中介因素和诸种影响相联系起作用的，这些中介因素包括受众的固有观念、选择过程、集团规范等。
对于新闻和宣传来说，“有限效果论”还是有道理的。大众传播是有效的，是有一定的力量的，但它绝不是什么“魔弹”“神弹”，它的“有效”是有条件的，而不是绝对的。首先，新闻报道的事实必须持之有据，而宣传所依靠的是站得住、有说服力的事实，这样才能言之成理。中宣部有位领导曾经解剖过假新闻的所谓“理论”，究其所以，主要是这些假报道的人认为，不管什么样的报道，都可以教育人、鼓舞人，而教育人和鼓舞人的“新闻报道”，只要社会效果好，有点虚假怕什么？这些人的所谓“理论”是：
宣传需要，作假无妨；
导演摆布，促进工作；
好话过头，众人不怪；
知情者少，受教育者多；
合理想象，本质真实。
事实说明，如果仅仅从宣传需要出发，不管真假；只要能促进工作，什么摆布、想象都可以畅通无阻，这样的宣传和报道，是没有不失败的。笔者手头有一个例子。前几年，山西几家大煤矿在北京北海公园组织大型彩灯展，气势浩荡，排场非凡，花钱看来不会太少（有一记者说耗资达上千万元）。但当时正强调发扬艰苦奋斗、勤俭节约的优良作风，为配合这一潮流，一家报纸报道说，“在省委省政府没有花一分钱的情况下，我们的工人能够创造出这样的奇迹，没有什么绝招，有的只是我们所提倡的这种可贵精神。”这种报道，显然是光天化日之下说谎言。笔者当时正在山西讲学，班上有许多来自这些煤矿的宣传干部，他们提供大量事实，证明煤矿拨出巨款，指派专人去上海等地采购器材，耗费大量人力、财力、物力。这种报道，非但成不了“魔弹”，击不中任何人，还会诱发了解情况的人的不满与反感，成了“魔弹反射”，适得其反。
即使是真实的报道和宣传，要实现预期的传播效果．也是有条件的。一是有报道量的控制，不能一哄而起，一窝峰。前面提到的诸嫂齐上，会造成逆反效应。（胖九：也可以联系这几年一系列的“坏老人”报道、“女司机”报道，媒体为了引起轰动，集中报道某一类人物，形成了整个社会对这类人的刻板印象。）

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论文在精不在多，看一篇论文就要有一篇的收获~另外论文和考点梳理在一起看效果会更好~~