网络传播中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论|传媒热点

菩提树

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只看楼主倒序阅读使用道具 0楼发表于: 2008-05-21

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网络传播中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论
---以华南虎事件为例

摘要：传播学中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论是关于大众传播宏观效果的两个主要理论，都意在论证大众传播和大众传媒具有强大的影响和社会效果。随着网络传播的勃兴，传播环境发生改变，“议程设置”和“沉默的螺旋”理论也出现了一些新的变化。本文将论述在网络时代传统媒介议程设置功能和“沉默的螺旋”效果的弱化，及其具体表现形式和原因。
关键词：网络传播议程设置沉默的螺旋华南虎事件

传播学中的“议程设置”和“沉默的螺旋”理论是关于大众传播宏观效果的两个主要理论。所谓“议程设置”，即媒介通过对某些议题报道量、报道顺序的不同，影响了受众对它们的重要性的认识，从而为受众设定议程。“沉默的螺旋”理论认为，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。这两个理论都意在论证大众传播和大众传媒具有强大的影响和社会效果。
进入21世纪后，网络媒体大规模兴起，在网络媒体的大背景下，“议程设置”和“沉默的螺旋”理论都出现了一些新的变化。本文将以“华南虎”事件为例，主要论述在网络时代传统媒介议程设置功能和“沉默的螺旋”效果的弱化，及其具体表现形式和原因。

“议程设置”和“沉默的螺旋”理论概述
一、“议程设置”理论
“议程设置”是20世纪60—70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的理论，由美国传播学家马尔科姆•麦肯姆斯和唐纳德•肖于1972年提出。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
“议程设置”理论其核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”议程设置的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特•李普曼。早在20世纪20年代李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动。而大众传播议程设置功能作为一种完整的理论假说，来自美国传播学家马尔科姆•麦肯姆斯和唐纳德•肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着一个新的传播效果理论—— “议程设置理论” 的诞生。
议程设置理论是传播学经典学派的重要理论成果之一，探讨的是大众传播的效果和影响问题，该理论的提出具有重要意义。它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为研究摆脱“有限论”的束缚起到了重要的作用。

二、“沉默的螺旋”理论
德国女社会学家伊丽莎白•诺尔•诺依曼从社会心理学角度对舆论与大众传播的关系进行了研究，提出了“沉默的螺旋”理论假说。这一概念最早见于1974年发表的《重归大众传媒的强力观》一文；1980年出版的《沉默的螺旋：舆论— — 我们的社会皮肤》一书中，则对这个理论进行了全面概括。
“沉默的螺旋”理论假说由以下三个命题构成：第一．个人意见的表明是一个社会心理过程。认为社会使背离社会的个人产生孤独感，对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏自己的观点。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺伊曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非合理过程的产物。
这样，诺伊曼通过“沉默的螺旋”理论假说，重新提示了种“强有力”的大众传播观，经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知，这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”— — 舆论的诞生。
从以上基本概述，我们可以看出“议程设置”和“沉默的螺旋”有相似的理论背景和观念：第一、它们都强调大众传播影响的有力性，认为大众传播媒介能操控公众对社会现实的认识，甚至是具有“创造社会现实”的巨大力量；第二、在受众观上，都有认为受众无知的倾向，认为受众是孤立的个体，无法掌握丰富的信息资源，无法从纷繁复杂的新闻事件中分拣出有新闻价值、值得关注的新闻，认为受众只是新闻信息的接受者而不是真相的挖掘者，需要通过强大的媒体才能了解事件的原貌，认为受众没有思考能力，无法对新闻事件进行独立的价值解读从而确立自己的观点和判断，而是需要权威的话语权掌握者进行引导和告知；第三、“议程设置”和“沉默的螺旋”都认为受众对社会孤立的恐惧让他们有关注社会主流热点事件或倒向某一方舆论的高度必要性。从众心理让受众对传媒设置的议程以及强势舆论产生趋同行为，进而按照设置的议程来选择阅读兴趣和关照周围世界，屈服于“多数意见”的压力来选择应持的观点、立场。
在网络兴起并成为主导性媒体前，大众传媒和传播学者确实可以对上述分析表示认同，夸示 “议程设置”和“沉默的螺旋”理论的强大影响力。然而，随着第四媒体----互联网的广泛运用，为我们提供了一种全新的传播方式及思维视角，网络将以往人类的各种传播方式，如人际传播、组织传播、群体传播、大众传播的某些特征集于一身，并逐步发展成为与传统的大众传播媒体并重的主流媒体。网络媒体在新闻报道中不同于传统媒体的功能开始突出表现，网络传播显现出经典传播理论所不能证实的特征。网络改变了传统的传播方式，网络传播中出现的新的学理现象也超出了依附于传统传播方式的经典传播学理论的描述范围。那么，在网络传播，是否还存在“议程设置”和“沉默的螺旋”理论的运作？
我认为依然存在。但是网络传播中，信息传播链条上发生变化了的各环节以及整体运行环境重新构建了“议程设置”和“沉默的螺旋”理论。接下来，笔者将以今年最热门的网络事件—华南虎事件为例来尝试论述这两个理论何以以及如何被重构。选取华南虎事件作为案例是由于它的典型性。在“海外华文传媒协会”的组织下，来自全球各地的63家海外华文媒体共同评选出“2007年度中国十大新闻”。华南虎事件作为唯一的网络事件名列其中【1】。另外，因如前所述的“议程设置”和“沉默的螺旋”有相似的理论背景和观念，在案例分析中将把这两个理论作为一个整体，不进行刻意区分。

“议程设置”和“沉默的螺旋”理论的重新构建
首先，简述华南虎事件。
2007年10月12日，陕西省安康市镇坪县村民周正龙，称其拍摄到清晰的野生华南虎照片，经陕西省林业厅组织专家鉴定，照片是真实的，从而宣告失踪了20多年的野生华南虎重新被发现。这一令人兴奋的好消息被各媒体争相报道。10月15日，网上出现了一个帖子，《陕西华南虎又是假新闻？》，引来了不少对华南虎照表示质疑的声音，广大网友对照片存在的疑点进行鉴定，得出老虎为真，虎照为假的结论。10月16日，最早认可这些照片并视之为珍宝的陕西省林业厅对于照片“造假说”予以反驳。很快，网络上围绕华南虎照出现支持虎照为真的“挺虎派”和认为照片为假的“打虎派”。初始时“挺虎派”与“倒虎派”可谓势均力敌，两派网友双方都对对方的观点进行认真分析，展开辩论。打虎派不时提出新的证据，光源方向不对、老虎成像部分色温有明显偏差、拍摄距离远比公布的数据近，等等。而挺虎派的网友利用立体对像技术，制作了立体虎照，以此证明老虎是立体的，也赢得了很多人的信任。周正龙和陕西省林业厅野生动植物保护处处长王万云表示以人头担保照片真实无疑。打虎派的重量级网友、中科院植物所研究员傅德志以实名出场，是“倒虎派”的领军人士。傅跟周正龙一样“以人头担保”：照片有假。几大中文论坛的中心议题几乎都是华南虎照片。网络热议后，引来媒体的广泛关注。最初参与报道的媒体，几乎也是泾渭分明：以《华商报》为代表的陕西当地媒体，多为“拥护者”、“挺虎派”；以广东媒体为代表的外地新闻机构，多为“质疑者”、“打虎派”。
从官方发布信息，到网友提出质疑，到媒体追问真相，事件走过了最初的“三步曲”。11月16日，攀枝花一位网名叫“攀枝花XYDZ”的网友称，“华南虎”出自他挂在自家墙上的老虎年画。很快，年画老虎图片出现在网上。各路高手将年画老虎与“周老虎”进行比对，得出是同一只老虎的结论。之后，全国各地不断发现同一张华南虎年画，并很快找到年画生产商。但“挺虎派”代表对华南虎年画照片并不认同，认为这是一张经过处理的年画照片。
年画虎发现后，全国的媒体报道与评论掀起了一个新的高潮，《人民日报》11月21日在“人民时评”刊出《“华南虎事件”让谁蒙羞》的评论：公众质疑的初衷无疑是善意的。但当他们无法从正常渠道获取真相的时候，就只能在网上掀起一场“全民打虎”运动。另外还有大量主流媒体时评：《人民时评：“华南虎事件”是时候翻底牌了》、《人民时评：华南虎事件，怎样才是对全国人民负责？》、《广州日报：一切造假者都是纸老虎！》。
网友们称找出华南虎事件的13大疑点，认为“华南虎照片”拍摄者并非周正龙，而是另有其人。进而有媒体分析指出华南虎事件背后暗藏的利益诉求：镇坪县想借虎势虎威开发旅游资源。
12月28日，根据国家林业局和陕西省政府的要求，陕西省林业厅对华南虎照片进行鉴定。
后来华南虎事件的处理结果并未明朗化，至今仍有学者要求对此事展开彻查，以真相告知天下。
以上是华南虎事件的简要介绍。现在我们来分析在整个事件发展演变过程中处处显露出的对“议程设置”和“沉默的螺旋”理论的挑战。
陕西省林业厅召开新闻发布会发布周正龙拍到华南虎的消息，传统媒体与网络媒体都反应迅速，最快地给予报道，由于消息属高级别的政府官方发布，又事关已绝迹多年的珍惜动物的再现，不仅在中央电视台新闻联播中播出，而且不管是传统媒体还是网络媒体都从正面报道并予高度评价，例如12月13日《北京晨报》的报道：“陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片！”昨天（12日），一个令人振奋的消息从陕西省林业厅的会议室里传出。这组照片的珍贵，在于它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群”；14日《华商报》报道此事的导语：“这次周正龙在野外拍摄到的照片最终证实了已经24年未在我国出现的野生华南虎，在陕西镇坪县的存在！”在12日淅沥的秋雨中，一个令人振奋的消息从陕西省林业厅的会议室里传出。”人民网等各大网络媒体引用了以上纸媒报道。有关方面专家（在大众传播中居于舆论领袖地位）出言证实说：拍摄到的是一只青壮年老虎，并由此推断，山中生存着的至少应当是一个具有繁殖能力的小种群（12月14日《华商报》）。
在网络勃兴之前，政府与各媒体合作设置议程、舆论领袖为议程之重要性予以佐证，这样必将引导公众对此新闻进行正面解读，并形成相应的社会舆论：珍惜动物再现，令人欢欣鼓舞。当然，会有质疑者，但是“议程设置”和“沉默的螺旋”理论的强大作用，将质疑的声音淹没。这样，政府与利益相关媒体尽可获预期之效，得预期之利。然而，网络的勃兴让质疑的声音显眼地出现在公众面前。华南虎事件中，网民并未对新闻反映过热而是聚焦于照片，发现了照片中的疑问，进而引发了网络大讨论，最后绝大多数网民认为照片为假。这显然不是陕西省林业厅和当初的媒体所期望的。
为什么如此强大的议程设置和舆论攻势没有成功呢？
首先，因为网络资源的极大丰富性和便利性。每个接入网络的人都可以方便地查询到自己想要的信息，这个信息是直接的一级传播信息，可以展现事件发生开端的全景式原始细节，因为相关文本、声音、图片等多媒体信息都存储在无限的网络空间里。对真实信息的接近度越高，受众就越感兴趣并认真对待，否则将成为无聊的八卦，不会给与严肃关注。在这一事件中，每个网民都可以看到公开发布的原始华南虎照片，这无疑给网民注入了极大热情，激发了对真相的追求，或是单纯的表达欲。同时 “网友从来都不是个抽象概念，它已囊括了社会各界人士，其中不乏各专业领域精英。”一位关注此次网络打虎事件的人士称。一位数学硕士网民最早提出用线性代数方法证明老虎是平面假老虎的思路，上海交大机械制造自动化博士用计算机视觉技术来证明“周老虎”是“平面的”，还有网民用拓扑原理来对华南虎照证伪。“这一次事件证明，没有什么是绝对的权威，在科学和专业面前，任何权威都会被消解。”一位专注于此事的媒体人士称。另一位网友在跟帖中则以一个形象的比喻表达时代的变迁：“亩产万斤”的时代一去不返了。网民在这样宽松的言论环境和丰富的资源环境下，已经不受官方和媒体议程的设置安排，不会跟在被制造的议题和舆论后面受摆布，反而是网民对虎照的强烈质疑和论证引导了公众舆论导向，各大网络媒体都大篇幅连续报道这场讨论，在年画虎出现后，传统媒体也倒向质疑虎照为假，最突出的是人民日报，广州日报等有影响力的大报。而原先作为“挺虎派”重要力量、以5个版面的厚度来论证华南虎是真的《华商报》也渐渐不发言了，转向更为客观地报道，并持续跟进该事件。这是受众为媒体设置议程的典型实例。
由此可以得出结论：在网络勃兴时代，具备了在网络中制造和传播信息能力和条件的受众直接参与到信息的生产和传播过程中来，让议程设置理论发生了变化。这些受众完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上，将事件演变为“议题”提到公众的“议事日程”上来。“网络的参与性、互动性、开放性等特点使传统的议程设置权力转移到社会公众手中。特别是网络中各大论坛(BBS)的涌现，社会公众利用网络陈述事实或发表意见，以各种不同的传播形式，引起广泛的社会舆论关注。他们通过网络赋予某一事件以显著性，塑造“拟态环境”影响网络受众的认知，然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。此时，网络媒体不仅是形成社会议题，而是在一定程度上开始让公众自己反映社会议题，并依据各自对新闻价值的理解设置议程，这是网络媒体议程设置的最大特点。”【2】
其次，匿名性构成了网络传播对“议程设置”和“沉默的螺旋”明显而直接的挑战。 “网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时较少顾及社会规范的约束，比较任性，可以随意发表自己的观点，而不受别人想法的影响，他们无需对自己的行为承担心理上的负担。这就使“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自己的异议”的情形逐渐削弱，甚至完全消失。”【3】因为传播的匿名性，公众往往会将平日鲜有机会当众表露出的“本我”表现出来，更容易也更愿意展现怀疑和自己的真实观点，率直地表达自己对华南虎照的看法，而不是随便接受或者默认别人的观点。更多人的表达、众多相同的看法形成一种强大的舆论。另外，个人意见动摇的关键在于意见来源的非直接性带来的不可靠心理，优势舆论会利用此不可靠性给受众施加群体的压力，导致“沉默的螺旋”效应出现。在华南虎事件中，广大网民通过自己分析照片获得的是自己的观点，他们不必担心被孤立、不需要盲从舆论而坚持自己的独立性，或者说，坚持追求真相，这也是网民的特点之一。对真相的渴求而不是对某种舆论的必然附和，由于舆论很难对这些网民施压，作为支撑该理论的假设，即惧怕被孤立的心理状态也就不复存在，这让设置议程、制造舆论的企图失效。
再次，上面已经分析，“议程设置”和“沉默的螺旋”有相似的理论背景和观念，都认为网民无法准确了解事件真相以致无法打定自己的主意，只能跟着设置的议题和优势舆论走。但是，在互联网组装的超级人脑前，一切欲藉“知识鸿沟”对公众知情权进行愚弄的的伪权威都将被真相揭露。12月16日，老虎年画出现后，网友们纷纷大叫：“人肉搜索引擎太强大了！” “人肉搜索引擎”是中国互联网上一个独特的景观。网友们自发地寻找他们共同关心的人物或特定目标的所有信息，其搜索能力远胜于任何先进的网络搜索引擎。互联网将显示器后面的人组装成超级大脑，就像计算机科学中的分布式计算。这种分布式计算通过互联网将异常庞大的计算任务分解，普通电脑就能够参与到这些伟大的任务中来。这台“人肉搜索引擎”简直无所不知，无所不能。
在华南虎事件中，广大网民正是使用“人肉搜索引擎” 和前面介绍的多种技术手段，从树叶和光影的质疑，到细致的照片数据分析，通过AutoCAD对拍摄现场的重建，到年画虎的出现，再到对各种访谈资料的综合逻辑分析，逐渐构成完整的证据链条。尽管政府部门和学术机构都没有直接对照片的真假进行判断，但全速开动的网民提供的有力信息逐一点破了“虎照”存在的种种问题。这是任何一个普通网友都做不到的。
多少人在这个过程中感到了自己有力量、有信心、有尊严，有能力逼近真相呢？网民自己确定新闻信息的重要性与否，自己挖掘需要了解的真相，形成自己的强大舆论，并且影响政府、媒体和更大量公众的关注和讨论。这是令人感动的力量。理解了这些，就能理解华南虎事件的公众基础，继而理解没什么华南虎事件中如此强大的议程设置和舆论攻势没有成功。

结语
通过对典型的华南虎事件的以上学理分析，我们可以看出，在这个网络勃兴时代，网络传播特有的特点，如信息的丰富性和获取的便利性、言论的匿名性、自由性等，以及形成的网络文化和新型受众行为，颠覆了基于传统大众传播的经典传播理论“议程设置”和“沉默的螺旋”的作用机制、受众基础以及运行环境，这些重大改变最终导致了这些理论的效果在网络传播中的极大弱化，甚至在某些方面的作用已经消失，或是发生反作用。网络传播将一部分传播权力由少数人手中分散了到广大网民受众手中，传媒机构的议题引导和舆论导向权力遭遇解构，不再是设置公共议程的唯一机构。
但是，无可置疑，我们又需要利用这些理论为社会公众设置议题、制造主流舆论进行舆论引导，从而进行社会控制，维持社会秩序。这也是媒体的职责所在。那么，我们学界需要密切关注曾经被证实强大的传播理论效果的弱化，深入研究弱化的深层原因，找出相应应对策略，避免因舆论失控引起的社会控制失调。这是中外传播学界在新时期面临的问题和崭新课题。
　
湖北大学曾卫伟 声明：原创文字，转载请注明出处：传媒人网！

注释：
【1】中新网http://auto.chinanews.com.cn/hr/zgxw/news/2008/01-06/1124771.shtml
【2】贾文凤，《传统媒体与网络媒体在议程设置中的互动》，《新闻窗》 2006年第5期
【3】蒋宇，《“沉默的螺旋”与网络传播》，《重庆交通大学学报(社科版)》第七卷第四期

参考书目：
人民网 http://society.people.com.cn/GB/8217/106495/
郭庆光，《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社 1999年11月第1版
付然锋王光照《网络媒介勃兴中“议程设置”理论的变化》，《南风窗》 2007年第四期
毕耕，《网络传播学新论》，武汉：武汉大学出版社 2007年1月第1版
匡文波，《网络传播学概论》，北京：高等教育出版社 2004年6月第2版

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