重新认识媒介资源整合的作用
李洪涛
在媒体竞争日益激烈的今天，人们渐渐开始认识到媒介资源整合的重要性，但媒介资源整合学作为近年的一门新兴学科，在国内不仅充满误解，同时也充满误区，为进一步提升电视频道的竞争实力，我们有必要对媒介资源整合学进行一次新的梳理。
一、媒介资源整合学的定义误区
所谓的媒介资源整合学，严格地说，其研究对象应该是与媒介有关的各种资源，而不是媒介本身当下所拥有的资源！其次，他研究的是与媒介有关的资源，而不是媒体资源，媒体和媒介一字之差，但对于媒介资源整合行为而言，几乎可以说是千差万别！
首先，媒介的含义比媒体广泛得多，除了当下公认的报纸、电视、广播、网络通讯等四大媒体之外，凡一切可以传播信息的中介物均可称作媒介，如商品包装壳、路牌广告、文化T恤……。有时街边人行道上突然多出一级台阶，这个台阶就是媒介，因为他可以供演说家站在这个平台上发表演说！
由于媒介的词义比媒体广泛得多，所以媒介资源整合学他所包容的内容，也就比媒体资源本身广泛得多！
媒介资源整合学另一个定义误区，是把广泛的媒介资源等同于某个媒体当下所拥有的资源。这是媒介资源整合学在实际操作中的一个严重失误！
媒介本身不具有内容定位，所以它可以传播一切信息！从这个意义上说，媒介可以拥有一切社会资源！只不过我们在使用和经营过程中，如何选择自己最需要的那部分资源。
这几年搞媒介研发工作，经常有人问我：云南电视台拥有那些资源，XX频道拥有那些资源。其实这种提问本身，很可能就是媒体竞争失败的开始。
正确的答案应该是：一个电视台可以拥有人类社会的一切信息资源；其次是你选择哪些资源能有利于提高你的社会影响力（内容定位）；再其次是你用什么样的视角来诠释这些信息资源（风格形式定位）。最后是你参与传播这些信息资源可能产生的各种成本（可行性）
一个电视台除了发射塔和卫星传输系统之外，究竟还有多少属于自己的独特资源呢？对于一个电视媒体来说，放弃对于人类社会的广泛研究，来盘算自己拥有哪些资源，是在做一件毫无意义的事情！这个思维逻辑一定不能颠倒！
具体到一个电视频道，他可资利用媒介整合资源极其丰富，从某种意义说上说，社会有多大，可整合的媒介资源就有多大，其范畴大致包括：
1、频道自身固有的资源：如传播发射渠道、覆盖范围、来自政府的政策资源和扶持、人才资源、固定资产等。
2、获取和传播成本具有可行性的一切社会信息资源。区域性文化资源是频道最具可行性成本的内容资源，但未必是核心资源，一切应根据频道的定位和受众需求来决定，现在实行制播分离，非洲的节目我们同样可以通过购买而获取。
3、一切可以进行传播借势的媒介资源：前几年《超级女声》与蒙牛集团合作，把蒙牛每天发送的300万个奶壳都打上超女的广告，其发行量超过国内许多权威报媒，这是一个使用媒介资源的成功个案，所以那一届的《超级女声》影响力比前后几届都大！只要我们动脑筋想办法，把大街上的每一个凸出的台阶都想像成我们可资利用的潜在媒介，这个资源将会很广大！
4、创意型资源：这是在利用一切社会信息资源的基础上，通过主观努力实现注意力资源价值最大化的必备手段，也是一个电视频道实现竞争力和影响力突破的关键，是一个频道真正的核心资源！
5、其他各种有利于竞争力和影响力提升的潜在资源：从静态的社会信息资源到创意型产品，离不开各种潜资源的介入。这是各种可整合资源中，最容易被人忽视的部分，潜资源的发现和使用，首先需要创意者具备发现潜资源的独到眼光！有了这种眼光，别人做不到的事你就可以做到，别人无法创造的奇迹你就可以创造！在资源争夺日益激烈的今天，潜资源是走向成功的最关键！
一个频道的成功，不是以上某种资源单独作用的结果；也不是以上五种资源简单相加的结果，而是以创意活动为核心，使这五种资源高度和谐地配置、高度有机地结合所形成的特殊境界、是社会影响力爆发式增长的奇观！
二、媒介资源整合的最高境界是实现影响力爆炸
从严格意义上说，媒介资源整合学不是为媒体定位而存在的，而是为了实现媒体影响力的爆发式增长和影响力资源价值最大化！
但长期以来，我们一直误把媒介资源整合学当做研究媒体定位的学问，这是一种本末倒置，由于这种倒置，很多这方面的人才都被白白浪费了。
这或许和我国的文化传统以及人们的心理习惯有关。在国外，媒介资源整合学方面的人才是非常炙手可热的。但在我国，很多大学不敢理直气壮地开设媒介资源整合学专业，少数学校虽开设了这方面的课程，但言及其功利目的时，仍免不了遮遮掩掩。
所谓的通过媒介资源整合实现影响力爆发式增长，用现在比较通俗的化来讲，其实就是炒作。
按现代汉语的词义，炒作和媒体、资源等词汇的词性一样，都是中性词，不带有任何褒义和贬抑！媒体本身是个信息载体，没有一成不变的道德价值，他可以通过正确的舆论导向促进社会发展，也可以通过负面信息造成消极影响、甚至危害社会。同样，炒作这种行为本身没有道德倾向，关键在于你炒作的内容是对社会有利还是有害的？
这年由于一部分人热衷于对负面信息的炒作，致使很多人对于炒作这个词产生了反感，但这毕竟只是一种集体无意识的曲解。
在信息膨胀、传媒竞争激烈的今天，炒作行为是必不可少的，无论是对于媒体本身还是对于具体的内容产品而言，甚至可以说没有炒作就没有传播，因为现在媒体太多了，信息太多了，很多真正有价值的东西，即便进入了传播渠道，也未必能被别人所认知，真正能够进入人们普遍记忆力范畴的东西，必须在静态传播的同时，附加必要的炒作手段，以这种手段放大原有的注意力资源，增进传播、并延长这种注意力资源在人们普遍记忆中的时间。
这就是媒介资源整合学在信息时代存在的核心价值！
说到底，媒介资源整合学不是为了媒介体本身而存在，而是为了放大注意力资源而存在！把这个关系摆对了，我们很多长期存在的难点问题也就迎忍而解了。
总之，在一个高度信息化的时代，做得好常常不如炒得好，做电视频道如此；做其他文化产业也是如此！但怎样炒作才算是成功，这个问题则取决于策划者独到的眼光以及他对于目标观众群的理解程度了！
三、潜资源在媒介整合学中的作用
在笔者上文所述的五种可整合资源中，最容易被人忽略、最难以捉摸的，是最后一种资源，即潜资源。
潜资源是相对于显资源而言的、一切不容易被人发现、但肯定具有重要使用价值的资源。
佛教强调因缘论，任何事物因缘而生、因缘而灭，但这种因缘常常不是单一的，人与人之所以有那么多不同，正因为在相似的因缘中还有千差万别的不同。
一块石头躺在大街上，可能是成千上万种因缘所致：寒武纪的形成、后寒武纪的地壳变化、当代人类的开采、运输、城市市容管理……，这些都和石头躺在大街上有关，只不过我们忽略了他的前史因缘，只注重于直接成因。
从这个意义上说，任何一个客观存在，其实都是成千上万种因缘的表象符号，关键是我们如何读懂读透这些符号？
与显资源相比，潜资源更加地无处不在、无处不有、更加丰富。
搞创作的人都喜欢使用灵感这个词。其实，从认识论的角度讲，所谓灵感，很多时候都是资源碰撞所产生的火花。一个人产生了灵感，有时能够说清楚产生的原因，更多的时候根本说不清楚，仿佛是从天上掉下来的。其实，这些来历不明的灵感，很多都是潜资源发生碰撞的结果，只不过有时连产生灵感的人自己也觉察不到这种资源。
只要我们正确认识了灵感产生的原因和原理，人的灵感频次很多时候是完全可以通过人为手段增加的。基本途经是必须进一步培养创意者发现潜资源的独到眼光，有发现才能有真正意义上的创意。
媒介资源整合的最高境界，应该是加速人们对于潜资源的发现！
从被动的角度来讲，潜资源的发现和人的职业敏感性有关、或者与个人的爱好有关。一级在大街上突兀而起的台阶，一般被认为是拦脚绊手，但喜欢演讲的人很可能发现这是一个可以演讲的平台，于是，一种潜在的媒介传播资源就这么突然诞生了！看上去仿佛从天而降，其实潜资源都是为有准备的人而准备的。
从主动的方面讲，培养一个灵感频次高的创意团队比什么都重要，而这个团队的每个成员，必须拥有与众不同的个性和经历，有着相互差异的个人爱好。这样潜资源发现的可能性才会更大、加入整合的潜资源数量才会更多，潜资源发掘的范围和领域才更加广阔！
很多人问我应该怎样搞炒作？这个问题很复杂，但可以肯定地说，成功的炒作一定要有灵感因素的介入，否则只能算信息轰炸，花钱再多，版面再大，别人照样很快就把你忘记了。
我们搞媒介资源整合，很多时候都是万事俱备，只欠灵感；但如果万事都不具备，灵感来了一点用也没有。这就是媒介资源整合最绝妙之所在！
频道竞争力要有所突破，第一必须有一支灵感频次高的创意团队；第二必须有一个能激发人灵感的机制，第三必须有一个随时可以收购灵感、使用灵感的平台。有了灵感才可能实现真正有效地炒作，否则街上任何一个人都会炒作，炒作本身也就没有什么用途了。
――就这么简单！很多电视台做了比这更复杂的事，但如此简单的事却每每做不到、或者做不好！
四、以人为本，科学地整合媒介资源
媒介资源整合学不是用来研究频道定位的，但可以被运用于频道定位。频道定位的成功与否，主要取决于这个定位能够可持续整合多少媒介资源？
同样是西部省级卫视，云南卫视和四川卫视在媒介资源整合方面作出了两种完全不同的尝试，所以结果也不尽相同：
四川卫视号称“天下故事”，这个定位不仅符合四川人喜欢摆龙门阵的文化特征，并且“故事”二字所能够涵盖的信息资源极其广阔：本土的、非本土的，大凡天下故事皆可被我整合……，讲述形式的包容性也很大：电视剧讲述、纪录片讲述、书场式讲述……。可整合的媒介资源广泛，是四川卫视以“天下故事”立于不败之地的根本原因。
云南卫视丈着丰厚的本土文化资源，一会儿打民族文化牌；一会儿打旅游牌；一会儿打东盟牌；一会儿打人文地理牌，但每张牌出手之后，都是内容资源上的作茧自缚，可整合的内容资源越来越狭窄，最后大家发现：任何定位都不如电视剧的收视率来得快！
云南卫视的最后一个定位“浪漫人文地理”，表面上看可整合的内容资源比过去广阔了许多，但“人文地理”四个字与川台的“故事”相比，明显缺少大众化内涵，而“浪漫”二字必然意味这云南卫视必须有很高的创意投入，但长期以来这个问题一直被人忽视，所以我们今天只看到了没有收视竞争力的“人文地理”，却没有看到真正的浪漫！
媒介资源整合的范围很广，但万变不离其中，媒介资源整合的核心必须是以人为本的，而不是以文化为本，或者以其他东西为本。“人文地理”的词义原本应该很广泛，但他不符合中国国情，没有认真阅读过美国国家地理杂志的众多中国观众，难以理解这个概念，有些人甚至以为这是地矿部或国家地震总局开办的专业频道。再加之云南卫视无法把“浪漫”二字发挥到极致，这个尴尬就更加明显了！
不仅观众尴尬，云南卫视的工作人员自己也不知道该炒作什么东西，以至于除了电视剧和日常的栏目播出，该频道已经连续多年没有大动作了！
浪漫人文地理这个概念最早源于笔者向克顿提出的“梦幻人文地理”，但多年的经营实践证明，这个概念很难获得大众认可，本文绝不想批评别人，权当是笔者自己对自己的一种否定吧！毕竟实践才是检验真理的惟一标准！
媒介资源整合关键不在于我拥有多少资源，而在于有多少资源可以为我所用！媒介资源整合的核心动作不是占有和拥有资源，而是选择和发现资源。我们选择与发现资源的标准只有一个：以人为本、选择人民大众最普遍关心的内容、发现最能激发影响力爆发式增长的相关元素！
只要央视－索福瑞不开办动物收视率调查业务，这个标准就永远成立！
频道定位必须有利于广泛、可变的媒介资源整合；而媒介资源整合必须有利于激发大众的普遍兴趣！这就是频道定位和媒资整合的最基本关系！
通过媒介资源整合实现爆发式的影响力增长，对于当今的频道竞争来说，是完全必不可少的！有动作才能有注意力、有炒作才能有生产力。频道定位的最高境界，其实就是包容更多的媒资、推助更多的动作、形成更多的炒作，从而聚集更多的观众！
炒作一词多年来在人们心目中似魔非魔，但真正看穿了，原理也很简单！
（作者：香港国际影视学院客座教授、云南省文化厅二级编剧）
