华南理工大学新闻与传播学院2007年传播学专业硕士招生试题与答案
2007《传播史论》试题
一、名词解释（每题5分，小计30分）
选择性理解
麦克卢汉
知识沟假说
《这里是伦敦》 美国广播节目；由默罗主持
“直接电影” 首开同时录音的纪录电影流派；被摄人物直接说话（不配音）
奥逊•威尔斯 美国著名广播、电影编导（演）；广播名作《火星人入侵地球》
二、简答题（每题10分，小计60分）
什么是传播研究的定性方法和定量方法？你如何看待定性研究和定量研究？
议程设置假设与有限效果模式之间有哪些关系？议程设置在新闻实践中的应用？
简述“报业的四种理论”。
电讯科技与广播电视产生、发展的关系。
无线电的发明和应用催生了广播；（3分）
从能够传送声音到能够传送图像；（3分）
微波、光缆和卫星通讯技术进一步扩展了广播电视覆盖。（4分）
以“说话的人”代替解说的意义。
“说话的人”即同期声而不是画外音（解说）；（4分）
以“现实时间”取代“影片时间”，重视“事件在结构上的完整性”。（6分）
电视传播新闻的特点。
电视是传播新闻的有力工具，但接受上不如报纸；（4分）
电视长于现场直播，全天候新闻频道可以解决电视传播之不足。（6分）
三、论述分析题（每题20分，小计60分）
举例论述当今各种新旧媒体是如何影响和塑造媒介环境的？
试从传播学角度对目前新闻的娱乐化现象进行评析。
电视对于广播、电影的承续及意义。
电视是广播的图像化延伸；（5分）
电影的纪录性与报导性给电视以启示；（5分）
电视在传播技术上发展了广播和电影，兼二者之长。（5分）
语法与逻辑（5分）
2007《传播史论》参考答案
一、名词解释
选择性理解
指人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。选择性理解意味着，不同的人对相同的消息可以产生非常不同的反应。
麦克卢汉
传播领域最有影响的研究学者之一,代表作《理解媒介》，其主要观点：“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“热媒介与冷媒介”等。麦克卢汉在一定程度上是在尝试用他的媒介观解释人类文明和人类社会的发展历程。
知识沟假说
大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，也称为知识沟，这一现象被称为知识沟假说。有学者认为，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。
二、简答题
什么是传播研究的定性方法和定量方法？你如何看待定性研究和定量研究？
传播学研究方法分为定性、定量两大类。
定性研究是建立一套概念系统，借助理论范式进行逻辑推演，据此解释假设的命题，最后得出理论性结论的研究方法。在典型的定性研究中，不用统计分析的方法，而是通过文献研究、实地观察、对研究对象的深入访问来获得丰富的资料。常见的定性分析有观察法、无结构访谈法、生命史方法（即根据日记、自传等资料描述某人或某些人的生命历程。）和文本批评法等。定性研究的基本操作步骤有：探索性研究阶段，主要工作是从收集到的资料中引出某些初探性概念；定义阶段，研究者以前期形成的概念为基础，制定出充分体现这些概念内涵的几组变量；化约阶段，对所得资料进行筛选，在此基础上形成研究的核心理论或结论；整台阶段，研究者对已提出的概念和理论作出全面而有机的阐述，并用资料逐一验证这些概念和理论。
定量研究则是采用数理统计方法和计算机辅助手段对研究对象中所要分析的变量进行测量，运用数学模型对有关数据进行统计分析并以此来验证假设的研究方法。常见的定量分析方法有实地调查、控制实验、内容分析等。就定量研究而言，其科学程序是选定研究课题，提出研究假设；设计研究方案和测量工具；收集资料；整理和分析资料；撰写研究报告。
议程设置假设与有限效果模式之间有哪些关系？议程设置在新闻实践中的应用？
议程设置假设与有限效果模式之间有哪些关系？议程设置在新闻实践中有何应用？
议程设置理论（agenda-setting）是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出的，它的主要假设是媒体报道的议程将会影响受众对各种议程重要性的判断，即媒介议程设置了公众议程。
议程设置假设改变了有限效果模式在传播研究中占据理论垄断地位的局面，使人们由有限效果论，即大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用，转而认为大众传播媒介是强而有力的，它可以形成人们的意见和信念，更可以改变人们的生活习惯，拥有不可抵抗的强制力。
议程设置研究表明，新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想。
对于实践中的新闻记者而言，议程设置的概念提高了责任问题的重要性。记者对新闻事件的评判将在很大程度上影响公众关注与该事件有关的议程。对于有进取心的记者而言，议程设置研究的发现为他们提示了成功的机会。对于从事公关工作的人来说，议程设置提醒他们，为了捕捉公众的注意，以恰当方式来构造一次事件是多么的重要。
简述“报业的四种理论”。
对于世界大众传播媒介体系的一种众所周知的划分方法，是由《大众传播媒介的四种理论》这本书提出,将世界报业系统分成四大类:威权主义、自由至上主义、社会责任和苏维埃—全权主义，这些类型的划分源于规范理论，即来源于观察，而非来源对假说进行反复检验的理论。
1、威权主义理论
产生于16、17世纪的英国，其主要目的是支持推进政府的政策，为国家服务，在集权主义体制下，报刊可以公有或私有，但媒介控制十分严谨，政府要对媒介使用者颁发特许执照并进行新闻检查是加强政府统治的工具，现在很多地方仍广泛使用。
2、自由至上主义理论
18世纪最先由英国发展起来，理论来源主要是弥尔顿、洛克等人的启蒙主义思想和理性主义、自然权利的一般理论。该理论认为:报纸的主要功能是帮助人们了解真相，监督政府，同时具有告知、娱乐和销售之功能，报业主要为私有，任何有经济手段可以使用媒介的人都可拥有媒介。主要依靠"观点自由市场"实行"自我修正"和依靠法庭来实行媒介控制，是监督政府和满足其他需要的工具。
3、社会责任理论
产生于20世纪的美国，是对自由主义理论的一种修正，理论认为媒介除有告知娱乐、销售功能外，主要用于讨论冲突，任何想表达某种意见的人都可以使用媒介，媒介必须履行社会责任并受到社群意见，消费者行为，媒介职业道德行为的控制所有权除政府为服务公众而接管外，主要为私有。
4、苏维埃－全权主义理论
产生于前苏联，该理论认为，媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政；媒介受政府经济、政治行为及监督部门控制，归国家所有受严格控制，只作为国家发展的助手而存在。
三、论述分析题
举例论述当今各种新旧媒体是如何影响和塑造媒介环境的？
理论点：
“媒介环境”指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者、受者及广告商等多力量综合作用的结果。随着大众传播日益发达，社会个体与群体的生存与发展越来越多地依赖于媒介环境，人们根据媒介提供的信息来感知世界，大众传媒用各种手段搭建起一种仿真环境，人们在这个仿真环境中生活。
以数字技术为代表的新媒体，“新”体现在突破旧媒体的生产方式与价值取向上，体现一种大众文化，去权威，包容性。其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。
构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限：即需求无限，传输无限和生产者无限。使得传媒产业不可能产生垄断利润，传媒产业步入完全竞争状态。传统媒体“渠道霸权”的时代即将终结。新传媒时代，竞争核心越来越远离对传播渠道的拥有和掌控能力，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力则越来越成为媒体的核心竞争力。
新媒体更多体现在不同媒介形式间的整合上，为不同的传媒提供了资源整合的平台和基础，为不同传媒形态提供了新的基础，获益的媒体包括广播、电视、互联网、报纸、期刊等等，而融合了这些数字技术的媒介形式也提供了分享资源的内在机制与条件。
在新旧媒体的博弈与融合中对未来我国媒介环境发展的预测
举一、二新旧媒体典型事例加以论述展开。
试从传播学角度对目前新闻的娱乐化现象进行评析。
新闻娱乐化成为当今大众传播活动中的普遍现象。新闻娱乐化的表现：
一、娱乐性节目比例大量增加，严肃新闻节目比例下降。 二、新闻娱乐化除了在内容上倾向于软新闻或尽量使严肃新闻软化，在表达方式上还表现为，强调故事性、人情味，强化新闻的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化的道路。三、新闻和娱乐互相渗透，新闻和娱乐的界限越来越模糊。
新闻娱乐化的成因：一、新闻的功能有许多，报道事实、提供事实是主要的功能，但娱乐也是一项重要的功能。在大众传播时代，娱乐功能受到前所未有的重视；二、新闻娱乐化可以看作是媒介适应市场的行为方式，甚至有的媒体还将娱乐化作为拯救媒体的良药。；三、从传播学的角度看，新闻娱乐化充分考虑了受众的心理需求， 传者中心的传播机制逐渐被受者中心的传播机制代替，新闻娱乐化就是以受众为中心的传播机制的产物。
新闻娱乐化的负面影响： 一、培养了受众的顺从心理，削弱了他们的辨别力和对社会的批判精神。二、过度的新闻娱乐化会导致媒介放弃其社会责任。在商业利益的驱动下，对于娱乐化的追求必然要导致庸俗化的倾向。新闻娱乐化如果过分地强调了新闻的娱乐功能，那么娱乐功能的过分彰显必然会影响到其他功能的发挥。
2007《传播业务》试题
一、名词解释：（每题5分，小计30分）
1、新闻源：
2、环境细节：
3、反拍角度：
4、破坏性线条，
5、品牌接触点：
6、品牌网络：
二、简答题：（每题10 分，小计60分）
1、为什么说把因特网用户的特性描述为“大城市中坚份子”是正确的。
2、说说《传媒社会学》中，“破碎的镜子”的本质意义。
3、简说电视特写镜头的功能。
4、简说电视新闻画面编辑如何遵循真实性理论。
5、浅析整合营销传播定义所包含的主要内涵。
6、整合传播活动如何符合消费者的需求？
三、论述分析题：（每题20 分，小计60分）
1、阐述你对“新闻的生命周期”的认识。
2、阐述你对电视节目制作标准“内容为王、形式是金”的辩证理解。
3、2003年4月28日，中国极具传奇色彩的IT企业联想集团改换了它沿用多年的标识，由“Legend联想”换成“Lenovo联想”， 联想集团在国内将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识，其中的“ｌｅ”取自原先的“Ｌｅｇｅｎｄ”，承继“传奇”之意；“ｎｏｖｏ”则代表创新，合起来意味着“创新的联想”。在联想换标的同时，日本松下电器产业株式会社也在广州宣布：松下电器将把Panasonic定位为全球性品牌，在中国、东南亚以及中东等地区使用的National品牌将变换为Panasonic品牌。戴尔计算机（中国）也声称，其美国总部计划将公司正式名称由戴尔计算机公司更改为戴尔公司，并已向美国证券交易委员会提交了申请。请分析企业更换标识的原因，并由此评述整合营销传播的必要性与迫切性。
2007《传播业务》试题答案
一、名词解释：（每题5分，小计30分）
1、直接或者间接地影响或者制造新闻的个人和组织。（5分）
2、是指从感观经验的把握上具体的反映社会场景、生活环境及时代特点，为观众创造出如临其境、如历其事的现场感，从而使整个作品更具现实复原的真实性镜头，多为全景镜头或特写镜头组合。（5分）
3、是指处于前一个镜头拍摄方向的反面或反侧面角度的拍摄角度，也称“反打”。（5分）
4、是指在镜头运动时画面背景线条与主体叠加所产生的对视觉美感干扰的线条，诸如电线杆、树木从主体人物的头顶伸出来，纵横交错的木杠铁杠贴在主体人物背上，等等。（5分）
5、客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。（5分）
6、是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义。（5分）
二、简答题：（每题10分，小计60分）
第1题答案要点：
1、 网络的经常使用者是受过大学教育的（或在大学工作的）人群；（4分）
2、 网络的经常使用者具有社会平均工资以上的收入；（3分）
3、 网络的经常使用者居住在富裕的工业发达的西方国家。（3分）
第2题答案要点：
1、传媒对世界是选择性告知的；（5分）
2、传媒只讲述一些问题，而这些问题不一定是最重要的；（3分）
3、这种选择性意味着传媒塑造并控制着受众的知识和对问题的理解。（2分）
第3题答案要点：
1、电视特写镜头的功能主要是选择与放大。（5分）
2、所谓选择，是将人或物从周围环境中强调出来，即“从整体中抽出细节”；（2分）
3、所谓放大，是让观众逼近画面对象，窥察细微表情传达的心灵信息，或是细部特征。（2分）
4、特写的这两大功能，不但扩大了对生活的观察，而且加深了对生活的观察。（1分）
第4题答案要点：
1、要防止范蒙太奇技巧巨大表现魅力对新闻真实性的伤害。根据新闻内容的实际，运用画面的合理排列，客观、准确地佐证某一新闻信息。因此，编辑一定遵从真实性原则，以新闻的客观事实为依据组接，使剪接出的画面在最大程度上反映客观事实的真实情况，在时间、空间上保持新闻本源的真实性。（7分）
2、防止编辑成的画面产生远离事实的歧义。朴实无华的画面、天衣无逢的剪辑、真实客观的效果是电视新闻画面编辑所必须做到的。（3分）
第5题答案要点：
整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。（2分）
这个定义有以下四个要素：
其一，它把营销传播从传统角色上的策略活动明显提升为战略管理工具，从营销策略层面上升到经营战略层面；（2分）
其二，这个定义扩大了营销传播的范围；（2分）
其三，它需要持续地衡量与评估；（2分）
其四，它以“长期”的方式达到想要的结果，这一特征将之与传统传播计划区分开来。（2分）
第6题答案要点：
坚持“客户至上”的原则（4分），强调传播活动中的沟通支持点（4分），建立组织与客户之间的有效沟通（2分）。
三、论述分析题：
第1题答案要点：
1、新闻组织所遵循的重要惯例之一是他们的创作周期。所有的组织机构都有一个工作日或周期，在此日程和周期内生产出他们的产品；（10分）
2、新闻组织在预先安排的间隔时间内发布新闻，这种时间间隔很大程度上独立于外部世界所发生的事；（5分）
3、对于大多数传媒而言，特别是新闻报纸、电视和广播，其间隔时间是24小时。（5分）
第2题答案要点：
1、“内容为王”，并非有“内容”便可称“王”。 “内容为王”亦非人们习以为常的“内容第一，形式第二”那个霸王“内容”。电视节目制作标准中的“内容为王”是指电视节目中最能满足观众思想、观念、信息需求的那些抽象信息元素，这就是最好、最合适的节目内容。（8分）
2、 “内容为王”是电视媒体生存的公理和铁律，内容准确、正确是基础，关键还要是“独家”。强调电视节目“内容为王”，是追求内容的正确、准确、合适与独家。（4分）
3、电视节目从诞生之日起本就是一个以抽象思维（内容选择）为起点，与具象思维（形式寻找）有机整合于始终的载体样式。 “内容为王”是前人对事物核心内容的强调，“形式是金”对电视外在样式的强调，两“强”合一，便化解了“画面与声音孰重孰轻”的争拗。“内容为王，形式是金”是制作人对电视节目制作、分析、评价应有的双重价值观（亦称电视双主体价值观），因为，这一观念科学解构了电视节目的诸元素间的整体关系，可以解决电视节目制作过程中的一系列观念性、操作性难题。（8分）
第3题答案要点：
（1）企业更换标识均是品牌战略调整的重大决定；（3分）
（2）信息化技术的发展及渗透到企业营运的各个方面；（3分）
（3）产品、企业的品牌化，并以此作为区分于其他公司的竞争工具；（5分）
（4）随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。企业要适应国际竞争的规则和要求，主动参与全球化竞争，并在竞争中发展壮大。（5分）
（5）结合题目案例分析。（4分）
