文化崛起、文化中国的出现是当前和未来一段时间中国电视媒体所处的重要生态环境。从战略高度出发，中国电视媒体如何在文化崛起中进行定位与选择，应做客观的考量。
十七届三中全会报告指出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”十七届三中全会之后的2009年，最重要的传媒环境就是“文化中国”和“文化崛起”，这为中国电视媒体提供了进一步发展的广阔空间，中国电视媒体要紧紧抓住这一重要的战略机遇期，在中国文化崛起、提升国家软实力的大背景下提出中国电视媒体的长远发展战略。
文化发展战略
在我国，尽管文化产业的发展、事业单位的企业化转型在上世纪80年代以后就开始了，但是文化发展战略的制订是在新世纪以后才开始的，并经历了一个逐步发展的过程。
2000年，中共中央十五届五中全会首次提出了在“十五”规划中要“推动文化产业发展”的建议；
2002年，中共中央十六大提出了“积极发展文化事业和文化产业”的“两业”并举战略；
2003年，文化体制改革试点开始启动；
2006年，提出《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》；
2008年召开的十七届三中全会在这一系列改革的基础上，明确提出了中国文化崛起的战略构想。
深入解读十七届三中全会提出的文化发展战略，对于中国电视媒体明确自身定位有着重要的意义。
1.十七届三中全会提出文化发展战略是和谐社会建设的需要
文化首先体现的是一种价值观念。改革开放以来，市场经济的发展不可避免地引起观念碰撞和利益摩擦，形成价值多元化。建立先进的文化观念、树立良好的社会风范，是当前中国社会中一个迫切需要解决的问题。
其次，主流文化和核心价值理念的提升不仅可以增强一个民族的凝聚力，同时也可以提升一个民族的创造力。
最后，文化体现的是一种公众产品。构建社会主义和谐社会，没有发达的公共文化体系是不可想象的。
2.十七届三中全会提出文化发展战略是我国国民经济发展的需要
我国的文化发展战略是事业与产业“两业”并举，以产业带动事业，以事业规范产业。
我国经济结构发展不平衡，第三产业在国民经济中的比重到目前为止也仅为40%左右，而在发达国家这一比例一般在70%左右。我国长期以来过度依赖第二产业的发展，但目前第二产业已遭到资源、环境、贸易保护等瓶颈的困扰，发展第三产业迫在眉睫。文化产业具有知识与资本密集、信息密集、技术含量高、附加值高、关联度大、扩展性强等特点，将成为带动第三产业健康成长、促进国民经济快速发展的新的重要增长点。
3.十七届三中全会提出文化发展战略也是我国进一步走向世界的需要
当前的国际社会竞争，是综合国力的竞争，而“文化软实力”在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。当前的发展趋势是：
文化与经济日益相互交融，经济较量中的文化因素日益凸显，经济发展越来越依赖于文化的支撑；
文化产品与服务已作为独立的贸易形态，成为综合国力竞争的重要方面；
文化领域已成为政治斗争和意识形态较量的主要战场。
现实要求我国尽快形成与经济社会发展相适应的文化优势，并且通过文化的国际传播，进一步提升我国的国际形象和影响力。
目前我国在世界文化战场上的竞争中还处于相对劣势，主要问题是主流文化用事业方法参与竞争，体制约束较多，可持续发展的能力不强，对受众的影响有限。而用产业方法参与竞争的民间资本不仅规模小，而且往往容易为了迎合观众而偏离主流文化的方向。近年来，一些边缘文化题材影视作品在国际上得到好评，但其往往以展示中国的贫穷、落后一面而哗众取宠，这样的作品迎合了国外一部分人的猎奇心理，虽然在短时间内赢得部分国际市场，但其对我国国家影响力的提升有害无益。因此，十七届三中全会报告指出，要“培育文化产业中的骨干企业”，“增强国际竞争力”。
不可想象，一个没有核心价值理念和文化影响力的国家能在世界上发挥巨大的作用。除了经济、军事等硬实力的因素之外，法国在18世纪、英国在19世纪、美国在20世纪的世界影响也与其文化观念及传播密切相关。21世纪的中国，应该是一个文化中国。
传播中国、沟通世界
文化崛起、文化中国的出现是当前和未来一段时间中国电视媒体所处的重要生态环境。立足于我国社会发展的实际，从战略高度出发，中国电视媒体在文化崛起中的定位与选择应该做如下客观考量。
1.中国电视媒体将迎接文化市场化和技术变革带来的挑战
市场化的竞争早在上世纪末就开始在全国范围内展开，中国电视媒体在电视领域中各项收入绝对额不断上升的同时，相对的市场份额却在下降。
以互联网和手机为代表的两大新兴媒体的崛起对中国电视媒体的优势地位也形成了挑战。其中网络媒体广告的增长十分迅猛，2004年，全国网络媒体广告额为19亿元，2006年即达到了49.8亿元，据业内人士估计，网络广告市场规模在2008年有望保持50％以上的增长率，到2008年，市场规模将达到117.63亿元。
值得注意的是，新媒体的发展以民营资本和其他非传媒资本为主体，具有强烈的扩张冲动，企业不仅具有良好的经营状态和赢利能力，而且在并购、重组和资本运作方面也有独特之处。
目前，我国正处于新媒体与传统媒体趋向融合的时期。手机电视、IPTV、网络宽频和高清电视等“下一代媒体”的优势正在显现。而与此相对应的是，中国的“下一代受众”已经形成规模，出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力，“80后”上网时间越来越长，收看传统电视节目的时间在显著下降。
这是中国电视媒体在文化崛起中必须面对的挑战。应该看到，电视媒体由于采取了频道专业化的跑马圈地和频道品牌化的精耕细作，在市场化的竞争中依然保持强势，但是在新媒体领域电视媒体的市场化发展就显得有些落后了，尽管近年来增长迅速，但是所占的市场比例很小，电视媒体必须用好中央扶持骨干企业的政策，抓住媒体融合的战略契机，从而获得更大的发展空间。
2.中国电视媒体将在媒体文化多元化的时代保持主流媒体地位
对于中国电视媒体而言，拥有强大的经营能力和传播能力并不是目的，而是实现媒体价值的必要条件。中国电视媒体的媒体价值，主要体现在党和国家的政策宣传、构建社会主义核心价值体系和主流文化、在和谐社会建设中发挥舆论监督作用等三个方面。
自北京电视台在1978年正式更名为“中央电视台”，中国改革开放的进程就与中国电视媒体的发展息息相关。中国电视媒体的节目记载了历史的变化，传递了党和政府的声音，也不断探索出了一条宣传改革的道路。但是，在政府职能转变、媒体对政府信息资源的争夺战日益激烈的今天，我们面临着宣传型向新闻信息传播型转变的考验。
主流媒体“体现和传播社会主流意识形态、捍卫主流价值观的媒体，具有权威性、公信力和广泛的影响力”。在当前传播相对过剩、市场导向弊端不断显现和文化多元的中国社会，主流媒体的作用日益突出。目前我国的文化中存在主流文化、精英文化、大众文化、传统文化、民间文化和边缘文化等多种文化形态，中国电视媒体应该在关照各种文化形态的同时宣扬主流文化、改善报道、增加贴近性，从而在社会整合中发挥应有的作用。
自1979年9月12日中央电视台首次播出批评性报道《王府井停车场见闻》以来，对社会的深切关注一直是中国电视媒体的立台之本，中国电视媒体一直在发挥着媒体应有的舆论监督作用。当前我国处于社会转型时期，各种社会矛盾层出不穷，如何更好地发挥媒体的监督作用，促进和谐社会建设，也是对中国电视媒体的重大考验。
3.中国电视媒体在“文化中国”崛起中向世界说明中国
改革开放以来，随着我国不断融入国际社会，随着我国电视事业特别是中国电视媒体事业的不断发展，中国电视媒体已经成为了对外传播的主力军，也是媒体走向国际的排头兵，但是如何在“文化中国”的崛起中更好地“向世界说明中国”，创造更加有利的国际舆论环境，也是中国电视媒体在未来发展中的重大选择。
从1984年中国电视媒体第一次开办英语新闻栏目，第一次通过卫星向国外转播我国国庆35周年庆典活动开始，中国电视媒体的走出去战略一直没有停顿；从1992年中央电视台中文国际频道的开播、2000年英语频道的出现，到2006年外宣五年构想规划的提出，外宣的步伐在不断加快。
自中国电视媒体2006年提出了国际化战略后，对外传播已经成了中国电视媒体的重要意识和各部门的自觉行动。
不过，中国电视媒体在文化中国的崛起中将面临着更为重要的考验。
首先，尽管中国电视媒体对外传播步伐是与中国的对外开放和国际影响力不断上升的进程基本同步，但是文化应该超前，应该进一步加快步伐。
其次，尽管中国电视媒体的对外传播已经从政治宣传向新闻、经济、文化和社会全方位传播过渡，但是采用的方式主要还是事业的方式，市场化的方式、产业的方法还不多。
第三，中国电视媒体还面临着用正确、主流的中国现代文化影响世界的任务。
最后，从说明中国、简单地对外界不实言论进行反击和驳斥，到在国际舆论中设置议程，成为国际舆论的主导者，还有一个艰巨的过程。（作者为中央电视台事业发展调研处研究员）
