亚里斯多德 《修辞学》 《论语》君子敏于行而讷于言
一：产生的背景 ：沟通和交流 西方开放式 的 ，中国封闭式的
西方辩论文化 广场文化 远征——信息的传播
20世纪初
1：社会因 素 ：20世纪中期 美国社会的巨大变化 垄断与世界的关系日益紧密 广播的兴起 宣传作用
2：政治需要 如总统竞选 战争中的特殊作用 美国传播学的发展与两次世界大战有重要关系 大战中的宣传战十分重要
3：经济因素 美国商品经济的迅速发展 垄断 广告利用传播媒介
4：技术的进步 电视中广告的介入 中国报纸地位的变化 广播电视技术的发展 是物质基础 另外传播技术的进步为新型学科的发展提供了合适的土壤
5：美国的政治制度使得其政治活动需要得到民众的支持 美国传播事业发展的研究与经验总结为传播学的发展提供了条件 人们观念的改变 提出了新的理论上的要求
2：传播学是一门交叉学科，新闻学演讲学 社会学 心理学 政治学语言学 等都对其产生过影响 新闻学识一门写和说的学问 即研究表达最初成为报学 后来广播电视的兴起 广告越来越选择了电视 因为电视广告具有非理性 强迫性消费群体大且不固定的特点
社会学提供了研究方法 既可以证实 又可以证伪
社会心理学 实验心理学 人会向什么人学习模仿 为传播学研究提供了方法实证的方法
语言学上的差异体现了文化的轨迹与差异
3：信息论 系统论 控制论 二十世纪 老三论
二：传播学的学科性质与位置
边缘学科 有人认为他是人文科学 也有人认为他是社会科学
事实上美国学科分类认为他是行为科学
学科分类 自然科学 社会科学 行为科学
行为科学形成于20世纪40年代的美国 认为社会的运行机制与个人行为分不开 于是逐渐形成了一个行为科学群 研究环境 行为个人以及社会心理之间的互动关系
从微观上看 传播是一种行为 从宏观上讲 传播史一种机制 （因为整个社会信息像是一张网 传播正是在在这样的一张网中进行的）
印刷文明的发展 是社会文明 机制有纵向向横向发展
2：传播学理论的结构层次
1） 方法论：
A 信息论 控制论系统论
B:符号互动理论 有符号形成一些社会
2） 主干理论
信息处理 信息理论
词语和非词语的编码理论
语义理论 意义理论
3） 情景理论
人际传播理论
组织传播理论
大众传播理论
4 主题理论
政治传播理论
发展理论 跨文化理论教育理论 健康卫生理论 国际理论 经济理论
三：传播学发展概况
美国传播学的发展
1922年 李普曼 舆论学 从新闻学角度研究大众传播
拉斯维尔 1927世界大战中的宣传技巧
拉杂斯菲尔德 1944 人民的选择 通票行为 两级传播理论
1946 宣传 传播 舆论 首次明确提出了大众传播学的概念
1948年拉斯维尔 传播在社会中的结构与功能 传播学的5w 传播学的研究范围
威尔伯 斯拉姆1949 大众传播学 最早的大众传播学著作
几个阶段 早期二三十年代 研究对象主要放在传播效果上
并且出现了最早的传播学理论 子弹伦
四五十年代 学派林立 模式纷呈 尤其是50年代时间里模式方面的鼎盛时期
中期 60-70年代 突破传统模式 的局限 扩展范围 神会内容 变现为
研究对象扩展到传播过程的各个方面 从效果转向影响 长期的内在的
关注媒介与受众 神会的关系 在美国以外的其他国家出现了不同的传播模式
3 80年代以来的传播学
扩展到政治经济文化领域 不再仅仅是大众传播学
传播学派的分流越来越明显
美国 行为主义传播学 主流学派 经验学派 传统学派 主义实证
欧洲 批判学派 批判学派 身后的文化哲学背景
其他国家的传播学 业发展起来 如秘鲁 亚洲的印度 韩国 马来西亚 日本 拉美的一些国家 如秘鲁 吧大众传播与国家的发展结合起来 70年代 联合国教科文组织 建立国际传播新秩序 《多种声音 一个世界》
2 我国传播学
首次出现与50年代的台湾，政治大学“新闻研究所”。70年代是由台单一——多元化，主流批判学派 研究领域扩大
大陆的传播学出现于70年代末 80年代初
1956年复旦引进 communication 一词，翻译为 群众思想沟通，78年年底引入传播学理论将传播学成为西方资产阶级新闻学 全国首届新闻学研讨会提出 系统了解 分析研究批判吸收自主创造的方针
传播学简介 社科学新闻研究所 83年
实证的方法 第二次全国新闻研讨会如何建立有中国特色的新闻理论 全国掀起研究高潮
86年 新闻改革的呼声很高 89年之后逐渐健康蓬勃的发展起来 88年出台了南北两部新闻学草案（京、沪）
90年代后逐渐开展传播批判研究 学术风格走向多样化
四 研究对象
一种观点认为传播学无所不包 包含各门学科 另一种观点认为 传播学史专门研究大众传播的学科。第三种观点认为 建立一种中观层次上的传播学，除大众传播之外，还有一些人际传播 社会传播等
研究人类一般的传播活动及其规律以及传播活动与社会的互动关系 较早明确提出传播学研究对象的是拉斯维尔 他认为研究传播的行为过程 以及五个要素（5w）将对象分为五类 控制分析（who） 内容分析(what) 媒介分析(through which channel) 对象分析(whom) 以及效果分析(what effect)
五 传播学发展过程中的五位著名学者
1 拉斯维尔 （1902-1976）组早对政治传播进行研究的学者
1927年博士论文 《世界大战中的宣传技巧》介绍一战中各参战国的军事政治传播技巧 宣传方法等 二战时担任战时通讯研究委员会主任 三四十年代写了许多传播方面的书 包括《世界革命的宣传 》介绍传播学的方法
定义 宣传就是用实意的符号 描述图片语言报道来控制意见 传播功能 监视环境 搜集情报 传承社会文化遗产《传播在社会中的结构和功能》
战时的宣传目标 激起对敌人的仇恨 保持与盟友的良好关系 与中立者保持友好关系通过宣传尽可能与对方达成协作 瓦解敌人斗志 1935年与人合住 宣传与推行 》主张建立科学的研究分析方法 研究宣传的功能 与社会控制等
他的最大贡献是第一次大致框定了传播学的范围和主题 提出了5w理论 即 “五分类法”谁（who）传者研究 （控制分析）媒介的性质作用（把关人）与传播者有关的宏观事物 新闻理论 新闻制度和社会制度等对传播者的影响 说什么（what）内容分析 目的 了解传播者的意图以及受众与信息的关系 克服传播的盲目性。 通过什么渠道（through which channel ）媒介研究（渠道分析）60年代 麦克卢汉 1964年 《媒介通论 人体的延伸》提出 媒介即按摩 但翻译是误译为 媒介即讯息 认为媒介的意义不在于传播了什么信息 而在于怎样传递信息 媒介的讯息甚至可以引起某些社会变革 （英国）莫尼斯 认为媒介就是为人们提供放松的场所 对谁 （to whom ）接受者 阅听人研究 研究接受者在整个传播过程中的作用 不仅接受而且影响和利用媒介 也是传播过程的主力军 双向互动
取得何种效果（what effect）效果分析 是开展最早 最重要的一部分 早期注重媒介传播在改变受众原有立场方面有多大威力
但是在拉斯维尔的理论中 缺少 反馈这一环节 因而不完整 并且主义理论是线性结构而非网络状结构
2 库尔特 卢因（1890 -1947）美籍德国社会心理学家 对人类社会行为控制的研究 也是场论和群里动力学的提出者 20世纪20年代成为倡导完形心理学派的倡导者 完形心理学 （格式塔心理学）人能够从部分把握整体 比如一列火车在穿隧道是只有首尾在外我们看到时自然会想到这是一列完整的火车 这是人正常的心理 而且不同的人完形的结果也不同。场论 将物理学概念类比到心理学 场 是一个整体的存在 每一部分的存在特征和变化都取决于整体特征，但场的出现又不是个体的简单相加。群体动力学，是对社会心理学的一个重大贡献 个体与群体的关系 特别关注群体规范对个体的制约和影响 一个群体就是一个场，不是个体的简单相加，最重要的是凝聚力，即群体成员相互利益的延伸，群体规范对人行为有决定性影响，传播不仅要考虑到传播对象个人的因素 也要考虑到其所属群体
3 保罗 拉扎斯菲尔德 美籍奥地利社会学家 社会心理学应用社会学的研究 最早对传播媒介进行研究。曾建立传播研究中心。1940年 在哥伦比亚大学建立一个应用社会学研究中心，传播学在其中只占很小一部分，但对传播学发展意义重大，对广播听众的研究着重于广播将对其产生什么影响（研究产生于44年）其中对于传播媒介与美国证据的关系，可谓意义深远，1944年对总统竞选在伊利郡进行了民意调查，并将其结果命名为《人民的选择》并与48年出版得出的结论是 枪弹论 截然不同 拓本假设广播可能对人民的投票行为产生决定性影响，但结果显示大多数人的投票意向并非受传播媒介影响，而是在大选指出就决定了。结论，在竞争中决定投票意向的不是媒介传播，而是人际传播的影响力。
意见领袖 舆论领袖 在某方面知识比较丰富的人。
两级传播理论，信息从媒介 ——意见领袖——一般受众 思想和观念通常是新闻媒介传播给意见领袖 再由意见领袖传递给社会成员。
第一次将大众传播媒介从孤立的地位中解脱出来，也就是第一次将大众传播和人际传播结合起来。并且首先认识到大众传播业有其负面功能。麻醉作用，应该在传播的行政研究之外，产生一种批判研究，即将传播放在社会历史环境中加以研究，以实现二者的平衡。
全体制流程 施拉姆 将整个社会传播过车 存在一定问题，过于简单化，机械化。
4：卡尔.霍夫兰 美国最著名的实验心理学家 最早研究态度改变的人 说服与态度的关系 方式技巧 能力 改变态度 形成改变。
用实验的方法研究态度与说服的关系 说服学/劝服学 大众传播在传递信息上有效 但在改变态度方面收效不大。单面说 两面说 因受众而异，采取不同的策略 受教育程度较高的人 最好提供正反两方面的信息 受教育程度低的人则应采用只给与单方面信息的措施。
1949年 《大众传播中的实验》 此外 他还进行了许多试验 如传播的睡眠效应，休眠效果（传播仅仅进行一词，很容易呗受众淡忘）广告中应用这一原理往往采取地毯式的滚动播放 。广告业常常运用单面说和两面说的原理和技巧 针对购买对象群里采取不同形式。
他还注意到传播者的声誉地位地狱说服的影响 。控制实验法 刺激——反映理论（源于巴甫洛夫生物学中的反射理论）学习理论 压力程度不同 （高强度中强度 轻微强度）受到效果的差异往往是中强度刺激的对象易改变态度。但是他的研究结果在大众传播的实践中往往出现一些差异 因此也受到一些非议。
5 威尔伯 施拉姆 一生致力于传播学的建设 传播和发展
传播学理论 发展中国家的大众传播媒介 传播学技术 建立了许多传播研究所 并对亚洲国家的传播学研究做出了突出贡献 在传播的理论结构方面贡献很大 香农 韦弗 的数学模式 （信息论 ）奥古斯都 ——施拉姆的循环模式
六：传播学的研究方法
1 演变过程
美国对于传播现象的研究从两个平行的视角展开，早期是注重表达 描述 （口头、书面）——人文主义 集中于新闻史和新闻社会学两个方面 新闻从业者与社会系统 新闻媒介的制度社会背景等
美国传播研究方法的转变
从定性分析 到定量分析
从人文科学方法 到行为科学方法
对著名报人的研究 到传播内容 结构 体系
对一个国家的研究 到 对整个世界的传播结构与传播体系
思辨型的定性分析 广告的质量好坏 只能是描述型我们需要见到效果如何 定量分析
科学方法论的影响 社会学的实证主义思潮。实证的研究要求定性向定量饿转变 模仿近代实验科学的方法进行观察分析 然后通过统计学的方法得出结论 从而验证某一假设。定性分析 自然现象 考察客观环境 找出因果条件 进行最大限度的比较分析 构筑概念建立理论结构 局限性 很难达到客观的结果 会受到研究者思维框架的影响 收教育程度 文化差异 意识形态的影响 定量分析 的特点 以数据统计和计算机为基本手段 完整周密的操作程序
2 定量分析方法的设计
（1）明确研究领域——明确研究方法 包括方法论的指导 和具体操作的方法 ——步骤-结论（反驳 结论）
（2）明确研究什么问题 为什么要研究这一问题 从什么地方开始 关注一下前人都做过些什么 不要盲目重复
领域内前人的作为 定量分析阶段
定量分析 研究开始 ——建立假设（必须加以验证）——确定实验手段——收集数据——整体分析——得出结论——验证开头提出的假设——得出研究结果
3常用的集中定量分析方法
调查研究 考察大批的对象如何感受如何行动 以及这些对象是什么人 有其事一些随时间变化的一些情况《哈里斯宾法人》小票量法 调查美国总统竞选前的民意情况
基本步骤：
1建立假设
2据假设确定调查的总体范围和样本个数 样本普查 和抽样调查 抽样又分为随机抽样 和非随机抽样（也成概率抽样和非概率抽样）一般运用随机收养以保证代表性分为简单抽样 机械抽样分层臭氧 政群抽样系统抽样等距离抽样
简单随机抽样往往做不到真正的随机，不很实用，且人力浪费较大。
系统随机抽样从调查整体中，每间隔一定单位抽取一个样本，又叫准随机抽样。
分层随机抽样 根据调查对象的不同特征（年龄 职业等）进行抽样
整体随机抽样实际上是一种变相的分层抽样，分为不同的群体抽样 在整合在一起。
3 设计问卷
主题（关于……的问卷）说明信 主体部分
特征指标和意见态度行为倾向等等
由事实到态度 由易到难 由简单到复杂 由广泛到具体 事实 ——行动——心理封闭式问题与开放式问题的比例要适中 且封闭式问题应在前。
问题重量要适中 ，可供选择的答案一定要充分完整 要有完整的答题说明 不要提双重性的问题 减少倾向性诱导 性的问题 要考虑到统计的要求
4 收集资料 方式：a 面访 接近性 但与访员自身素质有很大关系
两种情况 1完全按照调差问卷 结构性的便于统计2非结构性面访 访员的提问有随机性
b 邮寄问卷 成本低 并可较少采访中的偏见 但由于缺乏人际的压力，成功率较低。而且发出后无法控制 时间长等等。
c电话访问 艰巨了面访和邮寄问卷的优越性 且费用也比较少 ，不足之处：受电话普及率的限制 本身选取对象不具有全面的代表性
5 统计数据
6 写出调查报告
数据对新闻报道十分重要 但要注意分析和运用的技巧 不能仅仅是单调的数据
是对一种明显的传播内容进行客观的系统的定量的描述的研究方法
（2）内容分析
研究一些有研究者选定的某时某地的传播内容 早期主要研究印刷品（报纸 杂志等）的新闻内容
抠字 研究报纸的易读性
一切可以记忆和保存的资料都可做内容分析
程序：1建立研究假设
2 确定研究范围 又是也需抽样
3 列出一些类别 作为观察研究的尺度 找出分析单元
4 统计 得出结论
主观因素容易影响分析
（3）控制实验 来自于实验心理学
研究因果关系的最好实验
1 简化因素模式 阿西实验 研究 从众现象 （印象实验效果的因素 如身份 实验对象群众安 的实验的手数量等等）
2 确定自变量和因变量的关系
3 开始控制实验
4 对假设进行验证
优势在于研究者可以认为控制某些实验因素 且实验的设计可以比较精密，但劣势也正在次 结论不免绝对化 且研究者的主观因素始终占据主导地位
（4）个案研究
研究某一对象诸多方面的特性 或某一特定对象在一定的时期的全面研究 1960年传播学者有怀特 对把关人的研究 通过个案 研究结合一般研究得出一般性结论
第二讲 传播和传播的类型
一：传播的内涵
1传播与communication一关上将二者等同 传布 散播 其拉丁词根意为 共同 共享 我们所指的实际是信息的流动
2 传播的含义
（1）共享说 a 戈德 变独有为共有的过程 威尔伯 施拉姆 对一组告知性符号采取同一意向
（2）互动说 社会与人之间相互作用的过程 总体模式 通过信息所进行的社会总体活动
在生物层次上也是一种互动的行为
也有人认为传播史人家关系得以存在得以存在的基础 也是其 的机理 传播史一个精神现象转化为符号，并在一定时间空间内能够得以运行 保存（早期的传播学者认为）
（3）从符号上加以解释
j b 霍尔
贝雷尔森 和塞纳 ：运用符号来传播信息思想感情 技术等等
（4）目的 反应 工具说 卡尔 霍夫兰 一些人传递一些刺激来影响 一些人行为
大为 波洛 ：旨在以特定的物那里引起特定的反应
我国的一些观点 信息
传播史信息在实践和空间上的移动和变化 人们进行信息交流的一种活动 传播史社会信息的传递
传播信息的行为和过程 信息的双向传播流通过程包括人际传播和大众传播两种类型
二 传播的类型
四分法 传播 ：非人类传播 人类传播 （社会传播< 人际传播 、群体组织传播 、大众传播> 、非社会传播）
人际传播 至少两个人 且不在组织之内 无明确的组织目的
组织传播 有非常明确的组织目的
大众传播的特点
1 传播者高度职业化
2 传播过程是机械化的
3 信息可以大量复制 传递非常迅速
4 传播媒介 机械 设备
5 受众非个性化
三传播的演进
1符号信号
2语言时代
3文字 弥补了口头语言时空限制 规范便携 信息简单——复杂
4 印刷术 印刷媒介 跨越实践空间 广泛分布 达到所有阶层
5大众传播时代 19世纪报业 发展 科学进步 电影广播 电视等新媒介的出现 电子时代萌芽
电报开电信传播萌芽 大众化 非目标性 单项 区域性 无线电 广播洲际传播 1920年世界第一个电台KDKA在匹兹堡开播
50年代 电视开始普及 1962年 美国发射 一号卫星 传送电视节目 63年 美国开播晚间新闻节目 美国人开始通过电视分享同一的内容进入电视时代
70年代 有线电视发展起来 大众传媒是城市化 工业化进程的产物 同时又促进了城市化 和相关产业的发展
6 网络传播时代 迭加 原有的换波类型也在不断发展 全球化 信息化 形态 个人化 目标性 导向性 全球性（无区域限制）
促生因素
（1）社会需要 基础技术的支持 包括有线电视 卫星电视等 有点电视 不受地形限制 容量大 功能多可加密 卫星电视的普及使社会发生了一些变化。由国家政府 意识形态设置的障碍呗打破
传播结构的变化 多媒体改变了传统多个媒体单独云纵而将其结合在一起 不仅信息量增加 而且导致信息使用方式的变化 美国欧盟和中国等过都认识到网络传播对社会经济结构的三大印象 先后采取了相应措施 商业性联合服务 提供有偿信息 远程服务 改善了电视观众的被动性 被强迫性不可避免的受到政府社会的宏观调控和政策控制
7 规律
1 传播的发展史加速度的
2 传播与人类社会文化的积累与发展息息相关 媒介也直接介入文化的发展过程中 媒介文化
对经济的发展有着不可估量的促进的作用 对思想观念的建立也有一定的影响
3 任何一种传播形式 都是一定社会经济形态的直接产物
4 从简单到复杂 单一——多样 速度 缓慢——迅速
对传播类型传播形态的研究室传播研究的起点
第三章 传播的功能
1 人际传播 沟通思想 交流意见 加强人际联系
2 组织传播 影响舆论 影响政策
3 大众传播
就传播对个人发挥的作用传播的个人功能
人际传播 （1）儿童心理学家 皮亚杰 儿童说话两种形式绝大多数社交性 对听者试图影响对方 或交流看法 自我中心 对自己对偶然碰到的任何人 自我满足在成人中也普遍存在
（2）心理学角度 人类的传播都是工具性的行为
（3）游戏说 传播学者 威廉斯蒂芬森 游戏/工作 游戏无目的 无产出 工作都是为了谋生 有产出 认得生活分为这样两种 传播愉快（愉快的传播）传 播痛苦（痛苦的传播）
大众传播媒介如果行使 工作的只能则是痛苦的；因此从受众角度说 大众传播应将人丛社会控制中解放 回到玩耍的土地上去 应该是一种愉快的传播。同时也可在游戏过程中 向人们暗示某些行为标准。新闻也趋向游戏化 应发展大众传播的游戏理论而不是信息理论
二 对社会发挥 的作用（社会功能）
1 拉斯维尔 监测 环境 外交官 使馆官员 驻外记者 通过大众传媒（预警等）此功能具有强化的趋势 协调社会关系 政府 新 闻记者 编辑 演说家
媒介社论 选择解释 批评劝告 不具强制性
传递社会文化遗产 如法律 习俗等 通过传递价值观 规范等扩大共同经验 局限于政治学角度
查尔斯 莱特 认为 传递社会文化遗产时大众传播的社会化功能 能促进人类的社会化进程，另外 还有娱乐的功能
梅尔文 德弗勒 《大众传播学绪论》从社会整合的角度看 认为大众传播是表达团体规范的手段 形式社会控制 分配角色的功能 而且协调社会 表明人们对未来的期待 从而维系社会进程 “文化期待”的观点 “新鲜”或者说“新瓶装旧酒”与今天 未来息息相关
拉扎斯菲尔德 （社会学观点）
对社会问题 行宫个人和群众表示认可 即报道无倾向性 不加评论 授予地位 声望 使之合理化
组织一些社会行动（借助一些违反社会规范的事）从而加强社会规范 新闻策划 即是此功能的发展
以上两点为正面功能
负面功能
麻醉性负功能 受众在接受过量信息刺激之后陷入麻木 对问题的认识肤浅化 社会冷漠 是主动参与变为被动知晓 使受众对社会产生一种疏离感。
施拉姆 社会雷达 预警功能 媒介要做好导向作用 大众传播可以用来达到操纵的目的 操纵又意味着 对传播的决策和管理 通过一些友谊是散布的信息
知道功能 又是会与其他功能重叠 如社会雷达 教育功能 等娱乐功能
每一功能都能分为内向（受众）和外向（传播者）两个方面
传播的功能 外向 内向
社会雷达 寻求和传播信息 接受信息
操纵 劝说 指挥 解释决定
指导 寻求知识传播 学习
娱乐 娱人 享受
传播过程概述
一 传播过程及其特征
1 传播过程的要素
传者 受者 信息 渠道
传播关系 传播行为 传 受
传而不通 传播契约 、交流沟通 、信息共享 完全传通
David 波洛 传播过程的特点
传播是一种动态过程 无始无终 没有界限
传播过程是一个非常复杂的结构体
传播过程的本质是运动的 其关系不可能始终停留在一种关系之上 是由很多要素及其相互关系构成的动态的信息流动过程
二 传播过程的若干描述 结构 整体各个要素及其关系的总和
用描述模式的方式表现传播结构及其运动过程 外部机制的简单的客观描述 多伊奇 模式的功能
构造 结构的功能 获得整体认识
解释 对未知事物的认识
启发 启发人们关注某一特别要素或其核心 环节
预测 不同结果的概率
文字/图标模式 /数字模式
仔80年代以来 西方尤其是美国的学者逐渐放弃了模式的研究而转向细节的研究 信息化传播研究
1 概括性 是否存在世纪内容
2启发性 如何
3 传播模式所做的推断对相关领域是否有意义
4 它未解决的问题是什么
5 测量准确度如何
6模式不能太繁杂
评价模式的标准
三 基本模式
1 拉斯维尔模式
2 香农 ——韦弗模式 （数学模式）
信息源：发出讯息
发射器 将讯息转化成信号
信道 负责传递信号
接收器 将信号还原成讯息
信宿 讯息的目的地
负功能 ：噪音对传播过程的一切干扰因素 也忽视了传播效果的机制忽视了环境
特点 单向 线型 忽视了人的因素 社会因素 忽视了信息内部将船舶的环节叙述的更详细 有时有意识的利用“噪音”
局限 认为人际传播一定会产生影响 收效
说话 文字摄影时的模糊 有意的 无意的 报纸的彩印 电视频道不清晰等 应尽量避免 使得传播充满了不确定性。
排除噪音的方法
增加冗余信息
3控制论 德弗勒的双向循环模式 将反馈引入传播过程中来 双向交流
4奥的古斯 的模式
5施拉姆的模式
6拉斯维尔 麦克莱恩 模式
x代表社会信息源 a有意图的传播者 c媒介组织即其中个人 b受众 行为角色个人 组织 社会系统等
x媒介传递的经过加工的信息
意义 提出大众传播是经过筛选选择的且选择是分阶段
指出了反馈的重要性 和缺乏反馈的重要性
abc 三者独立平衡互动关系 整个模式能够自我调节 事实上很少平衡
局限
过分强调了传播者的独立性
也研究社会上媒介的独立程度 其实媒介 还是具有相似性独立程度并不好，数量多样化 其好似并没有真正过个声音说话 垄断仍然存在 不利于真正自由
媒介对信息源 的选择标准 考虑受众的需求得到满足
7 丹斯 的螺旋模式 今天的传播内容会影响到日后的传播结构 与传播过程 不容情况对不容个人 螺旋都会有不同的形态
信息沟
纽科姆的均衡模式 abx模式
x为ab共同关心的食物 人们之间要求态度关系一致 的压力会促进传播的产生传播在以下情况下可能活跃
双方相互吸引
彼此有对共同意向的看法观点
人对至少一方非常重要
由这一模式又引发 了许多模式 也如认知和谐模式 认知不和谐模式
第四章
一 信息 传播的材料
1 信息的含义 精神产物的外化和内储
观察研究过程中获得的数据和新闻
包含在消息中的抽象的量
能够减少不确定性的事物
是控制系统进行调节活动时 与外界相互作用 相互交换的东西
（德）克劳斯 从物理学角度 看 信息是按一定顺序排列起来的信号序列
由物理性载体所构成的统一整体
是物质和能量在时间和空间上的不均匀分布
是作为事物的联系变化或差异的表现
实质 不是物质 不是能量 也不是意识
是一切物质的一种普遍属性 一切运动离不开信息的参与
信息不能独立存在 有依存性
信息具有表达性
流动性 流动的过程 即信息的传递获取 储存
客观性 普遍性
3 信息与含义的区别 信息都包含物理意义 需要物质载体
信息的意义不完全在于说了什么而在于能说什么 总是信息的接受者赋予其特殊的含义
信息价值的判断
信息量的大小 信息量是对事物不确定性的 测量 接近于物理学 中的“熵”与时间发生的概率成反比 与其意外性和新颖性成正比
平均信息量 事物不确定性的混杂的量
平均信息量越来越大 信息的需求量也越来越大
信息量大 ——价值大 但有时信息量过大 信息价值反而小 要看信息对信息接受者是否有用 冗余信息是无价值的 能起到告知作用 能较少不确定性的为讯息 最终影响到人们对信息的传播采取抗拒态度 还是接纳态度
二 ：信息化
1如何理解信息化
文化发展的新阶段
以电子信息 媒体为基础的电子信息文化正财产生和形成 文化的媒介化
相对于工业化而言 的一个新的经济和社会的格局 信息是比物质能源更为重要的资源 吓阻 恐吓使之退缩 是对方无法承受
电子信息技术和设备 创造 了越来越高的劳动价值
信息（化）社会/后工业化社会 整个社会在广阔领域深层次上以运用信息化理论技术 方法处理实践问题
三 反馈 所谓反馈 就是把输出再输到系统之中
系统 无反馈开放系统 有反馈闭合系统
反馈
正反馈 反馈回的信息输入之后 系统的输出值与目标值相差越来越大
负反馈 反馈回的信息输入之后 系统的输入值与目标值的相差越来越小 整个系统的发展会逐渐实现自己的目标
局限 滞后性有必要在系统发生偏差之前 尽可能根据预测采取相应措施 ——前馈
四 符号
概念 加之与感觉印象之外的东西 ——把符号与信号混淆 传播的中介 能传达意义
一种代表思想的通用的记号或标志
<美>巴尔斯是某种对某一 说在某个方面以某种能力代表某一事物 的能力
符号与信号
信号时表示事物的某条件存在与否的信息 本身受时间 地点和其他条件的制约
符号 还能在信息接受者头脑中形成特殊概念
符号具有普遍意义
3符号饿能指与所指 ——指代性
能指 说出个名称就可以明白的意义——本义
词典意义——主流表义
所指 内涵型的涵义 对某一符号所制成的事物在感情上价值判断上所作出的反应 ——引申义
具有一种社会共同性
情景意义 ——特定场合 社会集团 特别意义
4非语言符号
空间上的时间上 的 视觉上的 动态上如体态语 舞蹈 动画 画面电影 人际距离 的视觉性的延伸表情
分为 亲密去 熟人去 社交区 和演讲区
静态的诉诸是觉得 衣着 静止的体态表情等象征性符号 （如运动会的吉祥物 彩旗 鲜花等）
实义性符号 （如汽车品牌的标志）摆设 环境 雕塑 绘画 图片 静态的视觉非语言符号在使用时通常将它看作某种文化的结晶 包括个人的衣着 体态也是个人的社会地位 文化背景的体现
听觉型的
类语言 由人发出的没有固定意义的各种各样的声音 包括辅助性语言辅助口头语言的一些声音要素 是一个系统 包括音调音量 音速 音质等等
功能性发生 哭笑 叹息 呻吟 口头语等
其他声音符号 如口哨
非语言符号的特征 （相对于语言符号而言）
在传播信息时 具有连续性 因为它不易控制
通过非语言符号传播的信息很多 途径 也很多 不是单一的
非语言符号可控性较弱 而语言符号较 易控制
通常是形象的 诉诸只觉得 而语言符号则是抽象的逻辑的
语言可以使传递任何信息的 而非语言符号传递的信息则是有限的
双方沟通理解 =表情55%+语调38%+语言7%
非语言覅好特别能传递情感能扩大或加强语言的信息 另外 它往往显示与语言符号不同的提示 但可以表达除相同的含义 此外非语言符号可以否定语言符号的含义
5语言符号
语言的共同性特征 语言有社会性 是在社会中形成的是维系社会关系的纽带随着社会的发展变化而变化的
名无固宜 语言最初的创造具有随意性词语与所指说对象本身并无必然联系 只是一种约定俗成 意义并非词语所固有的 而是人们赋予的 这是语义理论的基本观点之一
语言具有开放性 每种语言的语汇都是不断丰富发展的 句子也是没有极限的
美国语言学家 乔姆斯基 转换生成语法 生成语法是一个规则系统 可重复声称无限多的语句 声称分为两部分 即 深层结构和表层结构
存在于人的头脑中的一种抽象的句子模式 我们说出的话 表层结构是由深层结构生产的 这一理论试图寻求一种语言的共性也加深了传播学对语言 ……
语言具有概括性 语言是徐国概括范畴的集合 任何语言都只能表达概念和范畴
沃尔夫 撒皮尔 假设
人类总是沿着本民族语言所奠定的方向来剖析大自然的 因此语言自身是人么观察世界的透镜 人们所认识的现实世界在很大程度上是建立在语言系统上的 是媒介为我们构建的 世界因素 文化反映在语言中 在相当长的时间内 文化将决定语言的形式 但在两种文化对碰时 语言将受到外来文化的影响 各民族之间文化的差异也在逐步缩小
由语言文化 的关系可以进一步认识传播与文化的关系 文化传播 包括 文化内部的传播 跨文化传播
普通语义学 柯日布斯基 温德尔 早川一荣 研究语言与人们日常生活精神健全的关系 精神病是由于不能正确使用语言的问题 语言对于经济政治社会生活有重要作用 他们认为语言之所以被误用 与语言本身的特征有关 他们认为
一般特征 语言具有随意性 线条型 单链结构 不可能同时吐出两个字 组合型 形式与内容的非对成型 跳跃性 正因此 语言才是总是概括的
语言的三大重要特征
客观世界是动态的 不断发展的 语言是静态的
客观世界是一种无限的世界 而语言是有限的
因此语言永远我发描述出可观世界的全貌
客观世界是具体的是一个具象的世界 单语言是抽象 语言的抽象性是普通语义学者们认为语言最有用的特征 正因为语言的抽象性 人们才可以对客观事物归类 将对象用不同的概括程度指称 ——语言抽象的阶梯 用不同数量的信息概括一个单一符号
人们 语言越是抽象 院现实世界的联系就越是间接
间接 具体 直接语言的几种误用
死线抽译 （即抽象）即将语言的抽象程度固定在一个水平上 太低或太高 抽象程度高的语言有助于加快信息处理的速度 但只适用与范围较小的领域 而且始终伴随着一种被误解的风险
较具体的语言有助于众多人的交流但不太经济 就新闻传播来说 便于阅读
有效的传播应具有将语言的抽象程度始终报纸在手中能接受的程度上的能力 并在一定范围内改变语言的抽象程度 深入浅出使得受众始终能适应很容易地以具体的内容形象的转到抽象的概念 主题上去
误认同一 往往会忽视同一范畴同一类别种各部分各 分子的差异混为一谈 普通语义学要求人们判断失误时非常精确
非此即彼 简单化的思维方式 排除了中间转台 创造象征性的形象来帮助我们编码 简单化的语言在现实生活中大量存在着 但它往往使人们把握现实生活更加困难 尤其是在广告创意中 简单不一定就出色 往往不能达到明确的效果 不知所云 有效的传播需要再简单与发杂之间达到一种平衡 需要明确的认识 考虑各种各样的可能性 中间层次
不自觉的倾向性 很主观的又是无意识的自我表现 绝对的客观 是打不到的 有时会产生严重的后果 （report inference ）人们的表述方式无非三种 报告 推论判断
所谓报告 是一种可以被证实的表述 推论是基于已知对未知的一种表述判断是对某一事物表示赞许与否 只限于报告可以尽量做到客观 在新闻报道中 尽力那个增加陈述部分而减少判断和推论
判断要看不同的新闻体裁 如 记者调查之类也可将推论性的语言转换为陈述性的语言 而材料事实的选择其实就是我们倾向性的最好表现 新闻报道不可能醉倒完全的客观公正 又是存在一种偏见 表达偏见的方式有六种
定语中的偏见 形容词中的偏见 副词中的偏见 上下文中 即语境 中篇中的偏见 武断的意传播者在传播过程中的作用 采集制作 传播信息
第五章 控制分析
传播者要受到社会各方面 尤其是现行社会制度的制约 又起着制约社会的作用
传播者所在的制度环境 从历史上看 几乎所有的社会制度都要对主流媒介进行控制 媒介的力量不是绝对化的 社会对媒介的影响能够代表这一社会所指的价值观念 与信仰
报刊的四种理论
社会制度决定传播制度 集权主义 传播制度 自由主义传播制度 社会责任传播制度 共产主义传播制度
集权主义传播制度（早期传播制度）
出现在资本主义出现之前的时期 根植于当时封建专制社会 内容 不允许有反对专制君主的言论 管理上 统治者有权监督报刊的一切活动 并有审查制 实行集权主义传播制的国家一类是封建君主制国家 另一类是军人独裁统治国家 例如一些中共国家
还有一些西方资本主义国家 如二战时的法西斯国家 法西斯主义的宣传 是集权主义传播制度 在当代最极端的表现 法西斯希特勒 戈培尔及其后继者 宣传指导方向至高无上的领袖国家意识 民族优越感 对外扩张 它基本上是限制新闻出版自由 实行一个渠道 一个声音 思想政治 法律和特务统治等极端措施 来实现对媒介的控制 集权主义传播制度基本上是一个历史概念
资本主义的传播制度
自由主义理论
社会基础 自有资本主义
理论形成于17 18世纪 启蒙运动中的哲学和社会思潮
如荷兰 斯宾诺莎 权利说 英 洛克 天赋人权 主权在民
英 约翰米尔顿 《论出版自由》理性
整个自有资本主义传播制度的原则 观点/思想的自由市场 让真理参加自由而公开的狗证 真理的自我修正 言论自由 凭良知说话时最重要的自由 奠定了整个资本主义传播学的基础
哲学上 推崇理性
政治上 社会契约 自由平等 博爱
法律上 1789年 法国 人权宣言
1791年 美国 宪法第一修正案
以法律形式将言论自由和新闻出版自由作为公民的基本权利固定下来
表现
大众传播不受政府限制 传播者具有传播的自由
大众传播应是多样化 多元化 反应和代表不同意见
大众传播也 英自由竞争 自由经营
报刊自由式民主政治的基石 出版权利报道权利 批评的权利 （即第四种权利 ）
美国对传播业也有控制
理性的控制 运用司法 行政等手段进行控制 如战时新闻审查制 保密制 刑事 ……的规定 许可证制
软性的调控 政府控制着广阔的公关网络 因此也就控制着大力那个的公共信息服务
总统广播电视讲话 白宫的记者招待会 笼络新闻界头面人物 限定新闻届基本立场 经济控制
随着垄断的形成 有其事20世纪以后 自由控制制度弊端 滥用新闻稀有造成极坏影响 另外 其社会基础发生了变化 思想基础也受到了怀疑 人们广泛批评
报刊为了自有目的使用超级力量 自由放任的报刊是为大商业效劳的
自由放任的报刊曾经对抗社会变革
报刊已严重损害了社会道德 报刊已严重侵犯了私人空间
已为社会先前者控制 后来者无法介入 不可能成为思想的自由市场
社会责任传播制度
一定的民族总负有一定的责任 自由都受到一定的限制 报刊享受自由 也要对社会安定公民权利等负责人
对传播媒介提出了新的要求
真实的概括的明智的对事件的叙述 传播媒介必须说明事件的意义
现代传媒应成为交换评论 批评意见的论坛
现代媒介英描绘出个社会集团成员的典型形象
现代传媒必须负责介绍和阐明社会的目标和美德
现代传媒要是人们便利获得当天的信息
传媒响应是消极 他们认为传播自由受到的威胁来自三个方面
媒介不断发展 时期重要性增强 但由于媒介集中 使得发表的意见又 减弱
少数利用媒介的人没有充分满足社会的需要 媒介所有者自身感触受社会谴责的事 这一理论很大程度上是一种四方的理想 不可能完全实现但他们也提出了一些制约方式 通过国家法律和政府立法来限制 一定检查制 新闻媒介自律 仍较虚弱
(二) 传播制度对社会制度的影响 传播制度建立在社会制度的基础上 其形态表现均大于社会制度 是社会制度的一个子系统 同时对社会制度又有能动作用
报纸是社会的思想中心 组织中心 马克思
媒体称为家庭结构的重要组成部分 也是政治体制的一个重要部门 可提供通俗文化 等
传媒对整个社会文化中起枢纽作用 甚至是国家机器
传媒制度的本质总是在维护根本的社会制度 巩固和发展其社会制度 例如资本主义的传播制度 就是维护人权 个人中心 承认私有财产 孤立个人奋斗 宣扬个人成功 渲染破坏社会秩序的欣慰恶暴 以维护社会秩序 同时又为 国家机器服务 对其运转起积极宣传作用
传播制度的基本状况 和形态也会影响到其他派生制度的发展 只有两者相协调时 才会促进良性发展
如果传播制度与社会制度不适应 不协调时 会影响社会的稳定 影响到其他派生制度
因此各国都十分注意传播制度的完善化 合理化可控化
传播者与把关
把关人与把关
在信息传播的网络中布满了把关人 他们控制信息的进出 流通 对其进行过滤 可以控制信息的流量流向
信息为何需对信息进行把关 差异性
信息本身有差异性
传播者的传播目的具有差异性 因此要选择能够满足他们特定目的的信息
受众的需求具有差异性
影响把关的因素 涉及到把关的标准问题
社会政治因素 现代社会影响和制约把关的一个有效体系
经济因素 把关人的把关最终影响到媒体经济目标 的实现 例如大特稿与广告的结果 经济效益 扩大发行量 提高收听收视了往往以降低品味为代价
社会文化因素 两个层次 社会的价值标准体系 社会文化的开放程度
价值标准应该是谐调的一致的 而当代中国的价值标准体系存在着混乱与矛盾
信息自身的因素 首先是信息是否具有叫强大的传播价值
媒体的因素 媒体的目标功能特点 传播目标 受众因素 手中的需求特点 心理行为特征 对受众的事前调查 前馈
技术条件水平的因素 决定了最终的效果
穿这个人 其价值观世界观个人的性格特征 经验能力 个人的风格
第七章 内容分析
要想进行有效地传播 必须重点根据传播内容的生产流通而且要把握传播内容出现的规律
内容及形态
适合大众传播的内容具有综合性 随着其发展内容又越来越专业化 分类细致 但总体来说 传播的内容又恰恰更加综合化了
大众传播是公开的 不具隐藏性的
具有大众性 有broadcast ——narrowcast 摆脱不了大中型 这就决定了其内容的通俗化 连续性 变化性 连续不断地输入输出 内容随条件的变化而变化
形态
说什么 传播的特定内容 也是传播内容的核心
大众传播 低级趣味的内容 不断受到批评家 学者的指责 但却拥有大量受众
无争议的内容 传播广泛 批评家也极少对其做出反映 基本上为中性的
高级趣味的内容 有时传播也很广泛 但往往不会拥有大量受众
核心 低级趣味的内容 因为他能吸引最大量的手中取接触媒介 也是社会的通俗化 的重要组成部分 特别是西方媒介以赢利为目的时
常见观点
大众传播的内容都是从它所能得到的大量内容选择出来的 是高度抽烟选择的结果 并非全面反映的现实 而手中在接受时亦抽样选择
相当多的是娱乐性内容而非消息性 信息性 所以有学者 说其目的是分散受众对重大问题的注意力而非唤起 集中注意力 供求错位
媒介要尽可能吸引大量的受众 因此形式上通常简单内容上通常通俗 平易 尽量避免易引起误解的内容
受众受教育水平增加 媒介内容的总体水ing相应提高社会信息化
尤其是概括性内容在满足需要 的准确程度上会有大大提升
怎么说 特定内容 的传播手段方式方法
一面说与两面说 卡尔霍夫兰
一面说对原先赞成这一信息或教育程度较低的人有效
两面说对原先反对这一信息 或教育程度较高的人有效
地表了一种传播立场
信源的特征 可以影响传播效果 卡尔霍夫兰
信源的信誉 如名人广告
与受众的接近度 愈接近 可信度越高
情感诉求与理性诉求
前者比后者容易导致态度的改变在实际生活中两者往往又是结合在一起的 大众媒介的广告往往侧重感情诉求 小众媒介则以理性诉求居多
防疫论 威廉麦奎尔
怎样防止由传播造成的态度改变 增强抵抗力
方式
滋补
接种 接触一些弱性的信息能够刺激其防疫系统的信息更有效
思想防疫论 当人们接触到对其基本……的攻击 同时也接受到相信的反驳 就会形成一种免疫力 当他们 基本信息 接受其他攻击时 就不会轻易改变
依据 时间上受到一次攻击之后 其他攻击的可信度会有所下降
受攻击之后 信息是有可能动摇的 于是会从其他方面找一些能抵御其攻击的知识储备
信息量的控制 信息之间关系的处理 传播时机 的选择等等都会对内容进行处理 对一些有争议的实践是否重视第一时间的处理 从没一个角度认识媒介的实质
传播内容的生产流程
以广播电视节目为例 要求首先要新 特定内容与传播方式都要创新
深 成熟完整 内容深广性
良 高品质
准 准确的对象感
要达到要求 要考虑到
受众
权威的因素 如政府的规定 专业人士的意见
电子媒介自身的特征
由编导导向（忽视受众）——说服导向——受众导向 改变一厢情愿的传播方式 进行 市场调查 面向市场 此时传播者 只是传播过程中因素之一 而市场受众成为首要因素 节目调整 ——市场策划 ——制作 ——播出——反馈
更新节目被容加一些背景资料
第七章 传播媒介
媒介是一种物质实体 媒介组织是拥有这些媒介并经营这些媒介的机构
传播媒介
单一 ——综合 简单——复杂
认识媒介
综合性不断发展 因此也应多角度 多层面的认识
传播手段 即用什么样的符号传递信息 区别媒介的根本出发点
使用不同符号会导致媒介在时空上的差异
报纸-平面 广播——线性 电视——立体
时效性
大众传媒是以传播新闻信息为主的 传播快慢 成了一个重要特点
持久性 保存信息 以足够的时间和受众接触 与时效性会形成一个反比例关系
受众参与 媒介的程度 主要旨接触和使用媒介的介入程度
媒介理论 拉扎斯菲尔德 较早研究媒介理论 麦克卢汉
加拿大传播学者 剑桥大学硕士 哲学博士 多伦多大学文学教授 1963年 人多伦多大学文化研究室主任开始研究
机械新娘 用文学美学的管线 批评工业革命给社会带来的一些列弊病
古藤堡群星 1962年 印刷文明
媒介通论——人体的延伸 1964年 所有媒介都是人的身体器官的延伸
媒介即讯息 1967 西方学者称他 为现代媒介分析的根 其分析观点奇特而富有煽动性 他抓住了根本的主题 若媒介的社会行为 媒介深入到社会各个层面 之后是如何发挥作用 这是基本观点
媒介即人体的延伸 以科学技术为基础的现代大众传播媒介 具有有机体的性质 就其对人的神经和感官的刺激 任何技术的发展都是肉体和神经系统 增加莉莉那个和速度的延伸 ——向公共领域延伸
人体任何一部分的延伸都可以影响到整个心灵 印刷媒体产生之后将人们的空间感需求扩大 人们只能先行地把握世界 于是产生矛盾 民族斗争 纷争出现 传播媒介好比一个巨大的社会比喻 不仅能传递信息 还能影响人的心灵 不仅能娱悦人们的感官 也会重塑人的性格
媒介即讯息
媒介对社会产生的影响 是由新的尺度引起的审核一种媒介的延伸 （即新技术）都会产生一种新尺度
媒介在传播内容的同时也在传播自己的特性 同时内容也就是一种媒介 报纸的内容是一种文字的表达 形式也包含这内容的层面 受文学上形式主义的影响电影的内容 是小说（故事）书籍的内容 就是语言
不能因重视内容而忽略形式 （即媒介本身）媒介所传递的真正讯息 是对受众的刺激与按摩 而非内容 一旦一种新的媒介产生 媒介自身而非内容就会给社会带来一定讯息甚至引起社会变革
人类传播阶段——（口头传播）媒介即讯息
部落化的时代 脱离部落化的时代 （印刷文字） 重新部落化的过程 ——电子媒介的产生
冷媒介和热媒介
所谓热媒介 是指那些能够高清晰度地眼神人的某种感官的媒介 不需人来平衡自己的感观，如照片 广播 电影 需要受众的参与度低，想象力要求不高
给媒介提供的讯息 不充分 需要受众高度的参与 和丰富的想象力 电话 漫画 电视
目的 正确认识媒介的重要性
地球村概念的提出
信息化 整个世界成为了一个部落 一个村庄 相互依赖的程度 前所未有的增加
弱点 哗众取宠
实证 性不强 只有观点没有证明 因而科学性客观性不强
英尼斯 麦克卢汉老师
技术决定论者 麦克卢汉的许多观点多脱胎于他 他认为社会的最终推动力是技术 技术能够改变社会 这过于绝对化
第八章
受众分析 类似的信息
受众的界定
只有在大众传播中戏称为受众 即受传者 也成为阅听人 是讯息的接受者
特点 人数多 身份复杂 分布广 具有隐秘性 无名氏
按照受众 对信息的接受程度 匪类
一般的受众和 专门的受众
为了满足好奇心无甚固定要求 对信息有专门要求 由这共同的兴趣爱好 有较强的目的性 ……可利性
社会传播 国际间的交往 （大使 情报人员 领导人互访 游行集会 谣言的散步 宗教活动 教育事业）
按照其接触的媒介的不同性质可分为 观众听众 读者 等
受众的特征 大众传播中的受众由这棉线区别于人际传播中的特性
两种大众传媒的受众都会在一些有共同经验的个人组成 但是由于民族 社会角色 文化背景不同而表现有所差异
作为群体一点而存在 因而受到所属群里 人际传播的影响 按特定的方式去接受信息 解释信息
作为整体的受众是由成分复杂的许多人组成 而且始终是富裕变化的 传播者对受众的了解却因距离大而往往是 宽泛 笼统的
受众的动机
需求 谁 自己的生存发展所必需事物的要求
欲求 欲望
大众传媒往往不是苏主任们的要求而是素质人的欲求
丹尼尔麦奎尔
一个人接触媒介是怀着自己的目的 往往会会主动……媒介来达到目的
…… 得到报酬需找效果
寻找社会共同感
可能不是这一块儿的 （选择性接受选择具有偶然性 或然率 接触到某一媒介并接受其信息 具有偶然性 因此就具有了上面的公式 又是并不是特定的目的
德弗勒
之所以会产生不同的结束 是由于个人认识结构的差异 社会成员的类型 有较牢固的社会关系的人就会更加关注与其所属群体（如家庭）相类的信息
就信息而言 怎样能让受众易接受 信息的显著性 对比度特别是与实际环境有明显对比的信息 主
要是其他信息 能满足需求的程度高 相关性高 易得性 形式的灵活性
选择性理解 只有一部分嘻嘻能够被受众进一步认识 即思考理解 因为手中的背景文化程度价值观的不同 对同一信息会有完全不同的理解 这一过程 也是一个再创造的过程 另外 同一受众 在不同德情况下 （内在环境的改变）会产生不同的理解
一些个案性结论
……
满足需要心中获得一种愉快 信息系可以得到 通过选择性接受尽量在传播中减少误读
选择性记忆 人们通常只接受劣迹记忆对自己有利的符合自己兴趣目标意见的传播内容
在大众传播中 广告 和一些说服性传播往往是最易让受众理解记忆 塌缩考虑的因素包括间隔 实践 重复等不同季节的版本等等 都是为了强化受众的记忆 谣言的传播 受众往往 易记忆与自己立场一致的信息反之 则易忘却
影响受众选择的因素
传播内容 受众心理因素
哥特诧异 产生的选择性心理或逆反心理
属于什么样的群体 纵欲群体报纸一致立场 群体意识 从众心理
拉扎斯菲尔德 就提出了受众心理和行为 受多重群体压力
五 受众权利
在传播过程中 随着受众地位的提高而提出的问题 本位 受众本位与传播者本位合二为一
双主体 都是传播主体 西方国家70年代要求 ……
受众权利
传播权 是基本权利
知情权 能够获知自己所处环境的信息 的权利能保障获得与自身生存息息相关的信息的权利 基本生存权利之一 狭义上将 是对国家活动过程知晓的权利 公民基本政治权利 信息公开
以上两条是 天赋人权 等思想发展而来的 今天也沉了基本的公民权利 在我国也是有法律保障的 由以上亮点延伸而来 现代社会中受众还有许多权利 如采访权 编辑权 报道权 对公共资源的使用权 媒介之所以具有这些权利 都是受众赋予它的
传媒的接近权
这一概念出现 与 美国 指一般社会成员利用传媒来阐述主张 表达言论 开展各种社会文化活动的权利 。同时也赋予了传媒必须向手中开放的责任与义务
民主参与传播必须的途径 也体现了 公民传播自由 变现自由与 媒介私有制之间的巨大矛盾 私有制不可能致力于保障一般民众的权利如何解决这一矛盾就提出了媒介接近权 这一问题 有其在垄断日益加剧的情况下尤为重要
1967年 蛤隆 《接近媒介 一项新的第一修正案》首先提出了
为谁的出版自由 对其进行了系统论述
要求将 宪法第一修正案规定的权利归还公民
接近权的核心内容 传媒应该向受众开放
这一概念的影响
反……权 有权要求传媒看出（播出）纠正发对院 论
意见广告 有其以印刷媒介为剧 收费刊登受众要求表达意见的广告
参与的开放性频道
几种受众理论
个人差异论
早期的枪弹论 忽视受众的权利 对受众有错误的认识 后受众地位提高 学者对受众的研究也日益深入
1904年美国一传播学者发表论文 顽固的受众 提出在可获得大量信息中 受众群体的个人会选择不同信息 立场倾向性 受心理结构的影响
强调了受众的主观个性 但有失极端
梅尔文德弗勒 大众传播绪论 提出了一套理论
个人差异 心理学的刺激 ——梵音论 为基础 研究偏重行为学 信息有特定的刺激性 会与受众的个性特征产生互动 信息对不同的受众有不同的效果 受 社会个人等因素的影响
其中个人差异是主要的 包括
心理条件 千差万别
后天知识巨大差异
认识客观事物的时候获得的立场不同 ——不同的认识结构 个性上的差异来源于不同的环境
人们在认识理解客观事物时 必然 会带着某一种成见 这其中就是一种选择性接受与理解
社会分化 （社会类型论 社会范畴论 ）
在前者 基础上发展 对其纠正深化
区别 ：心理学角度 社会学角度 强调人在社会群体上的差异 共性 群体一员 必然会受群体共性的影响
工业社会 的人际关系 代替农业社会的家庭关系
移民 社会分化不断加剧 产生一种独特的工业化方式
表现 在相同社会类型的成员会有相同行为类型
基本群体 能够长期 亲密 面对面接触 的如家庭
参照群体 能参照群体指示群体自己 的行为价值观
个人不一定参照群体的成员 但群体 规范会对其产生指导意义 随时经常接触的基本群体也会成为他的参照群体
社会对个人的影响 是通过群体的中介实现的 因此 可以划分不同的社会群 并且研究和区分越来越细
就更易形成传媒特色 增强 传媒吸引力
社会关系论
强调群体关系在传播活动 的作用 主要便现在受众所处群体对受众压力导致受众接受信息时 态度和行为 的不同 合体 中介等量
拉扎斯菲尔德 高代特
投票 群体效应 大于媒介效应
舆论领袖 意见领袖 某一 社会群体 中能够影响大多数人的人 表现为一种个人影响 非正式的社会关系也是影响人们信息传递的重要因素
受众作为个体生活在不同的生活圈子 在接受信息时 生活圈子就成为一种过滤网 符合原有立场 群体的方式接受或对抗 又是对抗的信息反而会强化受众原有信息
群体可以对传媒信息进行解释 修正 改变或削弱传播效果 维护群体利益
以上两种理论 从社会学角度研究传播过程 但也反映了一种论调就是过于侧重受众单方面的接受
4 文化规范论（社会期待论）
研究的是受众受的间接影响 而非直接影响 受众可以在大众传播过程中科强化原有态度 也可以改变原来观点 接受新的观点 甚至改变原有态度
德弗勒 社会群体的角色等级 社会制度以及相关规定 大众传播是通过描述社会群体生活的稳定模式产生社会影响 通过这点 受众可以知道自己被社会期待着做什么
有利于社会一体化 甚至影响未来社会进步
这种期待理论主义的不是受众受到的短期的 直接的影响 而是长期的间接地影响 大众传播形成一种社会文化规范 会对受众产生一种影响 规范作用
5 社会参与论
50年代中期 受众具有权利 为维护言论自由 媒介接近权 应承认 受众的参与权
70年代 全面研究在日本 70年代 后 手中的知情权 主体地位 作为 授权者的受众 有权主动使用 接触媒介
指明了手中被动接受与主动参与的区别
