［美］施拉姆《传播学概论》 与1984版本一样（超值！） [复制链接]

［美］施拉姆《传播学概论》


第一章 传播是怎样发展的

　　当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。如果向水天相接的海岸线望去，可以看到可能是第一批岛民登岸的地方。他们从石器时代走出来，在一千二百年前乘着用最简陋的工具制作的独木舟到达这里。他们从东南亚出发，带着信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，从一个岛屿飘伯到另一个岛屿，以我们今天无法想象的生存能力与风、水和泥土的自然环境相适应，似乎经历了令人难以置信的五千年漫长岁月的旅程于一千二百年前来到夏威夷。他们在这个熔岩的岛上登陆，撒下他们的种子，播下他们的文化，把这块土地归为己有。
　　那些最初的夏威夷人已经是灵巧的传播者。他们能够看懂天空中和海浪中的信息，利用这种信息来航海．他们已有发展得很好的语言，虽然能在图画和雕刻中记录下来某些信息，但实际上还不能把语言写下来。不过，他们利用口语作为有力的工具，用口说的语言建立了一个有效的政府和美满的家庭生活。他们令人不可思议地表达了微妙的想法和关系。他们说服别人跟他们航海到很远的地方去，在别人沮丧气馁的时刻消除别人的疑虑。他们带着所有的航海经验知识，信仰、仪式以及他们想要保持和不用书写的形式传给子孙的生活习俗，他们在夏威夷登陆，感到地球的震动，看见山里的浓烟和火焰以后，他们得到了帮助他们认识“火之女神佩莱夫人”的信息，因此他们还知道了怎样通过祈祷以及祭祀和舞蹈同女神交流。

第一节 "传播"的含义

　　但是，且慢。"他们知道同女神交流，"这是什么意思？
　　 批评家兼哲学家肯尼思 •伯克一九三五年向出版社送去一部著作时。他提议用《传播学概论》作书名。出版商否决了这个书名。他说，读者看到COMMUNICATION（传播）这个词会以为是论述电话电信的书！这就是伯克最重要的著作之一怎么会定名为《永恒与变化》的经过。
　　 我们不能责备一词多用，尤其是一个已经深深地渗透到我们的思想和行为中的词语，但是，我们起码应该弄清楚，在我们使用传播这个词时，我们说的是什么。本书不是 --至少不是直接--论述电话电信，不是论述运输（如果是经济学家写的就可能是），不是论述阅读和书写（我们的孩子在小学里学到的传播就是这个含义），不是论述大学 一年级学生的英语和演说（这是课余时间给人临时照看孩子的大学生在名叫传播的大学课程中学到这个词时的含义），也不是论述成功的传播（这是当我们说"哈里，真是入木三分！"这一类话时的含义）。确实，我们将发现传播既有启发和成功之处，也有一些失败之处。
　　 本书主要是论述人类社交的基本过程。传播是社会得以形成的工具。传播一词（ COMMUNICATION）与社区（COMMUNITY）一词有共同的词根，这决非偶然。没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。
　　 社会学家查尔斯 •科利在七十年前写的一篇雄辩的文章中称传播是"人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段"。还有人类学家爱德华•萨皮尔在《社会科学百科全书》第一版中精辟地写道：
　　 虽然我们谈起社会时往往好象它是一个由传统所限定的静止的结构，但是，从更本质的意义上说，根本不是这样，而是各种大小和复杂程度不同的有组织的单位的成员之间部分的或完全的了解所组成的一个极其错综复杂的网状系统 诸如，从一对情人或一个家庭到一个若干国家结成的联盟，或者是报纸通过它超越国界的影响所及的人类中越来越多的人．都属于这样的网状系统。
　　 它显然只是各种社会习俗惯例的静止的总和；实际上，它正从参与这个社会的个人中获得的带有传播性质的特定行为，被注入新的生气或创造性地肯定。因此，不能说共和党是照这样存在．而只能说它的传统经常不断地被这样一些简单的传播行为所维护。如约翰 •多伊投票选共和党的候选人，从而传播了某种讯息，或者五、六个人在某时其地正式或非正式地开会。为的是彼此交流 想法以及最终决定许多个月以后可以在党员集会上提出什么样的现实或设想出来的国家利益的观点。共和党作为一个历史上的实体仅仅是使成千上万这种具有某些共同的坚持不断的关联特征的每一传播行为抽象化。如果我们把这个例子扩大到每一个可以想象的领域，我们很快就认识到每一种文化形式和每一社会行为的表现都或则明晰或则含糊地涉及传播。
　 社会是各种关系的总和，在这些关系中，某些信息是共享的。我们要明确了解的一点是：人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本县没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。因此，我们研究传播时，我们也研究人 --研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响；受影响， 知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。
　 两个或两个以上的人来到一起，试图共享某种信息，他们很可能是完全不同的人。由于他们的生活经验不同，携带信息的标志在他们看来很可能不同。经验愈是不同，他们理解的信息也很可能愈是不同。象 "痛"和"饿"这样的概念十分可能是我们都理解的，因为我们都有过这样的经验--即使如此，某种文化中"咬紧上嘴唇"的传统，很可能被另一种比较公开表示感情的文化所误解。
　　但是，象"自由"、"共产主义"和"道歉"这类的词，由于人们来自不同的生活方式，尤其是来自不同的文化，显然是会引起麻烦的。
　　但是，细地注意一下，传播不是全都（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势，一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气，一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。
　　这不是一种简单的关系。金斯利•戴维斯早在一九四九年论述传播关系的间接性时写道，在传播关系中，"一个人从另一人的行为推断出另一人试图表达的想法或感觉。他于是并不对行为
　　本身作出反应，而是去推断想法或感觉。另一人接着又从想法或感觉--其背后的含义--的角度对他的反应作出叵应。"在进行看的这一切都是符号--文字、声音或动作--而又总是必需去推断其背后的含义的。并不是推断这些符号意思是什么，而是推断这个人的意思是什么。或者，更确切地说，被推知的是从这些符号的含义到表达的这个人的意思是什么。因此，在传播关系中，人们总是带着"第三只耳朵"倾听的。
　　在这种关系顺当的时候，其结果是某种"和谐性"，这是人类奇异的经验之一。在这种关系不顺当时，其结果是误解，有时候是敌对，而且往往做出与本意大不相同的行为。但是，这种关系是起作用的，这就是使我们能够在头脑中构成印象观测我们的环境和指导我们的行为的过程。
　　这个过程，我们利用它的方式．以及它对我们和我们社会的影响，就是本书所要探讨的。
 
第二节 传播的开端
 
　　现在再回过头来看公元七五 0至八00年之间某一年那些首先乘坐独木舟登陆的夏威夷人，他们爱上了他们所看到的，并决定使之成为他们的家。在传播学的历史长河中，他们相对说来是十分先进的。如果把单细胞动物发展到艾尔弗雷德•诺思•怀特黑德或爱因斯坦这么长一段时间作为传播学时钟的二十四小时的话，那么我们可以说他们大约已到了二十三时五十九分。
　 说传播学是从原始单细胞生物开始的，也许太夸张了，但是这些生物也能处理某种信息，这就是传播学的实质。这些生物至少是能够从什么东西是有营养和什么东西是没有营养的这个角度观测它们的环境。但是，它们的汛息是化学的。没有任何人记录下从化学信息到动物能够用它们的感觉器官接受信息井用它们的身体发出信号这一传播学的大跃进历史。然而，如同奥林匹克运动会跳高比赛中最出色的一跃一样的那个大跃进 ——从我们在实验室培养基碟中看到的处理信息的细菌，到能够用感觉器官、中枢神经系统和肌肉功能互相传播信息的动物——却需要在跑道上经历亿万年的时间；它要克服自身的巨大障碍、处理从环境得到的信息以及同其它个体建立关系。在越过了这个高度以后，动物也还只是刚踏上我们认为是现代传播学的门槛。
　　我们之中谁也不会怀疑狗能传播。但是，正如肯尼思•博尔丁在他的极其明智和情趣横溢的著作《印象》中所说，就我们所知，狗井不知道在它生前有过狗和它死后还会有狗。狗在追逐猫时肯定是传播讯息的，但是就我们所知，它们从来没有在事后停下来说，“这次追逐很精采，但还没有昨天那么出色。”或者说“要是你们堵住那条胡同。它就跑不了啦！”但是，来到夏威夷的石器时代的人就能做到那一切。他们能够处理信息，批评和改进他们自己的行为。他们能够设想自己没有经历过的过去。又能设想自已不会身历其境的未来。他们能够理解善、恶、权力、正义等抽象概念。此外，他们运用传播的技巧已到了这样的地步，以使他们能够从需要和目标出发产生对环境的印象，并把印象牢牢地印在他们头脑里，直到印象可以帮助改变环境。同时不断改变的环境又改变他们头脑用的印象。第一批互相传播的动物和在夏威夷登陆的第一批会传播的人之间发生的情况，是感官越来越远地延伸以掌握更多信息、声音和姿势越来越远地延伸以发送更多的信息、使人的讯息始终比较便于携带并在时间和空间方面与人本身更可分的一个连续不断的过程。那样来看，马歇尔•麦克卢汉把媒介比喻为人数的延伸是正确的说法，尽管这个过程早在我们认识到媒介之前很久就在进行了。
 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第三节 语言的产生



　　渐渐有了人的属性的动物在远古隐居时以某种方式在某个地方跨出了毫无疑问是踌躇但却是巨大的步子。他们发明了语言。任何动物在能概括归纳出它们发出的信号的意义之前，必然已互相传播了千万年。当动物嗥叫时，它们可能是传播它们讨厌或警告附近的某样东西。但是在某个不可恩议的时刻，某个动物学会了使那种信号轻便可携，这样．这个信号不仅适用于具体的嗥叫对象，也适用于整整一类生物或事件或事物。这就是，它们学会了说"我不喜欢猫"或"不要走近我的洞穴"，而不用指出某一只猫或某一个洞穴。
　　语言是怎样产生的呢？我们只能猜测。如同其它许多大的事件一样，我们可以十分肯定地说，当时没有人认识到是件大事。但是，渐渐具有人的属性的动物发明了可以随处携带和用来在一切地方都指同一样东西的声音符号，而无须指着对象或站在对象旁边或朝对象降叫。语词符号开始补充信号。怎样补充呢？我们还是只能猜测。
有些猜测引起了一些有独创和有趣的名称。例如"汪汪"理论。这个理论表明，言语是通过模仿自然的声音（如狗叫、雷鸣或波涛）形成的。再如"感叹"理论，这个理论试图说明讲话是由偶然地表现感情--疼痛的、高兴的、害怕的、满意的--所产生。有一整套理论是根据这样的假定形成的，即，言语之形成是与身体的其它动作密切相关的。有位苏联学者推测，最初的言语声音仅仅是姿势的伴随物；在声音可以分离开来以后，它们保留了姿势的含义。
　　其他理论家提出了"唱歌"理论，这种理论认为，言语是从原始的没有言语的用以传播感情和欢庆事件的歌中演变出来的。还有人提出"哟一海一呵"理论，认为言语是用力使劲时发出的呼噜声演变的。还有"约克一约克"理论，认为言语是在刚好与特别重要或特别兴奋的事件有关的时候发出的偶然性声音演变出来的。例如，也许一个渐渐具有人的属性的动物在咬一只特别美味的蛤蜊时，象运用他身体其它部分一样运用他的发声系统，刚巧发出"约克"的声音，从此，在他的记忆中，"约克"就同蛤蜊或某种好吃的东西联系上了。
　　关于语言的诞生，有一派认为不管怎样它同工具的发展是相关的。对这种说法，很少有什么语言学家表示异议。原始的工具，如用于切割或刮刨的锋利石片，可能早在一百万年前就存在了。当最初的猎人手里拿着工具时，他必然发现很难做出某些姿势．而这些姿势在有语言之前却是非语言传播的一个重要部分。在他制作出矛或刀以后，他就可以去打猎。住在黑暗的洞穴里，晚上出去狩猎。他必然发现，声音信号非但不是他的主要活动所附带的，而且有可以取代视觉信号和姿势的许多的功能。因此，他学会了象运用双手一样熟练地运用发声机制。
　　对于这段史前史是无法确定的。所有的事实都已深深地埋没在过去之中。而且实际上也没有必要选择哪一种理论，因为这些理论都一样。这些理论都认为，某些正在渐渐具有人的属性的动物已开始把某些声音同某些经验或行为相联系。这些声音进择了使它们与之联系的原来的经验中的一部分含义。这个说法对我们来说是讲得通的，因为这就是今天儿童弄懂许多言语含义的办法。他们看到一只动物：抚摸它，倾听它，也许嗅闻它。有人说了声"狗"，当这个情况一再发生后，"狗"这个音就在他们脑子里构成他们看到过、抚摸过、倾听过和嗅闻过的动物。在文明刚出现时，已经成为人的动物也必然以同样的方式走遍全世界把口头发音同他们周围环境的各种组成部分联系起来。
　　他们如何学会把这些最初的联系抽象化从而使"约克"或诸如此类的声音开始指的是所有好吃的而不是单指一只蛤蜊呢？然后他们又怎么发现一个意思是"吃"或"吃的东西"的语音而不仅仅是指某一种食品呢？他们怎样发现一个指所有的东西而不是只指某一样东西的语音呢？他们怎样学会把语音串连起来，使之成为与行动和关系相连的名称呢？他们怎样学会表达使过去的事情与现在或将来的事情有区别的非常微妙的关系呢？重要的是他们做到了。他们一定是缓慢而吃力地经历了千千万万年才把现今任何一个孩子用三年就能学会的基本语言增添到他们的全部技能中。一定是这种属于人的技能以及与此有关的智能增长，使得有一群动物能在生存竞赛中占上风。他们有了自己的语言工具之后，就能更有效地观察自己的环境并进行分类，带回情报以便作出决定并按照以前储存的信息作出决定，更有效地组织自己的社会关系，把自己学会的东西传授给社会的新成员。换句话说就是比其它动物更有效地利用信息。
　　全世界现在还有不下三千种语言和重要方言土语、不论有多少起点，语言必定是在无数彼此没有什么接触的部落和部落群中逐渐进化形成的，因此很少有什么必要发展可和谐共存的语言。每一种部落语言必定反映讲这种语言的人的经验和正在发展的文化。
　　各种各样互不相关的语言怎么缩减到今天使用的三千种以及被世界上很多人所胜得的如英文和中文等十来种语言呢？这必定是人与人之间的接触日益增多的结果：较为容易的旅行，贸易和商业的增长，城市的发展以及后来的城邦国家、征服、帝国，还有力量、思想和威望的比较微妙的影响。这个进程有必要寻找共同的语言，井且随着这个进程的继续，尽管是缓慢的，但势必要朝一种单一的世界语发展。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第四节 文字的产生


　　沿着历史的小径，登上漫长的斜坡在语言诞生的几十万年之后，竖立着另一个里程碑：文字。人类在学会把声音和它们所指的对象分离开以后，又学会了把声音同发出声音的人也分离开来，从而使它们更易于携带。
我们知道最初采用文字的时间大致是在公元前四千年，但是关于怎样采用文字，我们所知道的要比关于语言稍多点。我们深信，文字是不只在一个地方形成的，是在若干可见物的帮助下经过反复摸索产生的，而且毫无疑问是从较老的画图经验中演变出来的。迄今所知，除了人之外，任何动物都无法在没有帮助的情况画出它们周围环境的图象，尽管某些猩猩在人的鼓励下并给它们材料，能画出抽象画。这些画被展出和出售是完全应该的，不过这些画没有描绘任何东西，而只是线条和颜色组成的抽象图形，但是人类在能够书写之前好几千年，就已经在洞穴的四壁以及工具和装饰物上覆盖绘图设计和描绘某些东西的画，可以看出他们的高超技巧，而且有时的确画得很美。
　　这种技巧不限于任何部落或地点。法国南部、撒哈拉沙漠深处和澳大利亚土著人居住地区这些彼此相隔遥远的地方，都发现过画着猎人和动物的极其美丽的画。许多这样的画必定有巫术目的，它们起到图腾的作用，或者是要确保那些画在洞壁上的动物也可以在狩猎场上得到。有些画也许是记载了当时的伟大成就，有些画则可能是那些不知名的古时伟大画家想把他们看到的周围美景画出来而留下的。不论这些画是为了什么目的，但可以认为它们是最早的书写形式的传播，如果是这样的话，那么可以确定文字是在二万至三万年前而不是五千至六千年前开始的。
　　正如语言是由于感到有必要把各种事件和经验抽象化而产生一样，文字也一定是由于感到有必要把图象抽象化以及使语词符号比别人能听到的转瞬即逝的几秒钟持续更长时间而产生的。为了达到这个目的，显然曾经试过许多办法。把绳缠在手指上提醒自己要做某件事的习惯，追溯到几千年前人们结绳计数记事的年代。例如，波斯王大流士给他的指挥官们一根打了六十个结的绳子，并对他们说："爱奥尼亚的男子汉们，从你们看见我出征塞西亚人那天起，每天解开绳子上一个结，到解完最后一个结那天要是我不回来，就收拾你们的东西自已开船回去..."正如我们在地上打下界桩标明某种开采权一样，古代的人也利用石头或木头（而且上面往往还有标志）来表明他们士地的界线。石头被用来标明太阳投影的最北点和最南点，并且在岩石上划道来计算太阳和月亮周期的天数。于是就制订出日历。而语词符号显然是利用了这些计算标志和图画。

附图一
字体 整齐 虎 雨 山 太阳

原始 （象形）
远古 （甲骨文）
法定 （隶书）
现代草写 （行书）
正规 （楷书）

　　埃及和克里特的象形文字大部分是图画，而每一幅图代表一个字音。中国的表意文字约有六百个基本上是图画的和表现性的，还有许多字可以看出是源出于图画（见附图一）。古代玛雅人的文字的字体基本上是图画性的。现代书写符号很难追溯到它早期图形的根源，因为为了使图象简化、规范化、普遍适用和便于携带，它必定是在不断改进的。以图画的形式写出一句话需要是一位艺术家并需要用大量时间。人们所需要的是能够很快很省事地写出来，井且要与已经在使用的复杂的口语有关系而不必退回到直接表现现实。因此，图画符号必然逐渐代表声音而不是代表一个景象或一个事件。
　　象形文字恰恰做到了那点。它们是抽象化和规范化的。一位作家只需记下一系列声音符号便可以了，不用画一幅壁画或编一幅故事画。在文字进入历史时，它已经以这种方式体裁化了，尽管在许多情况下它保留了一部分它的图画形式的含义。因此，在中文这样的语言中，表意文宇比语音多，一个表意字的形象化性质帮助人们把它同别的表意字区别开来。例如，许多中国人、日
　　本人和朝鲜人的姓名听起来都是差不多的，但是这些名字的外观都带有同个人相结合的特征。
　　由于文字是人与人之间有了较多的来往和较频繁的接触之后出现的，又由于许多口头语言直至今天始终没有发展成它们自己的书写语言，所以文字的种类要少于口头语言。尽管如此，书写语言象口头语言一样，不仅反映人类接触的频繁程度以及征服、思想和更大的社会纽合，更重要得多的是，还反映各种文化是怎样产生的。甚至全世界文字体系的基本划分，如大概源出于中东肥沃的新月地带和传播到西方世界的符号一音节体系，以及源出于亚洲东部井在中国、日本和其它一些亚洲国家传播的单字一表意字，也反映了文化上的差异，至少我们能猜测是如此。符号--音节体系（在一个同中每一个音都有不向的书写符号〕比较容易学，比较容易使用，比较容易变化，十分可能代表西方关注变革和发展。反之，单字一表意字体系中每一个字有一个不同的符号，儿童要掌握上千个（而不是二十六或三十个）符号才能阅读相对说来比较容易的文章，因此看来同需要稳定和怀念过去的深厚感情是一致的。也许如某些学者所认为的，中国漫长的改朝换代的安祥气氛是有助于这样一种体系的。而且可以肯定．语言帮助维护了中国的历代王朝，因为在中国不象--譬如说--鸥洲那样，中国的书写语言井不随着口头语言的变化而改变，在欧洲、法国人、德国人，斯堪的纳维亚人、荷兰人和西班牙人，虽然都来自共同的印欧语系，但是彼此的语言是不通的，既看不懂，也听不懂。对比之下，所有的中国人四千多年来都能看懂同样的文字语言，尽管北京和广州；上海和湖南的口头语言发音不同。
　　无论如何，文字的发明在当时也许可以认为是理所当然的事，但回想起来则似乎是历史上震撼地球的大事之一。这一发明使得有可能携带信息越过地球的曲线，带到比讲话的人的声音能传到的、或烽火信号或旗帜或标石能被看到的、或鼓声能被听到的更远的地方。文字能保存大事或协议的记录供以后使用，这样，人们就可以储存一部分经验而不用费尽脑筋去铭记。因此，他们就能有较多的时间处理现有信息和为未来制订计划。这也必定大大加速了人在想要改变生活方式时就予以改变的能力。
　　古代的文明典型地把文字的发明归功于他们信奉的神--埃及人归功于智慧之神；巴比伦人归功于命运之神；希腊人归功于奥林匹斯的传令官和使者赫耳墨斯。他们对文字十分重视。
 
第五节 大众媒介的产生
 
　　各种动物在它们之中的任何一种动物发展出语言之前，已经互相传播了几百万年。作为人的动物在他们之中任何人学会书写之前已经互相交谈了几万年。知识和思想在大众媒介出现之前已经以文字的形式分享和保存了几千年。
　　大众媒介是在什么时候出现的？古罗马元老院每次开会后写在石板上公布的一种《日报》可以说是第一家报纸，尽管它只有一份。这种报纸是写在石头上的，但是地中海周围的人通常都写在纸莎草纸上，后来则写在羊皮纸上。接着，中国在公元二世纪时发明了纤维纸和墨，而且中国和朝鲜甚至在欧洲开始使用金属活字之前至少一个世纪就已发明了它。优良的印刷纸和墨、木版印刷艺术和亚洲其它发明逐渐向西方传播。亚洲至少比古腾堡早五百年就有了木版印刷、这种新的印刷术在中世纪后期最常见的产品之一是纸牌。但是，在有"印刷"（指的是我们联想到古腾堡的那种金属活字印刷）之前很久，西欧任何一个有钱人如果他或她能够出钱请一名抄写员的话，就能有一本手抄并带图画的书。我们知道有一些这类的手抄书是多么昂贵。例如，在十三世纪初，要花相当于现代货币三千美元抄写一薄本书作为奉献给法国公主的生日礼物。
　　十五世纪中，在德国城市美因茨发生了一件事，有一个名叫约翰•根斯弗莱施的人，大家都叫他古腾堡，把一些已经相当普通的材料和方法凑到一起，一下子复印出许多份宗教文件。他依靠最先在东亚发明的技术制造出来了墨和纸并使用它们。他所用的印刷机是拿西欧做酒的压榨机改装的、他用手排版的金属活字实际上也不是新东西因为朝鲜人已经使用了差不多的东西，但是他发现了效率高的铸字方法，因为他排印的是音节文字，不是表意文字。他把所有这些因素凑到一起，创造了一种可行的一次印制多份书面经文的办法。往往印制得非常精美，成本相对说来比较低。于是，十五世纪四十年代初或约在一四五六年，就成了庆祝大众传播开始的日子，前一个日期是庆祝印刷文件，后一个日期是庆祝古腾堡印制的《圣经》。
　　从技术角度说，古腾堡所做的以及自从他的时代以后大众媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。传播过程并没有什么变化，但由于人要靠信息过日子，这种分享信息的新能力便对人类生活产生了深刻影响。
　　在一些现在刚刚从口述文化进入媒介文化的国家中，我们可以看到大众媒介的发展过程已缩短到五百年。地球上还有许多没有道路可通、没有人知书识字、无线电广播没有达到的村庄。这些村庄里的生活往往好象是可爱而从容不迫的。时间往往不是用时钟而是靠看太阳和身体需要来测算的。即便在这种传统的村庄里有时候生活很苦，我们还是可以看到农民在下地的路上，或渔民去下网的路上，停下来观看一个幼小动物的戏耍或者如果他们感到有意思的话就登上一个山头欣赏初升的太阳--十分遗憾，我们想的却是挤郊区火车、约会的安排、课堂上的课程，以及使我们在现代化的世界上整天忙忙碌碌的现代化玩意儿。
　　在一个传统的村庄，象其它地方一样，知识就是力量，但是在有媒介之前的文化中，力量的形式往往存在于能记住过去的智慧、神圣的文字、法律、习俗和各家族史的老人的记忆之中。在广播和印刷品进入一个传统的村庄，甚至修了一条通往那里的公路之后，变化往往是惊人的。首先，可以得到的信息的数量大大增加。传播来自更远的地方。地乎线几乎一夜之间向远处处退去。世界越过最近的山头或看得见的地平线延伸到了更远的地方，村民们关心别人是怎样生活的。力量从那些能记住很久以前的事的人那里，传到了那些掌握遥远地方有关信息的人那里。把过去的事写下来就成了共同的财产。人们的注意力转向可以用于实现变革而不是维持一成不变的信息。新的观念和想象在传播渠道中流通--农作物轮作、农药、疫苗、选举、计划生育、工程技术-一于是，正如哈罗德•莫尼斯精辟地指出的，村庄的生活从口传文化发展为媒介文化之后，就以空间而不是以时间、以将来可能怎样而不是以过去怎样为中心了，变更的轮于从此转起来。
　　大众媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息的很长的输送管，在以后见章里我们还要论述这些。在这里，我们仅仅指出，大众媒介还成了信息所走的道路上权力很大的把关人。他们补充或取代个人身份的把关人--那些在媒介产生之前担任这个职能的牧师、旅行者和老人。但是，传播机器能够收集大量信息，能很快增殖和被极其广泛地利用，以致使控制和扩散信息的能力出现了量变，聚集了人数的注意力。
　　大众媒介只是在地球上生命的漫长一天的最后一秒钟才开始被利用的。但是就在这个时候，印刷和读物已到达地球的每一个角落。地球上每一块有人居住的地方上空的电波中都充满无线电讯号。六十多个国家已经有了电视。世界上几乎没有一个还没有看见过电影的国家。在城市里，当然是有这种媒介的，但是任何一个看见过非洲男孩奔跑着穿过灌木林边喊叫着电影放映队来了的消息的人，任何一个看见过一位父亲叫儿子把名字写给客人看从而证明他家里第一次有了个会写字的孩子的人，总之，任何一个看见过这一类景象的人，都决不会怀疑大众传播的非凡吸引九 今天，由于大众媒介到处都有，人们除了工作和睡觉外，用于大众媒介的时间超过其它任何活动。　　北美许多儿童十二岁以前花在电视上的时间同在学校里的时间一样多。几乎所有新闻、因此也是我们头脑中关于遥远的环境的几乎全部形象，都是通过大众媒介得到的。在媒介很多的社会里，占很大比例的文娱节目是通过这些渠道传送的。商业系统要适应大众媒介做广告的方式，而个人的兴趣爱好至少在某种程度上是由大众媒介提供的东西形成的。因此，围绕传播机器产生的传播组织--通讯社、报纸杂志丁作人员、广播电台、出版社、电影制片厂--都是信息通道上的权力极大的把关人。据我们所知所有在印度发生的新闻，也许只有百分之二或三能使美国印第安纳州的一名读者看到，暂且保留对新闻报道的全面性、准确性和深度的某些怀疑，我们有理由对我们脑子里构成的远离我们但很重要的环境的形象理所当然地感到关注。当我们考虑媒介的能把我们注意力聚集到一件事或一个人而不是聚集到其他可能与我们有关的事或人身上的这种力量时，我们有充分的理由要问，这些把关人的决定是怎样作出的，是受什么控制的？因为现代媒介同现代生活是不可分解地互相交织在一起的。
　　究竟是文艺复兴促进了印刷媒介的发展，还是印刷促进了文艺复兴的思想和观念，这并不是一个很重要的问题。究竟是大众媒介促进了传统村庄的变化，还是村庄的变化促进了媒介的传入，也不是很重要的间题。有一系列相互作用。书籍和报纸同十八世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了十七世纪和十八世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模公共教育成为可能。正当人们对权力的分配普遍感到不满的时候，先是新闻报纸，后来是电子媒介，使普通平民有可能了解政治和参与政府。
　　要是没有大众传播的渠道，十九世纪的工业革命就不大可能象它已经做到的那样改变我们的生活方式。接着，这场技术革命又给已有的传播工具增添照象机、放映机、扩音器、录音带和唱片录音设备、发报机以及电子计算机，这一切只不过用了一百年多一点的时间。今天，正如我们已经指出的，在发展中地区，整个这一过程已缩短，信息媒介促进了一场雄心勃勃的革命，而信息媒介自身也在这些雄心勃勃的目标之中。
　　我们在谈到社会与大众传播的相互作用时，用"革命"这个词并不是偶然的。媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革--智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和道德观念的革命。这些革命教会我们一条基本格言：由于传播是根本的社会过程，由于人类首先是处理信息的动物，因此，信息状况的重大变化，传播的重大牵连，总是伴随着任何一次重大社会变革的。
　　因此，人类传播的时式和形式的变化速度本身，就是有重要意义的社会数据：从语言到文字，几万年；从文字到印刷，几千年；从印刷到电影和广播，四百年；从第一次试验电视到从月球播回实况电视，五十年。
　　下一步是什么？某些新形式媒介正在地平线上出现，我们将在以后几章里再讨论。但是十分清楚的是，我们正在进入一个信息时代，在这个时代里，与其说是自然资源而不如说是知识有可能成为人类的主要资源以及力量和幸福的必不可少的条件。彼得•德鲁克指出，过去二十五年里出版的书的数量，相当于一九五0年以前五百年所出的书的总和；所有我们有记载的全部科学家也许百分之九十今天还活着；今天在美国，从事向公众提供知识这一工作的人数，超过农民和产业工人。在今后半个世纪里，人们将终于不得不向自己的处理和分拿信息的非凡能力屈服。他们将不得不为了自己的利益而不是为了自己的毁灭，为了进一步的人性化和社会化而不是为了异化或退化，学会利用这种能力。因此，在历史的这个时刻，总结一下我们所了解的人类传播，看来是有道理的。

［美］施拉姆《传播学概论》


第二章 传播起什么作用
 
 
　　我们是传播的动物；传播渗透到我们所做的一切事情中。它是形成人类关系的材料。它是流经人类全部历史的水流，不断延伸我们的感觉和我们的信思渠道。由于我们已实现从月球进行宽波段通讯联络，我们目前正在寻求同其它世界的其它生物进行交谈。传播是各种各样技能中最富有人性的。
　　 但是，让我们更清醒地推敲一下这个说法。传播究竟能为我们做些什么，我们又利用传播做了什么？
　　这个问题乍听起来，好象问别人“为什么要吃饭？”或“为什么要睡觉？”一样愚蠢。我们吃饭是因为我们饥饿。我们睡觉是因为我们困倦。我们喊叫“救火！”是因为房子正在燃烧。我们说“对不起！”是因为我们碰撞了别人。
　　对我们说来，传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动。我们建立传播关系是因为我们要同环境、特别是我们周围的人类环境相联系。正如上文引用的萨皮尔所写的那段话一样，社会是一个主要由传播所维持的这类关系组成的网。对一名观察者说来，传播就象血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务，根据需要有时集中在这一部分，有时集中在另一部分，保持接触和平衡以及健康，我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以致于很难设想要是没有传播．我们将怎样生活。
　　不妨设想一个没有传播的社会是一个什么样的国际社会？近几年里，美国和中国之间的官方保持着毫无表情的沉默，但是却通过许多渠道进行了交流：经由大众媒介发表各种声明、采取显然是要转达讯息的政治行动、通过第三国彼此收集对方的情报。甚至有必要在中立国家安排大使级的“非官方”会议。双方交换了各种各样特殊的使节，如乒乓球运动员，通过他们，一个国家的高级官员能够异常坦率地向另一个国家的人民发表讲话。
　　在没有传播的情况下，群体社会又是什么样的社会呢？西多会有一个“沉默的”苦修会教派的寺院禁止交谈，但不禁止传播。僧侣们只有靠无数的行动传播：一瞥或一笑，行政管理行动，按日程办事，遵守成员们通过虔诚的行动互相交流的某种承诺和信仰上的团结一致。
　　假定有一个隐士从人间世界退隐到他在山里的洞穴去冥思。他试图避免与他人交流，除非是有人来向他求教。但是，沉思冥想这个行为本身就意味着内心的传播。这个隐士是在挖掘自己过去储存的信息，加上从他的脱离人的环境所得到的信息，不断思考，自己同自已讨论。他是在同自己的每日祈祷书和自己的书籍进行交流，而旦在某种意义上说，是在同所有那些对他起过影响的思想进行交流。他的退隐到山洞是向全体人类传播一个讯息。而且他可能象圣方济一样同鸟类交谈。
　　因此，即使是在极其罕见的情况下，传播也照样在进行着。平时我们的大多数人对此是无意识的，除非有时自我意识到它。一名专业人员对于自己正在为一家杂志写的文章也许是很有自我意识和自我批评的。一个政治家对于自己正在背诵的演讲可能是有自我意识的。但是生活漫无目的的孩子们却是自然而然地发出和接受汛息，以他们整个有机体表现举止行动，不太考虑怎样做这种行动。他们知道喊一声“爸爸”和后来知道讲话时用‘请”字会受到父母的奖赏，但是即使这种表现也是自然形成的。他们喜欢看电视和回忆他们最喜欢的节目。他们到学校去，对自己必须写的作文题变得有点自我意识，或者就一个小伙子来说，对于第一次给一个姑娘打电话变得有点自我意识。但是，除非他们讲话有缺陷，或者是耳聋，或者其它某种痛苦的困难，他们都是以他们自然学会的方式进行传播，利用他们摸索学会的举止来带来他们想取得的结果。
　　即使在儿童长大为成年人而且变得比较意识到传播的影响和以不同方式进行传播的后果时，他们也仍然觉得难以用言词描述为什么他们耍象他们所做的那样进行传播。几年前，纽约的报馆罢工，伯纳德•贝雷尔森利用这个机会对一批纽约人进行抽样调查，问他们在没有报纸的情况下感到失去了什么。他的目的当然是试图找出为什么他们读他们所读的东西。但是，这些人甚至很难说出他们失去了什么。他们可能列举出他们不再收到的一些服务性情报——如天气预报、电影上映时间表、晚间广播节目等——但是使他们烦恼的主要并不是因为失去这些情报。
　　许多人担心他们正在失去某些对自已有重要意义的具体情报：回答问题的好几位年纪大的人认为自己有些朋友可能死了而自己却一点也不知道。还有感到比较恼火的是隐隐约约觉得自己生活中好象缺少什么东西。有的人说，失去了“同世界的联系，失去了被接触的感觉”，或者简单地说少了“某件我每天都做的事”。这项调查的最重要发现也许是了解到读报行为已多么充分地纳入人们的日常生活中，这种传播行为已成了多么自然的事，以及最初采用传播的理由已多么深深地消失在过去的阴影中。
　　这就是为什么难以用言词说明“传播起什么作用”的一个原因，另一个原因是利用传播的各种理由往往是非常复杂而且不一定能从表面看出的。还有一个原因是明显（有意）的传播的功能，并不始终考虑潜伏（无意）的传播的功能。这是罗伯特. 默顿说的话，实际上，他的意思是，传播的实际后果并不始终是有意的后果。例如，提醒别人可能患癌症的结果也许不是引导别人去体检，而是把他们吓得不敢去医院。见面时高兴地对人说一声“早上好”可能不是导致友谊。而是引起别人怀疑打招呼的人是想借钱。最后 由于我们关于传播功能的分析大部分不得不从外部进行，我们发现自己总是试图看到黑匣子的里面。
　　但是，我们每人至少能看见一上黑匣子的里面，那就是我们自己的黑匣子。你进行传播的目的是什么？我为什么要传播？
　　今天早上我从家里走出来，看见一个穿运动衫的人，我朝他笑笑说“早晨好”。如果有人真的照字面译成新几内亚的部族语言可能会有困难。我不是说这是一个“好的”——就是说不错的——一早晨吗？不，这是一个天气恶劣的早晨，下着滂沱大雨，水从山上冲下来，几乎使我浸泡在水里。我是不是就象我们说“吉样的星期五”一样从某种道义上的角度谈起这个早晨的好呢？不，这一天跟其它日子一样。我是不是祝愿他有一个“好”—一就是说愉快的——早晨呢？在某种程度上有这个意思，但是他看上去完全能够安排他自已的早晨，而事实上我感到相当恼火的是因为他能够在海边度过这个早晨，而我却必须去上班。那么我同他说话的意思究竟是什么呢？我能够作出的最合理的解释是，我是在履行我们自己的部族礼仪。我是在向他传播，我属于他的群体，属于他的文化，不是一个外人，不是一个反叛者，也不是一个威胁。换句话说，我是在证实一种惬意的关系。
　　他向我说“你今天早晨好吗？”我怀疑他很关心我的健康。他是在做我刚才在做的事情——传播社会成员资格和某种程度的友谊。他期望我会说“很好”，我也的确这么说了。事实上，他们似乎是在向我们周围投射社交雷达射束，好比船只在雾中航行或飞机依靠仪器飞行一样，证实我们的身份以及在雷达屏上出现的别人的身份，证实我们在一个友好的文化群体中的成员资格，做着我们早就知道要我们去做的事。那些把人类关系说成是“晚间经过的船只”的作家，并不是描述我们最密切最亲密的关系，而是描述我刚才谈起的那种接触。而它们占了我们生活中的接触的很大一部分。尽管如此，传播对我们说来们起到雷达的作用，是说明身份的信号，也是预警系统。或者至少在一名观察者看来是如此。
　　再举个例子：在烟雾缭绕和大家闲聊的鸡尾酒会上，一位年青人问一位漂亮姑娘，“抽烟吗？”表面上，他是在问她要不要抽支烟。实际上，他是在传播兴趣，而且毫无疑问希望她以同样的方式作出反应。他以问她要不要抽烟的方式传播自己在一种文化中的成员资格，他大概希望她以取一支烟的方式，或者至少以微笑谢绝方式，来证实她的成员资格，而不会因为她不赞成抽烟或认为男青年不应未经介绍就同姑娘说话而打他一记耳光。换句话说，这个局面同我们刚谈起过的局面是一样的：雷达、证明身份、预警。如果这个姑娘作出良好的反应。他接着要问的问题很可能是，“我在什么地方见过你吗？”实际上，这个问题同他究竟见没见过她是毫无关系的，这是一种搭讪，以便再多了解她一点，也许是要估计一下这个偶然的相识是否可能成为持久的相识。换句话说，雷达行为与手段行为合并了。再举个例子，我通常在每天傍晚六点钟左右听到教堂的钟声。我倾听钟声是因为很难做到不予理会，还因为它们的声音悦耳，同日落的景色和傍晚的荫影很调和。钟声使我产生一种满足和温暖的感觉。此外，钟声对我起了报时作用。如果我还在工作的话，那么是开始考虑作一次傍晚的游泳和喝一杯鸡尾酒的时候了。黄昏渐渐开始，是回顾我曾经制订的计划或答应的约会的时候了。此外，钟声提醒我．宗教是我所属的文化的一个组成部分，此刻，我的一部分邻居正在祈祷。钟声还在我脑海中构成令人悦目的图象：教堂、烛光、风琴、无伴奏齐唱乐和态度谦虚的人。
　　圣玛丽教堂通过那些钟声试图传播什么呢？它正在号召信徒做礼拜。但是，参加那个特定仪式的大多数人，有的也许是听到钟声来的，有的也许没有听到钟声就来的。钟声的目的也是要传播某种人们可以得到的精神援助，假如有人需要这种钟声所象征的精神援助的话。钟声的目的也许是要让我这样的罪人听到，提醒我们注意我们的宗教义务，尽管我们很难得进圣玛丽教堂。圣
　　玛丽教堂的钟声也许还在传播，它自已是一种古老和光荣的传统的一员，这种钟声作为这个传统的标志已整整好几个世纪。
　　因此，传播行为的全部意义是难以从表面上看出来的。每一个传播行为，每一个传播者和接受者，都各自有一套目的和原因。但是，我们不能满足于那种解释。传播行为相似之处多于不同之处。人类传播起什么作用，理应得到更系统的解释。


　　　　　　　　　　　　　　　　　第一节 人类传播--三位心理学家的看法


　　有些非常能干的人已经就传播的功能写了文章。瑞士的儿童成长心理学家让•皮亚热把儿童的谈话分为社交性的和自我中心性的。皮亚热说，当一个孩子进行社交性谈话时，"这个孩子是在对听者讲话，注意自己谈话的观点，试图影响对方或者实际上是同对方交换看法...."在另一种谈话时，"孩子并不想知道是对谁讲话，也不想知道是不是有人在听他讲。他或则是对他自己讲话．或者是为了同刚好在那里的任何人发生联系而感到高兴。"但是后来进行的研究表明，孩子讲话明显出于社交性的要比皮亚热所认为的多得多--可能有百分之九十。而且，尽管儿童们象运用他们身体的其它部分一样运用自己的发声机制，但是并没有多少人同意皮亚热认为社交传播通常在七岁左右产生这一结论。社交传播的产生实际上要早得多。儿童们非常早就发现自己的发声行为可以作为工具利用。他们懂得什么样的发声行为得到奖励，因此很快就学会区别各种各样行为和各种各样奖励。
　　尽管如此，如果我们分析我们自己的想象的成年人的传播行为，我们发现数量相当惊人的传播行为主要是为了满足自己。我们用锒头时不小心打了自己的手指头，直到疼痛消失之前说了一些发火的话。我们在淋浴时唱歌，尽情表现自己的心情，但是并非希望有人听见。我们回忆一次我们也许永远无法向其他任何人原原本本传播的事件，从中得到欢乐。所有这一切行为都是在利用传播作为满足我们自己的工具，并没有故意牵连其他任何人。
　　有一些心理学家承认，有很多传播是工具行为。学识渊博的心理学家爱德华•托尔曼曾经称人类讲话只不过是"一种工具，本质上与绳子、棍子、盒子等等其它工具没有什么不同"。他写道。例如，"就指挥命令而言，这是十分明显的。指挥命令的后果是....讲话的人通过指挥命令让他的下属做某件事。前者不需要卡住后者的脖子、真的推着他去完成要他做的事，讲话的人通过指挥命令取得同样的结果。"儿童毫无困难地学会这点。他们哭, 很可能就有人来抱，抚弄他们，如果他们不哭，就不那么利用那种特定的传播行为。他们笑，得到的也是笑。某种声音使他们得到食物或者一件玩耍的玩具。他们学名称，发现这不仅带来社会赞同，还可以代替较辛苦的体力劳动。
　　正如我们已经说过，即使大声自言自语也往往具有工具的作用。人们在锒头打了手指头之后所说的咒骂话，是有功能作用的，不仅是为了解除紧张心情，而且也是为了避免其它不那么可接受的表达感情形式，如哭泣。我们大家都知道，内心的讨论，内心的谈话，在作出许多困难的决定时是起作用的。洛里默在文章中写了他所观察的一个一岁半的婴儿，在不准触摸胸部的一些物品的指挥命令与可以理解的想知道胸部有什么东西的好奇心之间的一场言语战。他说，"整整十分钟，我入迷地观察这场冲动与抑制之间的斗争，孩子的小手向胸部的物品伸去，又在孩子自己发出的语言'不！不！不！'的声中缩回。后来，这场斗争渐渐消退，最后由于被其它兴趣所分心而结束"。因此，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。
　　与这种看法某种程度上形成对照的是威廉•斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中的探讨。他集中谈的不是传播的旨在实现改变的工具行为，而是有关传播的目的不是完成任何事情而只是一种满足感和快乐感的部分。斯蒂芬森仿效荷兰学者黑伊津哈（在其著作《人类游戏》）和匈牙利精神病学者索斯的满足理论，他的见解以游戏和工作之间的鲜明区别为基础："工作是对付现实，是谋生，是有产品的。相反，游戏基本上是没有产品的，除非是为了提供自我满足。"与此相应的是两种传播行为。一种行为由两人之间的似乎没有明显目的的谈话听说明：两人谁都不想说服或压制另一人，也不想从另一人嘴里套出什么东西；他们除了谈话，彼此并不希望得到什么东四。但是，他们对这种经历感到高兴。用斯蒂芬森的话说，其结果是传播--愉快。完全不同的是目的要导致某些行动的传播--一句命令，喊人帮忙，说服和要求。斯蒂芬森称这种传播为传播--不愉快，传播--痛苦。要完成某件事就需要工作，游戏只是开心--在传播中同在其它行为中一样。社会控制（一个例子可能是舆论的形成）是工作。他说，工作是所有社会机构的职能，但是大众媒介的关注中心不是工作，而是传播--愉快：使人们能把自已从社会控制中解放出来回到玩耍的土地上去。他说：
　　“游戏是假托，是为了让自己跳出义务和责任的世界。游戏是一天中的插曲。它不是平凡的，也不是现实的。它是自愿的，不是一种任务或一种道义职责。从某种意义说，没有个人利害关系，只提供暂时的满足....游戏是逃避是归隐，是为了这个目的而在时间或空间的特定地点进行的。孩子走到角落里去玩娃娃家。游戏是自由的活动，但却可以使游戏者沉醉于其中。”
　　这种描述与其他人关于观着电视行为的描写非常相似。但是。斯蒂芬森井不赞扬工作传播和贬低游戏传播。完全相反，他认为传播--愉快在心理学上是有益的。这是"一个对自我个性各个方面的丰富"，是"自我发展和自我提高"。这提供了"为我们自己生存，满足我们自已和在某种程度上摆脱社会控制的机会"。当大众传播被用于社会控制时，它必须坚定地面对根深蒂固的非常难以改变的信仰和态度；当它被用于游戏时，它可以"向广大群众暗示某些行为标准......为这样一些人提供消遣....使他们生活得轻松些"。他认为，其他理论家在探讨大众传播媒介时曾带着"很重的良心负担，希望（大众媒介）书照他们自己的价值观念做得好一些"，因此，往往大惊小怪地看待娱乐媒介提供的琐事、暴力情节和"逃避"现实问题的引诱。他强调说，他认为这并没有什么不好。他觉得，大众媒介的游戏行为是有益的，如果本要是从说教和社会效果的角度来研究大众传播，那是错误的，应该从它的游戏和愉快因素的角度来研究。出于这个原因，他决意发展"大众传播的游戏理论而不是信息理论"。
　　如果斯蒂芬森的著作读起来比较容易，而且如果他象麦克卢汉那样是一位新词的创造者，商业娱乐媒介本来可能选择他而不是选择麦克卢汉播为名流。他的游戏理论比麦克卢汉的世界村（全球村）的说法为盛行的媒介内容提出了更好的解释。人们一旦接触了这种构想高超的理论之后，就再也不可能忽视传播的玩耍--愉快因素的重要意义。但是，这个理论作为传播功能的全面解释，还是有缺陷的。
　　毫无疑问，传播行为中有相当大一部分可以被称作是游戏，正如另外相当大一部分可以被称作是工具行为以及还有一些部分可以被称作是自我中心行为一样。它们之间的差别井不是多么明显。有许多自我中心的传播是游戏，因此也不难设想某种游戏是工具行为。马克•吐温的传记中有一小段情节把上述各种特点结合到一起。马克•吐温以大量丰富多采的亵渎语言著称，在这种语言中，他渗进了读者在著作中发现的同样富于想象力的特性。他的身材矮小的娴静的妻子曾试图重复他的一些语言使他感到不好意思。马克•吐温听了之后感到有点惊讶，接着又意识到其中少了点东西。她说这些话时既没有解除紧张心情，也不是在自言自语；她不是象任何作家那样在欣赏他可以用仅仅几句贴切而动人心魄的语句来代替的大量言语和形象。马克•吐温笑了起来，他对妻子说，她学到了他的话，但没有掌握他的语调。
　　这些是单因素探讨方法。每个因素帮助说明传播行为的一个部分。斯蒂芬森决意要把注意力从信息功能引开，不理会把传播与其它行为区别开来的主要特性。他的主要兴趣是在大众传播媒介的使用方面，因此，他不象我们所希望那样去注意个人间的传播，也不那么注意媒介用于教育的工具作用。他对娱乐媒介采取的存在主义立场，毫无疑问同媒介是非常相宜的，因为这有助于避开那些有"沉重良心负担的"批评者，但是，这也遗漏掉传播系统功能的想法中的一个重要部分。换句话说，这是有用的但却是不完全的理论，理论本应为未来对传播效果的研究提出重要的主张。
　　大多数这一类单因素理论的缺点是，它们可能不厌其烦地解释，但什么都没有说清楚。从工作和游戏的角度来解释传播的功能会遇到这样的事实，即，这样的划分范畴造成彼此界线模糊。例如，人们在说"早上好"时，既能作为享受，同时也是履行自己的社交义务。创作这项非常辛苦的工作也有重要的游戏成份。真正有意思的区别也许是在这种非常笼统的范畴之内，而不是在两种范畴之间。譬如说，同一位朋友在一起消磨时间，逃避到沃尔特•米蒂的幻想生活中去；让自己听凭一位雄辩家的摆布；体验业里斯多德所认为的在观赏希腊悲剧时产生的感情净化；看足球比赛时感到痛苦或哭泣；享受莫斯科大芭蕾舞团的艺术美；或者随着自己书写的诗中的声音或形象游戏，从这些事情中难道不可能得到这种游戏与愉快之间的重要差异吗？拿媒介-一读、讲、看、听，仅仅是打发时间或诸如此类目的--来游戏所得到的愉快，以及拿讯息---例如享受一篇著作中特定的几句，变动一个特定的词组或捕获一个特定的想法--来玩要所得到的愉快，两者之间难道不可能产生有益的区别吗？斯蒂芬森得出结论认为，"阅读新闻是一种没有报偿的传播一愉快。"但是，如果把诸如阅读杂货店广告、阅读自己的游泳场所遭到污染的消息、阅读关于一位选任官员在公开场合犯了愚笨可笑的错误的消息、阅读一则幽默故事、阅读五角大楼文件、阅读一位领袖遭到刺杀的消息、阅读一位朋友死亡的讣告、阅读对最高法院某项裁决的解释、这些各不相同的行为，都不加区别地归于他那种把阅读新闻列为游戏行为的范畴中去，而且把那样的游戏看作是一把很大的伞，足以覆盖住它们所有不同的功能和后果，这样做究竟有没有好处呢？


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二节 传播的社会功能


　　当我们试图了解传播是干什么的时候，我们往往象可变焦距摄影机一会儿采用广角镜头、一会几采用特写领头那样，在个人与社会之间照来照去。
　　皮亚热、托尔曼和斯蒂芬森部是作为主要是关心传播的个人功能的心理学家进行写作的。当我们改用广角镜头看看政治学家、社会学家和经济学家关于传播功能的文章是怎么说的时候，我们发现了一些差别比较大的理论。
　　政治学家、传播学的先驱哈罗德•拉斯威尔在一篇精辟的文章中指出传播有三个社会功能：（一）环境监视，（二）使社会各个不同部分相关联以适应环境，以及（三）使社会遗产代代相传。他说，有三种专家在实现这些功能方面是非常重要的。"外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物。编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人。家庭和学校里的教育者传送社会遗产。"
　　不妨设想这幅政治传播的图象所描绘的是住在洞穴里的石器时代的人。他们派驻一名观察者调查环境以防遇到危险和寻找机会。在哨兵带回他的报告（譬如说打仗的另一方正在逼近或者有一群可以捕猎的动物）后，可能要举行一次战争委员会会议或召集最好的猎手开会来制订计划。然后传达决定。这样的利用传播是及时的，以正在发生的事件为中心。但是，还继续有必要教集体中的儿童学会发挥他们在集体中应有的作用。男孩必须学打猎和辨认足迹，女孩必须学缝纫和制作食物。于是，最出色的猎人就成了教员，女孩则在母亲跟前学习。在我们的时代，监视的任务已有很大一部分被新闻媒介所接替；大部分协调工作已由政府、政界领导人、政治记者和分析家、权势集团所接替；传递遗产的很大一部分工作则被学校接替。
　　查尔斯•赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中从社会学的角度勾画对传播的看法时，在拉斯威尔的三个范畴之外又增加了第四个功能--娱乐。拉斯威尔无疑是由于认为它并非政治进程的一个必不可少的部分而略去了那个功能，尽管历史会对之表示异议。赖特把第二个范畴，即协调称为解释和规定，把第三个范畴，即社会遗产传递用社会学名称称之为"社会化"。
　　另一位社会学家梅尔文•德弗勒在他的著作《大众传播的各种理论》中，对这些范畴作了补充，不过没有从本质上改变这些范畴。他说，传播行为是"一个表达团体规范的手段，通过这个手段行使社会控制、分配各种角色、实现对各种努力的协调，表明对未来的期望，使整个社会进程持续下去......要是没有这种影响的交流，人类社会就会崩溃"。
　　没有任何经济学家以类似的专一性写过关于经济体系中传播功能的文章，但是，从一些象博尔廷这样的经济学家的著作中，还是有可能拼凑出一套经济功能的。首先，传播必须满足绘制环境的经济图表的需要，以致每个人和组织就能构成自己对在特定时刻的买和卖的机会的印象。这种印象的一部分将通过广告完成，一部分通过对价目表和生意的分析完成。其次，经济政策必须或则是通过个人和组织，或则是通过国家起关联作用。市场必须加以管理和控制，制造商、商人、投资者和消费者必须决定怎样进入市场。最后，必须提供技术方面的指导和对经济行为的展望。因此社会科学家的图表看上去很象下面的图表l。

附表1 传播的社会功能
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传播起什么作用
--------------------------------------------------------------------
政治功能 | 经济功能 | 一般社会功能
--------------------------------------------------------------------　　　　　　　
监视（收集情报） | 关于资源以及买 | 关于社会规范作用等的
| 和卖机会的信息 | 信息；接受或拒绝它们
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协调（解释情报；制 | 解释这种信息；制订经济 | 协调公众的了解和意愿；
订、传播和执行政策） | 政策；活跃和管理市场 | 行使社会控制
---------------------------------------------------------------------
社会遗产、法律 | 开创经济行为 | 向社会的新成员传递社会规范
和习俗的传递 | | 和作用的规定；娱乐（消遣活
| | 动，摆脱工作和现实问题，附
| | 带的学习和社会化）
---------------------------------------------------------------------
这些功能中每个功能都有一个外向的方面和一个内向的方面，象所有
的传播一样：有人寻求或提供信息，有人接受和处理信息。因此，我们也
许可以在我们的图表上构成某种索引，如附表二：

附表2 传播的各个方面
---------------------------------------------------------------------
传播功能 | 外向方面 | 内向方面
---------------------------------------------------------------------
社会雷达 | 寻求和传播信息 | 接受信息
---------------------------------------------------------------------
操纵，决定--管理 | 劝说，指挥 | 解释，决定
---------------------------------------------------------------------
指导 | 寻求知识，传授 | 学习
---------------------------------------------------------------------
娱乐 | 娱乐 | 享受
---------------------------------------------------------------------
这些并不比以前调查的单因素探村更能令人满意。各个范畴是模糊不清的。而且令人相当惊讶的是，没有更多地注意娱乐的社会功能。这些社会科学探讨的最令人鼓舞的特点也许是它们之间协调一致的程度。


　　　　　　　　　　　　　　　　第三节 传播应用于个人的的社会功能


　　让我们回到高清晰度的镜头去看看我们在刚刚列举的社会功能的基础上能构成什么样的图表。我们可能考虑四种基本功能并不比我们一直在研究的各类功能更为完美，并不更为相互排斥，而是较多地考虑到人类传播既是个人行为也是社会关系这个事实。
　　用社会雷达来比拟传播的社会功能是不错的。一艘船的船长在夜雾中必须知道船的位置：对面是准？岩石和暗礁在哪里？驶向安全港口的航道在哪里？我们大家也必须继续不断监视一年比一年复杂的环境。那是谁？是朋友还是敌人？本地人还是陌生？是危险还是机会？我们深深地需要一种附属感，要有一种属于我们的文化和我们的社会的感觉，感到在我们的周围环境和生活方式中有一定程度的稳定和亲近。历史学家阿诺德•托因比在一个新的地方往往显得极其不自在，除非是在他手里有一张地图并且能确定自己在什么地方。因此。我们每天修改我们工作地图，在越是不熟悉地点位置和缺乏经验的时候，就越是依赖我们的社会雷达。
　　原始人在他们的洞穴里挤作一团防寒和防备危险，也要问同样的问题：我们在哪里？那是谁或那是什么？他们要知道在黑暗中暗藏着什么危险和机会以及什么威胁。那里是敌人吗？有没有可以猎捕的动物？在我们长大成人或迁居到一个新城市时，也问同样的问题。我们寻求朋友和盟友。我们设法确定我们在什么地方会遇到危险或者什么地方我们可以有收获。我们解释雷达脉冲，制作自己的图表。正如我们说过，石器时代的人派一个了望者到山上去，今天，我们依靠个人间传播制作我们的图表并依靠大众媒介观察山坡。
　　在刻度尺的一端，社会雷达行为是非常具体的。商人要知道一个城市里的各种物价。农民要知道在他打算种植的那天是不是下雨。小伙子要知道一个新来的姑娘是不是他能试图约会的。刻度尺的另一端，这种雷达行为是非常笼统的。贝雷尔森在他问到过看不到报纸后有什么感觉的人之中，发现有大量这样的情况。有的人感到很别扭，因为他们的雷达收不到惯常的脉冲。一位丈夫抱怨说，他不得不看着妻子来代替看新闻；好几位妻子抱怨说，她们不得看着丈夫而不能猜字谜了。在采访者把间题提得更深一层时，他们发现从感到与世界隔绝产生一种不安感，不知道发生了什么事，尽管他们原来看到报纸时，也不大浏览各个标题，难得找到一条非常感兴趣的报道。那些家属已经迁走和那些活得比自己同辈的朋友长寿而没有什么人可以交谈的老人，往往借助于大众媒介得到一种同周围的事态发展和社会有关联的感觉。他们尽管并不参与任何这类事态发展，但是由于密切注意新闻和各种思想的交战，他们克服了孤独和疏远带来的寒冷和黑暗。因此，我们大家都以不同的方式利用传播作为我们的社会雷达。我们还利用它达到操纵的目的。不妨想象一下我们在一天的过程中我们利用传播代替别的方法实现我们想要别人做出的行为。"米勒大大，我要口授一封信。""强尼，到外面去把报纸拿来。"'请把糖递给我。""站住。""下午三点到六点不得向左转。""不要到处乱扔废物。""我们看电影去。"这一切代替了用体力或以比较有形的报偿，让别人做我们想要他们做的事。这种工具行为在激烈的竞选时达到高峰，那时，每一条信息渠道和说服手段都被用来操纵人们按要求的方向作出决定和投票。在每一个家庭中，每当要作决定时，也出现高度较低但意味深长的高峰：今晚让强尼用小汽车吗？要不要给玛丽增加零用钱？今年的假期我们到山上去还是到海边去？
操纵性传播的另一面是作出决定。有时候这是非常容易的：不需要费很大的力气就可以作出把糖传过去的决定。有些时候这也许又是非常困难的，譬如说对某一项主张是投赞成票还是投反对票，或者是不是要同具体的某个人结婚。如果总统决定在东南亚打一场不宣而战的战争，但是接着他要操纵人民作出执行他政策的决定和行为却是极其困难的。
　　决定和操纵通常好比是一块硬币的两面。任何有重要意义的决定。通常是巧妙操纵的结果；任何涉及别人的决定都需要某种操纵才能付诸实施。它们结合到一起构成一种传播管理。
　　传播还有很大一类的用途，我们称之为指导。这包括教员在课堂里所做的和学生所做的--不仅是讲解，而且还引导和实践以及解决问题。这不仅包括在课堂里发生的事，还包括校外指导。我们告诉别人走哪条路到我们家最方便。我们教我们的孩子说"请"，教他们割草和铺床。推广人员教农民怎样使用新种子。古巴把小学生派到山区去教山民读书识字。遇到一个出言粗野的人，我们不笑或不予理睬，就等于是教导他在某些地方是不应该讲下流笑话的（在这种清况下，指导和操纵是非常近似的）。我们在使用一种新式的搅拌食物电器之前先要看着用法说明。我们在开车穿过岛屿到海边去玩冲浪运动前先要看看地图。（在这种情况下，社会雷达和指导是非常相似的。）这个进程始终在进行着。在我写这一段时，我就参与了三个指导性传播的行为：（一）门口出现一个年轻人，他问什么地方借阅关于通讯卫星的书。（二）另一个年轻人探头进来问勒纳博士今天来了没有。（三）邮件中有一本介绍夏威夷的所得税的令人生畏的小册子。
　　这些传播的用途往往是重叠的。介绍所得税的小册子既是指导性又是操纵性的：收税机构要让我懂得怎样付税，我才会去付。具体地说，所有的工具行为都掺杂某种娱乐。发表演讲的人知道，他们必须来点幽默或讲点轶事才能使演讲内容使人感到轻松。正如霍勒斯所说，教员们知道，他们必须既教学又让学生高兴。赫塔. 赫佐格在采访听众之后发现，广播连续剧尽管是供娱乐的，但许多听众却利用它们来寻求关于自己个人问题的建议、分析和安慰。
　　大众传播主要被用于娱乐的占有的百分比大得惊人。几乎全部美国商业电视，除了新闻和广告（其中很大一部分也是让人消遣）；大部分畅销杂志，除了登广告的那几页。大部分广播，除了新闻、谈话节目和广告；大部分商业电影；还有报纸内容中越来越大的部分--都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。因此，正如斯蒂芬森很有说服力地提出的那样，几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。也许意味深长的是，我们把我们每一天的很大一部分时间，把个人间传播用于使我们自己适应环境--回答这样一些问题，如，我在什么地方？那是谁？我对自己周围环境应怎样作出反应？--而另一方面又主要是用使我们至少暂时不必担心上述问题的材料来填充我们的定形化和媒介化的传播管道。
　　很可能自从人类社会诞生以来这些功能就根本没有发生过变化，尽管利用了不同的组织机构来执行这些任务。其中值得注意的是扩大化和职业化形式的政府、定形化的学校制度和大众传播媒介。但是，政府在做的是政府一直在做的事，学校象青年人的父母和有手艺的工匠一样在教青年人适应社会的需要，大众媒介则是个人传播的延伸。附表3表明图表是怎样变化的。

附表3
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传播功能 | 口语社会 | 媒 介 社 会
---------------------------------------------------------------------
社会雷达 | 个人接触、着守人宣讲人 | 个人接触，新闻媒介
（监视） | 旅行者、会议、集市等等 |
---------------------------------------------------------------------
管理 | 个人影响、领袖、委员会 | 个人影响、领袖、政府
| | 和法律机构、舆论媒介
---------------------------------------------------------------------
指导 | 家庭教育、专家示范、 | 家庭早期的社会化、教育
| 学徒制 | 制度、指导性和参考媒介
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娱乐 | 民谣歌手、舞蹈者、说书 | 创造性的和表演的艺术、
| 人、群体参与 | 娱乐媒介
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　小结：传播对人类的功能


　　我们自己作为一个传播动物，这样一幅传播功能图表告诉我们的是什么呢？我们在一生中始终触及传播或被传播所触及。我们利用它作为个人的雷达，既观察有什么新事物，也寻求涉及我们同周围社会的关系的保证和指引，与此同时向别人证实我们的同一性和我们对关系的了解。我们利用传播作为我们自己的管理工具，用于作出决定，用于说服和操纵别人。以我们小规模的方式加入社会的更大的作出决定的计划，然后接受、解释信号，对信号作出反应，这些信号告诉我们，社会已作出什么决定并期望我们什么。我们特别关心把知识、技艺和规范传给我们社会的新成员，就是新的"野蛮人"阶级。他们每年都进入世界，必须在二十年左右的时间内使之适应社会需要，成为社会群体的有益的成员，同他们可以惬意安全地相处，使他们为接管将要交给他们的责任作好准备。
同传播的这些工具用途似乎成为对照的是，我们是本着寻求愉快和逃避社会控制的精神进行很大一部分传播的。这个精神，正如斯蒂芬森所指出的，是游戏的形式。诚然，我们也许把我们的传播行为中相对说来较小的一部看成是"工作"，而且根本不可能用言语描述我们归功于传播的平凡功能。我们在大众媒介中寻求大量的娱乐，即使在我们的最认真的公开发言人中，即使在我们最严肃的报纸或新闻广播中，我们也重视轻松的风格。
　　因此，正如从希腊人到法兰西文学院的所有哲学家已断定的那样，我们既不完全象神，也不完全象动物。我们的传播行为证明我们完全是人。
 

未完待续，因为字太多了。所以没有办法一次性发完。

支持啊，楼主超强，继续．．．

［美］施拉姆《传播学概论》


第三章 传播过程

　　
　　我们刚才肯定了传播发挥的某些非常重要的作用。那么，传播是怎样发挥这些作用的呢？也就是说，人类传播是怎样进行的呢？
　　我们先举几例子来说明人类日常生活中的传播，然后试图对所发生的情况进行分析。
　　一名司机在研究一份公路路线图。
　　一名警卫的喊声从黑夜里传来。
　　一个交通指挥灯由红色变成绿色。
　　显象管闪闪发光。我们看到三个新闻记者正向美国总统提出一些有礼貌的问题。美国总统隔着他们的肩头向我们发表讲话。
　　这位姑娘十三岁，金黄色头发，碧蓝色睛眼，圆尖脸。男孩长得又高又瘦，象一般在十三岁那个年纪的男孩一样，四肢显得特别长。他向姑娘走过去，脸胀得通红。他说，"琳达，你愿意...."，说到这里他难为情地停下来。姑娘朝他微微一笑，她说，"我愿意。"
　　一个男子买了一份日报，登上一列郊区火车，找了个座位，然后坐下来阅读黑字标题下的消息。
　　这些全都是传播事件，是源源不断的传播流经社会的表现。对于所有这些来说，共同之处是信息，是一种传播关系，而处理信息和只有在传播关系中才发生的特种行为，我们称之为传播行为。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一节 信息的性质


　　信息是传播的材料。它就是使传播有别于游泳或拍球（尽管关于一个人的水的环境的信息和关于一个人想要把球拍到的位置的信息，是这些行为中每一个行为里不可缺少的一部分）。刚才讲的所有这些事件之所以存在，正是为了以某种方式传送，分享或处理信息。
　　我们所说的信息究竟指什么呢？显然，我们不只是在谈论"事实"或"真相"（如果有什么人在一种特定情况下确信这种真相的话）。我们所指的井不仅仅是新闻或指导或我们在百科全书中找到的那种资料。我们使用这个词时所指的意思，与香农和韦纳在他们撰写有关信息理论和控制论的文章时使用这个同所指的含义没有多大的不同，他们的意思是：凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫做信息。这个观点已经影响了那些对物理学和工程学所知甚少并且从未看过信息论公式的学者的思想。
　　有一种问"二十个问题"的信息游戏。当有人问"是动物、植物还是矿物？"，答案就把关于这个特定问题的不确定性减少到零，有助于消除关于这一游戏要发现的东西的全部不确定性。如果那个人得到的回答是"动物"，接着问下去，"是不是人？"，如果回答是"人"的话，那他又接着问道"是一个特定的人还是一种人？"，如果回答是"一个特定的人"，他又问道"是一个人还是一群人？"，如果回答是"一个人"，他就又要问"是男人还是女入？"，如果回答是"男人"，就又要往下问"是活人还是死人？"等等。提问者在这一过程中逐步消除了这一系列的不确定性。
　　在香农的数理信息理论中有一些公式，按照这些公式来计算一个特定的体系中的平均信息量和消除这一体系中的不确定性所需要的信息。在自然科学中，平均信息量指的是"混杂性"，复杂性，也就是与简单或有条不紊相反的概念。当社会科学工作者碰到"平均信息量"这个词时，他们感到激动是有道理的，因为这个词是长期以来自然科学工作者用来描绘世界的伟大的普遍概念之一。埃丁顿说，如果有可能拍一部关于发展中的宇宙的电影，科学家唯一能够讲清楚这部电影是回顾还是展望的办法，就是看一看平均信息量是增加还是减少了。进化论的伟大原则之一就是平均信息量永远在增加一这就是说，出现了更多的新类型。各不相关的类型以不同的组合混在一起。宇宙变得越来越复杂。而由于信息是减少平均信息量的工具，所以今天将需要比二十亿年前更多的信息来描述地球这个星际飞机和它的动植物区系。
　　正是把这样一些概念运用到人类传播中去的可能性，使得四十年代末期香农和韦纳合著的《数理传播论》和韦纳的《控制论》的发表，成为对传播学学者是如此兴奋的事件。尽管人们很快就清楚地认识到，直接运用数学方法是有局限性的，因为人类信息领域不象数学和电学领域那么简单，也没那么有限定性，这些公式是为它们想出来的。但是，这些新的电学和数学方法的影响，开放了研究人类传播的一系列重要的新认识。这些最新认识中最重要的一个就是关于我们现在讨论的这个题目：信息的性质。
　　人们从大多数传播所谋求的信息（如果他们是谋求信息而不是斯蒂芬森所描绘的游戏是那种将有助于他们构造或组织他们的环境某些方面的内容，而这些方面与某种他们必须采取行动的局面是有关的。因而，信息将使他们较容易作出决定。比如在确定A点在什么地方时，信息将帮助他们知道A点在B点的东南。如果他们能够查明，A点在B点东南二十五英里的话，那就对他们更有帮助了。如果他们了解到A点在某些山脉附近的话，这一信息就进一步起作用了。而如果他们能发现A点是在三十七号公路上的话，他们就会发现，如果他们打算乘汽车去的话，这一信息是非常有用的。所有这些信息都减少了这种局面中的不确定性。然而，需要指出的是，尽管信息有助于他们作出决定，但是信息并不能替他们作出决定。如果需要他们作出某种选择的话，他们还必须决定是通过C点还是通过D点去A点。他们必须决定，是取道最近的路，还是取道风景最优美的路。他们还必须决定此行是否值得，如果值得的话，什么时候出发。这些决定是通过他们的内部的信息处理，通过他们已贮存起来的其他信息（例如，他们的时间安排、他们的汽车的状况等等）和他们从以前的经验中得出来的价值观念作出来的。
　　以那个在黑夜发出喊声的警卫为例。他一定是听到了脚步声或看到了什么东西在移动。因此，突然间，他心中的环境和局面的构象发生了变化。的确，大多数传播是由于我们心中关于我们所处环境的印象或我们自己的需要发生了变化而引起的。因此，警卫采用了他学过的适用于这种新局面的不论什么传播行为。如果他在玩"二十个问题"的游戏的话，他也许就会说，"动物、植物还是矿物"，但是，他正在值勤，所以他喊出，"站住！谁在那儿走？"他用他的话传播了这样的信息，即这是一个有人警卫的地方，如果有人要闯进来的话，他就必须作出回答或冒风险。如果闯入者象惊险小说里所写的一样回答"朋友"的话，警卫就获悉了一定程度的信息。但是，他还要进一步减少不确定性。也许他说，"过来说明你的身份。"如果随后他知道来者是A连的军士布朗，军号　　CZ14689732，他就得到了许多他所需要的信息了。如果来者走到了亮处，那么警卫就能认出他是一位海军陆战队军士，身高六英尺左右，长着棕色头发和棕色眼睛，身穿军绿色军服，不确定性就进一步减少了。
　　那个感到难为情的男孩子得到了他期望得到的信息。假如那个姑娘说，"我现在很忙--明天再说吧。"这样的话，他所得到的信息比那个姑娘说是或否的回答所得到的信息少，但是比他发问之前得到的信息多。如果那个姑娘说，"我现在很忙，但是一个小时以后再来，"那就减少了他的不确定性，他可以完全肯定，她并非只是把他打发走。
　　让我们考虑一下一种不同的信息。一个在平原上长大的十一岁的男孩第一次被带到山区去。他过去看过山的图片、读过关于山的书、听到过关于山的情况，但是当他乘车朝山里去时，他越来越兴奋，因为他将亲自看到山了。当他最后来到了一个他能够隔湖眺望到一座雪山的地方时，他目不转睛地凝视，最后说道，"我原来以为山是很高的，但我不知道山是这样美丽！"由此，他得到的这一信息改变了他头脑中原有的山的印象。
　　我们现在谈的是最能显示人类特点的技能--处理信息和与其他人分享信息的能力。几乎所有动物在某种程度上都能处理信息，但是我们的信息处理技能已发展得比任何其他动物部高得多。我们已经学会了使信息抽象化成语言，把语言写下来，贮存起来，使之繁殖增多，以至我们不在时可用于请别人捎信，以及别人不在时我们也可以从他们那里获得信息。我们已学会了处理有时并不是由其他任问人发出的信息--例如，山脉的性质--和以此作为与其他人进行传播的基础和帮助控制我们的行为。换句话说，人首先是一种能处理信息的动物。
　　这种内部处理过程是在黑匣子里进行的，因此我们只能猜测这一过程。但是，这种关系和行为是公开的。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二节 传播关系


　　发生传播的关系看来是简单的；两个人（或两个以上的人）由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起。
　　对于这种关系我们该怎么说呢？让我们再回到小男孩和小姑 娘讲话的场面。谁是这一事件的参加者呢？是一个十几岁的男孩 和一个十几岁的姑娘吗？不完全是这样。这种关系是一个关于印 象的问题。这个男孩心目中的自己正对他心目中的这个姑娘讲话， 这个姑娘心日中的自已正在回答她心目中的他的话。
　　非常可能的情况是，这些印象全然不相重合。男孩当时关于自己的印象可能是，他是一个畸形的笨拙的家伙。他的手臂比他 的上衣袖子长一大截，而且他不知道两只手放在哪里好。我们可以想见，他认为这个姑娘是美丽的、安详的、端庄的，并且想知道怎样才可能说服她答应同一个象他这样的家伙跳舞。另一方面，这个姑娘可能从完全不同的角度来考虑她自己。她也许希望得到 更多男孩的注意，希望谁也不会注意到她下巴上的一小粒疹斑。她也许认为那个男孩并不丑，也不笨拙，而是认为这个男孩相当"漂亮"。走到她前面时也并不象他自己认为的那样红着脸和说话吞吞吐吐。正是这些印象，而不是客观上看到的任何"男孩"和"姑娘"在这种关系中发挥作用。而如果我们从外部来描绘它的话，我们只能描绘我们所看到的情况--一种毫无疑问与这个男孩和这个姑娘所得到的印象不同的第三种印象。
　　柏拉图在《理想国》一书中作了精采描述。人们挤住在一个洞穴里，以至于他们只能对着一面墙，而不是外部世界。在他们后面，明亮的火在燃烧。人们不时地在火前移动，他们的影子投射到洞壁上。观察者永远看不到这些人，只能从他们被摇曳的火光所照出的影子来认识他们。
　　这是对人类传播中发生的情况所作的极好比拟。一位参加者对于另一个人的了解，决不象那个人对他或是她对自己所了解的那样。（正如罗伯特•伯恩斯写道；"啊，是否有某种力量使我们有能力象其他人看我们一样看到我们自己！"）这里不涉及到客观事实或真相。甚至在一对结婚多年并毫无疑问地认为他们相互非常了解的夫妇之间，甚至于在一位精神病医生和一位他通过多次谈话进行观察研究的患者之间。甚至于一位读者和象普罗斯特这样一位成熟的作家（他由于他的多卷著作《追回过去的时光》而传播了他的内心的想法和经验）之间，仍然不存在着能让一个人走过去与另一个人进行直接接触的桥梁。有了传播和观察，影影绰绰的人物可能变得越来越鲜明和越来越清晰，但是，它仍然是从现实中抽象出来的。它仍然是一出影子戏。
　　在这种关系中也有其他的影影绰绰的人物。有这个姑娘的母亲，她教导她一个年轻女子应如何行事。有男孩的母亲。她总是说，他应把他的头发梳好，把他的领带系好，并且不时地向他发出几句如何同女孩子打交道的最后一分钟指示。在这种关系中还有这个姑娘的朋友和男孩的朋友；这个男孩和姑娘大概已从他们朋友那里学到了比从他们父母那里学到的更多的关于年轻人在各种社交场合下如何行事的知识，这些朋友此刻可能正注视视着，看看这个男孩的邀请会获得什么样的成功。而在这个家庭和一些同样的一群群人的后面，有一长串更为影影绰绰的人物，其中许多人已被忘却，但是他们已存在于这个男孩和姑娘的头脑中，并在行为印象和价值观念中留下了印记。在这些人中有的是这个男孩和这个姑娘钦佩到要仿效的人，那些教授过他们的技能或信仰的人，那些表扬过他们的某种行为并从而有助于他们去学习某些风俗习惯的人。
　　因此，所有参与者都带了一个装得满满的生活空间--固定的和储存起来的经验--进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。如果下而的圆圈（图2）表示A的和B的生活空间的话，这两个圆圈的重合部分AB就是他们的传播的环境。

图二 个人传播的环境

________ ________
/ \/ \
/ /\ \
/ A /AB\ B \
\ \ / /
\ \/ /
\ /\ /
￣￣￣￣ ￣￣￣￣
　　这个男孩和姑娘都把他们的生活空间的一部分用于与异性的社交方式和社交行为方面。驾车人和公路安全部门的经验是，对红、绿交通指挥灯所表示的意思和看见红、绿交通指挥灯应有的反应应当是有共同认识的。但是，如果他们没有这种经验--例如，可以设想，一个驾车人来自一个没有交通指挥灯的地方，他也从来没有听说过有关交通指挥灯的情况，这种关系将是一种相当困难的关系。而当一个人认识到，两种生活空间从未完全重合时--意思是说，任何两个人都不会有过完全同样的经验和学会同样的价值观念和行为--这就充分说明了大多数传播关系形成的人类机体的适应性，以及它们对所有参加者的作用。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第三节 传播关系的双向性质
　　刚才，我们提到传播关系涉及的是分享信息符号。这个问题太重要了，因此不能仓促带过。 大多数传播是双向的。男孩子向姑娘讲了些什么；姑娘也向男孩讲了点什么。在理论上，这种交流可以持续很长时间；他们可能坐上一个傍晚，彼此交谈，或者他们会经常彼此看看，而且由于他们从早些时候的交流中得到的更多了解而保持这种传播关系。说人类传播确实是而且完全是单向的，是难以设想的。哈姆雷特的独白--"要么生，要么死；问题就在于此"--具有某些单向传播的性质（假如这段独白不是在舞台上朗读而被观众听到的话）。但是，即使这段独白完全是在私下讲的，即使这段独白是脑子里想的而不是嘴里讲出来的，它仍然将是一种同自已进行的谈话。哈姆雷特正倾听他自己的论点，并且毫无疑问是在考虑这些论点，对这些论点作出判断。这就叫做思考。我们曾提到了公路安全部门和交通信号灯。假若我们从交通安全部门收到了一个甚至不那么积极的传播--一个停车信号。那么这仅仅是交通安全部门对驾车人单向传播吗？这位驾车人对这一符号作出反应，把车子停了下来。如果这位驾车人没有把车子停下来，这一事实将很快到达交通安全部门。如果驾车人确实停了下来，没有相反的报告本身就是一种传播信号。或者，在家里看电视可能被认为是单向传播，但是打开电视机和选台本身就是一种信息（调查观众看电视情况的人就有某种可能得知这一信息），而且通常有一种超出个人范围的反应，如向电视台写信或打电话，或者同其他可能看电视者交谈。
　　因此，最典型的和最频繁的传播格局是一种扩大了的双向关系，在通常的情况下，参加者在这一交流中参加的程度是不同的。这种交流是一种关系，在这种关系中，符号是共享的，尽管对于任何两位参加者来说，这些符号不可能刚好意味着同一事情，但这种关系的结果是，随着交流的继续进行，理解很可能变得越来越接近。其结果决不是一套完全一致的含义，因为从来没有两个人是完全一致的（这是就我们从外部所能说到的程度而言）。此外，随着符号交流的继续进行，新的不同点几乎肯定会出现，那么也就必须通过进一步的交流来消除这些不同点。
　　但是，最好把这一过程认作是一种关系，而不是A对B或B对A的某件事情。这是一种关系，它意味着共享那些代表信息和导致一种彼此的了解会聚到一起的符号。即使两个人同意保持不同意见，他们仍然由于讨论了情势而朝着对这种情势的共同了解方向前进了。因此，正如某些学者所做的一样，以"会聚过程"来描写传播共享是十分恰当的。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第四节 传播契约


　　从某种意义说，参加传播的人是由于某种支配他们的表现的契约而进入传播关系的。对驾车人来说，契约是遇到红灯时停车，绿灯时继续往前开，遇到黄灯时就放慢速度。但是，他们预料交通指挥灯会这样循环下去，以致于所有汽车都有公平的机会通过十字路口。如果驾车人等了十分钟，而交通指挥灯仍一直是红灯的活，他们将会由于汽车管理部门显然是没有履行它那方面的契约而感到失望和生气。我们在前一章里谈到的那种雷达行为，反映了一种人与人之间为证实他们自己的身份，以预期的方式作出反应以及确认他们的社会成员资格和社交性而达成的一种社会契约。
　　社会雷达行为通常是在一种不言明的契约的指导下做出来的。这就是说，当我们问路时，我们指望得到一个简明有益的答复。另一方面，给我们指路的人希望我们认真地听他讲和对他告诉我们的情况表示感谢。当我们阅读报上的新闻时，我们希望报道充分而又准确，并且选择了一些我们感兴趣的，或许是重要的题材。另一方面，报纸的工作人员希望我们买他们的报，并且对他们的报纸有足够的了解，以便能领会他们的编辑技巧的常规--例如，大标题的制作。我们最近看到的一个大标题肯定会使那些不熟悉大标题风格的读者迷惑不解。这个大标题是：CONTRACT PLAN REPORT EYED（意为"看到了关于合同计划的报告"）。那些把英语作为外国语来研究的人很可能得出这样的结论，他们突然碰到了另外一种他们不懂的语文。
　　或许，要想认识这些不成文的契约的重要性的最好办法是，看一看人们对已经确定的服务于我们在前一章谈到的传播功能的关系所寄予的期望。在信息关系中，不成文契约要求一方是一个好记者，而另一方则有谋求和验证现实的心情。但是，娱乐却要求一方甘愿"暂停不相信的态度"。寻求娱乐的人不要求他们的传播伙伴报道充分准确；他们不会对于任何与他们头脑中关于现实的构象极不相符的事情持怀疑态度。反之，他们准备接受一则故事、或一篇讽刺诗文或一个笑话，以便识别一个从未有过的、也许决不可能象所说的那样生活的人物。他们不希望看简单明了和毫不含糊的著作，而是希望有某种艺术上的模棱两可的东西、并且准备接受一些潜在的含义。例如，诗歌常常用一些在新闻中永远不会被接受的修辞手段和插曲，因为这些东西能够而且需要被不同的读者作出各种不同的解释。如果诗象路标一样，那么诗就没有任何味道了。
　　人们希望写新闻的人写得清楚准确；至于他们采取什么形式是写或讲，是次要的要求。但是，人们却希望表演者的写和讲的方式本身就应当使人感到愉快。他们应当是富于想象力而不是讲求效率，应该写得华丽多采，而不是清楚明白，讲一个有趣的故事，措词考究和写景精妙。表演者在这一契约中所承担的责任要求他们充当与他们本身的水平相称的艺术家。甚至午餐俱乐部的说故事的人都必须是艺术家--善于模仿方言土语，清楚地知道该把故事拉多长，并且非常懂得如何运用妙语。
　　参与这种娱乐关系的其他方面则需要对虚构的人物给予某种程度的同情，赞同电影和广播的手法，欣赏模棱两可之处和不完善的地方，而不是让他们自己感到失望。旧时小学里提的问题是"作者的意思是什么？"这种提问已过时了，恐怕也根本不符合有经验的读者或老师的时式。这个问题应该这样向，"你认为它对你有什么意义？"事实上，正是在人们最容易欣赏的艺术作品中，传播符号与制作这些艺术品的人是各不相干地存在的。近三千年来，人们一直喜爱《伊利亚特》和《奥德赛》，但不很了解作者荷马。四百年来，看《蒙娜丽莎》这幅画的人一直喜欢这幅画，并且按他们自己的理解解释这幅画，而不知道这幅画的画家达. 芬奇画这幅画时意味着什么。
　　让我们考虑一下以说服为主要目标的传播关系吧。这里，劝说者并不象传播信息者或演员一样在受到一些契约性限制的情况下进行活动。为了实现他们的目标。他们能选择适合他们目的的信息和以他们认为是最好的方式加以组织。他们能使用令人赏心悦目的东西来吸引人们对他们的讯息的注意。（例如，电视节目中的商业广告）；他们能以大型号、高嗓门、游行、集会、著名人物和重大事件来设法先占领人们的感观。他们可以争论、发山威胁和作出许诺。他们有时甚至能酬劳人们所发挥的作用，就象某些事业的支持者给符合他们观点的文章发奖一样。他们可以自由地提出他们的主张和出售他们的产品。货物出门，概不退换！
　　但是，这种关系中的其他各方要作出他们自己的反应。他们过去曾遇到过别人的劝说，因此思想要准备他们会感到怀疑。要估计到他们会就向他们宣传的东西提出一些难以回答的问题，特别是这些东西对他们有什么作用。他们甚至对这些说法不予注意。如果另一方是某位受到他们尊敬的人物，他们很可能会赞同一项要求他们注意这些论点的社会契约；例如，我们的社会规范鼓励我们去倾听反对党总统候选人的论点。但是，如果我们不愿意，我们就没有义务去倾听门口一位推销员的讲话。或去倾听用电话募捐的人的话，或去阅读邮寄宣传品。契约性的安排规定，说服是买方市场，要随买主的便。
　　劝说由于事实上主要是一种传播过程而有别于诸如使用武力或一种象激励疗法一样的们练过程。这种劝说只是包括介绍某种情况，目的是使用户改变他们头脑中某些构象，最后也许是改变他们的某些行为。因此，劝说和任何其他的传播一样，是一种影子游戏，而商人和广告商作出的巨大努力和花费巨额款项以求了解到有关他们的传播对象的更多的情况，表明他们对于参加这一传播过程的其他人的认识实际上是多么模糊。
　　让我们考虑一下还有一种关系：指导。这显然是预先假定在教师和小学生之间的一个契约。对教师来说，根据契约他们有义务向小学生传授系统的有益知识，并且向孩子们提供机会和指导让他们去实践他们需要学会的东西。近来，这一契约无疑将指的是"有关的"知识。对小学生来说，根据契约，他们有义务使这种关系加上对教师的指导的某种程度的信任和尊重，并且愿意从事某种学习活动。假设小学生来就是想学习。但是，教师的责任之一是鼓励孩子们的求知欲。如果小学生们没有求知欲，或教师不能鼓励孩子们的求知欲，这一方或另一方就已废除了这一契约。
　　因此，对这些关系中的每一种来说，比赛规则是不同的，因此在每种关系中所发生的情况也将采取不同的形式。
　　是什么东西使人们进入传播关系呢？在许多情况下是碰巧。一个人在街上看到了谁？当一个人需要问路时，刚好是警察部队中的哪个成员在站岗呢？还看得见漂亮的姑娘吗？派哪位教师去教七年级的科学课？但是这部分地也是出于需要--它要么就是一个老早就想到的，要么就是一种由于局势中的某种变化而引起的。一个人需要问某某路某某号在什么地方。一个人决定自己需要一种有用的技术，并报名参加了一个关于计算机编制程序的课程。一个人看到了一个诱人的橱窗，里面摆有各种烤好了的食品，这时他意识到他饿了。诸如此类等等。基本上来说，就是一个人对于进入某种传播关系所能得到的好处和这样做所遇到的困难所作的估计比较。社会雷达行为的好处相对来说通常是微小的--但是，对你在街上看到的某个人讲句话或点点头是非常容易做到的，而且这是社交中应有的。有一套百科全书可能是非常有好处的，但是如果买这套书要花上三百至五百美元，一个人在进入这种特定的传播过程之前可能会很好地考虑一番。一个人参加了帕克曼太太的晚宴之后给她写封感谢信将是符合一个人头脑中讲礼貌的印象的，但是，对一个人来说，这样的信难写，并且有点厌烦，而且必须为明天的讲课作好准备，此外观看电视上的某个节目要更为有趣，笔又不很好用，这个人不愿用笔而宁愿用打字机来打信件，可打字机却在办公室里，等等.....


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第五节 传播行为


　　在这种传播关系里面发生了什么呢？有一些传播行为和一套信息符号。（符号是这种传播的要素--一种声音、一个姿势、一个书写的词、一幅画片--这些都是符号。我们将在下一章详细地谈符号。）这种关系的一个参加者发出符号。另一个参加者在某种程度上使用了这些符号。用最简单的话来说，这就是传播过程。
　　但是，显然，在发出符号之前和发出符号的同时有某种内在的行动。首先，一个人必须感到有理由进行传播。然后，在这个黑匣子内部，必定会发生某种信息加工的过程，其结果是把讯息编制成代码，并且对于人体的肌系发出命令，这就产生了符号--讲出来的话、写出来的字、做出来的姿势或者其它不论什么。为了清楚起见，让我们把这个称作一种A型传播行为。
　　某人使用这些符号时，也需要进行信息加工--我们把它称之为B型传播行为。这就是说，某人必须把注意力集中在这些符号上，通过感觉渠道从这些符号中抽出某种信息，并且（在这个黑匣子里）加了这一信息，对已贮存的印象和需要做的事情的轻重缓急的顺序作出看来必要的改变。
　　已故的温德尔. 约翰逊从心理学观点描绘这一过程时，他说：
　　1. 一个事件发生了....
　　2．这一事件刺激A先生的眼、耳朵或其他感觉器官，造成......
　　3．神经搏动到达A失生的大脑，又到他的肌肉和腺线，这样就产生了紧张，未有语言之前的"感觉"等等，
　　4. 然后，A先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而且从"他考虑到的"所有字句中，
　　5．他"选择"或者抽象出某些字句，他以某种方式安排这些字句，然后
　　6．通过声波和光波，A先生对B先生讲话，
　　7．B先生的眼和耳分别受到声波和光波的刺激，结果
　　8．神经搏动到达B先生的大脑，又从大脑到他的肌肉和腺线，产生紧张（张力）、未讲话之前的"感觉"等等，
　　9．接着B先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，并且从"他考虑过的"所有字句中
　　10．他"选择"，或抽象出某些词，他以某种方式安排这些字词，然后B先生相应地讲话，或作出行动，从而刺激了A先生--或其他某人--这样，传播过程就继续进行下去....
　　约翰逊的美妙的简单说明，目的正好在于描绘两个人在一起讲话时所发生的情况，但是，不管这是一个有两人的小组、一个演讲会，一个讨论会，用电话，还是大众媒介之一，或是在总统举行的记者招待会上传送的一个讯息，这一过程都是相同的。在最低限度，要有一种A型传播行为，一套符号和一种B型传播行为。而这一过程的特点之一是，在某一瞬间，这些符号完全摆脱和不受参加这一过程的任何一个人的控制。因此，这一过程有三个截然不同的和可分离的组成部分，而不用进入黑匣子就能观察到，而且在某种程度上可以进行分析的。
　　乍一听，认为这些符号是各不相关的看法似乎是不可思议的。但是，如果我们回想一下我们在传播方面的共同经验之一--邮寄一封信或一部手稿，然后又但愿我们能把它拿回来作某些修改，或者可能重新考虑一下是否要把它寄出去，我们就能理解这种说法。话说出来以后就不可能是没有说过。当一个句子印出来之后，就不可能是没印过。当一个人的面部表情传达了某种情绪时，一个人就不能把它收回。但是，假若参加这种传播关系中的另一个人并没有注意到这种表情或者在声波行进之前的一刹那没有听到讲出来的话，或者印在纸上的句子还没有被读到，或者是"死海羊皮纸卷轴"正在洞穴里等着某人去发现它们。在这个间隔时间里，不管是长还是短，只有光波、声波、或纸上的墨迹，它们是完全脱离参加这种关系的任何人的。
　　有时，传播过程看来就象训练一个足球队，然后派它去参加比赛而教练却不随行，或者好比训练和装备一支军队。然后派它去打仗而将军却不同去。相似的东西总是相差不太远的。传播者尽其所能来准备他们将发出的符号。如果他们试图发表讲话或认真仔细地写东西的活，他们就将利用他们学到的所有战略和技术。但是，他们在符号方面所能做到的也就到此为止。符号被发出去以后，发符号者就管不着了。而许多讯息发出去之后--例如，仔细认真地写好并邮寄出去的许多信--发出讯息的人就只有等待知道讯息的遭遇的份了。象这位将军一样，他们会很想知道他们的士兵将会凯旋而归还是躺在盾牌上，这些士兵是否会按要求去做，他们甚至是否会攻击了预定的目标。
　　当然，足球教练能够派一个替补队员或一个新的球队去参加比赛。将军们能够下令增援或提供空中支援。而这种情况也和传播者的实际情况相符。传播者能够在头几个字旬发出之后再发出一些字句来改变他们的战术。他们能够再写一封信。他们能设法表示出他们的面部表情或面部种态显然并设有传达出的感情。正如记分牌和场上的得失分的数据向教练表明了他们的比赛计划是否是成功一样，正如将军们从战地情报中了解到他们的战术是否奏效一样，传播者从参加这种关系中的另一个人或另一些人那里得到"反馈"。
　　反馈是由工程传播理论中吸收的另一个概念。它的意思是从讯息产生的回流。在人类传播中，讲话的人在讲话时与听讲话的另一方同时听到自己讲的话，或者几乎是同时。他们然后能够判断他们讲得如何。此外，他们甚至在从另一个人那里得到正式的反应之前，他们就能从其他行为得到某种信息。如果他们是对听众讲话，他们很快就能判断出听众表现出多大的兴趣，并且在此基础上决定是讲一个故事呢，还是举一个例子，或者以某种其他方式改变他们的战十。然后，当另一方作出回答时，就很容易分辨出这一讯息究竟是被理解了，或者是有说服力的。如果他们问路，而有人回答说，"啊，天多好呀！"他们就有理由认为什么地方出了问题，他们最好发出另一个讯息来加强第一个汛息。如果他们用英语问路，而得到的答复是法语："我不会讲英语"，他们最好换其他语言讲话。如果一位丈夫在吃早餐时对他妻子讲话，而她仍在玩她的填字谜的话，他就有证据得出结论，他的传播井不象原来认为的那样使人感兴趣。
　　因此，反馈是一种强有力的工具。如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话--例如，在大众传播中，当传播对象离得很远而且不为传播者亲自看到，或者要求一个班级听一次演讲而没有机会提问题时--那么，这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。这就是为什么大众媒介和出钱用这些媒介作广告的人花那么多钱来弄清楚传播对象是些什么人和他们对这些节目有什么想法的原因所在；为什么几封信或几个电话可能会对一家广播电台或广播网会产生与其数量大大不相称的影响；为什么在必须举行大班级讲课时还要作出巨大努力，用一些小型讨论和利用办公时间以及其他一些能提出问题进行澄清或表示反对的机会来补充这些大班级课程。
　　请注意，反馈活动和其他任何传播过程一样：它仅仅是一种倒流，是使传播者很快地对由于他们已发出的符号而引起的符号作出反应的机会。换言之，在完成一个A型传播行为之后，给予他们进行B型传播行为的机会。他们能把从听他们自己讲的话、重新阅读他们自己的文字、观察他们与之谈话的人、或调查他们的节目受欢迎的程度而得到的信息进行处理。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第六节 电路和行为
　　研究传播行为就象研究大海一样，研究工作可以在任何水平上进行。但超过一定深度之后，研究工作就只能在黑暗中进行了。但是，传播过程中发生的事情，不一定都是神秘莫测的，也不需要用图表来说明。
　　让我们用一个电灯电路的情况来作譬喻。
　　拨动一个开关，电路接通了。这样就接通能源，电顺着电线流到了一个电灯泡上。电进入了灯丝，把灯丝加热，灯丝放射出我们认为是光亮的能源。
　　这是传播行为吗？它是一种顺着电线流动的讯息吗？
　　要在五十年前，许多人本来是会以这种方式来描绘传播的。他们相信一种"皮下注射"式的传播理论--老练的传播者，特别是如果他们能使用全能的大众媒介，他们就能把概念和信仰"注射给"传播对象来直接控制行为。这种老早就被抛弃掉的看法反映在"思想传递"这个词中，美国教育局教育资源信息中心采用这个词来解释它索引中的传播这个词的意思。教育资源信息中心理应知道，"思想传递"恰恰并不是在传播中发生的。一个人的思想是属于个人并且是内在的。思想的某些部分已被抽象来变成符号，另一个人可能会被这些符号刺激自己的思想。
　　如果我们对人类传播有所了解的话，那这就是，任何事情都不会通过这一过程，也就是从一个人到另一个人而不发生变化。想一下电灯电路和当两个人使用一部电话时所发生的事情这两者之间的区别吧。
　　当我们拨开电灯电路时，从能源到灯丝就全部连贯起来了。这里不存在编码或破译、不存在翻译解释的问题，物理本质也没有发生变化。流经电线的能源并没有携带一个信息，它是直接行动的。电灯泡是一个被动的伙伴。直到灯泡用坏之前，每当有足够规模和质量的电流到达它时，它都以同样的方式作出反应。 但是，不能这样来描绘人类传播。它确实可能发出很大声音，或者是突出炫耀的。它可能具有令人惊讶的效果。但它的作用与电流不同。从原因到效果这一顺序并不是意向从一个身体到另一个身体的简单传送。相反，它是一种触发性效果、一种催化过程。一个小小的传播可能会产生巨大的影响，反之，所有全国性的宣传也可能被作为这些宣传的对象的人所忽视。
　　冲击力和接受的有机体中产生的行动之间不成比例的状况是那样引人注目，以至于某些物理学家已对是否能把一般的因果法则运用到诸如传播所引起的那样的行为反应中去表示怀疑。这些科学家中有关于物理变化中能量不灭定律的发现者之一朱利叶斯•罗伯特•迈耶。他觉得，被触发的行动是通常的物理定律的一个例外，并且提出"真的"因果关系和另一种"原因与效果不相等"的因果关系之间是有区别的。苏珊娜•兰格援引富有哲学思想的德国化学家威廉•奥斯特瓦尔德的话说，"由于受到某种刺激而触发的行动，从有机体而不是从接受者那里得到它的能量；而物理效果尽管可能是激烈的，却表明生物体内存在着一些复杂的和不稳定的结构，在这些结构中，由于化学原因束缚了巨大的能量，可以由小小的催化剂接触释放出来。"他暗示，有一种特殊种类的能量，它服从未知的因果律．
　　认为在人类传播中从发出者到接受者有某种不会变化的"流"的想法，是已被人们遗忘的过时知识。最好是把一个信息看作是一种催化剂，它除了能激发接受信息的人身上的力量以外，本身并没有什么力量。 让我们拿一个日常生活事例作比拟。在印度，有一个男子清晨起来烤制糕饼，然后他在市场上出售这些糕饼。当然，他要烤制出那种人们喜欢吃的糕饼。他设法把这些糕饼摆列得引人注意。他把这些糕饼摆列在过路人很可能看得到的地方。然后就等主顾上门。一群群人过去了。某些人看到了这些糕饼，某些人没看到。某人感到饿了，寻找食物；某人并不感到饿。某些人将专门寻找糕饼，而另一些人则不想吃糕饼。某些人过去曾从这个糕饼商手里买过糕饼，结果将是更可能再买他的糕讲；而某些人并没有这种经验。某些人将会看到糕饼，发现刺激了自己的食欲，因此把手伸进口袋里拿零钱；他们也许有零钱，也许没有。而且即使他们买了糕饼的话，他们可能会吃这些糕饼，也可能不吃。例如，他们也许突然被人邀请去吃午饭，也许把这些糕饼给了别人。
　　任何比拟都是不能充分说明问题的。但是在上一段叙述中所描绘的行为确实有点象两种不同的传播行为。象糕饼必须要烤制和拿出来卖一样，信息也必须加工，并且以符号的形式发出来。象买主必须决定买不买一样，接受者也必须权衡一下想不想买和想不想吃。还有买主是否喜欢这块糕饼的问题，如果他们确实吃这块糕饼，将取决于糕饼商在糕饼里拌了什么佐料和他们喜欢什么味的糕饼。
　　对于这个问题，我们后面还要论述。但是，让我们用另外几个有关传播行为本质的注解来结束这一章。辨别传播行为的最明显的特征是这些行为是信息加工行为，朝别人下颌揍一拳可能传播了信息，但并不是信息的主要内容。另一方面，叫喊一声"着火了"可能要与右拳一击用同样多的能量，但是叫喊并不象揍一拳一样起作用。
　　此外，传播行为是整个人的行为。苏珊娜•兰格在她的不朽著作《理智：论人类感觉》一书中说，这种行为导致一个人寻根究底，而最终导致对那些属于化学和电化学并且涉及整个生物体的事件寻根究底。一个人用整个身体进行传播，并且动用全部力量来解释收到的信息。
　　最后，传播行为有一种对称，有某种完整性。关于这一点，兰格博士还根据她通常的观察写道：建立一个必须要用掉的张力库，开始和加速给予这种张力，一个转折点，然后是一个将要结束的阶段，或者是收束，在这个收束中张力得到了缓解。因此．甚至在一种简单的传播行为中，我们也有象艺术一样的传播模式。甚至象一个姿势这样一个简单的符号，要是由专业演员来做这一姿势就要比一位业余演员做得更富于艺术性。一个有实践经验的演讲者或作家将会"拿出一个短语"，使一个句子对称和平衡以便给它的原意加上一点美感。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　小结：传播怎样起作用
　　让我们小结一下。社会传播过程要求至少有两个人。他们由于对一组信息符号而来到一起建立一种分享信息的关系。这种关系的目的--谋求信息、劝说、指导、娱乐或不论什么目的--决定了参加者要起的作用。例如，一个为娱乐而来的人愿意"暂时停止不信任"；一个预料会受到劝说的人开始防范甚严。但是，不管起什么作用，一个参加者，凭借他的认知的需要和各种办法，加上他的传播技能，编出某些代码并把这些代码发给其他参加者。我们称这种行动为一种A型传播行为。如果这些符号是写出来的，就可以保存很长时间；如果这些符号是一些姿势或面部表情或讲出来的话，那么这些符号可能是短暂的。在这两个事例的任何一个事例中，在这一过程的某个时刻，这些符号与两个参加者都是不相干的。第二个参加者，凭借她自己认知的需要和各种办法，加上她的传播技能，决定是否接受这些可以得到的符号，而如果她接受的话，她就按照她自己认知的图表加工这些符号。我们称这种行动为一种B型传播行为。第二个参加者很可能以面部表情或其他一些表明有兴趣或没兴趣、相信或不相信、了解或缺乏了解的方式编出某些非正式的，在很大程度上是非自觉的代码，而第一个参加者能把这些代号理解为反馈。如果情况需要的话，第二个参加者那时可能亲自正式地编出某些代码和进行一种A型传播行为，而这种A型传播行为可能会引起另一个参加者的一种B型传播行为，等等....。
　　换句话说，一种讯息是没有办法能直接引起公开的行为的。正如我们已经说过的一样，讯息不象一般电流，通过一根电线到达某个地方，在这个地方它能使一个电灯泡发亮。某些反应是那样打动我们，以至于行动几乎是自动的；例如，我们很快地对一下汽车喇叭声或一声"着火了！"的呼喊作出反应。但是仍有一些中间步骤。我们必须听到它，而且我们必须对它作出解释："他是对我鸣喇叭吗？""什么地方着火啦？"一个外部符号能影响行动的唯一方式是改变一个人对于这种局面的印象。因此，如果一个人决定在加工不论什么讯息的过程中根据自己贮存的印象使用这种讯息，结果通常是证实了现存的构象，稍微改变定义，或澄清某一点。彻底改变就象改变信仰一样罕见。但是，改变信仰确实不时有所发生，因此一个人对于一种局面的观念也会突然改变。例如，如果一个人被通知说，他的房子着火了，这显然将改变了这个人脑子中的局面的构象，并且导致作出一种突然的反应。
　　有一个不幸的小故事要比火警故事更能贴切地描绘典型的传播行为。一个妻子怀疑，他的丈夫对于一本地正阅读的侦探小说比对她想要告诉他的市井新闻更感兴趣。她讲完新闻后突然说： "这匹马把我们的孩子全吃掉了！"
　　他愣一下之后说，"亲爱的，那很好。"
　　她愤怒地问道，"亨利，你听到我说的话了么？"
　　 "没有，"他说了一句，说着又把书翻过一页。

［美］施拉姆《传播学概论》


第四章 传播符号
　　
　　
　　一些年以前，阿瑟 . 坎帕根据长期教现代语言的经验写了一篇小品：一个名叫胡安的西班牙血统美国学生的故事。
　　 以在西南部某地一所学校上学的胡安来说吧。他有点 AMORPROPRIO（自尊），人们把这个词错译成“骄傲”，而由于它同英语中骄傲的含义不一样，胡安被说成有“虚假骄傲”。一天．他和同学佩德罗发生纠纷，在他们的词汇中和文化内容里还没有“妥协”这个词，于是就动起武来。老师坚持要胡安为他所干的事向佩德罗“道歉”。她一再说：“去向他道歉。”胡安又不知道该说什么，因为西班牙语中没有这样的词，也没有道歉的习惯。老师以为，就象词语可以通过语言翻译一样，文化格局也可以用语言翻译过来。她接着说：“跟他说对不起。”胡安拒绝这样做，因为他是现实主义文化的产物，不愿意仅仅用言词的手段改变过去的现实。于是，放学以后他就因为执拗、不听话和笼统地被说成恶习难改而被留在学校。然而胡安仍然不知道“道歉”是什么意思。但是如果他有求知欲的话，他可能会查英西字典，从中发现这个字在语言上错译成APOLOGIA（辩护）。他不认识这个从英文借用的字，再去查学术字典，惊奇地看到这种解释：DISCURSO EN ALABANZA DE UNAPERSONA（赞扬人的话）。这下他被老师气疯了！
　　为什么会发生这样一个不幸的小喜剧呢？老师力图给胡安“传播”某种信息：她对他行为的看法和要他干什么。她无法让胡安直接了解她的想法和感觉。她只能用某些她希望能把这些想法和感觉传给胡安的符号。“符号”是个好字眼，因为她向胡安表示的东西同她的想法和感觉的不相干，就象路边的标志牌同大路不相干一样。她用了她所能用的种种符号：英语，肯定还辅以严肃的西部表情和声调。她希望胡安从这些符号中“看出”她要他接受的讯息。
　　毛病出在什么地方呢？这些符号对胡安和对老师并不是同一个含义。也许人们对面部和声音发出的信息的理解要比对语言的理解一致一些，尽管即使在这件事情上老师大概认为自己的神态表明正当的气愤或者慈母般的失望，但胡安仅仅认为她没有道理。而语言符号尤其是难以有共同的理解的。请注意，传播者同接受者之间的直接联系正如同老师给学生一个橘子或者一本书一样。语言不同于从电池到灯泡的电线中流动的电流。也不同于皮下注射。语言只是为了传递意思、使人们以某种希望他们做出的行为作出反应而采用的符号。老师想要表示的意思绝不是那个孩子理解的意思。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一节 符号的性质


　　换句话说，胡安和老师在他们使用的符号方面出了问题。那么，让我们设法搞清符号究竟是什么把。
　　符号是人类传播的要素，单独存在于传播关系的参加者之间——这些要素在一方的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思。有些学者喜欢称之为记号，还有些人称之为有意义的记号。不管叫作什么，它们都是传播中可以还原成“意思”的要素。
　　我们的字典是语言符号的仓库。如果我们查阅《韦氏大字典》（国际版第二版）中“符号”这个字的解释，就会发现下面部分解释：
　　一种代表思想的通用的记号或标志，例如字、字母或标记——用以表达思想进行指挥或者表示愿望的一种动作、行为或姿态——大楼、房间、商店或办公室前面写着字的牌子或别 的引人注目的招牌，用以表示那里办理的业务或办理业务的人或公司的名字；公开展示的记号或告示。
　　手写或印刷的商标、数字或图画....通常用来代表一个期限或概念....用以表明一样东西存在的某种东西....
　　想一想字典如何得出这些定义是值得的。编辑不是随意编的。他们不是创造含义。近年来印度学者倒是这样做的，他们尽量“纯化”印度语，去掉来自波斯语的字，以梵文为基础，创造新字来代表它们。但是《韦氏大字典》要这样干是不行的。它的编辑只是记录社会对特定符号一致的意思。即共同的意思。这些意思不是符号所固有的，而是来自公众对用什么符号代表某一意思的一致意见。字典记录的是我们可以称为社会使用某一符号的主流的东西。
　　如果我们把《韦氏大字典》的这一页继续看下去，就会发现，符号在各种特定的场合或者特定的社会集团，有许多特别的意思。符号可以象旗帜那样被用来表示传令的或军事的标帜。它可以表示一个星座或者一个信号。它可以表示一个重大的事件；古人常常以为他们看到表示某个神高兴或者生气的“符号”。它可以是一种预兆或者征兆。它可以指足迹或者痕迹（例如，居住的痕迹）。它可以是天文学中黄道带的符号。它可以是指示狩猎的方向（熊的记号）。在数字上，它用来表示正数或负数（加减符号）。在医学上，它用得相当特别（病的症候）。在哲学上，它有时表示一种曲折的结局。在神学上，它有时指某种精神的或者超自然的现象。
　　有着这么多的特殊用法，说明即使是“共同”的意思，即社会一致同意的意恩，由于经历和社会集团不同，也有在很大的区别。一个学生在向别的学生寻问“什么是关联的符号？”时，他脑海里浮现的意思同福音主义者说“上帝给我们符号”时所想的有很大区别，更不用说我们讲传播者把信息编成一套符号所表示的意见了——尽管在这几种情况下，中心的意思仍然是符号代表某个东西。
　　我们从字典上引用的这一切的中心意思是表示：符号代表“一种思想”、“一种想法....命令或愿望”、一种“概念”、一些非它不能传达的信息，如在办公室工作的人的姓名。符号代表了某个东西。
　　让符号只代表某种东西并不容易。特别是在原始人中间，名字常常被认为是他们所指的任何东西的不同分割的部分。因而在这类文化中，人们可以把名字当作东西：在一个名字上施展魔术并影响到这个人。俄国的心理学家维戈斯基讲了一个农民听两位天文学家谈星球的故事。这个农民说：“我可以想象，人借助于工具可以测量从地球到最遥远的星球问的距离，找到它的位置和运动的情况。但是使我不解的是，你们究竟是怎样找到这些星星的名字的？”正如温德尔•约翰逊所指出的，在特罗布里群岛上的人看来，鬼魂这个字代表的不是他们自己头脑中某个抽象的东西，不仅是一种可以验证的推论。它是现实：真有鬼魂。
　　但是这种想法并不限于原始人或者没有文化的人。政治演说中充满了这种东西。象旗帜这类象征性的东西，胜利、民族尊严或者爱国主义这类字眼，“好人”和“坏人”这类概念有它们自己的生命，在流行的使用中很难辨别它代表的是一种象征，还是事实。这是四十年代和五十年代一般的语意学者讲授的主要课程之一——就是字不等于事物，地图不等于领土，名字同人们称呼的东西是不相干的。
　　对我们说来，符号怎么会表示某种意思呢？这是由于经验的缘故。从人生的初期开始，我们的感性认识似乎就是经过组织并且含有意义的，我们不用很长的时间就能看到细小的光亮、无固定形状的影子、模糊不清的有色物体、活动和静止的物体。克雷奇和克拉奇菲尔德生动地证明了这一点。这些外界的刺激混合成反复出现的图案。正如赫拉克赖脱所说，“事实”只出现一次，一个人的脚绝不会两次伸进同样的河水之中，因为前次接触的河水已经流走了。储存和追忆许多这些瞬息间的经历是没有效果的，实际上也是不可能的。所以人们倾向于观察经历中反复出现的有关图案，在很小的时候就发现可以用符号来称呼它们。
　　我们在本书的前面已经讲到学习符号的途径。小孩因为学习它们而得到奖赏。叫“爸爸”或者“妈妈”会得到喜欢、笑容和爱抚，有时还会得到吃的。他逐步领会到学会发出的声音同感官所得的印象的关系：“妈妈”同温暖和芳香、柔软的皮肤和头发、食物的来源联系在一起；“爸爸”同洪亮的声音、烟斗的气味、强壮的臂膀、被高高地举起来四面张望的经历联系在一起。所以这个符号就成了一称工具，用来称呼能给他带来这些感觉的人。随后，当他听到别人这样叫的时候，他就会产生爸爸或妈妈实际在场的感觉。
　　这样，对任何个人来说，符号的意思就是这个符号所引起的一套情景、感情、腺和神经的活动。它们同符号本身代表的东西所引起的反应相似，但不是完全一样。一个人听到他爱的姑娘的名字作出的反应同见到姑娘本人的反应并不完全一样，没有那么样细深刻。他的反应是从同姑娘的许多直接接触中抽象出来的。它可能多少会夹杂着和同他的所爱的人同名同姓的别的姑娘接触的印象。但是反应仍然足以成为那位姑娘本人的某种速记。因此他可以在她不在场时论谈她，他能认出她在信上的签名。他甚至会在月光下暗暗叫她的名字，这种感觉同他重复另一个女性的名字——比如说卡里. 内松——所产生的感觉总是有些不一样。
　　但是，玛丽、娜塔莎或者秋子，不管她是谁，总是一个具体的人。她只有一个。所以人们可以把她起的名宇、社会保险号码或者别的一些表示个人身份的东西归类。人们怎么学会象椅子这样一个词代表某种有许多复制品的东西的含义呢？这个含义也必须从接触具体的椅子中获得。大人告诉小孩：“这是一张椅子”下一次又对他说：“坐到椅子上去。”尽管这张椅子和上次的不一样。他看到，当母亲要在餐桌边坐下时，父亲站在她的身后，母亲解释说：“看你父亲多有礼貌，他给女士推椅子。”这样，常常听到这个符号，过不多久就知道它指的是“椅子”：餐厅的椅子、他坐的高椅子、起居室的大软椅，走廊里的靠背椅，野餐用的椅子等等的共性，每当他遇到椅子这个符号，就会出现一套他学会对某种在地板上由几条腿支撑的东西的反应。
　　假设他一生都住在帐篷里或者圆顶茅屋里，从来没有见过椅子，甚至也没有见过椅子的图画。除非有人把椅子拿给地看，或者用其它符号——图画、话语、比划——向他解释什么是椅子，否则他不会把任何意思同这个具体符号联系起来。随着我们的年龄增大，我们用这种方式学到许多符号。要是不能从别的符号学习符号，我们永远不能实际使用象纯洁、无限或明天这类同。
　　假设一位妇女一生都是在北极圈里度过的，除了爱斯基摩种狗外，其它什么样的狗都没有见过。再假设有一位妇女在中美洲住了一辈于，只见过墨西哥一种叫“小吉娃娃”的狗，其它什么狗也没见过。把她们两人带到一块。如果她们都学过英语，她们要共同使用这个字肯定有很大的困难。当那位北方妇女讲到狗拉着雪橇在雪地走时，南方的妇女简直难以相信；如果南方的妇女讲到把狗抱到膝盖上时，北方妇女会感到十分惊奇。
　　这种误解或者说是缺乏共同含义的情况，同两种文化的人碰到一起时发生的情况差不多。华尔街的银行家和黑人居住区的活动分子很难让对方理解自己，这不是因为他们使用的是不同的符号（至少不是大量不同的符号），而是因为这些符号对双方的含义不一样。
　　我们曾谈起过共有。共有的是符号，而不是含义。含义始终是属于个人的，是各人根据自已的经验得来的，是反应的总和，任何两个人都肯定不会一样（不过我们怎么也不能完全测定是否相同）。不管对什么人来说，一个符号的意思总比字典上写的共同的含义多得多。含义是无穷无尽的。人们把全部心理状态投入到编制符号的任务之中。接受符号的人把整个有机体用来作出反应。所以不可能把含义的全部编制或概括出来。符号是编制符号的人遇到某一特定问题或议题时的状态的速记。严格地说，符号是发出符号的人自己编制的，所以，如果人们的技巧足以看懂其它线索的话，大多数传播所包含的含义远远超过语言所表达的意思。同样，发出符号的人要拿出全部能力来译解他们对符号的感觉印象。含义是他们在那个时刻的认知状态，来自同这个符号接触的经验。
　　当然，符号不是完美无缺的工具。它们必须是从个人的经验中抽象出来的。任何一套符号都不能把一个人的全部感觉和内部的所有活动表达出来。正如温德尔•约翰逊在《左右为难的人》中强调的，我们永远不能肯定我们“知道”另一个人是怎样想的。我们可以提问，可以观察行动。这在一定程度上是比较容易的。对“亲亲我”、“把土豆递给我”或者“今天把票送来”这类话的反应可以很明确地告诉我们基本含义是否被理解了。但这只是冰山的尖顶，对重要问题作出的任何简单反应之下的含义的深度永远是隐藏着的，只是神入和洞察有助于作出正确的猜测，而编制符号的技巧非常熟练的人也可以使这项任务容易一些。
　　从某种意义上说，当两个人同用一个符号时，就是两种生活交叉在一起。我们给这种关系带去我们储存的经验，头脑中的构象，对价值的判断和态度，即我们学会对某个感官刺激的反应——我们称为参照系统的个人特性。很难设想这在任何两个人中会一摸一样：所以符号的含义对不同的人、不同的背景，甚至是同一个人在不同的时候，都有某种程度的不同。参照系统中引人注目的不同（例如住在北极的人和住在赤道的人）给我们造成的麻烦通常要比个人间细微的不同所造成的麻烦少。例如，只知道爱斯基摩狗的妇女和只知道“小吉娃娃”的妇女一旦意识到问题所在，就能在如何谈狗方面达成谅解。假设只懂小古娃娃的妇女从来没见过雪，她和来自北极的妇女大概可以学会如何谈雪，尽管一个人对雪的感觉和知识比另一个深刻得多。银行家完全可能理解“警察”对他的含义和对黑人居住区活动分子的含义之间的某些区别。美国记者和苏联记者可以理解他们对新闻自由概念的反应的区别。但是，妨碍人与人之间关系的，最经常的倒是经历和评价方面的细小差异。这些差异藏在经历的深处，很敏感，难以解释，常常使人们疏远而任何一方都不十分清楚到底是什么原因。 在任何一个社会都有一定数量的含义是普遍共有的。社会的成员必须对足够的表示性含义的细节（即说出名称就能辨认以及能在字典上具体说明的某种东西的那种含义）有一致的看法，不然他们就不能传播。同样，任何社会对于内涵性含义（即感情的和价值的反应——什么是贬义词，什么价值概念，谁是好人等等）必须有某种程度的一致意见，不然它的成员生活在一起就会很不自在。
　　查尔斯•奥斯古德在关于衡量内涵含义的出色研究中发现，在任何特定文化内部，在考虑内涵性反应以及表示性反应的思考方式上，有广泛的一致方面，尽管在价值的判断上区别往往很大。奥斯古德对这个问题的探讨有独特的见解。他一开始以许多相反相成的概念或者“码尺”，如好坏、强弱、新旧等等，让人们对照这些概念中的每一个去判断许多语言符号。他发现，在美国，判断往往集中在他称为德行、能力和活动这三个因素上。大部分内涵性含义似乎（在很大程度上）可以从人们判断提及的某一符号的好坏、强弱、活跃和安静的角度来描述。对不同的话和不同的人，判断各不相同，但是在各种文化内部却相当一致。奥斯古德甚至考虑出一本《内涵字典》的可能，它可以根据一些内涵尺度给不同的字打平均分数。这种字典对每一种文化大概都必须有不同的版本，尽管奥斯古德在一些不同的国家研究过内涵性含义，发现使用的内涵因素一致的部分多得相当惊人。
　　这样，从一方面讲，一个符号引起个人的反应是整个有肌体根据长期积累的全部经验作出的，所以对每个人来说必定都是独特的。从这个意义上说，含义显然是个人的，绝不能全部表达出来或者同别的人完全一样。从另一方面讲，我们必定要有一定共同的表示性含义的基础，这样一个社会的成员才能在一起谈话；要有一定程度的共同内涵性含义，这样社会才能和谐融洽地生活。
　　这种情况的实际意义是，两个人绝不会互相谈完全一样的事。如果他们来自不同的文化，他们可能发现甚至对普通的、社会共同理解的符号的含义也有很大差别。在认识到这点以前，比如说苏联的记者和美国的记者，他们想要讨论“民主”和“自由”一类的概念是非常困难的。即使让社会共同的含义保持足够的共同之处，以免理解上出现严重困难，但是一个符号在A先生头脑里唤起的构象同B夫人头脑里的构象绝不会完全一样。如果意识不到这些区别，就可能出现完全想象不到的结果。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二节 非语言符号的性质


　　符号可以是语言的或非语言的，可以是看的、听的、嗅的和触摸的。它可以是讲话、文字、印刷品和画片，可以是一个姿势、一个微笑、搭在肩上的一只手、一阵大笑或者一股香味。姿势传播的主要研究人之一雷•伯德惠斯特尔把姿势传播称为运动学，他估计，在有两个人传播的局面中，有百分之六十五的“社会含义”是通过非语言传送的。不完全清楚他是怎样计算的，但是有一点是清楚的，那就是从人类传播中得到的信息有很大一部分来自暗示的方式。
　　然而，非语言符号有一定的局限性，有必要把它们同象上面所提到的那些数字联系到一起来考虑。另一位专门研究非语有符号的学者艾伯特•梅拉比安提出这样一个有益的观点：语言可以传播任何信息，而非语言传播的范围则有限。就是说，一个人通过非语言形式可以表示出喜欢或不喜欢的细微区别，对正在传播的重要性的认识，个人的反应和感情等等。图片的方式——包括从画的线到电影和电视——可以传播具体信息的综合。它们可以告诉我们某事或某人的外表或行动怎么样，如何实际操作一部机器，从宇宙飞船或球形潜水器里看到什么等等，效果比语有表达的好得多。但是主题越抽象，不用语言就越难表达。为什么要按这个扭而不按那个钮，为什么电路要这样设计，这些问题用语言解释比光用图片解释效果好，尽管配之以图片可以给确实想按动按钮或者接通电路的人提供不能比拟的实际指导。“极权主义”或“过去时态”用语言讨论比不用语言讨论效果好，尽管在这里同在其它地方一样，图解常常是有帮助的。诚然，圣洁可以用一个人的生活来说明，美丽可以用可爱的面孔或者希腊的神殿来说明。但是没有什么人同圣徒（特别是几百年前的圣徒）的生活有广泛的接触，因此他们通常是从字面上弄懂圣徒这个概念的；尽管用图片比言词介绍希腊神殿或一个美丽的人是无可比拟地有效，但如果抽象地讲美丽的概念，谈到希腊神殿美在那里，建筑者怎样想方设法把它造得美丽以及它用于什么目的，这样，语言的真正有效性就变得明显了。
　　爱德华•萨皮尔称非语言传播是“一种不见诸文字，没有人知道，但大家全都理解的精心设计的代码”。这表明人类无言传播的另一个特征：极难编成符号或者写进字典。这部分是由于它常常同当时的情况联在一起。在一种情况下耸耸肩膀同另一种情况下耸肩膀意思可能并不完全一样。双眼向下看在一种情况下可能说明尴尬，在另一种情况下可能说明厌烦，还有一种情况可能说明谦虚。同样的姿势在一种文化里代表的意思不一定就是另一种文化的意思。我们为什么没有非语言传播的字典的另一个原因是，这反映了我们所讲的含义的“无穷无尽性”。它超越了语言的范围，变成深不可测的感觉和感情，因而不容易用语言来描述。
　　一些符号是有意给的，一些仅仅是无意露出来的。欧文•戈夫曼指出，有意给的符号通常传达的是具体的信息（例如指着某样东西）；仅仅是无意露出来的——也就是并非有意发出来的——符号通常是表达性的或者预示性的，而不是为了传播。然而它们提供的信息常常同人们互相得到的印象有很大关系。这类的信息多半是无意的，我们大家常常不知不觉地露出来。我们的衣服、走路、说话的样子，看人的样子，我们的住房，办公室，墙上的画——所有这些都在告诉观察者我们是什么样的人，我们关心什么，对什么感兴趣。
　　对研究人类传播的学者来说，无意中露出的非语言提示比有意给的有意思得多。因为我们每个人都是作为一个完整的人。而不是以一部分做出举动的，因为传播行为反映了整个人，所以通过非语言方式给的信息，许多是来自内心深处，难以压制。埃克曼和弗里森在一九六九年的一次实验中发现，被允许照脚和腿的位置及动作的法官比只对照头和脸的法官在电影中容易看出被照的人设法掩饰的效果——被观察的人较能控制脸部表情而不是控制身体其它部分的动作。这两位实验者在早些时候的研究中发现，他们仅仅从照片上就可以看出接受心理疗法谈话的病人拍照时处在哪个阶段。埃克奥还发现。法官可以把头或者身体的照片同拍照时录下的口头讲话全文配起来。显然，这些实验中的人讲话时不仅用声音，而且用脸和身体。
　　所以非语言的符号是以几种不同的途径进入人类传播的。首先，他们携带的信息常常不需要任何语言来表达。一幅画是一种完整的传播，以许多抽象派画而言，甚至标题也可能有利有弊。飞机左翼的红灯无需配以文字说明，恼怒的人群、挥动的拳头也无需说明。其次，非语言符号可能加强或者扩大口头信息。它起的作用相当于关键字眼前的一个动作或者停顿、讲话中的强调语或者“真诚的目光”对讲话人的作用，以及教科书或手用中图解的作用。
　　语言和非语言的渠道还可以传递显然不一致的提示但含义却仍然一致。例如，有一种需要幽默家以严肃的方式讲或写的叙述有趣事情的幽默，或者要求小丑在做滑稽可笑的动作时保持伤心的神情，或者要求讽刺家让听众一直认真看待一件事，直到最后妙语一转，让他们看到讽刺者原来一直在取笑这件事。广播员洛厄尔•托马斯上电视时，有时向观众眨眨眼，好象是说：“我们对这种严肃的新闻不要太认真了，我们也来看看事情富于人情味的一面吧。”非语言符号的另一个功能是否定语言传播。例如，有信心的声音伴以发抖的双名，或者敌视的声音同友好言词的矛盾。不用说，语言和非语言相结合是电视和电影的一个典型的问题，尤其当有人试图设计教育影片和广播时，问题变得非常复杂。语言应该承担什么任务？应该举出多少例子或图表？应该用多少语言来吸引人们对画面部分的注意？在同一时间用多少语言和非语言的符号传递同一个信息才能避免分散注意？这些问题是很明显的，但是不那么明显的是，同样的问题也存在于印刷（语言的内容同纸面的大小以及上面的图表的关系）和以略有不同的方式存在于广播（语言同音质、语气和音响效果的关系）之中。
　　我们说过，如果不是不可能的话——也是很难编一本非语言符号的字典。另一方面，对一些非口头的“语言”的理解越来越深。面都表情的语言很难同它的背景区分开来。一般来说，微笑、发怒或者皱眉有普遍相同的含义。但是皱眉的含义可能是不喜欢，不同意，不理解，厌倦或者厌烦。一种微笑同另一种微笑的含义可能迥然不同：它表示的可能是喜爱、幸福、快乐、友爱、礼貌或者其它许多含义。然而人类面部的运动和表情是人类传播的重要内容之一。约翰•根室（在《回忆罗斯福》一书中）曾经这样写到富兰克林•罗斯福：“在二十分钟的时间里，罗斯福先生的脸上表示出诧异、好奇、故作吃惊、真正的兴趣、焦急、卖弄辞藻表示担心、同情、坚决、幽默、尊严和无比的魁力。但是，他几乎没有说出什么真正的东西。”毫无疑问，富兰克林•罗斯福有效地传递了这种信息。这个情况以及谁在讲话中说了什么，显然是含义的不可缺少的部分。
　　内华达大学研究心理学的琳达•约翰逊向一些实验对象描述了两个虚构的人。然后问他们这两个人是什么样子。她对这两个人的描述是：

　　A先生。此人热心、正直。富于幽默感，聪明，不 带偏见。负责，自信，举止文雅。
　　B先生。此人残忍，野蛮。非常敌对，脾气暴躁，傲慢专横。以粗鲁和庸俗闻名，是一个飞扬拔扈和冷漠无情的人。

　　对A先生的描述是很肯定的，对B先生的描述是很否定的。预料他们会是什么样子呢？接受实验的人很容易地回答了约翰逊小姐提出的问题，答案很接近，下面是一些答案：

　　A先生（肯定） B先生（否定）
　　他会直接看你吗？ 直视 避开目光
　　他通常是向上还是向下看？ 向上 向下
　　他的眼睛是瞪大的还是眯缝着？ 瞪大 眯缝
　　他的眉毛皱起还是舒展？ 舒展 皱起
　　他的鼻孔放松还是扩张？ 放松 扩张
　　他的嘴角是向上还是向下弯？ 向上 向下

　　这个实验强调的是，人们学会猜测“好人”和“坏人”的形象。它之所以引起人们的兴趣，不仅是因为它表明非语言的提示正在获得成功，而且还因为它表明这样的简单化有着多大的潜在危险。即使在小说里，漂亮的坏人也往往能使女主人翁产生错误的印象。
　　雷•伯德惠斯特尔说；“决不能把身体的动作或姿势看作是一种普遍的符号。”光凭动作或姿势大概是不行的。用手指指点着什么，应该说是接近于普遍性的，但是所指的东西会根据情况的变化而变化，所以，实际上还必须给这个动作加上另外的信息。管弦乐队的指挥举起右手，乐队和听众就会寂静下来。要是在日本的相扑比赛中或者在轮船的甲板上做这样一个手势，效果可能不一样。搭车者伸出拇指，交通警伸出手掌，两个指头做成V字形，它们的意思在我们今天的文化中是非常清楚的；然而我们必须指出，在没有汽车的地方，人们可能不理解交通警的动作，在大家都步行的地方，可能不懂搭车者的手势，手指做V字形现在的意思并不是温斯顿•邱吉尔四十年代初使用时的意思。然而许多观察家认为，在身体各部分中，手的表达能力仅次于脸。讲话中抑制的无意识的冲动往往可以从手的动作、位置和紧张程度上看出来，威廉•詹姆斯是首先指出这一点的心理学家之一。
　　夏威夷的草裙舞就是通过舞蹈者的手来表现故事内容的，夏威夷有支歌说：“让眼睛盯着手”。速度较快、臀部摆动的塔希提舞是另一种情况。有一个塔希提姑娘曾说过；“你要是把眼睛盯在手上，那就看不出意思。”但是这两种波利尼西亚舞蹈都有含义，都是以非语言形式传递的。
　　奥尔波特和弗农发现，任何一个人写字、走路和坐下的身体运动的型式相对说来是一致，能表现个人的性格。曾经有人问一位著名的铅字设计人，他怎么能那样迅速和容易地分辨出那么多的印刷型号。他说：“我认出它们就象我看到朋友在山顶上走就能认出他一样。他就是那样走路的。我不必看到每一个细小的方面就知道是他。对加拉蒙德也是一样。加拉蒙德是铅字，我在印出的一页纸上看一看就能见到它。卡克斯顿是铅字。我不要看所有细小的方面就能看到这个字模。卡克斯顿铅字在同我说话。”欧文•戈夫曼就是这样来说起人类行为的，他写道：“尽管一个人可能停止说话，但是他不能停止通过身体习惯动作的传播。”眼神的接触有语言吗？西梅尔说，互相看一眼“是最纯粹的相互交流”，它大概是人类最接近于同时和共同进行的那种传播。西梅尔写道：“观察者谋求了解被观察者的同一行为中，自己也因此被别人了解。眼睛要观察就得同时也让别人观察”巴伦德列举了一些目光交流所传播的讯息：困窘、敌视、猜疑、不怕、命令等等。梅拉比安的结论是，一个人越喜欢谁，看谁的眼睛的时间就越长。
　　姿势有语言吗？多伊奇说，每个人都有一种基本的成为特征的静止姿势，一偏离这种姿势马上就会恢复。梅拉比安说，一个人同他讲话的对象靠得越近，他对这个人的看法越好。如果一个人的姿态很随便，这可能意味着（再次引用梅拉比安的话说）他不喜欢同他谈话的人，但是没有受到对方的威胁。如果一个人觉得受到威胁，他可能很紧张。如果一个人喜欢同他谈话的人，他可能稍为随便一些。人们对地位低的人最随便，对地位相同的人次之，对地位比自己高的人最拘谨。身体的放松程度是具体传播行为之一，曾被相当准确地测定。梅拉比安说，向后倾斜十度以上表示极其放松。最拘谨的表现是手上肌肉紧张，姿势呆板。适中的表现显然是前倾大约二十度，向一边倾斜不到十度，弯腰，要是妇女的话则是两臂张开。人们为了辨认可以具体测定的表示感情、态度或者意图的身体或面部特征或举止方面，曾作出一些努力。例如，面部表情已经编成颇为详细的符号，然而总还不那么具体。利用非语言的视觉提示来预言内心状态的比较有意思的
　　尝试之一，是麦科比试图从关于一个班级的学生的影片中估计学生是否理解教给他们的东西。用这种办法作出的估计多少比碰运气要好些，如果判断者（教师）得到指导，估计得还要好一些，但是这种方法并不很有用。声音的语言相对说来比较容易理解。演员证明他们通过细微的音调、音量或时间的变化，可以使同样的话产生许多不同的感情色彩。例如，费尔班克斯和普罗诺沃斯特让一些演员朗诵同一段话，表达出（他们想要表示的）愤怒、担心、悲哀、轻蔑和冷漠的感情。听这些朗诵录音的学生很容易分辨出这些感情。一些研究人员设法制造“无内容的讲话”——把录音放得很快，使人无法听懂字句。即使在这种情况下，有许多时候还是可以分辨出不同的感情——例如，区分出爱和憎。一些实验者让一些演员用他们认为合适的任何讲话技巧——停顿、提高声音等——来强调一段话的不同部分。正如预料的那样，被强调的思想或名字听众最可能记住。所以，人们讲话的方式同讲话的内容一样，传播着重要的信息。
　　穿着也是一种语言。从某种意义上说，我们大家都是穿的制服——不管是工作服、运动服、礼服、警服、军服和牧师的服装，它们把我们的一些情况和意图传播出去，有时还表示我们对我们要访问的人或者一同出去的人的尊敬。这种穿着可能鼓励见到我们的人采取某些行动和抑制另一些行动。正如戴维. 费班所说的：“一个穿游泳裤和另一个穿礼服的人之间的传播很可能与穿着同样服装的人之间的传播不同。”罗杰•布朗这样形容“哈佛广场的人”：“如果一个年轻人留胡子或者背绿书包，那他就是哈佛大学的；如果他穿室外穿的短茄克，那他就是城里人。穿深色时髦长统袜的姑娘就是拉德克利夫学院的。”威尔伯特•麦基奇发现，涂口红会改变男性接见者对申请就业的女性的印象。我们早就知道，戴眼镜的年轻人往往被认为比不戴眼镜的人勤奋和聪明。
　　颜色有语言吗？费班概括出这样一个一般的结论：“暖色”——黄、橙、红——刺激人们的创造性，让人们感到更外向，比较愿意同其他人接触。据认为“冷色”往往“鼓励深思和思路通畅”，也可能使人不愿意谈话。费班说，有人提出，人们应该在红色的屋子里进行创造性的想象，然后到绿色的房间里实现他们的想法。
　　气味有语言吗？虽然出售香水、肥皂、除臭剂和修面后用的香水说明有些人认为气味传播讯息，但是对气味传播的研究还很少。作家和学者一致的看法是，气味有一种很强的使我们回忆起过去的能力。食物的气味使我们想起母亲的烹调；鲜花的香味使我们想起很早以前的春光和我们童年时呆过的乡下，大概也会想起我们亲密的朋友；火车的烟或者蒸汽仍然会使人想起过去艰苦的旅行。若斯特. 梅尔洛写过一篇题为《气味的世界》的生动散文，谈起他回故乡海牙的观感：
　　我感到，我还在寻找一棵特别的老树或者一个喷泉，寻找远处首先出现某种奇迹的标志。接着，在拐弯的地方，我嗅到一种已经遗忘的具有魅力的气味 ——过去熟悉的海风，带着清心悦目的咸味从海洋刮来的风。我们深秋时冒着瓢泼大雨步履艰难地通过沙丘与之搏斗的狂风暴雨，正是来自那个方向。
　　我漫步经过母校，又一阵混杂的气味勾起了我种种回忆 ——带着浴室气味的木地板和孩子们潮湿的衣服，似乎所有地方的学校都是那样。
　　再往前走，我发现一个小码头，各种食品 ——咖啡、乳酪、发霉的面粉——和飘浮在水上的腐烂的木块散发出刺鼻的气味。走到公园，鲜花盛开，发出浓郁的香味。
　　在一条狭窄的街上住着一个卖酒的，过去经过他的店铺时，我总要深深吸一口从他店铺里发出的令人陶醉的酒味。当面包师从炉子里拿出刚烤好的新鲜面包时，我也会这样。它使我怀着渴望的心情馋涎欲滴。
我们大家都知道，时间是有语言的。在美国，一个人应邀参加宴会，迟到半个多小时，一般是不礼貌的；准点去即使算不上不礼貌，也是出乎意料的。办事的约会则是另一回事。要是晚一个小时，那就是在传播你相当不满意的心情，人们很可能以差不多同样的态度来对待你。另一方面，在瑞典，不管是赴宴还是赴约，最好准时去。在拉丁美洲，你会发现人们的时间观念很模糊，晚一个小时根本谈不上不感兴趣或者不喜欢。正如费班所说，我们每一个人，每一种文化，都有自己独特的文化钟，它本身就把我们的一些情况传播出去（例如，我们起得早，工作努力。我们是否严守时间等等）。

　　那么空间的语言是什么样的语言呢？我们知道，稍稍调整一下家具的位置就能大大改变传播的信息和人们对住房或办公室的主人最初的看法。例如，许多内科医生和精神病医生发现把医生和病人之间的桌子拿走，病人会自然得多。萨默观察到，大学生在气氛随便而谐和的情况下同有竞争的情况下在教室里挑选的座位是不同的；在前一种情况下，他们坐在一起或者选择一个角落；在后一种情况下，他们坐在后面，或者选择一个同可能的主要竞争者面对面的地方。
　　所有的人似乎都有一种个人空间感，即他们同其他人接触时喜欢保持的距离。文化不同，这方面的差别有时相当惊人。例如，拉丁美洲人喜欢同讲话的人靠近；而许多北美洲的人则喜欢保持相当大的距离。曾经传说过这样的事：具有“喜欢亲近”的文化传统的人为了在他们认为适当的距离同别人说话竟然跳过一张桌子。人们还讲过这样一件好笑的故事：一个拉美人把同他讲话的一个北美人逼得从一条长长的走廊的一端退到另一端，谈话的一方尽量想靠近一些，另一方则往后退，以保持他认为应有的距离。
　　人造的环境有两个传播效果。首先，它传撒了关于谁布置这个环境或者谁住在其中的信息。其次，它对发生在其中的那种人类相互作用有影响。建筑师萨里南说过，他难得感到对一间房间漠不关心，要么是房间支配地，要么是他支配房间。据说画家杰克逊•波洛克说过，他一走进米斯•范德罗设计的房子就“感到非常紧张”，以致“一句话也说不出来”。巴伦德写到明显不同的环境对人类相互作用的影响。例如。他说，“加尔各答的街道、巴西利亚的大路、巴黎的左岸、京都的花园、芝加哥的贫民区、下曼哈顿的峡谷”为人类的相互作用提供了不同的背景，因而影响了传播和其它行为举止。
　　所以，尽管非语言的符号不容易系统地编成准确的语言，但是大量不同的信息正是通过它们传给我们的。现在让我们回到口头符号上来，在这方面，语言的符号总要明确一些。

［美］施拉姆《传播学概论》


第五章 传播代码
　　
　　儿童能够如此迅速、如此早地学会口头语言，似乎很令人惊奇。因为要达到这一点，他们必须分清不同声音的界限，识别不同声音的关键差异，然后把一组一组的声音同环境和群体行为联结起来。最后，儿童还必须学会怎样发出所有这些音以及怎样运用声音来帮助满足他们的需要，来进行学习和思考。所有这一切都发生在这样一个年龄上，即从其它任何一个方面来看，他们还是离不开大人的幼儿。
　　 对此，心理语言学家约翰 •卡罗尔说过这样一段话：
　　儿童说话从咿咿呀呀开始，然后会发别人可以辨别得出的辅音和元音，会说不连贯的单词，接着会说两个单词组成的句子；在满三岁时，能够组成符合简单语法句子。这是一种特殊的本领 --考虑到幼儿几乎没有受过直接的语言训练而语言学家却须建立一种语言结构的理论，这种理论能够生成自然语言所能生成的几乎是无限的可以成立的句法结构，即使操各种不同语言的儿童也能通过学习来理解和表达这类句法结构。
　　因此，显然通过社会经验和社会加强这样一个连续不断的过程，儿童在掌握许多比较简单的举止动作技能之前，练就了学会一种语言的惊人本领 --语言是他们掌握的第一个微妙的学习工具。这提出了几个有趣的问题。第一，儿童是否带着某些天生的语言文法概念降临到世间的，以致他们比其它灵长目动物更容易学会一种人类语言（虽然他们要学会另一个星球上的语言也许比较困难）。
　　这是诺姆 •乔姆斯基的观点。近几年来，麻省理工学院的语言学家乔姆斯基的理论对语言学领域产生了巨大的影响。他的理论认为，儿童是带着某些天生概念（包括用大脑表达一般语法）来到人间的，这就使他们在幼年学会一种语言，并通过一系列转化--乔姆斯基的语法就叫做"转化"语法--来产生那种语言中的无数句子。换句话说，学会一种语言不仅仅依靠交往和某种口头回答的得益，而且还依靠人类通过许多代人使用语言的经验所形成的某些固有能力。
　　 乔姆斯基是抱着遗传观点加入不断进行的关于遗传与环境问题的争论的。正如在这场争论中的其它方面，一致的看法似乎是人类学习语言一半依靠遗传因素，一半依靠行为经验和奖赏。任何人都不难相信：儿童由于具备某些天赋特质，所以他们比其它动物更容易学会一种人类语言。争论的问题实际上是他们具备了什么特质：是各种能力还是各种事先安排好的条件，还是命题性知识，即乔姆斯基所认为的掌握一种特定语言语法的遗传性基础。 "陪审团"还在就这个问题进行讨论。
　　 不过，乔姆斯基的理论还提出了其它一些有意思的问题。其一是，如果婴儿继承了学习某种明显地为人类所特有的语言的能力，这岂不意味着存在过一种原始人和一种原始语言？哈佛大学哲学家希拉里 .普特南对此作了有力的论证：
　　 假设使用语言的人类在两个或两个以上的地方独立进化。假若乔姆斯基的论点是正确的，那么，就应该有两种或两种以上的人类从两种或两种以上的原始人繁衍下来，每种人类的正常儿童就学不会另一种人类使用的语言。既然我们没有看到这种现象 ....我们只能作出这样的结论（如果先天性的假设是对的）：语言的使用是一种只出现一次的进化式的"跃进"。据此，所有人类的语言极有可能派生于一种单一的原始语言。
　　 虽然世界上目前存在着三千种左右的语言，但是这些语言都有一个基本相似之处。约瑟夫 •格林伯格曾指出，在世界各地的语言结构中有不少明显的"共性"。尽管事实是我们许多人把德语或汉语或斯瓦希里语作为第二语言来学习的时候有不少困难，但是没有任何经验可资证明一个在英国长大的德国孩子在把英语作为第一语言来学习时不象一个英国孩子学起来那样容易。或者，一个由中国家庭在中国带大的爱斯基摩孩子学起汉语来不如他的兄弟姐妹在他们的家里学习爱斯基摩语那样容易。这种遗传能力无论大小，似乎适用于一切人类语言，虽然不适用于海豚语言（如果有的话）或人造语言或假设的另一星球上的语言。可以这样说，乔姆斯基的见解引导我们走回去经过通天塔到了伊甸园，在那里--作这样的假设似乎合情合理--所有的人都讲同一种语言。
　　 这种见解引起了另一个重要问题。人类语言是根据经验创造的人类代码。那么看起来，这种语言代码不就决定着人类怎样把从经验中获得的信息进行处理吗？这个问题把我们引到沃夫 --萨皮尔假设上来了。这个假设首先由本杰明•沃夫提出来，然后由爱德华•萨皮尔加以进一步发展。
 
　　　　　　　　　　　　　　第一节 语言符号和代码及沃夫 -萨皮尔假设
 
　　沃夫和萨皮尔认为，人类是沿着他们的本族语言所奠定的方向来剖析大自然的。因而，语言不仅作为学习的途径，而且起着对学到的东西进行取舍的过滤作用。萨皮尔说过：
　　人类 ....在很大程度上受到已成为所处社会的表达工具的那种特定语言的支配。如果设想一个人不使用语言而能基本上适应现实生活以及语言不过是解决传播或反映方面的具体问题的辅助手段，那么这种设想纯粹是一种幻想。这方面的事实是："现实世界"在很大大程度上，是无意识地建立在群体的语言习惯上的....所以我们既看且听，同时还进行大量其他方面的体验，因为我们这一群人的语言习惯首先就倾向于几种解释。
　　这似乎是一种常识，即语言应该在某种程度上充当一面我们观察世界的透镜，以及把我们从感觉经验中抽象出来的意义加以编排存档的系统。汉夫举了霍比语的例子，这种语言区分动词和名词的方法与英语不同。在英语里，人、房子、闪电、山是名词；跑、跳、打、说是动词。霍比人看待事物的方式是不同的：词语能持续多久？像闪电、波浪、火焰、喷烟这些持续时间很短的词只能是动词。名词代表持续时间较长的事物，如人、山、房子。同样，霍比语里有个名词，它可以表示除了鸟以外的全部会飞的东西；鸟由另一个名词表示。霍比人实际上用同一个词来称呼飞机、飞行员和昆虫，并觉得这样称呼没有任何困难。汉夫认为这个现象证明了霍比人通过自己的语言组织了与其它许多文化不同的经验世界。
　　 他指出，爱斯基摩人会觉得把一个有关雪的词限制在一个单一的、无所不包的词里是几乎不可能的。在爱斯基摩语里，正在落下的雪、半融的雪有不同的表达的词汇；此外，还有几种雪的表达法。而阿兹台克人则用不同的词尾的同一个词来表示寒冷。冰和雪。还有人说，阿拉伯人有大约六千个关于 "骆驼"的词。大多数是其他很少见到骆驼的文化所没有的。因而这表现了人类的经验不同，在关于骆驼的代码上也有所不同。
　　 另一方面，作为人的现实知识的决定因素的这种关于语言的概念，并没有被所有语言学家接受。它已证明是一个非常困难的研究课题，人们希望看到的大量科学证据尚未得到。不过，象布朗和伦尼伯格这样的学者却认为：英语只有一个词代表雪，而爱斯基摩语却有许多词来表达雪，这种现象并不说明操英语的人不能够区别这些不同的雪的现象，而是雪对他们来说并不象对爱斯基摩人那样重要。因此，英国人也就觉得没有必要创造许多有关雪的词。同样，阿兹台克人对雪的体验比操爱斯基摩语或英语的人更少，所以他们有关雪的词汇就更少了。美国人不是常常看到骆驼的，因而简直不需要六千个与骆驼有关的阿拉伯语词汇。
　　 问题的核心是因果关系。语言对于人们处理信息的影响到底有多大？以及人们处理信息的需要到底在多大程度上影响了人们的语言？是否可能有相互作用？爱斯基摩人需要较多的关于雪的词，阿拉伯人需要较多的关于骆驼的词，目的都是为了有效地处理有关这两样东西的大量信息。假若美国人和阿兹台克人有这种需要，他们也会创造多种代码吗？为了有效地处理他们必须处理的各种信息，科学家已创造了一些他们自已的词汇，其中有许多是很抽象的。非科学工作者如果参加学术性会议，可能会觉得他们也是在听一种陌生的语言以及觉得科学家观察世界的方法就是与众不同。因而，任何文化处理来自某种特定经历的信息的需要，一定在某种程度上确定哪些语言形式在发展。这些形式在使用时，往往会引导抽象形式，甚至会引导那些已被编制成代码的信息，这难道是不可能的吗？譬如，如果可能的话，一个科学家难道不会采用现成的术语来编制代码而一定要创造新术语吗？
　　 以我们已经借喻过的霍比人对待时间为例。很难说这跟霍比文化相对缺少时间概念的压力无关。但是，一旦被划定一套范畴，就象霍比文化为它的语言所制定的那样，难道在与另一种文化就一些问题（在这些问题里时间极为重要）进行交流时就不会有某种困难了吗？沃夫曾诙谐地写过哪一种学科可能从霍比语范畴发展起来以及来自霍比文化背景的科学家会怎样影响来自西方文化背景的科学家。他说， "霍比语语法"使人容易区分短暂的，持续的和反复的事件，以及表明所报道事件的实际次序。这样，人们不借助空间时间的概念就能描绘宇宙。一门根据这些内容创立起来的物理学的情况将是怎样的呢？据我所知，它的情况十分好，尽管它当然需要不同的概念，也许还需要不同的数学。当然，速度也必须包括进去。霍比语里没有一个词同我们语言里的速度或迅速真正能对等。用来翻译这两个词的通常是一个可以伴随任何运动的动词、含义为 "强烈的"或"非常的"词。这里有一个关于我们的新物理学的性质的提示。我们也许得介绍一个新术语I--INTENSITY（强度）。不管我们是否把一个事物或一件事看作是运动的还是持续的或者有在的，每个事物或每件事都将有一个I。电荷的I兴许会是它的电压或电势。
　　 我们要用钟来衡量某些强度，或许应该这样说，衡量某些相对的强度，因为任何事物的绝对强度都是毫无意义的。我们的老朋友 "加速度"将依然保留着，但毫无疑问要用一个新名称。我们也许称它为V，不过它的含义不是速度（VELOCITY）而是变速（VARIATION）。或许所有的增长和积累都将被视为V。我们不应在时间观念里有速率的概念，因为，象速度一样，速率采用的是数
理时间和语言学时间。当然，我们知道，所有的度量尺寸都是比率，但是，正如我们不会把与一个尺度作了比较后而标出的一段距离当作比率一样，我们也不会把与一个钟或一个行星的标准强度作了比较后而得出的强度大小当作比率。
　　 一个来自使用时间和速度的另一种文化背景的科学家要我们理解这些概念会有很大困难。我们谈论某种化学反应的强度，而他则会谈论它的速度或比率，开头我们会以为这两个词在他的语言里只是表示强度而已。
　　 同样，开头他也会以为强度不过是我们表示速度的词而自已。在讨论的开始阶段，我们会意见一致，到后来我们便会产生分歧，也许双方都会意识到各自所使用的是不同的合理化体系。他会发现：要使我们理解他说的化学反应速度的真正含义是非常因难的。我们没有一个词能合他的意思。他会试图通过把速度比作一匹奔马、比作好马与懒马之间的差别来加以解释，而我们则应该一边傲然大笑，一边努力向他说明：他的类比也是不同的强度罢了，除此之外，一匹马和一个烧杯里的化学反应几乎没有什么相似之处。我们应该指出：对于地面而言，一匹奔马是在地面运动，而烧杯里的东西却是静止不动的。
　　 现在没有必要绝对接受或绝对拒绝沃夫 -萨皮尔假设，当然也不必去考虑它证明是对的还是错的--就目前为止的研究情况来看，它显然尚未证明是错的。现在要的是要认识语言对于文化的特别密切的关系。文化同语言的关系犹如一个人的个性同一个人的传播的关系一样。处理信息的文化需要在一个漫长的时期里决定着一种语言采取什么样的形式。当一种文化与另一种文化相遇时，常常会出现这样的情况：一种文化的新词汇、新的语言形式会连同新思想和新概念一起被另一种文化所借用。在某种文化中成长起来的人，说的是那种文化的语言，自然也会用那种文化中的共同十语、共同语种和共同关系来处理信息。这句话的真正意思并不是我们看待现实的方法正在受到一种语言的影响，以致我们正在受到某种文化的社会化。象生活在那种文化里的人们一样，我们正在成长起来，并接受那种文化的观点、习俗和世界观。这些都深深地印在我们的心里了。因此，在每一次传播中，我们的文化总是与我们同在，它反映在我们的语言里，井通过我们的语言得到反映。 在这里不可能深人透彻地讨论语言，也不可能将一批真在第一流的语言学学者在最近几十年里对语言的分析进行罗列。那些想在文学中抽样检验的读者可以先从乔姆斯基的一九六八年的著作的第一章中对不同语言学观点所作的介绍着手。不过，在接下来的几页里，我们可以至少提出这个既灵活又敏感的人类传播工具为其使用者所带来的一些问题。
 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二节 语言的若干问题
 
　　正如萨皮尔指出的那样：人类语言实际上有两个组成部分，一个是我们平常所称的语言，它是所有围绕着语言而做出的语言行为和统一因素；萨皮尔和别人选定的第二个组成部分是说话，也就是使用语言的特别行为 --说话行为。
　　 按照这些说法，语言本身是一种社会规范，是经过编纂整理的文化的一部分，是可以编进词典和语法书的为人们一致同意的符号体系。另一方面，语言行为是一种个别行为；它与语言大家庭的习惯是一致的，但它可能同词典上的语言和语法书上的语言相差甚大。实际上，语言是由语言学家和语法学家组织起来的一种假设结构，其目的是为了解释早在语言经过系统分析以前就在进行的口头传播现象，也即所有儿童在学写一个句子或讨论句子结构之前就学习的东西。
　　 我们谁都不说规范的语言；我们说的是我们所听到的语言，说的是正在使用和我们正在加强的语音和句型。我们学写作时，比较接近于使用规范语言（在许多情况下是太规范了），但是即使在这里，我们的行文也是不尽合乎规范的。如果我们当中有足够多的人采取不同的行文方式，规范就会改变。因为规范语言是随着人类传播的产生而产生的，而不是人类传播随着规范语言的产生而产生。
　　 来自另一个星球的访问者毫无疑问会带着的语言行为的图像（如果给他们一本语法书和一本词典，并允许他们在一种语言社区里徘徊，听人说话和与人交谈）将是一套符号，这套符号与我们可能会用统计学术语称呼的 "中心趋势"是一致的。这个中心趋势就是规范语言。然而，我们的星际访问者从一个地方走到另一个地方，从一个人转到另一个人时，会察觉规范语言有多种变异。
　　比如，请想一想在经过英国各郡，从伦敦到约克到苏格兰的短暂的汽车旅行中，他们会听到英语单词的各种各样的发音；请再想一想他们对有些词语在不同的卜下文里有不同的含义所可能感到的迷惑程度。例如； "我喜欢龟"（I love fish）这句话在水族馆里说，可能意味着说的人喜欢水缸里嬉游的有鳍生物；在餐馆里说，则可能意味着说的人觉得鱼这道菜很鲜美。那些来访者熟谙了这个区别后，又听到有人被叫做"可怜的鱼"（意思是"愚笨易欺的人"），他们就不知道这句话指的是鱼的那个方面了。接着，他们开始碰到象则"I'd love to"（我很愿意）、"loveTHAT TUNE"（喜爱那个曲调）、"My LITTLE LOVE"（我的小宝贝）以及"I love you"（我爱你）。对于最后这个短句，他们不大可能解释成"我觉得你烧热后很鲜美"。但是，这种不同上下文里的不同含义是很难使各文化与各文化分支之间的交流变得容易一些的。到地球上访问的火星人在纽约地铁线上听到"下百三"（HUDNATHERNEX）时，也许需要别人帮助才能译出"下一站第一百零三街"的意思。他们也许要花一些时间才能区别得了下列句子的不同之处：'What are you doing? "（你正在做什么？）、"What are you doing? "（你正在做什么？）和"You are doing what? "（你正在做什么？）。他们回到自己的星球后，也许会就"你知道"这一句当今年轻一代的口头禅的各种含义写一篇学术文章。倘若从规范语言学起，他们就会费很多时间来摆脱它的束缚。
　　 十分奇怪的是，口头语言的最大力量之一也是它的最大问题之一。这就是它处理许许多多的抽象水平的能力。一方面，不同的抽象水平使人们能够向儿童和哲学博士谈论同样的话题（用不同的速度），能够象人们所希望的那样把尽可能多的信息编成特别的代码，能够在现实与现实是什么这一哲学问题之间轻松自如地转移话题。几年前， S.I．早川为了说明人类的思维和谈话能够进行的各个水平，曾设计了他称为"抽象的梯子"。他说，这是人们站在各个梯级上观看"奶牛贝茜"的途径：
　　第一级 科学上知道的微观奶牛和亚微观奶牛
　　第二级 我们所看到的奶牛
　　第三级 贝茜--我们用这个名字来辨认所看到的特定对象
　　第四级 奶牛--我们用这个符号来代表我们从所看到的或所听到的贝茜和所有其它奶牛身上总结出来的"奶牛式"特点
　　第五级 牲畜--这是一个更抽象的符号，代表奶牛与猪、小鸡、绵羊等共有的特点
　　第六级 农场财产--这个符号代表牲畜与农场里其它可出售的东西所共有的特点
　　第七级 有交换价值的东西--这是农场和其他可出售的东西所共有的特点
　　第八级 财富--这是所拥有的财产程度，可能包括贝茜的价值，但也可能包括更多更大的价值。
　　人们在这架梯子上爬得越高，贝茜的具体特征就越是湮没在总的含义望。这就是赋予人类语言把不同数量的信息编成单一符号的能力的东西（即"抽象的梯子"）。人们可以研究最具体的或最抽象的水平。人们可以讨论一头具体的奶牛（或从生物学上讨论它的一部分）。人们可以用一种代码作为那头奶牛的符号，这种符号能使人们找回那头具体的奶牛的照片，那头奶牛与人们可能知道的其它奶牛（如海尔加、珍妮、海伦娜皇后，或它们可能被编成的无论什么代码）是有区别的。人们也可以顺着梯子继续往上爬，把更多的东西和经历用代码编在一起。
　　 一方面，这种办法见效神速，大大加快了信息处理。说或者认为 "农场财产"这几个字比列举奶牛贝茜、奶牛海尔加、山羊乔治、七十六只母鸡、八只公鸡、拖拉机、谷仓以及抽象术语所包括的也许有成千上万种其它东西来不知要容易多少，迅速多少。然而另一方面，你和别的什么人站在贝茜旁边谈论它时，几乎毋庸置疑，你们两人将会谈论同一个东西。而象财产这样一个抽象名词则可能被解释成各种意思--征税人的解释也许比可能的购买者和未受过教育、别人听不懂其意思的人的解释更要不同些。因此，在梯子的抽象一头，人们可以较快地处理信息，但只是为了较少的人，而且伴有较大的误解风险；在另一头，人们可以与许许多多的人进行交流，但不太经济。大多数科学上的谈话（科学家之间的谈话）往往是抽象程度很高的谈话；最实际的、日常性的谈话往往是抽象程度很低的谈话，这是为了便于人人都能参加。
　　 关于政治和价值的谈论迅速地攀进了抽象概念，这些抽象概念往往会引起误解和引进感情色彩浓重的言词。温德尔 •约翰逊曾举例说明过这种情况是怎么发生的：
　　 如果你的收音机、汽车或电熨斗出了毛病，你会请教某种行业的工匠或机修工；在你和机修工的交谈中，双方（尤其是机修工）所使用的语言是非常直截了当、非常实际的。你不会用四十种不同的 "尊敬的"名字来称呼火花插头，在谈论GENERATOR（发电机、生殖者）时，你俩谁也不会脸红；当机修工告诉你说你的一根管（TUBE）坏了时，你不会认为这是对你个人的侮辱也不会发怒。这是因为你们使用的词与你们交谈的内容之间，或者说，"自身"与要谈的事惰之间，有一种起码的联系。不过，这一切在任何时刻都可能发生惊人的变化....比如，你们也许会转而谈起政治或宗教来。你们刚才一直在显露的明智练达很可能会象一只惊鸽那样消逝得无影无踪，在交谈中，你们可能会各执己见，互不相让。除非你们两人中有一人（最好是两人）的言词机智得体，否则，你们两人中有一人，也可能是两人，会把"你本人"同所说的话联系起来，把所说的话与可能要说的话联系起来....如果你们两人中有一人，也可能是两人，无论在私下里还是在公开场合都没有得出结论认为对方是"赤色分子"或"无神论者"，你们就算走运。
　　 有效传播的一个秘密是把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力，以及在抽象范围内改变抽象程度的能力，以便在具体的基础上谈论比较抽象的内容，使读者或听众能够不感困难地从简单熟悉的形象转到抽象的主题或概括上来，并在必要时能够再回到原来的形象上去。如果你看书很仔细，你也许会对甚至在大诗人、大小说家、以及某些最伟大的哲学家和历史学家的作品里所出现的大量的简单词汇和具体形象感到惊讶不已。只有那些自以为是的作家，那些只想到自已的作家，才会不去注意传播对象，或试图给他们的贵族听众 --这些人专门寻觅罕用词、多音节词和非常抽象的公式化说明--以深刻的印象。
　　 寻求合适的抽象程度和抽象数量是我们在使用语言中碰到的一个问题。另一个问题是我们也许会称之为 "简单化"的倾向。面对着复杂的概念和非常抽象的论述，我们往往尽可能地简化它们的符号。不幸的是，我们所使用的办法之一就是语义学家所称呼的双重价值方向。我们倾向于把概念、观念和人们编成要么是这个要么不是这个的符号，编成要么是好的要么就是坏的、要么是朋友要么就是敌人、要么是成功要么就是失败的符号，避而不作细致的区分，回避承认某些东西可以一部分是这样，或一部分不是这样。我们夸耀自己能够考虑一个问题的两个方面，但却忘记了第三个方面--甚至还有第二十五个方面--也极有可能存在着，并值得我们注意。正如约翰逊所说--他不同意卡伦•霍尼所谓的"我们时代的神经质的个性"的说法--这不是健康的征候。它使得在人和在政策上变得严峻起来。
　　 另一种简单化是创造象征性的形象以便为一部分流过我们身边的信息潮流编制代码。肯尼思 •博尔了在他的著作《形象》里指出：人的想象力只能承受一定程度的复杂性；当复杂性变得不能承受时，想象力就会遇而变为简单化行为，例如象征性的形象。他说，一个象征性形象....是各种规则和结构组成的错综复杂的组织的一 种粗略概括或标志。在政治生活中，尤其在国际关系中， 这种象征性形象具有十分重要的意义。比如，我们把美 国看作山姆大叔，把英国看作约翰牛，或者把俄国看作 表演节目的熊。在一般情况下，有价值的形象并不构成一串又冗长又详细的可供选择的单子，并且按地位高低 审慎地编排好。相反，它们构成一种"态势"，这种态势 在某种意义上概括了极其复杂的选择对象和境况的网 络。例如，在基督教里，多少个世纪以来，十字架或圣 母玛丽亚的象征性形象一直焕发出巨大的召唤力量，这 是因为这些象征性形象通过基督教的方式概括了整个价 值系统，概括了对待生活和宇宙的全部态度。政治的形象 在不同的程度发生同样的作用。这些象征性形象的创造 者对人们的想象力和事物的进程起着异常巨大的作用。
　　 比如，我们来看一看美国政党的形象吧。共和党被想象成一头象：老态龙钟，富有威仪，有点迟钝，也许不十分精明，但却饶有智慧，勤勉正直，相当保守，在周围世界中有点落落寡合，有耐性而皮厚，但偶然也能发出几声含混的怒吼。民主党被设想为一头驴：活跃，敏捷，聪颖，对自己有点捉摸不准，有点自命不凡，行动迅速，敏感，有点庸俗，愉快而又荒唐。这两个形象常常出现在漫画上，对制造政治气候具有重要意义。
　　 在国际关系中，民族的象征性形象具有特别重要的意义。确实，可以探讨的是，这种形象已发展到这样的程度 --在它的极端化的形式方面已呈现出严重的病态。民族的象征成为某种图腾崇拜的对象。漫画和政治演说不断在强化各民族的各种作用的形象，这些民族具有所谓的"真正的"品格--狮、熊、鹰 爱、恨、拥抱、拒绝、争吵、好斗。通过这些象征，冲突的网络不是被看作由优质的个别纱线织成的时时在变的，瞬间消失的、不稳定的网络，而是被看成各大对抗集团之间常常进行的激烈的争夺。这种象征性形象是挑起国际战争的一个主要原因，是对我们这个世界的生存的主要威胁。
　　 不用说，今天，在创造博尔丁所说的那种简化的形象和标语方面，大多数能够左右舆论的领导人本身都是专家，或与专家有关系的人。因此，公共传播今天的一个问题是要愿意并能够看透这些刻板的简化形象和标语，并把它们与一个人对复杂情况的现实经验衡量一下。现实是复杂的。简单的语言往往使得掌握现实更难而不是更容易。因而一种有成果的传播关系必须在两个极端中间保持平衡。它必须建立在参与者能够舒适地工作的抽象水平上，必须包括足够的实例和说明来固定抽象水平。
　　 说到底，正是我们自己要对各种现实图象负责，我们能够把种种现实图象储存起来以便指导我们的行为。我们需要从各种大众媒介、教育制度和我们信息的其他提供者那里得到相当特别的帮助，但是我们必须要求这些方面提供这种帮助。这就要求我们保持一种批判的姿态和不偏不倚的回答。每一位语义学方面的著作家都说极少遇到一个人既耐心又专心倾听别人说话并且 "提出各种问题，好象他真的在听而不是好象他正在等着抓住一个空档来接过话头。"在铿锵有力的演说、优美动人的文笔和令人难忘的电视上的表演风度面前，我们的批评能力竟常常发挥不出来！早川说，"有些人"停止倾听"别人正在说的话"，似乎"只对那些词的声音给予他们的可以称为温柔的内向信息感兴趣。正象猫和狗喜欢让人抚摸-样。有些人也喜欢不时地受到言语上的抚爱....由于这种听众为数甚多，所以，智能上的缺陷对社会生涯的成功--对舞台生涯或电台生涯的成功、对教师生涯或牧师生涯的成功--几乎不成其为障碍。"我们能够做到的一件事是区别开各种把某样东西说成是真的不同方法。早川举了以下几个例子：
　　 某些蘑菇有毒（这种说法已被科学所证实）
　　萨莉是世界上最温柔的姑娘（至少有人这样认为）。
　　人人生来平等（这是我们认为应该服从的指令）
　　（x＋y）2 = x2＋2xy＋y2（意味着这种说法同那种可以用代数表示的说法是一致的）。
　　我们或许还可以加上：
　　 这是人民的政党（意思是大选时刻又来临了，政党之间并无任何特别的差异）。
　　 人总是要犯错误的。我们不能指望自已完美无暇。然而，更应该对我们用来扫描周围世界的不完善镜头负责的是人的过错，而不是语言的缺陷。在结束本章之前，让我们再举一个例子，这就是我们人类的某些特点是怎样阻止我们运用语言来理解一幅协调的描绘现实的图象。几年前，英国广播公司的几分钟插科打诨式的 "智囊小组"节目嘲笑了许多人创造关于他们周围世界的图象的方法。伯特兰•罗素"列举了"他所谓的一个"不规则动词"的变化形式。下面就是他列举的几种形式：
　　我很坚定。
　　你很固执。
　　他是个顽固的蠢猪。
　　后来，《新政治家》周刊和《民族》周刊举办了类似的"不规则动词"比赛，下面是这两家杂志收到的条目：
　　我才气横溢。
　　你异常健谈。
　　他醉了。
　　我有理由感到愤怒。
　　你生气了。
　　他无事生非。
　　但是，读者不要以为我们提出这么多人类语言行为的问题也是在"无事生非"。语言是设计美丽的工具。但是即使一辆弗拉里牌的汽车或一辆奔驰牌的汽车，也必须靠人驾驶，而且有时候也要调整机器。事实上，工具越精美，对于技巧的要求也越高。人类语言向它的使用者提出同样的问题。

［美］施拉姆《传播学概论》


第六章 传播途径 :谁同谁谈话
　　
　　
　　找个时间起草一张你一见面就叫得出名字的人的名单。你会发现这张名单就象是你平生经历的一张联系图。你在每一个曾经居住、学习或者工作过的地方都留下了一长串熟人。在你呆的时间最长的地方，在那些对你说来最重要也最必要的关系方面，你记得的名字也就积累得最多，而来的时间愈短、相隔距离愈远的地方，记得的名字就愈少。
　　 不过，即使你在单子上写下了几百个名字，也不过刚刚开始描绘出你的传播联系图。还有数以百计或者数以千计的人你曾经同他们交流过，但是他们的名字你都已经忘怀。你遇到过的人不计其数，有些人你通过书籍和其他大众媒介已经知之甚详。你还通过诸如 "禁止通行"的路标、广告、所得税申报单以及如何修剪草地或在天主教堂大门上的雕像之类的反映文化特征的事物等传播形式。比较间接地接触到一些组织机构和个人。你也曾在无意中听到许多被传播的事物，比方说从海滩上飘来的歌声或在隔壁邻舍中发生的争吵。最后，我们大家都会默不出声地自言自语。为了堂皇起见我们有时把这种现象称之为思想，而它所使用的符号同我们对别人说话时使用的一模一样。实际上，最后这一种传播活动也许是我们的经历中占时间最多的一种。
　　 如此看来，一个人不管是谁，他的传播联系图的格式大致如下：
　　1. 大量的内部交流--同自己谈话、思索、回忆、决定、臆想
　　2. 同亲近的人交流--家属、朋友、邻居
　　3.在工作单位内部的交流
　　4.为自己的生活方式和社会环境所需的"维持性"交流--同商业和服务行业人员，同大夫、牙科医师、律师；同理发师、加油站工人、出租汽车司机；同政府职员，例如收税人员、汽车管理部门、警察和消防队（幸而很难得）
　　5. 同业务上和社会上只有一面之交的人交流
　　6. 同主要是通过书籍和大众媒介了解到的人物交流（在大部分情况下是向他们了解情况）
　　7．最后还有从大众媒介中的没有出处的消息、参考书籍以及人们日常接触的文化的各种暗示中获得的大量知识
　　当然，每个人的传播联系的方式因人而异。有些人喜欢同朋友和邻居在往；有些人则深居简出。有些人由于长期以来阅历较广而善于与人交往。有些人喜读长篇巨著；还有些人只不过看看电视。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一节 广角镜
　　关于个人的传播联系图就说到这里。那末，如果我们有足够的眼力能把人类的传播交流看作是把互相关联的个人和组织包括在内的整个社会的网络 --如果我们能把它，比方说，看作是在使用时会有灯光显示的电话线路网或计算机系统的电路--那末我们又会看到些什么呢？
　　 我们会看到，传播活动正通过几乎是无限的电路在进行。对于任何个人来说，大多数电路，最常用的电路，是通向同自己接近的人们的。但是也有通向十分遥远的地方的渠道，如邮政、电话、电报和旅行。在这个系统中，到处都有那种要是在电子网络中我们就可以称之为放大器的东西。这些就是大众媒介机构 --学校、图书馆以及其他组织机构。许许多多的电路通向这些机构，由它们对输入的信息加以筛选，将相对说来较少的信息高度放大输往许许多多的接收点。这些机构中每一个都有自己的内部传播交流网。在这些网络中，以及人与人之间的传播链条上 我们都可以看到较小的放大器，那就是具有传播信息这种功能的个人--教师、记者、广播员、传教士、问讯处人员、作家、广告专家、旅客、街谈巷议等等。
　　 如果我们把这个网络作为一个整体来观察，应当能够看出一些特定的型式。其中有每天都发生的漫不经心的信息的交流 --打招呼、参加社交的邀请、交通信号灯、办公室门上的姓名、警察穿的制服、电话号码簿、还有方便现代社会生活的街道图。其中也有长期的往往是通向通讯社和大众媒介的新闻和解释的洪流，它每天都有一段时间把大多数人的通信渠道照亮。其中还有诸如学校之类的机构，它们也定期照亮一部分信息电路。这种信息流通的型式同通过示波仪的脑电波相仿，如果这个人处于仅足以维持有机体而不是遇到特殊挑战的活动状态的话。
　　但是，我们也会看到，除了日常传播的均衡而有度的信息流通之外，有些电路不时会象圣诞树一样在网络的某一部位发出光芒，它们还可能在其他部位触发某种特殊的活动。在那种情况下究竟是怎么回事呢？
　　邻居得了病。请来了医生，也许叫来了救护车。关切的询问和愿意提供援助的表示流向这家人家。如果病情严重，也许要在医院或诊所进行急救，还要到药房去买药。有一些邻居还可能因此而到他们自己的医生那里去检查一下身体。
　　一座房屋着了火。十万火急地给消防部门打了电话。旁观的人聚集拢来。有人表示同情，还有人表示愿意提供帮助。报纸的记者采访了消防队长、房主和首先发现火情的人。找来了保险公司的代表。许多地方都在议论这个意外事件。房主请人帮他估算、出主意。到底是重建还是修理划算？这家人目前又该到哪儿去住？
　　即将进行选举。宣布了各报纷纷猜测谁是候选人。各政党也举行集会，先是领导班子开会，接着举行大会，研究候选人和竞选过程中要涉及的问题。想参加竞选的人毛遂自荐。并且在集会和电台、电视上发表演说。初选之后又举行提名大会以便让党员发表意见。传播活动一连好几个月围绕着人物和问题紧张地进行着。竞选人访问群众、发表演讲、接见记者，通过海报和新闻机构使自己的照片广为传播，于是就出了名。举行民意测验来预测选举结果。新闻机构报道了有关的事件与言论，反复探讨了竞选中提到的问题。竞选者登门求见，散发材料，寻求支持。通过邮件寄来了有说服力的材料。家庭主妇组织起"咖啡时间"的座谈。人们到处在议论。选举日终于来到，多少天来一直听别人发言的选民现在自己要发言了。
　　传播活动总是流向社会上需要它的地方。它预告危险的来临，揭示机会之所在。它把社会的力量聚集起来以应付非常事变。它帮助人们作出决定。它按照需要给人以消息、教育和娱乐。在这些需要中，有一些并不要求传播系统对日常的活动量作任何变动。有些需要则要求作较大的变动。有些需要是如此之大以致它们几乎占用了整个传播系统。旧金山的地震对传播系统的要求就比一座房屋失火要大得多。如果一个宇航员从太空飞行归来的时候真地象一九七O年出产的一部很受欢迎的电影中设想的那样，得了所谓"仙女星座过度紧张症"的话，这件消息占用传播系统的情况是一个普通人害病的消息不能比拟的。加利福尼亚州发现金矿的消息动用传播系统的程度也是一家百货公司的销售额绝对不可企及的。珍珠港事变发生的时候已经懂事的美国人永远不会忘记一九四一年十二月七日下午，电台正在播送纽约交响乐团演出实况的过程中插进去的一则简短新闻公报产生的影响，不会忘记它使整个社会传播系统一卞于亮了起来，使受到震撼的美国人放弃了星期日下午的娱乐活动和追求享受的打算，打破了他们认为美国的安全固若金汤的信念，成为绝大多数新闻报道、闲谈议论、暗自思忖的主题，并且使人们的注意力不可移易地集中于夏威夷珍珠港发生的这一事变而能引起的种种后果之上等这些情况。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二节 传播途径的几种型式
　　这样看来，在社会上传播流通的型式至少有两种：一种是为了维持社会机体一般水平的功能所需的型式，另一种是为了应付对社会机体提出的挑战和严重问题所需的型式。传播网络的流通还有哪些其他显著的特征呢？
　　其一，我们会注意到，在这个网络中有一些暗无光亮的部位，那里有一些联结大量人群但却很少使用的电路。直到最近为止，联结美国和中国的电路就是暗无亮光的部位之一（译者注：这里指的是本书一九七三年初版前的情况）。我们还会观察到，在网络的若干点上有一些联结着代表不同社会阶级的人群的电路也很少使用，例如在城市中的贫民区与富裕人家居住的郊区之间、中央政府与村民之间、富有的地主与佃农之间的电路就很少使用。
　　我们或许还应该注意到，社会上的传播活动大部分是水平移动的。然而，在垂直移动的传播中，自上而下的活动多于自下而上的活动。对于具有专家和权威地位的人来说，这种情况又有所不同。专家们既有可能向上也有可能向下传播，主要取决于哪里需要发挥他们的技术专长。与此不同，具有权威的人则更多的是向下传播，他们向下传达的情况大概比下面向他们传达的情况要多。政府向老百姓传达的情况比老百姓向政府反映的要多。事实卜如果我们能按刚才设想的这种方式来观察世界上的传播网络，我们就会根据自下而上传达给政府的信息的数量把比较民主的国度同比较专制的国度区别开来。
　　在等级森严的传播体制中，军队是一个极端的例证：命令从上级传向下级；士兵、军士和军官都只到他们自己的俱乐部去聚会，也只在同级之间相互往来；甚至在最高集团内部，将官同尉官和低级的校官也多少有些距离。再来看看工业内部的传播型式。那里的传极活动绝大部分是在同事和需要解决共同问题的人们之间进行的。工人在一起交谈，监工在一起交谈，中高级管理人员在一起交谈--他们都各有其任务和利益。他们传播的情况有一大部分是流向与他们级别相同的人们的。一旦发生严重的问题就要逐级上报，直到有权作出必要决定的那一级。有时候需要成立申诉委员会或者举行罢工才能达到这一目的。顺着阶梯向下的传播，由经理部门把命令下达给监工，再由监工向他们手下的工人发令，那就容易得多了。
　　科研文献中包括一些关于不同的传播型式所产生的效果的很有意思的发现。我们姑且以工作小组为例，由于它们规模较小，因而有可能详细地研究其中的传播活动。H•J•莱维特发现，凡是内部每个成员能无拘无束地进行传播交流的小组，成员的精神状态都比传播受到限制的小组的精神状态高昂，这一论断已经为其他人所证实。另一方面，也有人发现，在那些一个人说了算的小组里，一切来往的传播活动都通过他（她）在解决问题时可能要更为有效一些。问题的性质似乎也是造成这种不同的因素。
　　 J•西鲍特等人的研究报告表明，在人们的心目中，有些人能向统治集团中向上传播的本领往往掩盖了他们攀缘无术的状况。还有一些（例如莱维特所作的）实验表明，一个小组的成员距离传播和决策的中心越远就越是对自己担负的任务感到不满意。因此，传播途径究竟通向何处确实会导致不同的结果，而且往往是相当不同的结果。
　　卓越的印度社会学家S•C•杜勃曾经叙述过印度要想作为独立国家有效率地发挥自己的作用之前必须打通的一些传播途径。他说，事实表明，必须至少在以下几个方面建立起有效的联系；
　　一、在政界同政府机构之间
　　二、在计划人员同政治决策者之间
　　三、在计划人员同研究机构之间
　　四、在计划人员同生产单位之间
　　五、在政府各部门及各机构之间
　　六、在各级行政机构之间
　　七、在行政负责人员同技术人员之间
　　八、在推进现代化事业的人员同普通老百姓之间
　　九、在援助国同受援国之间
　　十、在外国顾问同本国顾问之间
　　人们可能会问，这些渠道难道不是早就有了吗了回答是，其中有一些确实业已存在，用即使在这些渠道中也还要就它们起作用的方式方法作相当大的修改才能使它们真正有效地起作用。比方说，政府机构（也就是殖民主义统治时期的旧文官班子）和政界（由曾经领导革命、后来在政府中身居选任或委任要职的自由战士组成）就很难学会合作共事。政界人士对官僚们强调按部就班和照章办事的做法感到厌烦；官僚对政界人士的缺乏耐心和行政管理才能也觉得讨厌。到头来双方都只好对自己的职责加以调整。
　　正如前文所述，这个例子表明：研究传播学就等于研究人类的行为。研究情况传播途径也就是研究途径而端的人们的关系。我们谈到的网络实际上是同电话线路指示牌或任何电子或机械装置都很不相同的事物。这里是人为了某种共同的目标互相联系在一起，互相影响，分享信息。这就是社会传播的含义。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第三节 为什么要这些途径？
　　如此看来，正如我们生活在空气的海洋之中一样，我们也生活在传播的海洋之中，而且同样感到自然。我们并不觉得这个海洋是不胜负担的，因为我们能够适应它；我们从引起我们注意的事物中摄取我们所需要的东西。按照我们的愿望和可能加以利用，同时在我们觉得有必要对这个海洋作出贡献。正如在暴风雨中空气移动过于强烈的时候使我们感到不舒服一样，在传播的流量过大的时候也会使我们感到不适--例如打来的电话太多、要读的文件太多、要写的信太多（尽管我们随后发现，如果我们推迟一下，许多信是根本用不着答复的）。正如空气稀薄的时候使我们感到不舒服一样，传播量过少的时候也会使我们感到不舒服--例如亲人不给我们写信或者我们无法了解中东究竟发生了什么情况的时候。但是，即使是这样，我们也往往会想办法填补空隙或加以适应；人类适应环境和社会的能力是惊人的。因此对于大多数人来说，大多数情况下的传播量是充裕的。这正如同马克•吐温所描写的那样，人腿的最适当的长度是从身子到地面有足够的长度。
　　 现在的问题是：究竟怎样确定哪些途径用得过多而哪些又用得过少呢？为什么地图上有些道路用粗线条标明，而另一些道路则不是这样标明见？
　　这部分是由于需要，部分是由于方便、习惯和机缘。如果我在饭后想再喝一杯咖啡，我就向别人要而用不着给报纸写信。如果我想听听交响乐。我会打开立体声录音机而不会打开电视机。如果我在开车的时候想听听最新消息，我就打开汽车上的收音机。我有个邻居总是每天早上在搭八点钟那班火车去上班的途中阅读旧金山《纪事报》，另一个邻居则带着头天晚上的旧金山《观察家报》，因为他说他接受不了《纪事报》。所以，如果我们要问，人们到底是根据传播的媒介还是根据传播的讯息来选择传播的途径，那么我们应当回答，他们是两者都考虑的。他们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。
　　如果把这种需要落实到具体的个人身上，什么人使用什么传播途径就十分明确了。在我向一个姑娘求婚的时候，我需要得到的是她的答复，而明摆着的途径则是在最有利的情况下面对面地交谈。在我害病的时候，我需要能够使我从医生，最好是从我的私人医生那里带来信息的渠道，虽然我想我也可以向医书求教。但是，如果我需要了解的事情不过是列支敦土登的首都叫什么，那么我有许多渠道可以从中选择--地图、百科全书、世界年鉴、图书馆资料、隔壁办公室里的人。在这种情况下，哪种渠道容易得到我就会选择哪种渠道。
　　渠道是否容易获得要看我们生长的地点，我们的经济能力，以及我们的文化传统对我们的制约如何而定。比方说，如果我是在非洲的茅屋里而不是在美国的木板房里长大的，我使用的传播途径就大不一样了。我可能没有报纸和传授知识的书籍，但我可能学会听懂鼓声的语言，有病的时候我可能去找巫医。如果我生长在世界的另一个地区，我就可能是向另一个姑娘求婚，或者非常可能是向我要求婚的姑娘的父亲提出这个问题。
　　文化传统和环境就这样在几个方面影响着人们对信息途径的选择。它们要求，或者至少鼓励我们寻求某些种类的信息而不寻求其他种类的信息。它们鼓励传播机构和手段的发展，部分的原因就是为了满足这些对信息的需要。而且它们还加强使用某些渠道来对某些人传播而不使用另一些渠道。许多年以前，我曾经提出过一种粗略估计一个人选择某种信息的或然率的方式。它是这样描述的：

　　报偿的保证
　　────── =选择的或然率
　　费力的程度

　　在拟订这个公式的时候，我大概受了乔治. K•齐普夫的"最省力的原理"的影响，这可以说明为什么我在分母中用那样的措词。我本可以同样轻而易举地就可得性说上几句。但是，同齐普夫一样，我对人类在一切条件相同的情况下，倾向于选择最省力的路径的行为怀有深刻的印象。但是，其他条件当然并不总是相同的。因此，要提高选择某种传播渠道的或然率，既可以通过降低分母值（预期的困难），也可以通过提高分子值（预期的报偿）。这些都是个人的估价。要求X女士嫁给Y先生或Z先生的可能性在这两位先生的心目中，其估计可能是颇不相同的。而旁观者不论是对报偿还是对困难的估计又可能同当事人的估计大相径庭。举一个例子来说，我最近建议一个在学习某门课程中遇到了问题的学生去同教师谈一谈。这个学生带着显然苦恼的神情说，"哦，我不能跟他谈这个问题。"虽然在我看来，这是一件比较容易做到的事。
　　 如果我们按传播渠道和途径的选择来考虑这个有关选择的公式，我认为我们可以说它的分子 --报偿的保证--主要同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关。另一方面，它的分母则主要同可得性以及使用传播途径的难易有关。习惯就是从对这两种估计的体验中引发出来的。例如，一个人要是从阅读晨报中得到满足的话，那份报纸报快就会在每天的早餐桌上出现。一个人如果发现晚上九点钟的电视节目有助于松弛他劳累了一天的筋骨。那他就会经常看这个节目。又如一个人发现某个作家具有一种催眠的作用。这个作家的作品就会出现在这个人的床头小桌上。
　　 根据内省的检验和不很严格的观察，这个有关选择的公式是相当灵验的。对观众所作的无数的调查说明，人们在看电视的时候总是选择最容易收到的娱乐节目。他们甚至连变换频道这样一件简单易行的事情也不情愿做，而是盯住一家电视台直到出现了他们实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休。由于这个原因，电视网的节目编排人员总是把收看高峰时间的节目当作一个整体而不是作为一连串互不相干的节目来考虑。
　　在其他条件相同的情况下，人们宁可呆在家里而不愿到外面去，如果欣赏的娱乐节目是同样吸引人的话。但是，如果把同伙伴们呆在一起的乐趣加上去，我们就明白为什么连孩子们愿意到电影院甚至到公共图书馆去。在这些孩子们结了婚，成家立业以后，到外面去的乐趣似乎也就减退，不久之后他们就习惯于通过电视欣赏电影和职业橄榄球比赛了。大学考试临近的时候，学生很可能从他们的课本中看到了比电影或电视所能提供的更大的报偿，他们有时连收音机都会关掉。由于同样的原因，我们对个人之间的传播途径的选择既反映了我们的需要，也反映了那些途径的可得性。人们绝大部分的交流是同近在身边的、在一起消磨时间最多的人进行的。
　　另一方面，我们都见到过，在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道或者我们感到用起来最有把握、最得心应手的渠道。但是，如果收获确实很大，我们也情愿花上几年时间去攻读博士学位或者付出二百二十亿美元的代价去登上月球。
　　有关选择的公式究竟怎样起作用，是一个无法窥知的奥秘，而这个命题本身又那样笼统，要对它进行心理上的研究并非易事。曾经有人集中研究过本命题的一个侧面，那就是，人们是不是只选择符合他们的信念和价值观同时也因而削弱他们对认识上的不谐和现象的敏感力那样的信息。弗里德曼和西尔斯在翻阅了研究选择性接受的文献之后得出结论说，对于传播的接受确实是有选择性的。人们趋向于接受他们同意的信息。这两位作者指出。参加共和党集会的主要是共和党人，参加浸礼会的宗教仪式的中要是浸礼会的信徒，阅读《新共和》杂志的大多是自由主义者，而阅读《国民评论报》的大多是保守分子。美国医学会会刊的读者基本上是医生，而美国心理学会会刊的读者基本上是心理学家。大多数大众传播的传播对象有很大一部分是一开始就对它们发表的观点抱有同情的人。"但是，这两个作者找不到任何十分令人信服的材料来证明在心理上存在着一种偏爱附和自己见解的信息的普遍倾向。他们认为其中必然有其他原因--可能是信息的用处（如医学杂志之于医务人员，心理学杂志之于心理学家，如此等等）、友好关系、社会职责、习惯等--影响着人们有选择地接受信息。
　　有选择地接受信息本身实际上并不存在疑问，存在疑问的是它的起因。必然有种种动因和动因的组合，有些在此时起作用有些在彼时起作用，但它们都影响着我们在权衡报偿与费多少力这个问题上的判断。
　　　　　　　　　　　　　　　　第四节 有关选择的公式包含什么内容？
　　人们就这样在人生的道路上行进，随着自然而然地传来的信息行事，运用他们的技能并把他们的注意力引向他们觉得收益最大的地方，有时采取最简便的传播途径，但有时也付出巨大的努力去走并不省力的道路。有时他们同别人交流只是为了消磨时间；有时则出于强烈的紧迫或危机感；有时他们处于毫无消息的状态下；有的则处于社会的伟大浪潮之中，例如在发生剧烈的杜会变革时期那样。一个人的传播图就是一幅人生的图画，而我们周围社会的传播图则是比大多数制图人员所能绘制的更为精彩的图画。
　　那是一幅更大的描绘人们互相交流的图画。当我们提出"为什么某一条传播线路总是亮着而另一条则不然"这个较小的问题的时候，我们就得回过头去研究那个有关选择的公式。人们在判断报偿的保证时要考虑到需要付出的努力，如果我们要以更为简单的方式来设想这一点的话，我们可以考虑一下，为什么一个人在各种可能获得的传播形式之中选择这一种而不选择那一种。接着我们就会提出以下这些问题：
　　＊传播方式在多大程度上是现成可得的？职业政客喜欢用有关他们的候选人的简短介绍塞满电台节目之间的空隙。广告商懂得尺寸大的广告要比尺寸小的更容易被人们看到。政客和广告商都力图在许多人必经的地点租用广告牌。而我们大家都知道，我们在晚间喜欢拿起手边的那本杂志而不愿到别处去另找一本，除非另外那本杂志上有一篇我们非常想看的文章。
　　＊这种传播方式的吸引力如何？
　　传达信息的符号是不是同周围的环境形成鲜明的对照？它们是不是比周围的色彩和格调更显著、更鲜艳、更有渗透力，而且有所不同？我们大家都有过注意力猛然间被我们观察到的环境中的突然变化所吸引的经历：宁静的森林中发生的迅速的运动；婴儿在夜间的啼哭；喧闹的招待会上的片刻的沉寂；天空中的一颗陨星；蓝色的大海上的一点橙色。我们做父母的都知道，要引起在玩得起劲的孩子们的注意，非提高嗓门不可。
　　＊它的内容的感染力如何？这一点部分取决于选择者的特点；因此，在全部有关传播对象的研究中，有一大部分是探讨什么样的人从传播媒介选择什么样的材料这个问题的。例如，我们知道人们的教育程度越高就越有可能选择报刊而舍弃电视，选取公共事务而舍弃西部或侦探电影。我们知道，男子比妇女更爱读和看体育新闻。我们知道，儿童对于大众媒介的口味在他们长大成人以后会发生很大的变化。
　　几年以前，有一个作家沿着这条思路，对影响一些读者选择新闻的因素作了分析。他发现它们在很大程度上可以分为三大类。其一是新闻同读者接近的程度如何，不一定是形体上的接近，而是新闻对这些读者及其左邻右舍产生影响的可能性有多大。有关麻疹流行的消息对于有小孩的妇女就比对于没有孙子的老头显得更为接近一些。有关旧金山犯罪活动猖獗的消息对于旧金山的读者就比对于波士顿人显得更为接近一些，而对于居住在犯罪多发区域的人就显得最为接近。不过，读者领会某种新闻对他们可能产生潜在影响的能力似乎是大不相同的。例如，受过高等教育或对世界各地的事务都有兴趣的人很可能认为中东地区的日益紧张的形势是同他接近并且具有潜在的重要意义的消息，而另一个读者则很可能对它不屑一顾而转向当地政治新闻或副食品商店的广告。
　　第二个决定因素是新闻在读者看来有多大意义；多么激动人心，多么重要。意义与距离之间有着密切的相互影响。印第安纳州加里市市长的选举对于本市的人说来就比对于亚利桑那州菲尼克斯市的人更为接近。但是不同的人对于阅读"大"消息的爱好程度似乎也大不相同。有一些人，由于个性的缘故，看来实际上想避开这类新闻或者只看着大标题或新闻提要。另一些人则只关心"大"消息。
　　第三是新闻表现出来的严肃性或趣味性如何的问题。在这方面，人们的喜爱也大不相同。有些人喜欢有关公共事务的新闻，有些人则喜欢特写新闻，换句话说，有些人喜欢何能引起争论或使人忐忑不安的新闻，而有些人则喜欢那种使人暗自窃笑或说一声"***！"就舒舒服服地坐进椅子向后一靠的消息。
这类研究当然只能描述而不能解释。那种潜在的过程只能加以猜测或者以其他方式推知。
　　＊人们在寻求些什么？一个人不论到哪家出售信息的超级市场去，总是带着某种购货单。我们把它称之为"定规"。渔人定规要找鱼而不会找溪畔的野花。大学生去上课的时候准备寻求的暗示同他在咖啡馆里要寻求的暗示不同。一个人不论在什么时候都有可能在寻求信息，例如怎样才能考试及格，要不要带把伞，谈话中要引用什么格言，为什么小孩在生闷气。
＊他们养成了什么样的传播习惯？长期的经验证明，某些信息来源对于某种目的有效用而对于另一些目的则不然。一个在课堂上学习了相当长时间的学生深知应该注意些什么，需要给予多少注意。搭乘公共汽车上班的人在座位上拿起他们熟悉的报纸时会习惯地翻阅某些栏目，说不定还会按照他们喜欢的顺序则览。
＊ 他们拥有什么样的传播技能？举一个例子来说，阅读的技能显然是同喜爱印刷媒介相联系的。听和看的技能--这些事物我们了解得还太少--是同使用电子媒介相联系的。
　　这是广告商和其他专职传播人员每天都要提出的简单而实际的问题。但是，这些问题所要确定的那种行为的基础是什？比方说，人们凭什么判定什么事情值得做而什么事情太费力？某种内容对他们有多大吸引力，他们在特定的时候注定要做什么，或者他们带有什么样的传播习惯和技能，这些又是由什么决定的？这当中有一些当然受到时间的限制；一个人并不经常赔礼道歉或寻衅斗殴，除非刚刚发生了某种情况促使他们这样干。有一些则相对而言不具有时间性：如点头还礼的习惯、对漂亮的妇女微笑、或者在肚子饿的时候使用一种能够帮助自己弄到食品的传播方式之类。这当中有很大一部分由个人的身世、经历、家庭、环境和教育而定。

［美］施拉姆《传播学概论》


第七章传播媒介：大众与个人的

　　
　　媒介的概念不象它有时显得那样简单。首先，在大众传播媒介出现之前就已经有了传播媒介。我们必须把大众传播媒介出现之前就已经存在的能够表达意思的鼓声、烽火以至于宣讲人和集市都归于媒介一类，因为它们都扩大了人类进行交流的能力。宣讲人是一种正式的职务，而能表达意思的鼓或许可以称之为机器，它们在传播过程中的地位同今天的新闻广播员和无线电非常相似。
　　 保罗•多伊奇又提出了一种传播情况的分类法（图3）以便阐明传播渠道同传播途径的关系。

　　附图三 渠道与途径

私下 公开
　　　/ \ 　　　　　　　/\
　　　/ \ 　　　　　　　/ \
　　　/ \ 　　　　　　　/ \
面对面 通过中介物 面对面 通过中介物
(二人在饭 （二人在电话 （公众集会） /\
桌上交谈) 上交谈） / \
/ \
集合的 非集合的
（电影剧院观众） （在家里看电视）

　
　　利用他这张图表（加上我们提供的例证）有助于表明，大众传播渠道同个人传播渠道之间的区别是多么的主观武断。即使是"私下"的交流，面对面的交谈同通过电话或信件的交流也是不大一样的。单独的面对面交流，不论是私下的还是公开的，也同人物访问节目、两人一组、挤满客厅的人群、挤满大厅的人群、一伙在演戏的人、一帮乌合之众这样的交流不同。通过大众传播媒介进行的公开的传播在客厅里接收的情况同在大庭广众之中（例如电影院或农村广播座谈）接收的情况也不相同。即使同样是在客厅里接收，只有一个人在场同有几个人在场的情况也不相同。确实可以这样说，面对一群乌合之众发表的煽动性很强的演讲，在许多方面比起歌唱演员见过无线电送入独处深闺的少女的耳中的歌声更缺乏个人的感染力，更一般化。
　　因此，尽管从制作和发送的观点看来，通过大众传播媒介进行的交流同通过其他方式进行的交流有着明显的区别，但从传播对象--不论是一个人还是千百万人--的观点看来，这种区别并不那样鲜明。
　　当我们谈到大众媒介，通常指的是中间插进了用以重复或传布信息符号的机器和有编辑人员的诸如报纸或电台之类的传播组织的传播渠道。我们谈到个人之间的传播渠道，指的是一个人同另一个人之间的没有上述事物介入的交流渠道。正如我们所见，以上两者之间的区别是模糊的。比方说，电话究竟应该算在哪一类呢？
　　让我们先试图总结一下我们自以为了解的有关大众传播渠道和个人间的传播渠道这两者的区别的某些方面，再来谈谈把大众传播媒介同个人间传播渠道联系起来的最为著称而博学的假说之一（即"两级传播论"），最后来考虑一下麦克卢汉的脍炙人口的探讨传播媒介的方法。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一节 渠道的朴素心理学
　　必须承认，我们对于这两种不同的传播渠道的效应和效果的了解仍然未能很大超出"朴素心理学"的水平；这个词是心理学家用来表示他们并没有掌握多少研究结果足以证明但仍然认为值得一提的事物。尽管如此，还是考虑一下这两种渠道的相当明显的区别吧。

　　它们所刺激的感官

　　我们已经说过，我们每个人都是作为一个完整的人进行交流的。在面对面交流的情况下，有可能刺激所有的感官并使交流的对方同这种全身心的交流相呼应。只要在交流渠道中插进了中介物，感官的使用就受到了限制。这样，无线电和电话只能通向耳朵，而印刷品只能触及眼睛（虽然我们切不可低估拿起一本印刷精美的书籍给人的触觉上的乐趣）。电视和有声电影可以进入眼睛和耳朵。因此，面对面的交流，在其他条件相同的情况下，应该能够传达更多也更全面的信息，这一点看来是有道理的。能够同时同尽可能多的方面进行交流着来也是有利的。因此，视听媒介在传达一定题材、一定数量的信息上，要比单纯的听觉或视觉媒介要更为有利一些。
　　不过，尽管面对面的全身心交流有着明显的优越性，我们还必须考虑到传播媒介在巧妙的制作与编排方面的长处。在看到同时向几种感官传达信息的优越性的时候，也应该看到能够把注意力集中到一种感官的长处--例如听电话（特别是在必须十分注意才能听得清楚的情况下）或者是阅读（特别是在文字艰深必须聚精会神的时候）。在看到同时向听觉和视觉器官发出信息的优越性时。也应该考虑到布罗德本特、特拉弗斯等人提出的人的知觉只能通过一个渠道进行的理论。换句话说，感觉器官通向大脑的路径是只有一条车道的公略，不论是听觉的还是视觉的信息都可以通过这条路径，只是不能同时进行。因此，全部信息的某一组成部分必须在短暂的存储系统中等候轮到它的时候，因此一个人决不可能从通向两种感觉器官的传播获得双倍于只通向一种感官传播的信息量。不仅如此，现在已经有材料证明，在听觉与视觉两种通道上传播的信息之间往往发生干扰，因而视听传播渠道非但远不能获得双倍的效果，有时候还可能不如只通向一种感官的传播渠道那样有效。
　　人们有理由认为各种单感官的传播渠道也是不尽相同的，因为有力的材料证明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅觉有一种突出的本领，能够唤起同气味相联的往事。

　　反馈的机会

　　面对面的交谈为迅速交换信息提供了最充分的机会。在这种情况下，双向的交流是易于做到的。因此，人们就有连续不断的机会来评判自己发出的符号的效果，加以纠正、解释、补充并回答反对的意见。随着面对面交谈的人数的增加，主持者只能注意其中少数人，而他的谈话时间也就不得不分为若干细小的片断。如果再加上中介物，反馈就减弱了，这样，电话对反馈的速度虽然并无影响，但却限制了它的数量。这是因为。除非你用的是可视电话，否则它无法表达任何有可能通过视觉传送的信息。大众媒介这种中介物则对反馈的速度与数量两者均有所限制，而且大众媒介的距离遥远与缺乏个人色彩也不利于反馈。如果大众传播机构认为反馈十分重要的话——例如在登载广告或者播出诸如《芝麻街》之类的（儿童）电视教育节目的时候——它们就事先把材料测试一下。请观众到录音间去当场观看，并作出安排以便迅速从课堂或市场上获得反应。

　　速度的控制

　　在面对面交流的情况下，人们可以提问，引导谈话的进程，并对它的速度加以某种控制。进行朗读的人可以确定它的速度，他可以停下来思索某个问题，也可以在自己认为有必要和有好处的情况下把某一段重读一遍。教师在课堂上就可以这样做，不过他们必须把收到的反馈性暗示作一番分析，求出其平均值，这样才能最有效地满足班上同学的需要。然而，无线电广播的听众和电影电视的观众则没有这种控制权。当然他们可以把收音机，电视机关上。走出电影院，或者让思想开小差，但是他们无法控制信息传来的速度，也无法在他们就其进行思索的时候使它停下来。电视广告之所以比报刊登载的广告更招人讨厌，而且印刷的读物之所以对于个人的研究更有帮助，其原因之一就在于此。
　　人们一向认为，由发送讯息的人进行控制，在打动人心上更为有效，但是在学习上由接受信息的人进行控制则更为有效。近二十年来研制的新的技术手段则对这两方面均有所助益——例如，人造卫星使得集中控制的信息能够以更为低廉的价格和更高的效率广为传播；与此同时，诸如录音设备和电脑化的教学方法之类的其他手段，由于为使用者提供了诸如控制教学速度之类的因素，也扩大了接受信息的个人的作用。问题在于如何把集中控制与散布信息在节约开支上的效果同个人的控制便于因人制宜的效果结合起来。

　　讯息代码

　　在面对面的交流中所能获得的全部信息中，有很大一部分不是通过语言来表达的。对于电视和有声电影来说，这个比例就要稍微小一些，而对于无声电影、无线电，至少对于印刷品来说．比例就更要小一些。因此，文化这种无声的语言，以及手势、强调和身体动作的语言，在某些传送体系中比在另一些传送体系中更易于用代码表示。以印刷形式进行的传播中有很大一部分信息是以字母为代码的，相形之下，在电视和电影中这个比例就很小，而在绘画、雕塑、音乐或舞蹈中，就几乎一点也没有。由此看来，印刷媒介易于做到抽象化，而视听媒介则易于做到具体化。

　　增殖的力量

　　面对面的交流只有经过极大的努力才能成倍地增殖。即使是有十万人参加的集会，就象尼赫鲁有时发表演说的那种集会，实际上也不能把面对面的交流增大无数倍，因为在大多数情况下，信息必然只能朝单方向流动。大众传播媒介则不然，它们有巨大的能力使单方向的传播增大无数倍并且使它在许多地方都能收到。它们能克服距离和时间引起的问题。视听媒介还能超越发展中地区由于文盲而造成的障碍。因此，我们在考虑面对面的交流所具有的反馈效果的优点时，也应该考虑到这种增殖力量的优越性。
　　为了把这两方面各自的优势发挥出来，近年来对于把两者结合起来给予了很大的注意；例如，农村广播座谈就是为此而采取的一种方式，在这类座谈会上，一小组一小组的人聚会在一起，收听并讨论专门为他们安排的广播节目，又如，把电视教学同课堂上面对面的有关活动结合起来的做法。在规模很大的集会上进行面对面的传播以及利用个人间的传播网络的效果也受到了重视。例如，当大量的人群聚集在运动会或政治性群众大会上的时候，集群效应本身就构成传播上有重大意义的因素，又如，在某一信息由人们奔走相告时，个人传播网络往往能起到惊人的效果。“甘地逝世了！”这个消息正是通过口头传遍印度的即是明证。另一方面，由网络传播的信息有可能易于受到歪曲——这是若于关于谣传的研究已经表明了的。

　　保存信息的力量

　　面对面的交流转瞬即逝。除非加以录制，电子媒介传播的内容也是如此。因此，除非记忆力强，否则要想重温电影的情节或者把某个电视节目再欣赏一遍是困难的。印刷品则始终在保存事实、思想和图片方面拥有极大的优越性。
　　这种优势肯定还会继续存在下去，但是晚近以来在电子储存和检索系统方面的发展正在引起变化。电话公司查号台的话务员要查找电话号码、图书管理员要查找书籍存放地点，店主要盘点库存，如果使用一种小小的荧光屏，就已经比使用号码本、一套卡片、甚或计算机的打印件要简便而且经济得多。中等收人的家庭现在可以买得起能够储存不论何种来源的视听信号并能随时使用的录像机或软盘式录音机，他们也可以购买自己喜欢的消遣品，包括电影和体育比赛的录像带。可以满有理由地预测，各电视网在收看率调查机构进行“普查”期间播放最叫座的影片以增加观众人数的做法已经没有多少日子了；拥有自备录像带的人数正在不断增加。
　　有些广播界人士认为，这种趋势可以同大大改变了杂志面貌的专业刊物的崛起相比拟，他们还预言，当今的那些规模宏大的电视网，也将象当年的《星期六晚邮报》、《生活》杂志和《展望》杂志那样枯萎凋谢。播放专门节目的有线电视的巨大的潜力也是朝着这一方向的主要力量。
　　这是令人深感兴趣的预言，但是要剖析人们采取新的生活方式的规律并不是轻而易举的事。尽管如此，有一点看来是清楚的，那就是，大众传播的接受者力求掌握个人控制权的趋势将继续增强，而集中的形式将会改变。
　　克服弃取的力量

　　要改换一个电视频道很容易，但是要打消面对面的交流而又不显得粗鲁无礼就难了。在上大课的时候打个盹要比在小组讨论会上容易一些。关上收音机也比下决心走出电影院要容易一点。在阅读报纸的时候要跳过一条新闻或广告可能也比在听广播或者看电视的时候想躲开一条新闻或广告更容易些。不过，如果听众能找出自己需要的东西就更容易接受一些。而且我们都知道，在其他条件相等的情况之下，通过面对面的交流比通过媒介渠道更易于引起并集中注意力。但是，话说回来，这些条件并不是相等的。如果你的一个朋友把一件老掉牙的故事对你讲了三遍，哪怕是面对面讲的，你的注意力也还是有可能开小差，而当收音机里广播了一项有关暗杀总统的消息时，你的注意力很可能会牢牢地钉住它。

　　满足专门需要的力量

　　大众传播媒介在迅速而有效地满足社会的一般需要上具有不可比拟的力量。例如，天气预报、当天主要新闻、星期六橄榄球比赛成绩、关于商品和价格的公告、美国总统的政策演说——都能够通过大众传播的渠道以远较个人口头相传更加有效的方式广为流传。另一方面，广播、电视、电影和报纸在满足不同的人们在不同时间的需要以及在一定的时间仅为少数人感到的需要上则是效率甚低的渠道。列支敦士登的首都在哪里？住在街那头的红头发姑娘叫什么名字？我想把我车上的火花塞换一下该怎么办？要解答这类问题，人们不是向懂行的人请教就是查阅手册之类的参考材料。如果人们在需要了解某种情况的时候竟然从电视上获得了这种情况，那才真是一件奇迹。因为，在大多数情况下，提供这类专门情况的最佳来源是懂行的人，可以保存以备不时之需的印刷材料次之，而电子媒介则效果最差。也许有朝一日电视录像带的价格之低、供应之充足会使我们有能力用它来储存信息而不必保存印刷材料，但是这个日子尚未到来。
　　但是，我们切不可认为个人之间的交流同通过媒介的传播是针锋相对、互相排斥的。事实上，正如我们力图指明的那样，两者之间的区别与界限是远没有那样清楚的。大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介同个人的渠道结合起来，使其互相加强、互为补充。搞政治运动的人在利用一切媒介的同时还安排挨户登门拜访和群众集会。宣传计划生育、农业和卫生的组织不仅设立基层活动人员而且为他们提供一切能够获得的媒介。现在值得我们注意的是一种有关媒介和个人之间交流的辅助职能的概念，有人把它称之为“两级传播”论。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二节 两级传播论
　　某位研究人员曾经说过："最实际的事物莫过于好的理论。"好的理论赋予研究人员以掌握进行分析这个课题的智能把手。尽管这项理论可能终于证明并不完善，甚至于并不正确，而且它在实践中的重要意义也可能降低，但这一切都不能抹煞它作为起点的重要性。传播学这门学问就好几次得益于这类理论。
　　有关传播的两级传播的概念来源于保罗•拉扎斯费尔德和他在哥伦比亚大学社会学系和应用社会研究部的几位同事指导下在俄亥俄州伊利县进行的有关一九四O年美国总统选举的一项调查研究。研究人员原以为他们会发现大众媒介--当时主要是无线电广播和报纸--对选举具有重大影响。然而，被调查的人当中只有少数人说他们曾经受到媒介的影响。真正影响人们投票的一般说来仍然是个人之间的接触和面对面的劝说。为了解释这些调查结果，研究人员第一次提出了两级传播的假设："概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。"
　　这项理论，尽管不完善而且到头来也不能令人满意，对于传播学的学习和研究毕竟还是很有效果的。首先，自从这项理论出现以后，就很难再把传播对象看作是一伙"毫无个性"的人，也不能再把他们看作是彼此互不相关而只同传播渠道相联结的个人了。人们逐渐发现这些一个个的人是彼此相联的。他们不但不是毫无个性或者消极被动，相反，他们非常主动积极。在传播对象内部进行着大量的讨论、劝说和传递消息的活动。
　　其次，两级传播论还引发了有关传播对象的行为，特别是同运动和传播媒介有关的行为的研究活动。罗伯特•默顿和一些同事在他们称之为罗弗莱的郊区研究了舆论界的领导力量。在伊利诺斯州的德凯特市研究了消费者作出抉择的情况。在纽约州埃尔米拉市研究了一九四八年的竟选活动。在东部的一个城市里研究了有关药物的消息在医生之间传播的情况。
　　哥伦比亚大学的学者们进行的研究，后来又由其他学者予以补充。密执安大学调查研究中心的一个分支机构--政治研究中心--对于一九五二年以来的历届总统选举进行了研究。多伊奇曼和韦思•丹尼尔森，后来又有布雷德利•格林伯格，都研究过新闻的扩散问题。农村社会学家们发现他们的扩散方式有助于对两级传播的理解。密执安州和威斯康星洲的特罗尔达尔等人对于竞选活动中征求与提出意见的情况进行了更为详尽的研究。肯尼迪总统被暗杀的时候情况与想法的散布方式是国内几个地区的研究课题。这一切研究工作都多少受到两级传播假设的启迪或影响。尽管每一项研究和指出了这项理论的不足之处，以致它原来的概念几乎已经荡然无存，然而今天人们对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛砖引玉之功。
　　按照我们的发现看来，最初的两级传播论究竟错在哪里？简而言之，它未能充分阐明实际发生的情况。
　　首先，它忽略了这样一个事实，即大量的信息是直接从传播媒介流向媒介使用者而无须通过中间人的。例如，多伊奇曼和丹尼尔森就发现大多数新闻是这样收到的。格林伯格曾经很有创见地表明，只有对广大公众最重要和最不重要的消息才通过口头方式传播。因此，大约有一半美国人是听别人口头传说而不是从传播媒介了解到肯尼迪总统遇刺身死的消息的，而大多数不值得见报或者广播的地方新闻也是靠人们互相传递的。（见图四）然而，

附图四
A B C D E
知道事件的人数的百分比 20% 45% 71% 90% 97%
从个人间听到消息的百分比 10．5% 2% 5% 9．5% 50%

知道事件的人数的百分比

　　本表左面直线的百分比指从他人口头传告听到某一消息的人，下面的百分比指的是依事件的重要性而知道事件的人数。实际调查表明，最重要的（E）和报纸、电台均不报道的当地新闻（A），很多人都是从他人传告知道的，如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息（E），约有50%的人是他人传告的。只有B，C，D这些相当重要并由报纸、电台、电视台作了报道的消息，才主要是从各种大众媒介知道的。引自格林伯格和派克所著《肯尼迪遇刺和美国公众：社会传播在危机中》一书。
　　占新闻主体的那类虽然值得报道但没有惊人到非马上告诉别人不可的消息，主要是通过报纸和广播报道传送给人们的。在近年来的政治运动中，大量的消息和说服教育是通过传播媒介直接传送给个人的。这包括记者招待会、政治演讲、大小会议和政治性广告。我们绝不是说在政治运动中不施加个人影响，我们只是说，许多消息和说服教育仍然是直接地而不是通过"舆论领袖"或者另外一种中介物传来的。
　　其次，认为社会是区分为领导者和追随者，或者说主动的和被动的参加者这样两个部分的观点是站不住脚的。特罗尔达尔在底特律市发现，曾经在选举过程中向别人，不论是向"舆论领袖"还是向其他什么人请教过的人，为数是比较少的。另一方面，没有十分令人信服的材料能够证明，"舆论领袖"在进行社会说服教育中是特别活跃的力量。从表面上看来，他们消极被动的可能性同积极主动的可能性完全一样，他们很可能坐待别人来向他们请教而不是努力去说服别人。
　　事实证明，关于舆论领袖在收到媒介传来的消息以后就把它传递出去的观点也过于简单化。实际上，可以具体指明的舆论领袖有着众多的消息来源。他们参加会议，就各种事物进行试探，而且，最重要的是，他们还同作为他们的消息来源的人们交谈。换句话说，舆论领袖也有着自己的舆论领袖。
　　因此，两级传播的理论并不能实事求是地描述事实的真相。这个流程可能只有一步，也可能有两步或者许多步。这个由影响和信息组成的链条可能很长，而真正的起点何在谁也弄不清楚。
　　第三，农村社会学家已经表明，有可能采取一项新的想法或一种革新项目的人，更可能在这个过程的很早的阶段，也就是当他们还在打听能弄到什么东西的时候，先寻求或接受大众媒介传来的信息，然后，在他们感到兴趣而且想要进一步了解这个事物特别是别人使用的经验的时候，才在采用过程的较晚的阶段去向懂行而且受到尊重的人请教。另外，在他们已经打定主意以后，他们还可能再从传播媒介寻求支持以克服不情愿的心理。这样看来，两级传播往往更适用于了解情况和作出决断的阶段，而不是在它之前或以后的阶段。
　　最后，关于"舆论领袖"的观点本身也已证明是过于简单了。正如研究信息扩散的主要学者之一埃弗雷特•罗杰斯最近指出的那样，领导舆论的力量实际上是一个连续不断地变化着的因素。舆论领袖形形色色，水平参差不一。有一些人是强大而公认的"领袖"，而另一些人则不然。自从在德凯特进行的研究发表以后，我们已经了解到。人们通常是就特殊的问题去向人请教的，而一般化的舆论领导地位是极少见的。还有，这类领袖在社会的各个阶层、各种年龄的人当中都有，要看人们期望从他们那里得到什么样的知识。例如，人们要了解有关新电影、新舞蹈的情况，一般说来不会去找上了年纪的银行老板。但是，这里要阐明的道理是，即使在不同的专业领域内，人们也不是截然划分为领导者与追随者的。一个由于有专业知识或技能因而有人向他请教的人也可能就同一个专业中的问题而向另一个人请教。一个向别人请教过专业知识的人也可能把它传授给其他人。有一些人--例如爱讲闲话或者由于在理发店、美容院之类的场所工作而接触面广的
　　人--无须有任何专业技能也可以传播大量知识。由此看来，信息的广泛传播和影响有着如此多的层次和形式，因而认为社会上存在着一种叫作"舆论领袖"的单一角色的设想，是无法令人满意地找到了解实际情况的办法的。
　　实际情况到底如何？按照目前掌握的知识看来，最好的描述方式也许是：信息与概念在整个社会上川流不息、大众媒介直接或间接地对流经这些渠道的事物施加着巨大的影响。某些个人、或者通过传授他们的专业知识、技能，或者通过宣传自己在某一课题上的信念，或者通过能言善辩、夸夸其谈，也对它施加着影响。事实上，所有的人，或此时或彼刻，在这种或那种关系中，在这或那一问题上，通过寻求或给予的方式，说不定都在影响这个流程。有些人的影响大于其他人。但是并不存在领导与被领导这两个阶层。而且在大多数情况下也不存在从大众媒介到领袖再到追随者这样一种两级流程。你可以把它想象为一种多级流程。更好的是把它想象为一种全体制流程，也就是说，信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束与需要，也受到体制内
部的作用与习俗的影响与推动。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第三节 麦克卢汉学说
　　在人类传播这样复杂的领域里，不仅出现过一些理论而且出现过一些人物，他们在扩展、启发了深思熟虑的分析之后，又逐渐退居于无声无息之中。马歇尔•麦克卢汉就是一个例证。
　　二十世纪六十年代后期，麦克卢汉是美国知识分子和学生为之倾倒的人物。随着他的著作《古腾堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》一书的出版，就开始出现他的信徒。他最负盛名的作品于两年以后问世，书名叫作《理解媒介：人的延伸》。此书的平装本出版以后。它就同麦克卢汉一道开始成为在美国脍炙人口的事物。
　　本书的作者之一曾经多年在密执安大学教授大众媒介调查的入门课程。在这股热潮兴起之后，他很快就发现学生希望这门课程能讲授麦克卢汉的学说。在两三年的时间内，根据学生在课堂上举手的情况所作的粗略调查表明，几乎所有的学生都听说过这个人，有时有一半以上的学生曾经读过或者打算阅读他的著作（许多人在高中学习期间，《理解媒介》一书是指定的读物）。大学的视听教材处备有关于此人的一个小时的电视纪录片，要借阅的人必须提前一年登记。 他的名望远及于校园之外；有关麦克卢汉及其主张的文章出现在通俗性杂志和星期日报纸上，他的有点古怪的性格和他的主张是电台专题节目中经常出现的题材。理查德•尼克松一九六八年竞选总统期间的主要顾问之一是麦克卢汉的信徒，他按照自己对麦克卢汉提出的主张的理解对若干重大战略决策施加了影响。
　　大众媒介对某件事物的大肆渲染，到了广大群众至少是安排报道的人，看来一致认为已经宣传过头的时候，就会终于产生严重的不利的后果，这是一条共同的规律。到了七十年代中期，麦克卢汉已经不再是普及文化的名家，尽管他的理论仍然引起传播学者的注意。除了一九八一年初配合他的讣告发表的一些回顾性的总结性文章之外，这种兴趣也已经衰落下去，以致凡提到他的观点的文章都把它们当作古怪的东西来对待，用两三段的篇幅就打发掉了。至于在大学生当中，一九八O 年在调查入门课上通过同样的举手进行的调查表明，在三百名学生中只有六七个人听说过他。
　　这种漠视是比对于麦克卢汉的任何吹捧都更为可悲的事。他在传播学研究的发展上起过重要的作用（从表面上看来，"媒介"这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大众传播专家才使用的词竟然风靡一时，说不定是因为他的缘故）。
　　他的论述方式使得他的观点难以捉摸，这一事实就使得人们更加难以解释他何以能具有永恒的重要性，尤其是他何以竟能名噪一时。毫无疑问是因为他不信任印刷媒介那种直线的、逻辑的表述方式的缘故（他认为这种表述方式应该对过去五个世纪中的许多不良趋势负责），麦克卢汉有意采用一种不连贯的方式写作，有人把这种方式比作向四面八方散射的罗马式蜡烛一般。他很少把他的观点充分发挥出来而且看不起通过研究取得的证据，因为他认为研究工作偏向于印刷媒介而又无力应付新颖的电子媒介。他采用的手段，用他自己的话来说，叫作"探针"--这是一句穿透他的听众在智能上的陈规老套，促使他们重新考虑旧日见解的话。这些"探针"往往是些含义隐晦的语句，其措词不是令人震惊就是令人困惑，也许是出于有意，不是不完整就是不加界说（例如"媒介就是讯息"）。因此他在学术上的态度是有些玄妙的；就象以太阳神殿闻名的古希腊特尔斐城的教士一样，他发出的讯息可以作种种不同的解释，但的确发人深思，而且在许多情况下对于祈求神谕的人们产生很大的影响。
　　麦克卢汉，正如他的老师哈罗德•英尼斯一样，是个技术决定论者。他同莫尼斯一样，把西方近代史解释为"建基于印刷文字的传播上的偏颇与知识上的垄断的历史"。这句话实际上引自詹姆士•凯里的一篇论文，鉴于麦克卢汉本人的文体，引用解释他学说的人所著的论文往往效果更好一些。
　　所谓"传播上的偏颇"，（这是英尼斯的著作之一的标题）指的是印刷媒介的压倒优势。英尼斯和麦克卢汉二人都认为这不是一件好事。英厄斯的论点是，印刷传播自从十五世纪以来的迅猛发展摧毁了口头传播的传统，用空间的组织型态取代了西方社会的时间的组织型态，改造了宗教。使人的交流活动的一大部分私有化，造成了价值观念的相对性，把权威的所在从教会移向国家，并鼓励了民族主义的泛滥猖獗。这都是些饶有兴趣而发人深省的真知灼见，尽管大多数学生井不把这样大的影响完全归因于印刷 术的发展。其他技术也产生过一些影响--例如快速运输、新的动力源、机械、电子学以及与之俱来的文艺复兴、民主的发展、中产阶级的兴起、社会分工和一种新的社会理想主义的迸发。我们在承认印刷对这一切起过作用的同时，还要看到它们对印刷也是起过作用的。然而，口头传播社会被取代这一点显然在我们对待周围环境的整个态度上引起了根本性的变化；它把权力从那些能够记住过去的历史和《圣经》的人们手中转移到那些了解遥远的地域和不同的行事之道的人们手中，它还使得一些大的社会集团有可能在集中的领导之下形成而且有时互相冲突。从口头传播社会向媒介传播社会的变化的现象今天可以在几十个发展中国家看到。
　　到目前为止叙述的这些观点都是英厄斯的，麦克卢汉接受了这些观点。但是麦克卢汉对待它们的态度是心理上而不是体制上的。实际上这有点象是沃夫--萨皮尔假设，尽管麦克卢汉感兴趣的是媒介而不是各种语言究竟如何在影响着人们对世界的看法以及他们的思维方式。他的中心思想（还是引用凯里的活）是："传播媒介....是巨大的社会比喻，它们不仅传递信息而且告诉我们存在着什么样的世界；它们不仅激发并娱悦我们的感官，而且，通过改变我们所使用的传感设备的比例，确实在改变我们的性格。"麦克卢汉并不是第一个说"把字写在上面的物件比字本身更重要"这句话的人，但是他对这句话的说法却是引用得最多的。"媒介就是讯息"这句话成了他同昆廷•菲奥尔合著并于一九六七年出版的一本书的标题。
麦克卢汉对于英尼斯学说的补充当中最有意思的也许是他关于印刷何以具有人们认为它具有的作用所作的分析。他争论说，通过印刷媒介进行的传播迫使人们"用一种特殊的逻辑来组织视觉经验"。它把现实分解为一个个的合乎逻辑而有因果关系地相互关联的单元，它们按照横贯书页的线条被人们的感官摄取，而且脱离了生活的整体、杂乱和多感官性质。最严重的是，它侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及的又是抽象化的经验，它们因而使人们"摆脱部落习惯，"把他们引出组织严密的口传文化而置于一种同他们的交流活动涉及的现实距离遥远的独处一隅的情况之中。印刷的发展当然还会使方言规范化，改进远距离传播，并因而用城市取代乡村，用民族国家取代城邦。
　　麦克卢汉因此不仅攻击印刷文字的直线化而且抨击它的抽象化。这一点，我们已经说过，既是它的最大的力量也是它给我们带来的问题的根源。他关心的不是抽象的能力而是想象的能力。这一点可以从他的另一个引用得最为广泛的概念--"热"媒介与"冷"媒介的区别--看出来。
　　 "热"媒介的含义有时候似乎是指一种不需要维持感觉平衡的媒介，有时候又指相对而言要表达的意思已经事先确定的媒介，它无需任何想象上的努力就可以从符号向现实的图景飞跃。与此不同，"冷"媒介则是具有感觉平衡而且需要丰富想象力的媒介。麦克卢汉本人在媒介分类上前后并不完全一致，但他认为印刷和无线电"热"媒介，因为它们都只使用一种感官。而且（按麦克卢汉的说法）相对而言无需多少想象力，然而在某种程度上有声电影。特别是电视，则属于"冷"媒介，而且据麦克卢汉说，要求观众最大限度地发挥他们的想象力。颇为奇怪的是，麦克卢汉在就想象下结论的时候，井没有主要强调需要对电视提供的大量具体经验加以组织和抽象，他强调的却是一种有关知觉的论点：电视屏幕发出大量的细小光点，感觉器宫和神经中枢必须把这些光亮组织成实际的图像。
　　要想用研究所得的材料来验证麦克卢汉的观点几乎是不可能的，这是因为他很少用可以检验的形式把它们表述出来，也因为他和他的主要追随者一向轻视科学研究，他们争论说，科研偏向于印刷的文字、直线性和逻辑，而无法应付电子传播的概念。一项更有效果的活动是取麦克卢汉的那些更有希望的真知灼见，并且在自己的思维中把它们追索到底，直到形成一些可以检验的有用的设想为止。不言而喻，印刷时代、从口头文化向媒介文化的过渡、以及想象活动等的影响是十分值得形成概念并加以研究的--而且这样做的基础确实比麦克卢汉考察这些影响时的基础要广阔得多。
　　然而，我们不能把麦克卢汉全部归于一个天地而把科学研究事业全部归于另一个天地。也许他的著作和言论的神谕般的性质要为他的论述的极端性负某些责任，但是外行人却以同样刻板的态度接受了他这些论述。因此，有必要指出，虽然麦克卢汉强调媒介本身的作用这一点是有益处的，但是研究人员仍然发现，在所传递的讯息内部的传播作用的变化同媒介内部的传播作用的变化相比要大得多。讯息是讯息，媒介是媒介，二者相互影响但并不相互排斥。比方说，谁能争辩说判断肯尼迪总统逝世消息的影响主要是看它是由电视、广播、报刊传播的还是由口头传播的，或者争辩说，关于肯尼迪的消息同有关家务的连续片所起的不同影响主要是因为人们是通过报刊得知那条消息而连续片则是通过电视看到的？
　　与此相似的是，没有材料能够证明，对电视屏幕上的光点的直觉感受和经过组合的感受能造成根本不同的效果。如果情况果真如此的话，我们通过直觉观察到的照像铜版印刷的报纸上的网点就应该产生同样的效果，而通过直觉观察到的由网点组成的字就应该同用胶印或活版技术印的字产生根本不同的效果。的确，一定的传播形式所需要的想象活动的全部问题都需要在麦克卢汉已经成为过去以后的时期中加以重新思考，就为了这种需要我们也必须给麦克卢汉以充分的赞扬。为了把印刷的文字变为现实的图像所需要的想象力，难道不是可能比电视观众所需要的想象力还要大些吗？无声电影难道不是可能比有声电影更能触发想象吗？

从另一方面来说，麦克卢汉强调媒介本身的作用这一点还是有用的，他提出来的有关感觉渠道的平衡或不平衡以及线性的印刷文字等对于思维逻辑的影响的设想也值得进一步加以研究。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　结 论
　　以上这些方法看来只简短地解释而未能清楚地阐明传播媒介究竟是怎么回事。要理解各种传播形式之间的区别，显然不是一件简单的事情。把传播媒介作为组织机构来考察是比较容易办到的，我们在下一章里就打算这样做，而归根结底更为有用的还是把传播的渠道和途径设想为贯穿社会的延绵不断的信息流。有些信息流是短距离的--从人到人。有些是长距离的，需要通过电线、邮政或大众媒介来传递。有些只达到一个人，有些达到一伙聚集起来的人，还有些则能达到高度分散的个人或人群。在一定的时间，不论是为了哪种特定的目的，这些传播信息的方式都各有其优点与弱点，长处与短处。在这个体制的各个部位都有些人或工作集体，不论有无传播工具，在扩散这种信息流并且在它上面打上自己的烙印。
　　但是存在着把这些传播信息的行为看作孤立行为的危险。在广角镜下看来，它们是互相关联的。信息流往往并不止于任何接收的一端。它可能以这种或那种形式继续前进。而所有这些长长短短、宽宽窄窄、个人的和有中介关系的总和就是那保持社会活力的延绵不绝的信息之涌流。

［美］施拉姆《传播学概论》


第八章 大众媒介的深广度
　　
　　
　　本世纪四十年代末某一天的下午，在法国南部一个充满阳光的村庄里，我听见一阵起劲地、好象是拼着命在敲的鼓声。果然有一个人在敲鼓，那劲头就象是要把它砸个稀碎一样。人们开始从住宅、店铺、甚至于教堂里匆匆地跑了出来。我跟着他们走了一两个街区，来到一个高大的年轻人面前，他那打鼓的模样真好象是要叫全世界都听见似的。在人凑齐了以后，他就开始讲话了，声音非常嘹亮，传得很远。他对我们讲了三四件事情：附近的一个镇子要举行集会欢迎戴高乐将军；发生了一起火灾；国民议会就税收问题采取了一项同本地有关的决定；一个农场主有一头公牛要出售。
　　 片刻之后我才恍然大悟，这个对我们讲话的是个宣讲人。就在这个《费加罗报》和《世界报》的时代，传播的方式突然倒转了一千年，我聆听消息的情况就象最早的中世纪天主教堂正在兴建的时期中人们收听消息的情况一样。而且 --越是变化，越是相象--这项公告竟是以新闻加广告的形式出现的！
我认为，宣讲人是地地道道的传播媒介中的一种类型。而这就使我们回想起本书第一章里提出的问题：传播媒介的历史到底有多么悠久？
　　如果我们认为，媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具，那末，金属活字版印刷就是最初的大众传播媒介，而自工业革命迄今的历史时期就是媒介发展的全盛时期。
　　然而，如果我们认为，传播媒介介只不过是旨在加速并扩展信息交换的一种社会机构，那末"大众"传播媒介则是这类事物的后来者。
　　宣讲人绝不是最早的传播方式。这类事物是如此之古老，以致谁也弄不清楚某个部落究竟是在什么时候首先想到要把一群孩子聚集起来由一位见多识广的长者而不由他们的父母加以教诲。自从在远古时代出现教堂以来，它们也一直在向人民群众直接或间接地传播信息。图书馆的历史至少同巴比伦的粘土的碑碣以及亚历山大港的石刻和手抄文稿一样古老。几千年来，集市、市场、庙会一宜在把人们聚集在一起，互相打听消息，交流见解，插科打诨。如果一时没有集市、公共集会或者马戏班子前来演出这样的活动，人们也会想出办法聚会起来交换信息。即使在今天，在亚洲的许多村庄里，洗衣服的时间仍然既是劳动也是进行社会交流的时间。在非洲，一种各色人等聚集在一起商议的做法长期以来是部落居民对酋长诉说自己的问题的场合。在地中海沿岸地区，古代的城镇广场是人们互相聚会，传达信息，颁布新法律，在大庭广众之中作出决定的场所。在世界的许多地区，走江湖的艺人、木偶戏班、舞蹈团和说唱演员，过去和现在都不断在走街串巷，既娱人耳目也传递消息。在中东，咖啡馆长期以来是交谈和休息之所。除了所有这些人们可以去对别人谈话，听别人谈话，了解情况的场所之外，还有一种由"无声媒介"形成的悠久传统：石雕像传播着上古时代诸神的庄严伟大，建筑物和纪念碑传播着某个王国或君王的业绩，泰姬陵和金字塔之类的名胜古迹以及天主教堂这样的非凡的构想不仅聚集人群，传播某种生活方式，而且讲授一个民族的历史以及他们对未来的希望。
　　这些面对面的媒介，正如它们的印刷与电子的后继者一样，都是为促进社会传播而生存的。它们围绕这一职能形成了组织机构，并且有自己的规章制度、目标、专门的作用和财源。正如现代传播媒介一样，即使最严肃的面对面的传播媒介也包含大量的娱乐性的内容。它们中大部分直到今天仍然被人们采用，这一事实说明它们还是行之有效的。
　　伴有机械的媒介出现以后，许多面对面的媒介发生了变化。印刷的书籍在某些国家使得教育有可能普及到几乎所有的儿童。报纸给咖啡馆增添了新的功能。邮购货物单形成了另外一种类型的集市，而广告则使得大百货商店成为人们川流不息的市场。电影和电视使江湖艺人成为正规化。 这样看来，现代的大众传播媒介除了它们扩散信息的距离与速度不同而外，实际上并不是什么新鲜事物。它们不过是为了更有效地收集与交换信息而作的一长串努力中的最新的几项。甚至在内容上它们也并不那样新颖。正如它们在某种程度上改造了面对面的传播媒介，面对面的传播媒介也接过了这些新出现的事物。座谈上了报纸；宣讲人和民谣歌手上了广播；马戏班、舞蹈团和演员上了电视；各色人等聚在一起商议成了广播、电视上的记者招待会或人物访问节目。
　　个人传播渠道仍然同传播媒介井存，其活跃与有效依然如故。亚洲的社会基层发展规划对木偶戏和江湖艺人的依赖程度是人们想象不到的。中国的戏曲已经加以改编，使其表现政治内容。关于甘地被害以及印度军队同中国军队在世界屋脊上打仗的消息是通过口头传播到大多数印度人民耳中去的。你会这样说，那是一个发展中国家。在每户人家有五架收音机，在几乎家家都有日报和电视机的美国，难道也存在这种情况吗？那末，在肯尼迪总统被暗杀的时候，情况究竟如何呢？正如我们在上一章已经提到的那样，差不多正好一半的美国人是首先从口头传来的稍息获悉的。再说，近年来美国青年人举行的规模庞大的集会--例如在伍德斯托克举行的摇摆舞节以及聚众十万以上的政治示威活动--又将如何解释呢？就算这些集会是受到大众传播媒介的刺激与鼓动的结果，它们显而易见地仍然是一种回复到尚未使用机械之前的古老的大众传播方式的做法。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一节 大众媒介的结构与功能


　　有好几本教材详细分绍了每一种大众媒介的情况及它们在社会中的地位。这里就毋庸赘述了。另一方面，由于在传播学的研究方面已经在媒介分析的基础上做了这样多的工作。而且还有那么多工作尚未进行，因此我们在谈到人类交流的全过程的时候不得不时时提到传播媒介（例如，生活在充斥着大众媒介产品的文化环境中这一状况对于面对面的交流发生什么样的影响，以及诸如非语言讯息的阐释之类的事物，几乎还没有加以研究）。至此，我们有必要提醒自己注意媒介的某些深广度与特点，正是这些深广度与特点形成了--用一度流行的话来说--"人们对人们说话"的过程。
　　这张图表（附图五）标明了媒介的标准结构与功能。
　　而这张图表（附图六）则显示为支持广播事业这样一种大众传播媒介而发展起来的各种事业。

　　附图五 媒介的基本结构。

　　附图六 支援机构的规模。

　　在印刷和电影媒介的周围也麇集着同样的有关服务机构。事实上，美国的各种媒介在结构上都大同小异：（1）具有创作、生产、技术、推销和经营管理部门的组织机构，（2）大多数是属于私营性质；（3）政府管制很少；（4）受到各种各样的有关服务机构的支援；（5）起着筛选、加工、扩散信息的作用；（6）制作信息性和娱乐性产品；（7）为广大传播对象服务。
　　即以美国而言，组织成这样的群集的各种事业，按一九七七--一九七八年数字看来，其规模是十分可观的：
　　996家电视台（727家商业电视台：其中甚高频516家，超高频211家；269家非商业电视台：其中甚高频111家， 超高频158家〕。
　　8173家广播电台（4497家调幅台，包括25家非商业电台；3676家调频台，包括839家非商业电台）。
　　4001家有线电视系统。
　　1762家日报（其中有346家晨报、1435家晚报，有650家在星期日也出报）。
　　约9000家周报。
　　约9000家杂志。
　　约1250家书籍出版公司（其中50家出版书籍的数量占全国的75％）。
　　约2250家电影制作机构，其中包括约1000家电视片制作机构（一九七六年数字）。约13，000家室内电影院和3800家可以开进汽车的露天电影院（亦系一九七六年数字；从那以后，室内电影院的数字，由于原有的电影院开设分支机构而形成多重单位以及商业中心电影院的兴起，而激剧增加）。
　　同这些机构有关的美元数值也是巨大的。电影事业的总收入早在一九七六年约达二十五亿美元。近年来，杂志的收入仅广告一项即达二十三亿美元左右；发行方面的收入不详，但有可能达到以上数字的两倍。据最近的统计，书籍出版业每年的总收入超过了五十亿美元。电视事业每年收入七十亿美元以上；无线电广播事业的收入也在二十亿美元上下。报纸近年来的收入仅广告一项即达每年一百亿美元左右。换句话说，大众媒介是一项年收入达三百亿美元的事业。
　　美国拥有全世界半数的收音机和三分之一的电视机。美国新闻纸的消费量占全世界的一半以上。但是，美国之所以消耗大量的新闻纸并不是因为报纸销售的份数多，而是因为报纸的数目多而且篇幅巨大的缘故。按每千人拥有的日报份数计算，美国在世界各国中所占的地位是相当低的（美国是287份，而瑞典是572份，日本526份，英国Q00份；就是诸如新西兰、澳大利亚、丹麦、瑞士、西德这些国家也在美国之上）。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二节 媒介的财源
　　在美国的制度下，资助媒介的方式是私人企业加上最低限度的政府干预。有些广播电视台是州立大学或教育系统举办的。各州和联邦的机构都从事一些出版事业，而美国政府印刷局可以算得是国内最大的出版社。然而政府对于一般兴趣的材料或者新闻是根本或者几乎不过问的。这个方面主要是私营企业的领域。这种财源和所有制的方式在全世界范围内绝不是典型的。在全世界的无线电广播系统中，有百分之六十九是由政府或官办的公司经营的，在其余部分中又有百分之十五是公私合营的。在电视系统中，几乎百分之六十是由政府机构或者公营公司经营的，还有百分之十六是公私合营的。只有百分之十三的无线电广播系统和百分之二十一的电视系统是私营的，而它们大多数都在美洲。在世界报业中，私营部分所占的比例比在广播事业中所占的比例略大一些，但是在社会主义国家中，新闻事业已经彻底纳入了政治体系，在许多不发达国家中情况也是如此。
　　象法国和意大利这样的国家又代表着另一种与美国不同的制度，这些国家的出版物往往靠暗地里的津贴以维持生存。例如，自从七十年代初以来，没有一家意大利日报曾经盈利，而大多数报纸年年都有巨额的亏损。然而这个期间内，意大利始终保持着大约八十家日报。它们赖以维持的津贴是以多种形式提供的。
　　有一些政党公开办报并且弥补它们的赤字；有一些报纸是巨大的工业组织举办的，而这些工业组织本身又靠政府的援助生存；政府也直接向报纸提供援助，其形式从减免税收到发放现款。 其他西方国家的报纸也或多或少地得到同样的援助，一般说来都是以不公开的形式。在大多数情况下，西方报纸井不带有受到有意识的政治操纵的明显标志。它们同美国报纸之间的主要区别在于它们的生存同它们吸引读者的能力无关；它们并不是市场经济的产物。
　　美国的私营传播媒介的财源性质也各不相同。电视和广播当然完全靠广告赚钱。另一方面，书籍则完全靠本身的销售获利；而电影（除电视片外）则主要靠门票收入，虽然剧场里的广告也可以为放映者带来一小部分收益。报纸和杂志又是一种情况，既要靠订户也要靠广告，而两者之间又以广告为大宗。报纸成本的百分之六十至七十五要靠广告收入来支付，杂志也是如此；我们付的订费一般说来只占生产和发行报刊的总费用的三分之一弱。
　　这个图谱的一端可以称之为间接财源，另一端为直接财源，其间是两者兼而有之的混杂区。尽管在大多数情况下，看电视既不需要买票也不需要订费，然而一般的美国家庭每年耍为广告费用间接提供三百美元。在广播电视由政府举办或者由公有企业经营的国度里，用户是通过交纳一般捐税或者专课接收机的税收忖费的。
　　这些提供财源的不同方式，有助于我们理解看来在我们的传播媒介中流动着的两股平行的潮流。一方面，存在着一股减少大城市中互相竞争的报纸老板井且建立由同一伙人和公司拥有的联营报纸和广播电视系统的强烈趋势。一九一O年，美国有一千二百座城市出版日报，其中百分之五十七的城市有着互相竞争的报纸经理部；今天，在一千五百三十六座出版日报的城市中，只有百分之二点三（全国只有三十五座城市）有着互相竞争的报纸经理部。而有着互相竞争而又同时出版的报纸--也就是说，由不同业主出版的两家晨报或晚报--的城市一共不过十来座。
　　有关联营报纸的数字表明了同样的情况。一九一O年，象赫斯特和斯克里普斯这样的报业巨子异常活跃的时期，联营报纸只占全国日报总数的百分之三；而今天这个数字却达到百分之六十三。美国四大报系（奈特-里德、甘尼特、纽豪斯、论坛报公司）共拥有全国报纸发行量的百分之二十二。
　　在一九三九年到一九六九年之间，联营的调幅广播电台占全国总数的比例从百分之十四上升为百分之三十一。联邦电讯委员会禁止任何业主拥有七座以上的电视台，而且其中使用甚高频率的不得超过五座，尽管如此，拥有三座或三座以上电视台的个人和公司的数目在一九五六年至一九七六年间仍然从三十四增长为一百一十九。在有百分之七十五的美国人收看的五十家电视网中，全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司这三大电视网竟占有电视观众累计数字的百分之九十以上，也就是说，这三家节目制作机构提供了美国的全部电视内容的百分之七十五以上。
　　由此看来，一方面存在着集中所有权和减少竞争的强烈趋势。另一方面，也存在着一种看起来相反的趋势。过去三十年中，国内有一些最大的杂志停刊倒闭，同时又有一些较少的专业杂志兴旺发达。尽管在电视和调幅无线电广播事业中出现了集中的现象，小型的广播电台（大部分是调频电台）却大量发展，超高频电视台的增长也相当大。此外，在大城市报纸数目减少的情况下，郊区报纸却数量增加，财源茂盛，而且一度被称之为"地下"报纸的刊物也以反权力体制的周报的形式获得了规模不大但却意义不小的发展。
　　广播事业所有权发展趋势中的变化部分是由于联邦电讯委员会要求所有电视机都能接收超高频讯号的结果。因此，在某些人看来，超高频从长远考虑是一项有潜在利益的投资项目，虽然它已经表明在短期内不会有很大的获益。再者，调频收音机数量上的增长，以及用很少的投资和节目制作费用建立调频无线电台的可能性--因为它可以主要广播录制好的音乐--也使得这个领域具有更大的诱惑力。但这只是部分的原因。
　　美国的传播媒介具有激烈竞争的传统，正如私有制本身那样。这种竞争部分表现在点子如何、服务好坏上面，但是晚近以来更加表现在争取传播对象以及与之俱来的收益上面。很难想象美国的商业性广播网会举办象英国广播公司的那种专门为教育程度很高的听众而设、曲高和寡因而只能及于极少数传播对象的第三套节目。在美国这种制度下，报偿是随大量的传播对象而来的，因为广告就是针对他们而发的。
　　印刷媒介的成本大部分花费在有形产品的生产上。发行量越大，花费在印刷和发送上的成本的比例也就越高。例如，本•巴格迪基安在《信息机器》一书中指出，一家年总收入四百万美元的小报要把其中的一半花在印刷和发行上，一家年总收入一千四百万美元的报纸要在编辑过程以后的各个环节上开销八百万美元，而一家年总收入达六千万美元的报纸在纸张、生产和发行上的开支高达四千万美元。不论是哪种情况，订户出的钱充其量超不过生产成本的一半。
　　印刷和新闻纸的成本一直在迅速上涨。这意味着企业大到了一定的程度就不再比小企业更为有利可图。大杂志的广告费也只能提高到一定限度，否则登广告的人就会转向象电视这样的更有竞争力的媒介。因此，一家很大的综合性杂志发展到一定程度之后，收入就不再随着发行量的扩大而提高了。订户付的钱也许只相当于杂志成本的四分之一。如果广告的收入不足以支付其余的费用，杂志就要陷入困境了。因此，近年来的实践证明，办中等发行量的杂志比办发行量很大的杂志更有赚头。
　　这一点对于报纸来说又意味着什么？如果两家争夺同一个广阔市场的报纸能够合并，那末两家报纸的广告收入就可以集中于一家报纸而且收费标准还可以提高。如果两家各有其经理部门的报纸能把它们的印刷和发行部门加以合并，那末它们就能降低单位成本，而且还可以让登广告的人使用商家报纸的版面并且向他们收合用费从而得到某些好处。因此之故，近年来有些报纸合并了。
　　这对于广播事业又意味着什么？以广播电台而言，成本并不随着听众的增加而上升。在把录音间、发射机等的基本费用付清之后，不论听众有一百万人还是两万人都不影响运转的费用。可变成本主要是编排节目的费用。即使是中等规模的电台，编排节目的费用要占预算的三分之一，技术运转只占百分之十到十五。其余部分则用于推销和经营管理。电台能否招徕广告要看它的节目是否吸引听众。因此，商业性广播的基本要素是能够吸引大批普通听众的节目。这就是三大电视网耗资巨大制作出来的文娱节目在决定各电视台之间观众的分配上起着如此重要作用的原因。 然而，从长远的观点看，并非所有这些动态都能从经济角度来解释。相对而言，目前最赚钱的杂志是为特殊的兴趣和需要服务而非照顾一般口味的专业刊物。在无线电广播方面也存在着强大的专业化趋势--出现了各种专门播送新闻、专题讲话、音乐的电台，甚至于"地下"和"地上"的摇摆乐电台。当前成效卓著的大都市报纸都以刊登普通新闻加上大量供消遣的特写为典型，对于这种格调也出现了背道而驰的趋势。投合当地群众的兴趣，比方说郊区居民的兴趣，又重新被人们发现是具有吸引力的事业。有些报纸发行人倒退了一百五十年，把专为特殊兴趣服务的地下报纸的格调又搬了出来。在电视方面，有些独立经营的台站发现了不同于大电视网的一般化节目的很吸引人的节目，它们播放电影、重播节目、体育以及电视网以外的联播节目。其中有一些台站大发利市。而那些得到居民组织资助，播放有地方色彩、趣味高雅的内容以取代商业性节目的非商业性"大众"电视台站的观众人数已经显著增加。
　　因此，从理论上说，看来私营企业体系要把所有权集中于一处，把尽可能多的对象集中于使人皆大欢喜的一般性节目的倾向既受到经济上的也受到趣味上的矫正措施的限制。至少在杂志方面，看来有一个发展的极限，超过了这个限度企业就很难有利可图了。在广播和印刷这两方面，平淡无味、千篇一律的针对一般对象的节日和内容，其吸引人的程度看来也是有个限度的。要跨越这个限度继续前进，看来必须注意对象的特殊兴趣与需要。
　　　　　　　　　　　　　　　　　第三节 媒介的延伸：知识产业

　　本章一开始就已指出，关于传播的考虑，很大一部分必须从大众媒介着手（而本书的其余部分也是同它们有关的）。尽管如此，要是把迄今叙述的媒介的深广度当作"媒介"这个概念所暗含的限度，那就大错特错了。确实，采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。普林斯顿大学的经济学家弗里茨•马克卢普在他于一九六二年出版的《知识产业》一书中，以令人赞叹的方式总结了这一事物的发展。在本书写作的过程中，他正在撰写一套丛书，对上述著作加以修订和发挥。下面引用的数字已经根据其他来源予以更新，但仍然是按照马克卢普原著中的分析类别。知识行业是按照以下的方式组织起来的：
　　信息增殖机构：大众媒介--报纸、杂志、书籍、电影、无线电广播、电视；信息传递机构：电话、电报、邮政，卫星系统及其他；为个人需要提供信息的机构：图书馆、文件摘编机构、计算机服务处、数据库等等；制造与维修机构：印刷机构、电子与印刷设备制造商、为安装与维修媒介所需机械的技术人员，及其他；提供内容的特殊机构：通讯社、节目制造厂、作家、演员、艺术家、教育材料设计人员、计算机程序编制人员，及其他；经济支援机构：广告公司与部门、发行与推销机构，及其他；行政支援机构：法律顾问与指导、宣传与公共关系、财务会计、行政咨询等等；人事支援：工会与职业协会、在职与待聘人员培训机构、人材选拔机构等等；数据收集机构：通用研究与开发、现场与传播对象调研、情报收集、舆论研究、人口调查与其他主要统计机关等等；教育：学校、学院、大学、自学机会，工业、军事、政府等万面的专门学校。
　　不言而喻，这些活动要耗去我国国家总支出的很大一部分。确凿的数字不仅要求仔细的分析而且要求详尽的界说与解释。然而，即使匆匆浏览一下一九七八--一九七九的数据也可以看出来，美国每年花在"知识"领域里的钱多达三千亿美元以上，也许高达三千五百亿美元，相当于国民生产总值的百分之二十左右。
　　按照巴格迪基安十年前的计算，一个普通的美国家庭每年花在电话、报纸、广播、电视、录音带和唱片、书籍和邮递等通信传播服务方面的钱达六百八十八元。一九八o年作的同样项目的概略统计表明，这个数字已经增长为一千三百美元以上。这一数字并不包括知识产业的某些其他因素，其中最重要的一项是教育。
　　一九七八年，一个普通的美国家庭在教育方面的开支是一千九百八十七美元。这个数字在本书初版的一九七三年以来已经急剧上升，那一年每个家庭用于教育的费用平均大约为一千美元；教育方面的国家总支出从一九七一年的七百五十三亿美元增长到一九七八年的一千五百一十亿美元，占当年国民生产总值的百分之八左右。
　　此外，仅公共图书馆一项（不包括私立的和专业性图书馆）在一九七七年即耗资七亿七千万美元。把以下各项考虑进去也是重要的（数字以百万美元为单位）：

　　邮政（一九七八）18，O00
　　电话（同上）41，953
　　电报（同上）555
　　其中国际电报397
　　研究开发（一九七六）35，581
　　印刷出版（一九七八〕42，838
　　（包括报纸、书籍、杂志的印刷；仅商业表格印刷的费用即达2，328）
　　纸厂，不包括建筑用纸（一九七八）6，385
　　办公和计算机器（一九七八）15，700
　　照相器材（一九七八）5，600
　　广告（一九七八各类估计数）43，000

　　知识产业涉及的熟练工人的数目可以从以下事实窥见一斑：各类学校和大学共有教师三百多万，邮政系统职工达650，000，电话系统职工达823，000，报社职工达400，000以上。（有趣的是，过去十年来，电话和邮政部门的职工人数都下降了，造成这种现象的最主要的原因是新技术的发展）。再加上从事印刷、各种通信传播设备的生产与维修，广播和电影、报纸以外的出版事业、图书管理、科研和广告等行业的职工人数，知识产业显然雇用着美国劳动力的很大一部分，这些人占全国受过高级专门训练的职工中的很大比例。
我们列举这些数字的主要用意不仅仅是为了说明知识产业是同其他各行业密切相关的很大的行业，而且是为了说明它同各家各户的生活紧密相联的程度。
　　一个普通的美国家庭：

　　有一个年轻人在学校或大学学习
　　有一架电视机（实际上每户人家的平均拥有量为一点五架）
　　有几架收音机
　　订一份日报
　　订一两份杂志
　　有一小书架的书籍
　　每天打七次电话，每隔一天打一次长途电话
　　每年间接负担广告费用五百美元
　　是每年开支一百美元的基础研究和用费不详的开发研究的成果的受益者

　　当然，待多家庭的情况同以上的描述并不完全吻合。许多家庭并没有入学的子女；有许多家庭有几个孩子在上学。有些人家订了几份报纸，有少数根本不看报。同样，某些家庭可能的确在通信方面花上几千块钱（特别是孩子们上学期间）。而另一些家庭只花几百块钱。然而，知识这个行业，同食物、住房、汽车以及在我们的日常生活中无处不在的其他必需品一样，已经成为现代社会的生活方式的一部分。