近年来，中国的经济崛起，国际地位稳步上升，在新时代背景下，如何更好的传播本国文化成为提升国家软实力的关键，跨文化传播也随之成为政府工作的重点。为了世界了解中国，广告成为一种国家对外塑造形象的有效途径。而不同文化背景下的广告传播效果必然受到语言、宗教、风俗等文化差异的影响。本文即从四个方面探讨如何有效的进行广告传播。
（一）问题
2011年春节中国在纽约时代广场上首次投放国家形象宣传片，宣传片主题是“中国形象代言人讲述中国梦”，60秒的视频由59位各行各业的精英人士组成，然而美国人除了认识姚明，其他人都不认识。这次跨文化传播失败的背后体现了我国对外交流存在的问题：
首先是单向灌输为主的宣传模式，自说自说，一厢情愿是我们长期存在的观念问题；其次是忽视文化差异，使外国民众缺乏文化认同；最后是政治色彩过浓，灌输意识形态的方式不可取。
（二）策略
1.树立受众中心，改变“以我为主”观念
广告的面向群体是多语言，多民族，多重文化圈层的受众，为了避免自说自话的情况出现，广告设计时需要考虑接近性原则，拉近与受众之间的心理距离，从受众的兴趣，性别，生活地域，教育程度，民族和种族心理等角度出发，合理设计广告内容。同时，针对不同的受众，可以展开精准传播，能更有效的增强传播效果，推动不同文化之间的交往认知加深。例如在一带一路沿线的哈萨克斯坦等东亚国家传播的系列广告《敦煌》就获得了很好的传播效果，原因就是两地地缘接近文化相似，共同的意义空间更广泛。
2.推广使用新技术，创新广告传播方式
随着后广告时代的趋势，广告形式获得了巨大的发展，户外广告，跨屏互动广告，h5广告，定位推动广告等形式层出不穷，广告的交互智能技术有利于传受主体的交流互动，有效提高广告的传播效果，为跨文化交际提供了新的发展契机。因此我国要积极整合不同媒介，创新以关键词表达的文本，视觉特征表达的图像，时空特征表达的音频视频等多媒体传播形式，将多元渠道和创意内容结合起来，体现我国的文化软实力。
3.寻找情感共鸣，学会国际表达
广告中的共鸣策略主张以述说目标对象重要的生活经验和人生体验，通过广告与生活经验的共鸣而让受众感受到震撼的力量。全球背景下的广告宣传时可以
少一些宏大的说明，抽象的概念，生硬的说教，而是选取生活中的细节或者是有感染力的场面，更能生动的讲述中国故事的文化内涵。例如新年纽约时代广场上与中国《形象代言人》宣传片同时播放的还有墨西哥的宣传片，它用一支欢快生动的桑巴舞，用共通的情感渲染了国家热情开放的形象，获得了更多的好评。
4.避免刻意宣传，弱化政治色彩
我国目前的跨文化传播一直有一种传者为中心的传播思路，裹挟了浓厚的政治意识形态，而过度的宣传会造成外国群众的逆反心理，反而加剧文化认同危机。
例如在《一个中国人的一生》传播实践中，采用了以连环画为主的方式，描述了一个普通人的生活状况和喜怒哀乐，其中随结合了中国的时代变迁和文化观念等，但以一种润物细无声的方式让外国人了解了中国。
综上， 近年来我国国家地位显著提高，但我国的对外形象和文化传播软实力却明显不符合我国的经济实力，跨文化传播与交际依然任重而道远，媒体应该积极变革，采取灵活方式，用国际语言，才能讲好中国故事！
