作者: 南方周末特约撰稿 平客 发自北京
帮客户丢了老脸？
2008年有一个很“雷人”的广告，几个穿着上世纪80年代女学生流行打扮的女孩，拦住很酷的“周杰伦”说：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”周哥哥一如既往很酷地说：“奔幸福大道，到××技术学校。”
此后一分多钟的广告里，周哥哥不断重复“学电气焊到××技工学校”、“学数控到××技工学校”。周杰伦怎么开始做“这种”广告了？其实这只是个长得很像的“山寨周杰伦”。
有网友把这个广告命名为“山寨周杰伦+恒源祥”。“恒源祥”指的是2008年除夕开始在全国电视台反复播出的“恒源祥十二生肖”电视广告——画面被定格在北京奥运会会徽与恒源祥商标构成的画面上，旁白是一个男声：“恒源祥，北京奥运会赞助商。”一个戏谑的童声紧随其后，从“鼠鼠鼠”开始，在一分钟内，将十二生肖以同样的模式数了个遍。
这则广告长度为一分钟，播出时，许多人误以为自家的电视机坏了。中国品牌战略专家李光斗随后对媒体表示,它是“在挑战人体的生理极限”。“恒源祥”迅速被命名为“脑残广告”，与当时正如火如荼的“艳照门”呼应，冠以“广告门”。
当时新浪网做的一项在线调查显示，88.4%的网民对这则广告表示反感。分别有78.7%及74.1%的网民认为,它会损害企业品牌，表示自己不会购买恒源祥的产品。
北京智道行品牌管理顾问公司总经理刘广成从事广告业二十余年，他用“裸体骑在30楼的窗户上”来比喻这类广告造成的轰动效应，他认为做这类广告的广告人是“为虎作伥，光懂得帮客户赚钱，同时也帮客户丢了老脸”。刘广成说：“卖东西是为了改善人的生存状态，结果让人家买了东西，可精神状态成了白痴了。至少这个品牌不是很有责任心。”
广告策划人叶茂中认为恒源祥的广告值得敬佩：“一个企业就那么点钱，搞一个广告当然希望别人能记住它，最后只能铤而走险，恒源祥一年的广告投放量并不算很大，即便有人骂，总比没人知道、没人记住要强。”叶茂中自己的广告创意从来就是走“知道”路线，从“地球人都知道”的北极绒到“谁用谁知道”的蚁力神，可以说在全中国家喻户晓。
“要么千古流芳，要么遗臭万年。”叶茂中说。在他看来，“恒源祥”在网上引起的反感并不具有普遍意义。“这要看广告是做给谁看的。广告做给城里人看的，农民不喜欢有什么关系？”
2008年被认为是中国的山寨元年，山寨产品导致山寨广告不断“壮大”。
事实上，不仅山寨产品需要山寨广告，一些国际品牌到了中国，也不得不山寨化。叶茂中以某国际知名汽车在中央电视台播出的广告创意为例指出：“它的广告词是‘你想试一试吗？你值得拥有’，你会觉得很弱智。甚至还不如20年前的‘拥有桑塔纳，走遍天下都不怕’。”
叶茂中认为这类国际知名品牌广告创意山寨化的原因很简单：它针对的并不是高端人群。
在他看来，这样就很容易理解茅台酒、五粮液这类中国最顶级的酒，几乎不做创意复杂的广告的原因：“购买人群没有到那个层面，你把创意做得太复杂，看都看不懂。”
好事要留名
2008年被定义为中国广告三十年，三十年来，当然有大批“拒绝山寨”的广告人努力做叶茂中所不屑的“看不懂”的广告。
2008年6月17日，内地广告人从法国戛纳广告大奖中，拿到了金狮奖——TBWA腾迈传播公司为阿迪达斯奥运营销计划做的“AdidasOlympicGamesCampaign”，获得户外广告金狮奖。
这个户外广告共有四个，基调是灰色的各色人群在下，四组中国运动员：中国女排、隋菲菲、胡佳、郑智在上，或拦截球，或上篮，或准备跳水，旁边是广告语“一起2008，没有不可能”，几乎看不到太多商业元素，除了运动员穿着的红色运动服和右上角的奥运和品牌Logo。
台湾著名广告人邓勇星赞赏它：“抓人，视觉结构很好。”
戛纳广告奖评委会主席PrasoonJoshi评价说：“中国精神在那一瞬间充满生命力。”
多年以来，到国际上拿大奖，是一部分中国广告人的梦想，逐渐成为广告业的“国际大奖情结”，一些人甚至在创意上绞尽脑汁，就是为了拿奖。
叶茂中十分反对“为了参赛而参赛的广告创意”，他认为广告只是一个附属产品，是为了某种特定的功能去服务的，就该像“文化大革命时期的肖像画一样”：广告不需要艺术价值，它追求的应当是它所带来的实际销售结果。”
对于这种“国际大奖情结”，刘广成认为：“国外评奖的标准和客户的标准有区别，就像广告公司和客户的持久冲突一样。叫好未必叫座，最关键的是销售支持在哪里，这才是衡量好广告的标准。”他说，“好广告创意和好电影、好小说一样，都是来自生活洞察，如果够认真，就是一个小山村里的简单故事也同样可以打动人。”
2008年5月12日四川大地震发生后，中国广告人第一时间开始设计公益广告，其中以中国红十字会的一幅作品最为突出。这幅平面广告的创意是将震中汶川的“汶”与“川”两个字上下排列在一起，形成了救济的“济”。在互联网上，它被迅速传播，有网友在看到这幅公益广告后以“汶川之济”为题发帖：“不管是巧合，还是天意，是个中国人，就做自己该做的事情。”
5月18日晚，“王老吉”成为四川地震中单笔捐款最高的国内企业，次日，网上开始流传一则“正话反说”帖子，题目是“封杀‘王老吉’”，发动网民“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。
“不发国难财，但做好事要留名。”叶茂中对于此类现象持肯定的态度。
地震发生时，叶茂中和他的团队正在为“贵人鸟”作商业广告。震后，叶茂中立刻致电“贵人鸟”，提出将原有预算改为制作公益广告，得到了客户的赞成。
“这种机会往往转瞬即逝。”叶茂中说是否能“趁机”做广告，是需要敏感的，“三鹿奶粉”事件后，一些国际奶粉品牌迅速打出诸如不含“三聚氰胺”的广告，而诸如“完达山”、“三元”这样的国内品牌却反应迟缓，叶茂中说，没能抓住千载难逢的机会，很可惜。
