媒介人物
早在电视出现很久之前，媒介就证明它们所具有的创造深入传播对象心目中的人物的特殊的能力。
在狄更斯时代，他的小说每周连载在报上并且由横渡大西洋的轮船从英国带往美国。当时人们常常雇小艇在纽约港的入口迎接进港的远洋轮，以便早些知道在最近一期的连载章节中他们喜爱的人物发生了什么事。他们叫喊着问在轮船甲板上的人： “小内尔死了吗?”
当无声电影出现后，它们创造了从影片《酋长》的男主角鲁道夫 •瓦伦丁诺到影片《美国的甜心》的女主角玛丽•皮克福特到玛丽琳•门罗这一连串性感明星，少有的极受喜爱的扮演小瘪三的查理•卓别林，一长串象道格拉斯•范朋克这样的惊险英雄和西部牛仔片中的约翰•韦恩，甚至象牧羊狗拉赛等一批动物明星。
电台上的灿烂群星是无与伦比的：象杰克 •本尼，弗雷•艾伦，鲍勃•霍普，乔洽•伯恩斯和格雷西•艾伦等等，甚至体育广播员格雷厄姆•麦克纳米和星期六中午歌剧节目中米尔顿，克罗斯都成了全国知名的人物。在二十多年当中，人们每周都为“一（268）个人的家庭”这个广播剧中的众所周知和备受欢迎的成员发笑和流泪。
当电视出现以后，它取代广播和电影中的许多人物，创造了它自己的新人物。其中一件事就是把电台和电影中的演员的魔力，转移到新闻记者和政治家们的身上。电台已经在这方面开了头。在大萧条的年代里，富兰克林 •罗斯福因为他的“炉边谈话密”的广播讲话，成为美国广播中最熟悉的声音。在第二次世界大战中，邱吉尔的声音团结了英国，正象富兰克林•罗斯福把美国团结起来那样。某些杰出的美国记者，象报道欧洲将要发生大战的爱德华•默罗和咸廉•夏勒，得到了仅次于他们的信任。事实上，正是由于这种对电台新闻的信任，因此使奥森•威尔斯的万圣节的玩笑，把H•G•威尔斯的小说《世界之间的战争》戏剧化，以广播新闻的形式描述火星人入侵新泽西州，很多人当成真有其事而造成范围很广的混乱。电台创造的另一个人物是科夫林神父，他的每周广播讲话，把政治与宗教结合起来，吸引了创记录的听众，并使某些社会分析家对这种新媒介可能造成的煽动力感到惊奇。(希特勒帮助回答了这个问题)。依阿华州功率最大的电台的一个晚间新闻广播虽，他有着动人的语调但并无政治经验，只差几千票就可以当选依阿华州州长，随后他竞选国会议员和连任，一次次都被选上。
政党开始注意他们的候选人要有好的声音，然后是在电视中有好的形象。约翰 •省尼迪在一九六O年竞选总统时对运用电视花了不少的工夫，电视令人赞赏地表现出他的年青和活力。并非仅仅是电视帮助了他当选，但这次竞选中的第一次电视辩论明显地是一个转折点，并且成功地提供了某些事实，让那些并不了解他的人知道，尽管肯尼迪相对说来是年青一些和经验不足，但却（269）是与副总统尼克松旗鼓相当的对手。他还发现可能碰到一个对他作为候选人的最有破坏性的攻击——即担心会选举了美国的第一个信春天主教的总统，他用重播他同一批新教教士的谈话来作了回答。正如我们说过的，电视只是他当选的一个因素，但如果没有电视，他的机会将会少得多。
有很长一段时间，媒介的专家就成为全国和州候选人的工作人员的一部分，虽然原先用的是报界的而并非广播的代表。艾森豪威尔的新闻官詹姆士•哈格蒂，曾以坦率和技巧地处理总统在他第一任期间的心脏病的新闻，无疑对延长他的雇主的政治生涯起了相当大的作用。从一九六 O年以来，候选人就在为他们自己在电视上出现和讲话加倍努力作准备，在必要时争取专家的帮助。再也不要有象尼克松在一九六O年同肯尼迪第一次电视辩论中显得是憔悴的那种样子出现。再也不能发生福特在一九七六年总统竞选中走下飞机时绊跤的事故发生。在演讲中的形象应当是充满信心和有权威的样子。
正象数不清的评论家指出的，民意测验、电子计算机专家和电视，现在已成为全国竞选中必不可少的部分。民意测验者找出选民关心的问题，电子计算机专家几乎在一夜之间就为候选人和他们的顾问整理出情报，电视让候选人就那些关键性的问题向那些还不大懂得这些问题的选民们发表讲话。“打扮候选人”——虽、然这种说法不会让人高兴——无非就是帮助候选人以尽可能有利的方式来表现他们自己和他们的观点。大多数媒介的报道并不会改变许多选民的投票，这种说法可能是真实的。但它会改变某些选民的投票，而这些可能是关键的粟数。它加强现有的政治忠诚。在一个新候选人是一个不大为人知道的政治人物的情况下，媒介可以帮助树立候选人在公众中的形象。（ 270）
他们所期待的是怎样的形象呢 ?政治科学家和长期研究舆论的专家唐•尼姆莫说，某种“政治英雄”。他们期望具有成熟，诚实，忠实，有力，活跃，精力充沛，有领导能力等品质。他们期望那些他们赞赏的候选人及其观点和计划是他们能赞同的。吉米•卡特在竞选中是以针对着水门事件而不是杰拉尔德•福特而使自己当选的。他向全国表现出他是一个新的和诚实的人，他一次又一次地说，“我只是希望看到这个国家重新是纯洁，诚实和体面的，讲真话和公正的，有信心和理想的，有同情心的，充满爱的，就象美国人民这样。”
曾经为若干候选人当过顾问的吉纳 •威科夫说：
一切电视观众在他们的头脑里有理想的人物的画廊，在这个画廊的墙上挂着的画像，有英雄，可爱的人，恶棍，走狗，长者，政治家，政客，喜剧演员和其他象在电视喜剧片中的老一套角色。观众可能并非有意识地——或者尽管是有意识地——把这些在他理想中的人物来同候选人的形象相对照。
我们谈到的大都是关于作为媒介人物的政治候选人。媒介也为它们自己的一些人树立了政治信任。譬如，民意测验者在多年中发现瓦尔特•克朗凯特是美国最受信任的人物之一。这就提出了一个问题，电视是作了些什么来建立起这样的赞誉和信任的。而那些上升到工商机构的高位、宗教职位或科学院的天才，或是高级政治职务的人，要达到这种类似的地位是要难一些的。罗伯尔民意测验表明，政府在“受称赞的组织”中的位置是较低的，而电视则位于最高处。因此，似乎是电视的报道重新排列了美国受（ 271）群众欢迎的英雄的顺序。
媒介报道明显地也有助于缩短政治忠诚的时限，一个人不一定要再是终身的共和党人或终身的民主党人，也不要再是某个政治家的始终不渝的拥护者，而是倾向于判断一个人是看他的今天而不是他的过去，看这个人当前的政治观点而不看他是哪个政党的党员。这就为吹进变革之风，为新闻的潮流和树立政治人物，较之过去把门开大了。木用说，那些新人物必须符合要求。
媒介事件
丹尼尔 •波尔斯丁用历史学家的眼光来观察当代的生活，在一些年以前就察觉到，当前的历史开为“有意安排的事件”——主要是制造来供媒介作报道的事件。换句话说，不是随着新闻的潮流行动，灵巧的人学会了怎样去推动新闻本身。
当然。这种作法要比电视早得多。当报纸还是唯一的主要新闻媒介的日子里，处理新闻是 “新闻代理人”的职业。这些人是为马戏表演，职业拳击赛等安排引起特别注意的新闻以吸引人们。譬如，当马戏团到镇上以后，典型的作法是刊登一条六英时的广告，或者发一条三段的新闻。但灵巧的新闻代理人就会想出别的有意安排的事件来引起预期的顾客们的兴趣。如编造一个“会说话的马”的故事，或是一种新奇的动物，或是一头野象，或是空中飞人演员之间的吵架，或是一位曾经竞选过“美国小姐”的女郎在充当驯狮员，或是别的许许多多的题材之一，能够让记者写出不寻常的故事，吸引观众来观看这种动人的节目。
大多数记者招待会都是人为安排的事件，意在为；本新书的作者，或一位竞选候选人，或是某些别的委托人吸引人们的注意。（ 272）当电台出现后，媒介代表安排广播采访。自然，电台有着某种有利的条件，因为它可以让听众听到，因在一定程度上参加一个事件或是一个人为安排故事件。能够听到候选人提名大会上的投票情况，比在第二天从报纸上看到新闻是令人激动得多。因此，许多政治事件都安排得引起最大限度的激动和悬念。听到过希特勒的群众大会的广播的人都不会忘记那种激动。那些在选举日之夜听到第一次广播的听众，都会为选中一位总统的激动与悬念所感染。广播媒介使你有可能在“当时”经历这次活动而不是在第二天。电台使你感觉到就象你在那里一样，因此，它体会到这个作用，就安排了一种重现历史的伟大事件的连续节目，为“你就在那里”。
但是电视打开了一扇更为戏剧性的大门。在选举日之夜让观众看到热门的消息和选票正在累计，计算机预报着结果，民意测验者正试图进行解释。从电视屏幕上可以看到著名的新闻广播员和政治人物，而不仅仅是听到他们的声音和谈到新闻。
自一九六 O年以后，政党和候选人把他们的竞选基金的相当大的部分用于购买媒介的时间和篇幅，而其中的大部分是用于电视。长达一小时的讲演和火炬游行对当地的观众是好的，但在电视上却并不是很有效的。因此，演出的方法要改变入在三十分钟或一小时商业广告时间里，由专家安排让候选人回答好象是一个选民所提出或者是由一个赞同这个候选人的知名人士提出的问题，这种作法巳经证明就象推销商品一样，对政治也是有效的。纽约州州长纳尔逊•洛克菲勒在很大程度上是利用这种商业广告的时间，来干他的最后一任州长的竞选活动的。
然而，媒介经理们已倾向于利用新闻报道来取代广告时间。这就使得候选人及其顾问们想方设法来制造会吸引报道的活动。（ 273）自然，这对总统是有利的。他是在职的总统。要作的只是宣布举行一次记者招待会，而三大广播网和华盛顿的整个记者团就都会参加。总统可以在白宫玫瑰园接待一位来访者：授予一枚奖章或一项证书，坐在桌子前面会见一位外国外交官，在白宫草坪登上直升飞机，去教堂作礼拜，或是参加—次葬礼、一次婚礼或一次宴会，都确信会得到新闻报道，而且可能有照片。尼克松总统在一九七二年和卡特总统在一九八O年，都表明一位在职总统无须离开白宫；就可以利用新闻媒介来作多少宣传。
当然，其他的政治人物是要花费很大的气力来争取得到新闻报道的。十分奇怪的是，在电视时代之前的人为安排的活动 ——竞选旅行，握握手的闪电式访问，轻轻拍一下和亲吻婴儿，访问工厂和农庄，同一些团体或劳动者甚至街上过往的人谈话这些使政治候选人可以让选民见到他的唯一的方法，在电视已经变得重要的时候也并没有摆脱旧套，但现在常常是计划得便于媒介的报道。一位候选人在一个商业中心同四十到五十人握手可能有一百人看到，但如果能在电视上放几分钟就会被两万人看见。候选人向当地的纪念碑献一个花圈或访问一位当地的英雄，就会登载在报上或出现在晚间新闻节目中。种种办法让摄影师在场。换句话说，只是为了个人的竞选已经搞出了一整套的媒介事件。
的确，这些活动的大多数；是为了让选民看到候选人，对个人得到某种印象，听到或谈到一两句精心准备和仔细讲出的话。它们并不是能够对选举中的问题进行详尽讨论的会议。正因为如此，它们无疑有助于挑选；个候选人而不是选择赞成一方或一个问题。但无疑今天较之半个世纪以前，是有多得多的人对全国选举有某些切身的经验，知道一位全国政治候选人看上去怎么样，（ 274）行动如何和声音是怎样的。至于这是否有助于更深的了解和更好的选择，尚有待证明。
电视是这样的一种媒介，它起着美化和夸大次要的或认为安排的事件的作用。电视基本上是一种娱乐的媒介。新闻要同戏剧、喜剧等相竞争。因此，新闻节目组织者感到在有严肃内容新闻的同时，他们最好是能提供一些笑料，尽可能多让人激动的东西。因此从现有的材料中，要尽量选择最令人激动，最戏剧性的，或是最令人发笑的画面。
库特 •兰和格拉迪斯•兰对一九五一年道格拉斯•麦克阿瑟将军从朝鲜返美时在芝加哥举行的欢迎游行所作的有启发性的研究，提供了这方面的一个例子。他们分配一批观察员来观看电视对游行的报道，另外派了一些观察员分布在游行的路线上。面对面的观察员们感到有些失望。他们要等很长的时间，然后车队过得是这样快，他们很难看几眼这位著名的将军。他们只有欢呼几声的时间，这场活动就过去了。他们并不感到很激动，也没有很深的印象。但电视的画面是十分不一样的。摄影机是架在紧跟着麦克阿瑟将军的汽车后面的一辆车上。它们时而对着欢呼的群众，然后转向着微笑着的将军，又是对着另一些欢呼的群众。换句话说，电视通过欢呼群众的镜头给予了一个凯旋式游行的印象。但欢迎群众自已的经验却是感到有些厌烦。电视观众则为之激动。因此，正像库特•兰和格拉迪斯•兰他们指出的，电视观众的这种印象同电视报道的效果的关系不大，更多的是由于摄影机和摄影师的选择性。
