正确认识新闻策划
摘要：当前，媒体之间的竞争越来越激烈，媒体若要在竞争中立于不败之地或独占鳌头，就需要对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品的设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行的运筹和规划。这就涉及到近年来在新闻界谈的越来越多的新闻策划的问题。那么什么是新闻策划？新闻策划的本质又是什么？新闻策划与策划新闻有哪些区别？新闻策划等同于新闻报道策划吗？等问题就是笔者在此文中要展开论述的。
关键词：新闻策划;策划新闻;新闻报道策划;创意;报道计划
当前，媒体之间的竞争越来越激烈，媒体若要在竞争中立于不败之地或独占鳌头，就需要对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品的设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行的运筹和规划。这就涉及到近年来在新闻界谈的越来越多的新闻策划的问题。可见研究新闻策划具有相当的现实意义。
一、新闻策划的概念及内涵
新闻策划的概念及内涵，目前我国新闻界人士对之的理解不完全一致。安徽大学新闻传播学院2005级研究生孙茂丽认为，新闻策划是新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。《北京日报》新闻工作者宗春启在他的作品《“新闻策划 ”和“策划新闻”》谈到，所谓新闻策划是利用已经发生的新闻事件，筹划、组织报道，以期达到某种宣传效果。不管新闻界人士如何定义新闻策划，但是从中可看出他们都有一种共识：新闻策划不是凭空的臆造，不是脱离实际的空想，它是新闻工作者在坚持事实第一性的原则下和在一家媒体想独自控制新闻资源已变得不可能的情况下，有效地利用和挖掘有限的共享资源，变共享为独享的一种创造性的活动。事实的存在和有创意是新闻策划的两个关键性的和最根本的特征。
例如，1987年5月6日，大兴安岭发生了后来震惊中外的森林大火。两天之后，中央电视台在《新闻联播》中播发一条简讯。《中国青年报》闻讯后立即组织报道，但他们摆脱了像以往在灾难发生之后传媒那种总能把灾难化为“凯歌”的英雄赞歌式单方面的报道。而是记者编辑经过一番策划，认为抢灾救灾中是有着许多可歌可泣的人物、事迹，需要去讴歌，但决不应仅仅止于讴歌。灾难就是灾难，无论怎样回避，它首先应是灾难，是悲剧。因此，他们形成了一个想法：要突破以往的灾难报道模式，对这场特大火灾进行深入的剖析，尽可能做到真实地摹写客观面貌，仔细观察在特定环境中人性的卑琐、崇高与升华，展示人性在灾难中的瞬间的两极闪现。于是，经过深入采访和精心构思而写就的三篇报道《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》，分别在《中国青年报》1987年6月24日、27日和7月4日刊出，受到各方面好评，被认为是“《中国青年报》新闻思想成熟的标志”，是“当代中国新闻史上的经典之作”。从上面分析得知，《中国青年报》获得如此高的评价，凸显了新闻策划创新的重要性。
同时，笔者在此要指出的是上面两种对新闻策划概念的理解都是从狭义的角度（新闻报道策划）界定的。实际上自20世纪90年代以来，新闻报道策划迅速取代新闻报道计划而成为新闻传播中的经常性工作后，新闻策划的内涵逐步拓展，它应是对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品的设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行的运筹和规划。即新闻策划不单是指报道策划，它涉及到新闻工作的方方面面，有宏观的，微观的。①
比如说2004年《兰州晚报》在兰州市民当中做了一次有关报纸读者群的调查，经分析后发现，《兰州晚报》的读者群基本集中在42岁左右，其报社负责人认为这个年龄段有点偏高，所以将老年版改版为小学生作文版。再比如说近年来随着新媒体的发展，报刊的广告利润被网络、户外广告等新媒体分流，这一情况对报刊的发展前景造成很大影响，因此一些报刊正在积极探索把网络和无线通讯作为新的业务空间，充分利用数字化技术，实现由平面媒体向多元化、综合性媒体的转变。这些转变并非直接为了新闻报道，而是媒体为求得生存和发展进行的宏观的筹划。近年来媒体间竞争越来越激烈，媒体不仅要经受生存和发展的挑战，更多面对的是品牌的竞争，因此更多的需要宏观的新闻策划。
二、对狭义的新闻策划即新闻报道策划的认识
（一）新闻报道策划仅仅是狭义的新闻策划
新闻报道策划就是为取得最佳宣传效果和社会效益，提高传播效应，在新闻事实发生以后，新闻工作者对采访、写作、编辑、出版或播出等报道活动进行设计与谋划，以确定最佳报道方案，进行的一种策划活动。例如: 2000年元旦前后，“千禧报道”成了各类传媒迫切需要报道的。报道哪些方面的内容，从哪个角度入手报道，版面怎么组合，什么时机报道，并且能形成自己的独家报道，能吸引受众的眼球？这些问题摆在各类传媒的眼前。《北京青年报》由记者奔赴全球24个不同时区报道世界各地迎接新千年的景象，在1999年12月31日和2000年1月1日推出了声势浩大的100金版；《羊城晚报》也分兵几路进行环球采访，连续七天推出了“赤”“橙”“黄”“绿”“青”“蓝”“紫”7组特刊；《成都商报》派出24名记者分赴24个时区，从1999年12月8日到2000年1月12日，进行了长达月余的跟踪报道，及时发回世界各地人民喜迎新千年的盛况，并且还让记者在采访过程中适当开展一些宣传成都、表达友谊的公关活动，追求一种相互沟通的双向传播效果。几家报纸都开展了跨越国界的环球采访，但所推出的报道却各不相同，这源于之前不同的策划方案。但不管媒体报道怎么独特，之前都是紧紧围绕新闻事件展开策划的，相对传媒单位宏观的发展空间的策划来说，是比较狭窄的。
（二）新闻报道策划与报道计划的异同
在“报道策划”理念提出之前，我国新闻界运用得较多的概念是“报道计划”。所谓报道计划是指编辑根据党的路线、方针、政策和读者要求，对一个时期或一个专题的报道内容和方法所作的统筹安排。一般包括报道的意图、报道的重点、报道的阶段、报道的重要选题以及报道方式的选择和报道力度的安排等。
在语义上，“策划”与“计划”有相同之处，都是关于未来行动的谋划和安排，所以《辞海》把“策划”解释成“计划”、“打算”之意；但又有所差异，“策划”更强调“筹划”、“谋略”、“对策”等意思，《辞源》就把“策划”解释为“想办法”、“筹划”。现代研究者认为，“在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、对策的意思较为接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而‘策划’的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。” 所以有学者强调，策划是一种谋略活动，“策划与计划的根本不同在于，前者要求根据目标和环境的变化不断进行创新，以使行动产生最佳的效果。”
从“策划”与“计划”的异同可以看出，用“报道策划”来取代“报道计划”，不仅转变了形式，而且改变了实质内涵。
第一，报道计划是以传者的愿望为中心，忽视乃至无视受众的需要，而报道策划则与此形成了鲜明的对比，强调受众本位，即从满足受众的需要出发，以受众为中心来展开新闻传播活动，这样传者与受众之间形成良好的信息互动，从而提高传播效果和社会效果，这是在市场经济下,媒体走上事业单位企业化道路的必然要求和结果。于是，如何根据受众的需要、兴趣来确定报道的选题、内容、角度、方式等，就成为媒介需要精心策划的重要问题，而不是简单地根据传者的需要和愿望作一个报道计划就万事大吉了。
第二，报道计划带有较强的被动性，而报道策划具有充分的主动性。报道计划的被动性表现在：报道计划的目标、内容、方式往往是由上级主管部门事先确定，媒介领导者、编辑、记者只需要按媒介领导者的主观愿望和要求加以执行就算完成任务。而报道策划则意味着媒介机构从领导者到一般记者、编辑，都必须主动地根据党和国家的有关方针、政策，根据媒介自身的定位，根据当前社会的实际情况，自主地确定报道的目标、内容和方式，创造性地完成传播任务。
第三，报道计划的实施往往是媒介机构及其编采人员按部就班地开展工作，缺乏灵活性，缺乏应变性，缺乏创新性。而报道策划的实施是在实施过程中必须灵活应对实际情况的变化，及时调整、修正原来的报道方案，通过不断创新来取得最佳传播效应和社会效果。
第四，报道计划有年度计划、季度计划、月度计划，而新闻报道策划则往往不受年度、季度、月度的限制，它一般视需要而定。
报道计划和新闻报道策划除了有区别的一面外，新闻报道策划和报道计划还有联系的一面。这种联系表现为两方面，一是先有计划，后有策划，即有的计划中的重要项目，在制定计划时是粗线条的，那就要通过精心策划来实现；二是先有策划，后表现为计划，即有的重点大型报道，经策划形成周密的专项计划。
三、新闻策划不能等同于策划新闻
（一）新闻策划和策划新闻的区别
新闻策划（这里是从狭义角度讲的）和策划新闻是有区别的。顾名思义，新闻策划是先有新闻，后进行策划报道，是遵循新闻规律的。而策划新闻是先策划事件后产生新闻。很明显策划新闻不是按客观规律进行采写新闻，是造新闻，即新闻事实是造出来的。例如《兰州晚报》在2003年非典期间举行了一次30多对夫妇集体举行的大型露天婚姻活动，并据活动内容加以报道就属于一次策划性新闻活动。非典期间，人心惶惶，人们基本每天生活在恐惧当中，这时候，《兰州晚报》报社当中的部分记者提议，举行一次喜庆一点的活动，可在一定程度上消除人们对恐惧心理，总编同意。于是拉赞助，联系新婚夫妇并与他们沟通，最后成功举办了此次活动。很明显，这次新闻事实是策划出来的，报道是根据策划内容的进展进行的。
（二）对策划新闻的认识
策划性新闻不是当今中国新闻界的新发明。它是一种旧玩艺、洋玩艺，只是在中国新闻媒介逐步走向市场的今天，以新的面目出现而已。至少在150年前，当商业报刊在西方兴起的时候，就有一些报人为给媒介“带来较高的知名度”、“一定的经济效益”、“效应的轰动性”等的需要开始搞策划性新闻。其中有些策划是同报人自身的社会改革主张相结合的，例如“1841年在纽约创办的《论坛报》就曾同空想社会主义者一起策划和组织过共产公社的试验并作过连续报道。有些策划是在编织耸人听闻的虚假报道，例如，1835年纽约《太阳报》精心炮制了天文学家发现月球人的连续报道。” ②
那么，策划性新闻要不要倡导呢？这要视情况而定。如上面例子中的策划新闻对安抚民心，安定社会，起到了积极的作用。笔者认为是可以提倡的。“只要不违背社会主义新闻事业的基本方向，只要策划的不是虚假报道或“有偿新闻”，只要策划的活动对党对人民以及对社会有益，那么人们似乎也不必刻意反对。但是，如果要把这种策划捧上天去，视为新闻改革的方向，把它作为“孜孜以求”的目标，或者为追求商业利益而策划新闻，那就大可商推了。” ③例如：19世纪末，美国和西班牙争夺古巴殖民地的战争爆发前夕，赫斯特的《纽约新闻报》派遣记者从监狱中救出古巴民族主义运动领导人的侄女，然后以大量篇幅报道这一传奇式的女子、渲染曲折离奇的营救过程；当美国军舰缅因号因爆炸而沉没时，该报一口咬定这是西班牙人所为，并悬赏重金，发动人们提供西班牙人作案的情报，然后捕风捉影地、大张旗鼓地加以报道，等等。正是依靠这类“策划”，报纸日销量直线上升，一度突破150万，赫斯特因此而大发战争财。这类策划性新闻违背新闻规律，刻意炒作，追求轰动效应，就为人所不齿。
注释：
① 蓝鸿文:《新闻采访学》，北京：中国人民大学出版社，2000版，第283页。
②资料来源为允若论坛，张允若：《新闻策划：辨析与质疑》，
http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node30205/node30236/node57868/userobject7ai23586.html。
③同上.
参考文献：
[1]赵振宇.新闻策划[M].武汉：武汉出版社.2000.
[2]蔡贵芳.新闻策划要述[M].江苏：江苏人民出版社.1999.
[3]蓝鸿文.新闻采访学[M].北京：中国人民大学出版社.2000.
[4]张建星.传媒的运营时代[M]上海：文汇出版社.2005.
[5]徐 笛. 我写传媒网.
http://www.woxie.com.Txt[6]肖 云. 传播学论坛.
http://www.chuanboxue.net/.Txt
