“意见领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。”流行往往和意见领袖分不开，他们的在其领域内的威望和层次使他们在购物、时尚以及选看电影等方面发挥重要作用。
“影响有影响力的人”，这句口号很好的说明了这个问题，只有牢牢地把握住意见领袖，才能实现小圈子到大圈子的产品宣传，最重要的是通过意见领袖之口，增加产品的附加权威值，实现星星之火可以燎原之目的，这种由基层到上层的宣传，根基扎实，普及面广，更容易让受众信任和造成声势，扩大自己产品的影响力，同时当一种产品的影响力达到相当的规模时，必然会产生更多的模仿和周边产品，这样流行便势不可挡。当然，这就是后话了。但是意见领袖的作用便很明显了，他们是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。比如一款手机的流行，可能就是商家瞄准了某个阶层的人士推出，然后在相关的杂志或电视频道推出广告，这个广告如果影响到这个阶层的意见领袖，便会产生很好的效果，进而带动一大批这个圈子内人的使用，这样使用这款手机可能就是时尚。同样的，化妆品，一本杂志或书籍的流行也是如此，商家会不惜血本大规模向相关人士赠送，这些相关人士就是他们精挑细选的意见领袖，他们希望这些人就是产品的推广的突破口，他们是流行的先行者。
当然，我们不能过高的夸大意见领袖在流行中的作用，促成流行的因素有很多，他们是其中的重要一环而不是全部，另外，他们毕竟只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖也就没有影响了。
