整合力:新技术背景下传媒发展的核心竞争力
来源：新闻前哨 2010年11期
中国的传媒业仍处在一个历史发展的“拐点”上,一方面,新技术背景下传播渠道的七横八纵,传播方式的五花八门;但是,另一方面,新媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式,人们借助于虚拟网络可以跨越现实关系的羁绊。在更为广泛的世界里找到同道,他们相互拥趸、彼此取暖强化着个性和自我、但这种关系具有某种“正反馈”效应,“圈子”内的声音被放大,“圈子”外的声音被压低,致使人们对于自我的社会选择的自信程度大大强化。而对于有异于自己的社会观点和价值取向则颇为不屑,甚至视为异类。因此,新技术背景下。传媒发展必须整合,促进不同媒介、受众之间的共生共荣,整合力已经成为新技术背景下传媒发展的核心竞争力。
研究表明,数字技术蕴涵着巨大的发展机遇,使传媒发展实现了对介质的超越、传受关系的超越以及内容服务与非内容服务界限的超越。因此,当我们已经完成了要素增长的第一阶段的任务之后,接下来的基本方向是各种要素之间的关联与构架。也就是突破自身资源的限制,整合更多的传媒要素和社会要素图谋市场服务的新模式,将成为下一轮传媒发展的新景观。而这便意味着,媒介的整合力已经成为传媒发展的核心竞争力。媒介要发展。就要做到与其他媒介之间、与传播的“全民生产”能力、与更为丰富的社会资源和商业资源的整合。
这种整合的基本方向无非是以下三个方面:
一、与他媒介之间的整合
今天是一个媒介融合的时代,媒介的融合,其实意味着媒介功能的交叠,这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。一方面,它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。而媒介融合无非要达到两个目的:一个是通过资源(品牌、内容)共享降低成本;一个是通过聚集整合形成新的生产能力,竞争能力、市场能力,拓展新的市场空间,形成新的市场价值。但须知隔行如隔山,你做任何新媒介,任何一个你不熟悉的市场的时候,其实你胜算的可能性是非常低的。以传统媒介办网站为例,成功者寥寥便是明证。这充分说明我们在多媒体融合中并不是靠自身的资源去办电视台、办网站、办杂志以及新媒介等,而是要通过“软连接”的方式,以市场需求和媒介功能的整合来形成双赢、多赢的媒介合作模式。由此,我们便有可能在自身资源和渠道有限的情况下通过多平台、多介质的整合,借助内容与广告的多重“落地”,实现内容资源和广告资源的多重价值实现。从而避免传统的传播生产中一次性的广告或内容采集,再一次性使用、一次性落地模式的巨大价值浪费。
二、与传播的“全民生产”能力的整合
有研究报告称,在2010年全美国发生所有重大事件中有可能普通公民个人首发新闻占比达到70%或者更多。也就是说专业媒体第一时间发布新闻、表达新闻这方面已经不是绝对优势,它的市场份额逐渐被公民新闻运动的浪潮所挤压。但反过来说,我们可不可以利用这样一种潮流和现实来实现某种传播生产方式的创新呢?河南电视台公共频道有一个节目叫“DV观察”。这个“DV观察”的重要改变就是采编分离。所谓采编分离,就是媒介人策划和编辑,把关权掌握在媒介方手里,采访的工作完全交给活跃在全市各个角落的一万多名出租车司机。这些出租车司机非常勤奋,热情非常高。为什么?每拍一条摄像上传被采用就是200元/条,相当于他们一天的收入。更重要的是对他们社会地位和社会荣誉感的提升。他们这个群体通常被一般世俗观念认为是处在社会的底层,他们采制的新闻被电视台播出,是对他们人生价值的一种提升。而我们的记者和编辑在这种传播生产的布局中,更大程度是扮演着“信息节点”的角色而不是一个简单的信息采集者。类似的能够有效利用Web2.0所焕发出来的“全民生产”的蓝海资源的模式势必极大地提升新闻的丰富性并降低新闻采集成本。
三、与社会、商业资源的整合
传统意义上我们都认为媒介仅仅是一个汇聚、分享内容的平台和中介,但事实上,媒介的本来意义在于它不仅是内容汇聚的平台,也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下,传媒可以找到自身为社会、为他产业提供更加丰富价值的新增长点。换言之,就是要实现传媒企业对于内容本身的超越。今天一个媒介仅仅做内容,仅仅以内容为平台来做广告,获得所谓“二次售卖”,其价值发挥的空间正在受到越来越大的挤压。作为一种“突围”的思路,既往我们一直强调对于社会时势的“借势”,所谓顺势而上,但其实媒介也是可以造势的,它除了做内容之外还可以利用这样一个公信力平台,来形成社会资源事业资源更多机会、更加有效的整合。而在这样一种价值的整合的提供过程当中,媒介自身也可以收获很多的回报——这就是所谓的跨行业发展。
