受众 知与懂的双重身份
讨论的是一种应然性问题
70年代应承了一种潮流
受众概念的提出 是大众社会理论的一部分 将受众的主体地位 作为传播效果研究 主动地反映了受众及其重要的地位 。
第九章 传播效果
传播效果研究的过程
信息 ——（媒介）受众而引起的受众思想 观念态度行为方面的变化
始于一站时分为四个阶段
子弹论 早期效果研究
赛弗林 坦卡特 1920 ——1940 刺激——反映论 又称魔弹论 与当时的社会思潮有关
孔德 斯宾塞 社会有机体论 工业社会论 导致 传播媒介对社会影响巨大
一战中自觉运用媒介进行宣传战
二战前希特勒的纳粹宣传 世界性的恐慌
对媒介的利用达到了空前的程度 人们时刻处在宣传的包围中
综上 种种因素 传播被砍的极其强大 无与伦比的威力 子丹伦也带上了 唯意志论 的色彩 只要我传播 就会受到效果
30s这种观念受到挑战 传播 只能在特定时候对特定人群产生巨大效果
总之 是一种过时的理论 单一化 唯意志论 对传播过程的描述也过于简单
有限效果论 （最低效果法则）
40s 有限效果论 时期 人们开始对传播效果的过程和机制进行深入的实证考察 研究领域 三个
传播流程理论
拉扎斯菲尔德 《人民的选择》 1944
卡顿 《个人影响》
罗杰斯 《创新与普及》
伊利调查 投票效果受宣传影响不大
对大众传播的威力提出质疑
政治既有倾向假说
即人们在接受传播之前 已有的政治态度 这也是一个 ipp 指数（index of political）
人们投票结果即由此决定 它还在一定程度上决定了受众接受信息的行为 而这种选择也是符合其原有态度的 意见领袖 两级传播 丹尼斯麦奎尔
信息——意见领袖 （接触媒体信息频率高 数量多 ） ——其他受众
效果 无变化 小变化 强化 结晶 改变 （对28%的人）即原来模糊的态度清晰 明朗
卡茨
对购物 流行实事等领域效果进行跟踪调查 发现以上结论也存在 《个人影响》
选择性接触 被回避的信息就不能产生效果
媒介本身的特性
信息内容 包括语言表达技巧
受众的心理 包括政治倾向 社会关系 尤其是意见领袖
罗杰斯 穿心——扩散的观点
根据新事物普及 的过程 将大众传播 分为两部分
信息流程 可以使一级的 媒介——受众
影响流程 多极的须经 人际传播的很多……
受众 ：革新者 早期采纳者 早期追随者 后期滞后者
共同揭示 了大众传播效果的产生是一个复杂的社会过程 从正面反映了 刺激——反映论
《大众传播》和有限效果论
60s克拉帕 总结 提出了大众很粗安博效果的 五项一般地理 大众传播通常不是效果产生的原因 只是因素之一 必须通过 中介因素 的连锁关系中才能发挥作用
不是引起态度改变而是强化态度 且并非 the only factor
对人么态度产生效果 需两条件 ……中介因素 不再起作用
中介因素也在促使人们态度转变
受生理 心理因素制约
媒介本身条件 如信源性质 内容组织形式 的影响 仍是 在强调效果的有限性
说服传播
始于 40年代 卡尔霍夫兰
受传者的态度 按传者意图发生的改变 即说服效果 又称纯效果
二战影片 我们为谁而战 使人们了解战况 但其原有的宣传目的 ——孤立人们参军参战 也就是说 未收到 其说服效果
二战后 着重药酒影响说服效果的因素
使用满足的研究
通过受众满足程度来分析传播效果 多大程度上 什么层次上满足了受众需要
最早出现与40s 收音机的普及率高达80% 有人乐观认为能够提高受众的文化水平 但发现所谓的高级 的节目听众寥寥 这就有一个受众心理问题 使用动机
最早研究这种使用动机的是哥伦比亚大学广播研究室
赫尔卓格
三种基本心理促使人们参加管波中的竞赛类节目
竞争心理
获得新知识的需求
确认自我价值的需求
44年 调查收听广播局的心理
逃避生活烦恼
代理参与（即角色替换）的心理
将其作为日常生活中的教科书
这些都说明受众由着相当大的主动性
最早研究印刷媒介这一现象的是 贝雷尔森 40年 《读书为我们带来了什么 》 归纳了一些普遍动机
实用动机 消闲动机 夸饰动机 逃避日常生活烦恼
40年代末 《没有报纸 意味着什么 》读者阅报动机 对报纸使用的六种形态
获得外界消息 实用动机天气预报 购物指南 休息手段
树立社会威信 的手段 夸饰
社交手段 叫读报本身目的化 习惯性行为
受众主体地位被确立
5 0 年代 研究进入平台期 调查手段无非 是面访记录 整理 60s再次复兴 并具备了一些新特点 对使用与满足的形态进行系统的定量研究 也有定性 更严格 更准确 客服了随意性 也为后来的研究提供了 验证手段
对受众使用动机产生的社会原因环境非常重视
加强对使用满足过程的理论总结
卡茨 《个人对大众传播的使用》 将其概括为因果过程
社会条件 +心理倾向——接触需求——接触行为——满足结果
人们接触媒介的目的是为了满足心理需求这种需求又是由着个人 社会条件为基础
实际接触行为的产生 是需条件的 如对媒介的印象
接触的可能性
接触结果两方面 满足需求 未满足需求 可能改变对媒介的印象 并在今后使用中产生变化
使用与满足理论 以受众需求满足程序来说 衡量 传播效果 是一大进步 与有限效果论相呼应
另一方面 它指出 了与有限效果论不同之处 斌不完全 悲观 是一种 适度效果论 是对有限效果论的有力纠正
三 七十年代以来的宏观效果理论
60s 以为 有限效果 理论的研究有缺陷
认知态度行动效果层面上 有限效果论充其量只研究之后两个阶段而忽略了认知阶段
只考虑 了短期的微观的效果 而忽视了宏观的长期的潜移默化的效果
使传播者的社会责任感降低
议题设置功能
麦库姆斯和肖
1975年 《大众传播的议题设置功能》
抽样调查 了解大众对社会重重问题的认知程度 对八个传播媒介的同期政治报道进行分析
两者相关 传播者频率越高 选民认为其重要程度越高 相关系数在国家重要问题上达到了0.97次要问题上的相关程度达到了 0.98
报道在先 认识在后
结论 大众传播具有 设定社会公共事务议事 日程的功能 他可以通过赋予 各种议程不同显著性的途径 影响受众 对大事重要性的判断
特点
着眼点 不在态度 行动层面 而在认识层面 的效果 思考对象的认识 不是如何去想 而是将必须的思考吸引到什么对象上来 也不排斥态度行动的层面
研究长期的综合的 潜移默化 的效果 且着眼于日常消息的报道
暗示了这样一个观念 传播媒介是一个塑造信息环境的机构 是有目的的取舍而不是镜子式的反映
拟态环境
这些在20年代李普曼 的《舆论学 》中都有涉及，甚至也追溯到拉斯维尔的环境监督功能
从三个角度考察了大众传播的作用机制
认知模式 媒介对信息的报道是否会引起受众对议题的认知
显著性模式 少数议题的强调是否会引起受众对此的重视
优先顺序原则 对顺序的安排会否引起受众对此的重视 有一句话看不清
对议题本身的类型进行了系统研究
公众议题 个人议题 说话议题 公共议题
但在传播过程中又有融合为一体的可能性 且统一趋势 越来越强
能分析不同媒体议题设置的不同特点
报纸 议题的重要性 优先顺序
电视 热电话效果 报纸的新闻报道 易形成议程的基本框架
电视的新闻报道 易挑出议题中最重要热点的讨论
报纸 个人性 的
电视 谈话性的
也可看作是把关人指责的变化 信息的流量 流向性质 引起态度的改变 ——首先是引起认识 媒介 理所当然能决定人们想 ——限定人们想什么
议题设置 理论可以作为一种传播策略来对待 局限有许多 社会事件 是自下而上 的过程 即公众——传媒这与议题设置效果是相对的 所以不能将其 绝对化
沉默的螺旋
宏观 大众传播 与社会心理舆论之间的关系 舆论是一种社会和合意 问题 出现——讨论——合意 二大众传播就是舆论的载体，联系公共的纽带。传播学者认为 舆论有时也是一种实施社会控制的机制
德 伊利三百 诺依曼 1980 《沉默的螺旋——舆论 我们的社会皮肤》调查 德国 1965年 大选 发现在一方占优厚 选民 的意见 会发生 雪崩现象 投向占优一方 人们对于周围意见环境的认知会带来一种压力，这种压力最终会引起人们改变原有意见
意见气候 多数意见
沉默的螺旋假说
对处于劣势意见的人际支持 开始可能 强大 但随着 事态的发展会逐渐削弱
个人意见 的表明是一个社会心理的过程 不是孤立的 人的天性 需要寻求社会支持 个人在表明意见时 首先会对 周围一件环境进行观察
发现个人意见处于 占优势时 大胆发表 劣势时 沉默或服从
意见的表达 沉默的扩散 是一种螺旋式的社会传播过程 会不断增加 另外一方意见的力量 使 优势意见的优势更明显 ——处于劣势意见的人更加沉默 这就是所谓的沉默的螺旋 纽曼认为这种螺旋也是一种社会机制
通常 的舆论是指公众的意见
纽曼的舆论一时围绕争论问题 在没有鼓励危险的情况下可以公开表达的意见 第二是使自己为了免于孤立而以须公开表达的意见 前者是围绕实质性问题 后者围绕 价值传统 文化等问题
所以公开表达是十分重要的 大众传播 主要是通过制造意见 环境来影响和制约舆论 舆论 不是完全的公意 而是意见环境利用人们对优势意见屈服 害怕孤立的心理来形成舆论 并不是理性讨论的结果
意见环境 人们判断 ……的信息源有两个
所属社会群体 大众和传播 通过一种复数的渠道 每日向受众传播相同信息 长期积累方式 内容 都相同 来形成意见环境 影响 制约舆论
在信息社会 传媒影响意见环境的因素有三
多数传媒的报道内容 高度相似 性 ——共鸣效果
同类信息的传播具有持续性 和重复性 ——积累效果
传播范围空前广泛 ——普遍性效果
有限效果论时期 认为关键是受众的选择性接触机制 打在纽曼的研究中 这种选择 已经不具有意义 因为手中已经被相同的 重点的信息包围了
纽曼通过他的沉默的螺旋假说 重新提出了强力效果论 使大众传播的效果重回强效果时期 重点
舆论的形式是大众传播 人际传播 以及意见环境三者相互作用 的结果
经大众传播传达的意见 具有公开性 普片性 通常会被作为多数意见优势意见认知 这种压力会引起劣势意见的沉默，优势意见的扩散 导致压倒多数意见的产生
引申 要求受众有在媒介上发言的权利 真正的民主不易实现 往往会被多数暴力压倒
意义 ：
将 对舆论的研究现象 的研究引向社会心理研究领域
强调了大众传播对于舆论的强大效果 且指出其方式+——通过塑造意见环境
与枪弹论 不同 充分研究大众传播机制 受众心理的基础上提出的
有利于充分研究受众 的接受 如对 选择性接受的 定 ……
不足
强调的是个人对社会孤立的恐惧 且看做一个常量——应是受条件制约的变量
优势意见如 ……压力也会因问题性质 有程度上的不同 涉及伦理 道德 价值观念 的压力大
而涉及技术层面的意见 压力 相对较小
纽曼忽略了这一点
糊了了压力受社会传统 文化和社会发展阶段的制约 忽略了舆论自己的变化 过程 和少数意见派的作用 会对多数意见产生影响
优秀的理论具有深刻的片面性
五 知识沟理论
1960 年 美国要求知识教育机会觉等 贫富不均——受教育程度不均等 ——受高等教育水平 不均等 ——工作不均等
——社会政治上的等经济分化 参照
美国政府 通过大众传播 来弥补这种差距 如“芝麻街”但并未达到预期目的 虽对儿童产生了良好效果 但接触多的仍是富裕儿童 反而扩大了差距
蒂奇诺
知识沟 含义 由于社会经济地位较高的人通常比社会低的人能更快获得信息。因此大众媒介传播 的信息越多，二者之间的差距就越大 。（也成信息沟）
还有五个因素会影响到知识沟的产生
大众传媒的性质 印刷媒介 对知识水平要求高
传播技能的差异 阅读能力 理解能力
现有的知识 储备的差异 多——对新知识的理解越快
社交范围的差异 广 获得知识速度快
信息的选择性接触 理解和记忆
知识沟理论运用广泛
创新和普及领域
发展中国家的开发研究 国家传播的南北对话问题
