近年来，与企业产品、服务、形象等有关的突发性事件不断增多，呈现爆发迅速、变化难测、关注度高等特点，特别是经由大众媒介传播扩散，往往引发巨大的社会影响，并由单一领域迅速渗透到社会多个领域。一个重要的背景是，当今大众传播步入新媒体时代，新的传播思维和信息技术正在影响或即将改变突发事件的传播模式，如何把握突发事件在信息高速流动中的“变”与“不变”，适应新媒体时代信息传播的特点和规律，是企业发展必须面对的新课题。
挑战：新媒体新模式 新变化
从蒙牛“毒牛奶”到双汇“瘦肉精”，企业突发事件的传播受到社会广泛关注。观察这些事件的发生发展脉络，可以看到以互联网为代表的新媒体产生的巨大影响，在事件的酝酿、爆发、衍生过程中带来许多不同于以往的新挑战。
1.传统媒体时代的突发事件传播模式：“先发生，再发展，后发现”。
在以电视、广播、报刊为代表的传统媒体时代，信息流动呈现“树状”模式，即由媒体专业人士采集信息，经把关人和舆论领袖的层层过滤后到达普通受众，具有单向流动、层层衰减的传播特点。基于这种模式，传统媒体时代突发事件的传播往往“先发生，再发展，后发现”，在突发事件爆发的第一时间，得到的关注有限，但随着事态进一步发生发展，专业媒体人士逐步介入，伴随媒介中越来越大的报道量，引起普通受众的关注，继而由大众传播扩散到人际传播。
这种“先发生、再发展、后发现”的模式具有“层进渐变”的特点，信息流动以事件本身为起点，经过媒介，最后到达受众。因此，企业易于整合话语、统一舆论，有较高的参与度和话语权，可以借助媒体通过设置议程、调控新闻报道角度及倾向性、报道体裁与形式、报道量等来引导受众对于突发事件的认知和态度，甚至在一定程度上影响受众的相关行为。
2.新媒体时代，突发事件的传播呈现“边发生、边发展、边发现”趋势。
伴随新媒体技术飞速发展，特别是互联网和手机在信息传播领域的突出表现，新的传播渠道、传播方式层出不穷，突发事件传播也呈现出不同于以往的新特征。借助新媒体实时、海量、互动等传播特性，传统的“树状”信息流动方式逐步转变为“网状”，不再有绝对的“中心”出现，传者与受众在高度互动中不断互换角色，信息的单向流动变为双向互动并高速扩散，大众传播与人际传播之间的界限也日渐消弭。
3.新的传播模式强化了突发事件信息的传播扩散,公众的高卷入度考验着企业的真诚与应对力。
突发事件的新传播模式源于新媒体技术催生了越来越多信息采集、加工、制作和传播的工具，信息制作发布的门槛越来越低，种种新兴网络应用的兴起，提供了更开放的信息环境。相应地，突发事件的传播呈现“先网上，后网下”的形态，信息传播的“第一落点”常常掌握在非媒介机构手中，并为传统媒体和公众舆论设置了议程。
应对：新理念新渠道 新机制
突发事件的应对是对企业综合素质的考验。为积极有效地预防和处理突发事件，解除危机，企业应当掌握新媒体时代与媒体、公众沟通的基本原则和策略。面对突发事件传播模式带来的颠覆性变化，更需应时而变，树立新的传播沟通理念，积极利用新媒体渠道，建立全新的突发事件应对机制，从危机预警和控制处理两个层面发挥效力。
（一）危机预警
任何事件的发生往往都有前兆，突发事件亦是如此，企业首先应当建立完备的危机预警体系，在危机萌发的第一时间占领“先机”。
1.高度关注新媒体信息渠道，做好网络舆情监测。
新媒体时代，网络已成为社会热点、焦点问题的重要发源地，加强对网络舆情的监测尤为重要。通过对网络舆情的梳理分析从海量信息中识别突发事件，借助定量、定性的科学手段分析事件成因，在一定程度上能够帮助企业了解民意，找出问题，从而在应对处理突发事件时更加主动，有序。
2.充分利用新媒体平台，做好疏导沟通工作。
对企业而言，突发事件的爆发可能来自于产品、服务、社会形象等方方面面，其中消费者对产品或服务的不满最容易引发网络负面情绪，特别是当正常的沟通/投诉渠道不畅通，消费者的情绪得不到渲泄时。通畅的沟通/投诉渠道堪称危机的第一道“防火墙”，能在突发事件爆发前疏解消费者情绪，在一定程度上降低突发事件爆发的可能性或减轻其影响程度。
因此，建立与公众沟通的有效渠道对于突发事件的预防和控制有重要的意义，而新媒体平台则为企业与公众的沟通提供了一个重要且高效的路径。
（二）控制处理
突发事件一旦发生，企业一方面应从解决问题的角度出发，协助主管部门或相关机构开展调查，掌握情况，并积极妥善处理相关事宜；另一方面要从传播沟通的角度规划，妥善应对媒体和公众，准确释放信息，展开积极有效的对话。如此，方能取信于众，避免将危机严重化。
1.谨言慎行，尊重突发事件传播规律。
面对突发事件，一个基本的处理准则是始终不变的，即不要“挑战”公众，不要违背传播规律。在新媒体时代“网状”的传播模式下，企业只是信息网络中的一个节点，由企业发出的信息被包围在无限扩展的传播网络中，沟通中的任何偏差或疏漏都会立即被扩散和放大，引发严重后果。特别是突发事件的被关注度高、传播影响力大，这种情况下更需避免丝毫负面信息的扩散，而应充分利用公众的高关注度发布正面信息。只有以积极、诚恳的态度面对公众，才能赢得公众信赖，起到稳定局势的作用。
2.“第一时间”及时回应，坚持信息的公开透明。
突发事件甫一发生，在情况不明朗、信息不完整时，极易引发人们主观猜测与种种传闻。在新媒体时代，如果仍延用过去的做法，“只处理、不报道”或“先处理、后报道”，甚至试图封锁消息，既不现实也不可行，甚至会带来更严重的后果。
3.采取动态灵活的信息发布策略，充分利用新媒体渠道传播特质展开对话。
新媒体时代，媒体舆论场、公众舆论场、网络舆论场不断相互转化，相互影响。特别是以微博为代表的社会化媒体，发展迅猛，使新闻的生态环境发展了重大变化。在新媒体传播平台上，每个参与者都可以发出自己的声音，并可能会影响他人的想法与行为，甚至引起传统媒体的关注，乃至左右事件本身的进程。因此，在具体的信息发布策略中，除了与传统媒体的沟通协作外，企业还必须充分认识到新媒体的新闻属性和价值，熟悉和利用以网络为代表的新媒体，积极采取措施，有效运用新兴渠道，将传统的信息“灌输思维”转变为“互动思维”，在倾听公众声音的基础上开展对话，同时注意新媒体平台的沟通规则，学会以新媒体方式进行对话。（作者单位：中国传媒大学）
