电视节目短信诱导批判
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陈力丹 (2007-07-23 16:22:53.0)
本文作者：贾 宁 陈力丹
现在我国从中央到地方的电视台，相当多的节目主持人都有一项不能忘却的“任务”，即不厌其烦地鼓动观众们拨打手中的手机，发各种短信。例如这样的鼓动：“人生因爱情而改变，他是你最爱的人吗？你们相爱会有好的结局吗？发送姓名（男）配姓名（女），如郭靖配黄蓉，联通用户发送到×××，移动用户发送到×××，就可以知道你们爱情的结局，千万不要错过哦。 ”“动动拇指，发发短信，大奖就是您的了。”
各种节目，从砸金蛋、解析姓名、帮格格找阿哥、测爱情运势，到新闻节目中号召观众对时事问题发表意见，均是利用观众的好奇心、侥幸心理，以及迷信，诱导他们毫无意义地花钱发手机短信，真正受益的是电视台和电信部门。某些新闻节目要求的时事问题判断，简单到小孩子都知道，目的并非提升观众的素质，而是诱导观众最大量地发送手机短信来消费。这种现象现在不见对学界它的批判，因此，我们决定动笔批判这种现象，以唤起公众理性的手机消费。
一、电视短信的“真赚钱，伪互动”
电视短信的正当职业目的，是加强传播者与受众之间的互动，这本是尊重观众和观众接近权的体现，然而现在相当多的电视节目要求观众发送短信，不是出于这个目的，而是要通过公众最大限度地发送短信赚大钱，变味了。具体说来有以下的表现：
1．被扭曲的电视新闻“有奖收视”
电视新闻中的短信互动，主要以字幕或口播方式播出，观众在看新闻的同时表达自己的看法，参与到新闻中来，形成电视与观众的良性互动循环。现在已渐渐演变成媒体为了迎合短信式新闻的需要，在节目中过于随意地插入许多话题，人为地创造出一个又一个的问题，摆出诱人的奖金或者奖品，诱导观众参与，至于节目到底讲的是什么已经完全不重要了，媒体唯一关注的只是短信发送量，发送量越大证明节目越成功，而不以社会效益去衡量。这种所谓的“互动”与传受关系的平等、受众的及时反馈已关系不大，造成“真赚钱，伪互动”①的局面。
央视4频道《今日关注》的“俄罗斯人质遇难人数竞猜事件”后，国家广电总局立即发布了《关于切实加强手机参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》，要求新闻和新闻类节目（含访谈类节目），一律不得开设手机短信参与的竞猜活动。但没有强制性文件，各级电视台的新闻节目中仍可见短信竞猜的身影。
“有奖收视”已被业内人士视为电视新闻节目吸引观众的一大法宝，它刺激了观众的参与热情，提高了收视率，从而带来了可观点的利润。不可否认，这种“有奖收视”牢牢地抓住观众，让他们更热心电视新闻节目。但是，纵容这种新闻节目形态和操作方式的娱乐化长期泛滥，压倒了电视新闻短信互动的初衷。
2．“短信参与赢大奖”贯穿各种文化节目
时下流行一个笑话：同是转播一场球赛，进球了。德国主持人马上评论教练排兵布阵的得失，法国主持人津津乐道球星的女友，中国的主持人则马上会说：“快发短信竞猜比赛结果，赢取大奖。移动用户发送到×××，联通用户发送到×××，小灵通用户发送到×××。”②一个笑话，侧面反映了我国电视互动话题对利益无孔不入的贪婪。
体育节目中的竞猜奖品，与体育明星有关，如某位球星的战靴、球衣等等，是广大体育爱好者可遇而不可求的物品，更激发了他们发送短信的热情。电影电视剧的播放中，观众竞猜的题目干脆就是发送一个指定的英文字母，毫无智力要求。在综艺节目中，主持人时不时地插报参与方式说明，严重影响观众持续收看正式节目，主持人的煽动能力，也成了诱导观众参与的重要因素。播出方与电信业的商业结盟，使得任何文化节目都被浓重地涂上了“向钱看”的色彩。
3．其他电视节目的短信互动类游戏
这类手机互动类在各级电视台的播出时段不固定，播出时长也有长又短，诸如“帮格格招阿哥”“帮皇阿玛招香妃”等等，竞猜内容低俗无聊。这些节目里，很简单的题目却总是答不对。这些竞猜题目的答案一般分为三至四个选项，答错也有小奖品，每一级的奖品不同，最后答对的获得千元大奖。人们被这些大奖利诱的同时，难免有质疑，“自己发送的信息去了哪里”“是怎样确定的中奖者，是否有公正”等等。两会代表则严厉批评了这种现象，认为这是“短信骗局”③，是电视台盈利的手段。
对于短信测缘分、测运势的短信互动节目，带有明显的迷信色彩，已经影响到未成年人。未成年人对事物的判断能力很差，由于好奇对这些投机迷信类的节目很着迷，总想拿大人的手机发信息。
二、利益驱动下的短信诱导
各级的电视台，从新闻到综艺节目、电视剧，均无不充斥着短信参与的信息，球赛转播中的谁输谁赢，文艺晚会的最佳评选，直到电视剧中主人公的命运，都成了竞猜对象。电视台乐此不疲地创造着各种短信互动节目。利益是这类节目泛滥的根本动因。
1．电信业与电视台共谋短信互动中的巨大利益
短信互动节目背后隐藏着一个巨大的利益市场。参加互动节目的短信收费标准从0.5元到2元不等，最普遍的是每条一元。包月收费，低则几元，高则可达几十元。不要小看每条一元，每月十几元的信息费，积少成多就是一个大数目，据业内人士分析，省级电视台每个月的短信收入在200万元以上，地市级电视台每个月的短信收入在30万元以上。④
短信互动是复杂的产业链，由通讯运营商、短信服务商（SP）和电视台节目制作方三家联营的结果。其流程是：电视台向SP提出短信互动需求，再由SP向运营商提出产品申请，申请的重要内容是短信代码，和短信计费方式、价格、指令直接相关；经运营商批准后，电视台和SP一起开展短信互动业务；运营商按照申请时候的资费标准统一收取受众支付的费用并获得一定的服务费。运营商的收益约占15%，其余的收入由运营商转给SP，电视台和SP按原先签订的协议分配。一般利润的最大获益者属于节目制作方。这方面运作最成功的媒体当数湖南卫视，2005年成功的运作了“超级女声”，仅凭此项业务，为湖南卫视、SP掌上灵通和TOM无线带来了约3000万元的收入，达到了电视短信互动节目盈利的高潮。
当然，如果电视台自己成立SP，就可以直接和运营商两家分割收益，如央视就有自己的SP（中国国际电视总公司），因此，央视的短信收益比例会更高。央视的《开心词典》《非常6＋1》等栏目的成功运作，以及体育节目的转播，为央视带来了可观的利润。此外，主持人或解说员的忽悠能力，也直接影响到了发送短信数量的多少，即利润的多少。
2．短信诱导问题上电视滥用话语权
电视短信诱导是一种公开的忽悠公众的行为。电视媒体，被誉为是“有史以来最广泛的为人们所共享的形象和信息”，是“人社会化和信息取得的最基本和共同的来源”。⑤因此，电视话语权的声音在各种媒体中也是最大的，它应该公正而准确。可是，在高额利润的驱使下，电视的话语权至少在短信诱导的问题上，已经变成了为自身牟利的重要手段。如果这类节目只是偶尔一两个频道出现时，观众也许会对它产生质疑。可是，当这类节目铺天盖地的袭来，充斥着各级媒体的电视频道时，普通观众便丧失了这种判断能力，自然的认为这是一种合理的节目形式，接受它参与它，并在潜移默化中受其影响。
随着媒体技术的日益发达，媒介话语权对人们的影响力也日趋增强。人们处在媒体营造的拟态环境中已经无法选择是否去接受信息与观念，只能被动接受。电视媒体掌握强大的话语权，与之对等，应当肩负更大的社会责任。然而，至少在这个问题上，电视忘却了自身的社会责任。
3．对短信诱导缺乏系统的媒介批评
在电视短信诱导的问题上，对电视这种行为的批评很少。使得电视短信诱导行为得以泛滥，难以遏制。
在电视短信互动节目中，观众是参与者，也是信息的反馈者。观众不仅要参与到节目内容中去，根据节目内容进行反馈，还要对节目的形式、内容编排等反馈自己的意见和建议，通过这种反馈参与到节目的制作中去。这就要观众在观看节目和参与节目时带有一种批判审视的眼光。公众是媒介批评的媒介批评主体，公众对传媒传播所作的反应，是一种原始的，最质朴的媒介批评的形态。而在我国的舆论氛围中，媒介批评没有深入人心，缺少平民化、公开化批评，观众参加互动节目纯粹为了娱乐消遣，这就在不知不觉中放弃了自己的媒介监督权。
另外，新闻媒介自身的批评系统不健全、行政批评滞后等因素，使我国整体上缺乏媒介批评，电视短信诱导行为在这种舆论氛围下产生发展并愈演愈烈。
三、诱导行为的消极影响
电视互动短信本来是一种能够给人最直观感受的、互动性强的短信增值服务，是利用电视台节目中的空白时间段，现场直播电脑游戏的一个新兴业务。观众用手机短信直接参与到电视节目中来，实现多人互动娱乐。⑥无可否认，电视短信互动节目确实拉近了观众与屏幕的距离，实现了多人互动的娱乐。但是，观众很大程度上是朝着高额的奖金和诱人的奖品来的。另一方面，媒体开办的发短信测爱情运势的节目，则更显得荒诞无稽。媒体正是利用了公众投机、迷信的心理弱点，开拓电视短信互动盈利的市场，给社会造成了诸多消极的影响。
传媒是社会的一面镜子，反映着社会的各个方面，也昭示了社会的文化与道德水平。纵观目前电视的短信互动节目，充斥了“发短信赢大奖”“发短信测爱情”等的词语，降低了整个社会的道德文化水平。我们生活在一个崇尚消费的时代，每个人都渴望着成功，而衡量成功的标准是物质财富和金钱。高额的奖金和诱人的奖品是短信互动类节目激发观众参与热情的根源，也在营造了一种全民投机的氛围，置身其中的观众不免受其影响。这在一定程度上培养了大众的投机心理。并且，这类节目在带给某些幸运儿高额财富的同时，却始终在塑造一种消费至上、金钱至上的电视文化，从而使大众意识滑向享乐主义、消费主义。⑦
目前，电视短信互动已经蔓延到了少儿和社教类节目中。更有甚者，将东南亚海啸、巴基斯坦遇难工人的人数以及抗洪抢险献身战士的年龄制成竞猜题目，足以见证媒体对生命与灾难的麻木、对观众的漠视。媒体的唯利是图已经使他丧失了作为媒体的基本职能。
媒体真正的互动应该以提高节目的质量为目的，以沟通和交流节目相关的信息为主要内容，而非这种以盈利为目的的短信业务。
电视节目的类型是丰富多彩的，为观众传递的内容也是五彩缤纷的。时下，不论是严肃、高雅的新闻或访谈类节目，还是轻松、活泼的益智或综艺类节目，都充斥了短信投票、竞猜或抽奖之类的短信互动环节。而且，在省市级电视台的各个时段，还有单独的“发短信赢大奖”短信互动类的节目，节目时间长短不一，但一般都在半小时以内。
各级电视台一哄而上地开办短信互动类节目，导致节目样式的雷同和内容的贫乏。它们就像是从流水线上出来的东西，总是同一的、无个性的、千篇一律的。短信互动使多元化的电视节目呈同一化方向发展。这种电视短信互动类节目颇像一种新宗教，把不同地区、不同阶层、不同性格的人，聚集在同一个教会中而俯首聆听同一种投机的教义。
四、短信诱导行为中的法律问题
观众看电视，希望参与到节目中去，表达自己的意见和想法，电视短信互动为此提供了一条通道，观众可以通过发短信参与节目的评价，但是，这种行为是以消费的形式体现，以高额奖金、奖品等吸引受众参与，因而这种参与行为就不免带上了博彩的性质，而短信参与的费用中也存在许多陷阱。这其中涉及了许多法律问题。
1. 博彩性质的短信互动打法律的擦边球
我国《刑法》和《治安管理处罚法》中，对于禁止赌博都有明确的规定，从业务的合法性来讲，目前只有福利彩票和体育彩票是国家允许发行的，余额上交政府专用项，主要用于帮助社会弱势群体，带有很强的公益性。
观众发短信竞猜就等于买彩票，是一种变相的博彩，这种有奖短信实际上是打了一个法律的擦边球。从性质上讲，发短信赢大奖与买彩票一样具有投机性，却又难以明确界定这种行为是否构成变相赌博。有法律界人士分析说，虽然这种短信更像是在发行一种虚拟彩票，但是却又没有把“赔率”与获奖结果直接联系，而且有些互动短信还预设了答题，就更难用“博彩”论处了。⑧
短信中奖既没有公证部门公证，参与者也弄不清楚到底有多少人参与，奖品的金额占总收入的多少，完全属于暗箱操作。而短信收益归电视台、服务商和运营商所有，丝毫没有公益性，纯粹是单位收敛财富的手段。电视短信互动已经将传媒的传播博彩化，媒介交往空间也就成为纯粹商业化的博彩游戏。
2. 短信互动的陷阱侵犯受众的合法权益
据《北京晨报》2007年2月22日报道，2月1日至21日的20天内，中国消费者在线维权中心共收到各类投诉400条，其中由“短信互动”引发的投诉达80条，已成为中国消费者在线维权中心的投诉大户。“短信互动”投诉主要分为三类：一是发出信息后反复收到付费回复信息；二是被强制预订各项包月服务(有时未告知退订方式)；三是回复带有明显诱导消费嫌疑的信息。
这也侧面反映了电视制作方在互动环节设置多个陷阱，如报价模糊、收到连环回复短信、强制包月、订易退难等等，在经营上存在着明显的违法行为。从法律角度看，观众参与电视互动节目，需要支付相应的费用，电视台和服务商提供的是一种有偿服务，双方构成一种服务合同关系，合同内容必须是确定和完整的。电视台有意模糊报价、强制包月实际是一种欺诈行为。观众作为媒介消费者，也受《消费者权益保护法》保护。电视制作方有意屏蔽掉或模糊化处理有关价款的信息，违反了“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”也侵害了观众的知情权，使他们在不知情的情况下做出错误的消费选择。
我国电视节目中的短信互动还处于一个比较模糊的地带，其中的权利和义务还没有相对明确的界线，我国现行法律和法规中，对电视台或服务商都缺乏明确的规范，尤其是对观众权益的重视和保护，还非常不够，有必要尽快地清晰和重视起来，明确哪些内容可以播，哪些内容不能播，健全法律法规的管理系统，明确短信资费标准，不留模糊地带。
信息产业部最近发出通报，将利用半年时间，在全国开展一次治理和规范SP（服务提供商）资费和收费行为专项活动。将从明码标价、信息订购、计费流程、收费方式、资费争议处理等方面，对SP企业和相关基础电信运营企业进行规范，进一步加大对有广播、电视、报纸、互联网等媒体参与的互动类短信业务的规范和查处力度。规范电视短信互动节目，有望具体化了。
（作者分别为河北大学新闻传播学院研究生；中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授）
