中国网络广告小史以及网络广告的优势|学术随笔

菩提树

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只看楼主倒序阅读使用道具 0楼发表于: 2008-05-14

中国网络广告的历史轨迹以及发展的独特优势

随着全球互联网的迅猛发展，网络广告作为营销的重要手段迅速走入了我们的生活，成为继电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五媒体。

网络广告是计算机与网络技术发展的产物，最初在1994年发轫于计算机的诞生地美国。当年10月14日，A T & T公司在Hot Wired( www.h o t w i r e d. com)上做了第一个互联网广告，这值得在广告史上大书一笔，它宣告着网络广告的诞生。互联网广告开始作为一类新型的广告作品形式加入到广告之列。

就在这一年，中国终于获准加入互联网。三年之后，1 9 9 7年 3月，广告主在网站发布了中国第一个商业性网络广告，传播网站是Chinabyte.com，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。Chinabyte.com获得第一笔广告收入，IBM为一款电脑的宣传付了3,000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑，在此之前，中国的互联网企业完全处于一个“烧钱”阶段。但是，有了Chinabyte.com这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展。S I N A、S O H U等一批大型门户网站的崛起代表着中国网络广告开始登上了时代的舞台。

网络广告从1997年登陆中国以来，至今已走过了10个年头，我们先简要回溯一路上的里程碑：

十一年之前，1997年，ChinaByte.com拿到了第一笔网络广告费--3000美元。4月Chinabyte.com由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司开始站点访问第三方认证。

十年之前，1998年，国中网（中华网前身）报道世界杯足球赛获得200万人民币广告收入，标志着网络广告媒体在内地的成功登陆。7月国中网(www.cww.com)在京举行网络广告研讨会。

九年之前，1999年CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访问统计术语和度量方法》。是年，DoubleClick进入中国与新浪拿到IBM 30万美金巨额广告，我国网络广告和网络营销都异常活跃，网络广告的营业额从1999年年初的不到一个亿，迅速增长到2000年的4个亿，说明中国网络广告的春天来临。

八年之前，2000年，北京广播学院设立网络广告系，网络广告正规人才体系开始建立。这一年4-7月，中国三大门户网站搜狐、新浪、网易成功在美国纳斯达克挂牌上市。国家工商局向全国27家知名度较高的网络公司颁发的经营广告业务的通行证——《广告经营许可证》，从而在对互联网业利润最大的业务的规范上迈出了试探性的一步。

七年之前，2001年，ChinaByte与Yesky合并，中国网络广告的先锋开始新的历程。我国网络广告业出现整合。

六年之前，2002年，就在这年的第三季度，搜狐实现盈利10万美金，这也是中国互联网企业第一次盈利。全国网络广告营业额增长至5亿元。

五年之前，2003年，非典（SARS）的光临让中国网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿。一年内市场规模增长一倍。

四年之前，2004年，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。

三年之前，2005年，中国网络广告市场突破30亿，进入平稳发展阶段。

二年之前，2006年，市值最高的中国互联网公司腾讯的价值已经达到了60亿美金。并在这一年，全球第二大广告集团WPP收购中国最大的网络广告代理之一华扬联众，中国网络广告影响国际化。

一年之前，2007年，分众传媒收购好耶。

今年，2008奥运年，我们期待中国网络广告的爆发。

我国1994年才接入互联网，网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今才不过10个年头。.而历经短短10年的发展，网络广告行业迅速走向成熟。以往任何媒体在我国都不曾在这么短的时间内得到如此快速的发展和市场份额，这预示我国互联网广告有特有的历史轨迹，和发展的独特优势。

我国网络广告发展的独特优势主要在于我国幅员辽阔，人口众多。幅员辽阔，就意味着传统的媒体广告营销受到很大地域限制，有着各自的传播范围，广告覆盖面窄，效果不佳。而传播范围最广受众最多的各省级卫星电视和中央电视台收费昂贵，屏蔽了众多中小广告主。另外，广阔的地域上分布着众多民族和地区，有着不同的环境、气候、风俗习惯和消费习惯等，进一部降低了传播效果。但是网络广告却能细分市场，精确挑选目标受众进行打击。不同的网站，能连接到不同但志趣集中的受众，例如经常浏览育婴类网站的人绝大多数是寻求育婴方面的知识和交流的爸爸妈妈和准爸爸妈妈们，那么育婴类相关产品在此网站进行广告投放，就会比在传统媒体作大海撒网式的巨额广告投入的效果好，性价比高。在我国，网络广告的出现让广告投放从区域、媒体选择投放转向更直接的目标受众投放。同时给广大中小广告主带来巨量的广告投放资源，据第20次《中国互联网络发展转狂统计报告》，截至2007年6月，中国网站数量已经达到131万个，半年内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年增长率达到66.4%。……目前中国每万人拥有10个网站。如此丰富的广告投放资源给我国众多的中小广告主提供了丰富的机会和选择。

在推崇个性化的现在，广告营销需要从大众传播转向分众传播和小众传播，需要将广告目标受众细化以提高传播效果，但我国人口众多，需求各异，传统媒体资源有限，根本无法全面覆盖到自己的目标受众，且广告主需要为与其宣传产品无关的人群支付广告费用，导致价格昂贵，性价比却较低。网络的出现极好地弥补了传统媒体广告的这一缺点。小众网站是天生的同志趣者的聚合器，相同志趣的不同性别、年龄的人从全国各地聚集到一起。目标受众的针对性，加上流量和用户统计结果的准确性，让广告投放操作简单：搜索相关网站，查看流量和价格；广告效果也极易评估：小众网站的特点是用户几乎都是潜在顾客。据第20次《中国互联网络发展转狂统计报告》，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。每九个中国人中就有一个人是网民，由于网络广告传播中受众接受的非强迫的选择性（一般需要对广告内容感兴趣的受众点击方会展现），可见网络广告的实际覆盖率之高。

以上是我国网络广告短暂的发展历史的小小梳理。对我国网络广告发展优势的简短分析让我对它的发展前景充满了信心，我国的网络广告业应该抓住网络在我国飞速普及带来的机会，把握这一把我国网络广告做大做强的历史机遇，赶上甚至领跑世界网络经济时代！

湖北大学曾卫伟声明：原创文字，转载请注明出处：传媒人网！

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