作者：邹琰
［摘要］后现代主义者对新媒体兴起后将消除一元中心的社会体系抱有乐观态度，但媒介的多元是否能带来话语的多元成为当下媒介研究中争论的中心，其间涉及到一个重要的问题：女性是否和男性一样获得相同的话语权？本文正是通过对多元媒介中的女性形象的刻板印象和符号贬抑的分析，阐述了女性在多元媒介时代中话语权丧失的事实与原因，提出要建立理想中的和谐两性的媒介世界，关键在于女性自身应努力建构自身的主体地位，改变以往被看的“他者”地位。
［关键词］媒介；女性形象；消费主义；现代传媒
不可否认，我们进入了一个崭新的媒介时代，新旧媒体共同构建了当代社会的媒体体系，后现代主义者对此有着盲目的乐观，认为新媒体的崛起与兴盛将消除一元中心的社会体系，特别是网络媒体对“把关人”作用的消解，手机短信对个人意见的表达，对于传统符号霸权的消解方面做出了不可忽视的贡献，后现代主义学者所设想的差异化社会随着新媒体的普及和发展将成为一种现实，因此，有研究者认为，多元媒体共存的社会，必然带来多元文化的共存与融合，但问题是：媒体的多元是否真的带来了话语的多元?尤其在两性问题上，女性是否在这个媒介多元的社会中，取得与男性一样的话语权，争得了同样的话语空间？
一、 众声喧哗：多元媒介共存时代中的女性媒体的崛起
随着媒体的变化，人类的生活与生存方式已随之改变。正当网络媒体作为第四媒体成为当代社会关注的重心之时，手机短信随着通讯技术的发展而在当代社会中成为信息交流的重要工具，因而又被称为了“第五媒体”，而伴随数字技术的发展而来的新媒体（如IPTV、IDTV、移动电视等）不断涌现，而旧的媒体仍然生机勃勃，与新媒体一起构建了现代社会的传播体系。
媒介种类与数量的剧增，使得整个社会中充满了喧嚣。当整个现代社会充斥着各种媒介的纷纷扰扰的声音的时候，似乎有理由相信，这个社会中有更多的空间供不同阶层不同种类不同性别的人群发表自己的话语。就性别问题来看，随着女性运动的发展与媒介的多元化，越来越多的女性参与到公共话语空间，越来越多的女性形象开始出现在大众传媒——这个最主要的话语表达的渠道上，女性政治家，女性作家，女性企业家等知名女性在传媒中的频频亮相，19世纪，开始出现了专门的女性传媒——虽然当时的女性传媒并非带有女性主义的意味，不过女性已经开始了对自己表达权的争取，女性杂志，女性频道，女性网站开始如雨后春笋一般涌现。
在一些国家内，越来越多的妇女在媒体中工作，包括担任决策和管理职位。从联合国秘书长在第49届妇女地位委员会上的报告中提供的数据看，德国在公共广播中担任管理职位的妇女人数增加了一倍，从1985年的6％增至2004年的14％。在埃及，国家电视台台长20多年来一直由一名妇女担任，10个国家电视频道中有7名总裁和副总裁是妇女。自1997年以来，伊朗伊斯兰共和国新闻出版物的妇女常务总裁人数增加了53％。根据2006年一月份召开的“媒介与女性”北京国际论坛上提供的消息：到2005年底，广电总局颁发编辑记者证120999个，其中女性占四成左右；播音主持证16041个，其中近七成是女性。在1300多名期刊新闻记者中，女记者就有700多名，占一半以上［１］。
从这些现象看来，女性经过长期的争取，似乎已经获得与男性同等的话语空间。但是，更多的媒介批评者指出，就媒介的话语权掌控方面，男性具有绝对的优势，女性在整个话语体系中处于劣势，具有被消费的物质特性。女性在整个传媒中的形象不过是男权社会的一种点缀。谁是谁非？一直以来存在着争论。
二、 谁在叙事：现代传媒中女性的形象
女性主义媒介理论为当下的媒介中出现的女性形象的分析提供了一个较好的途径。女性主义者提出：即使媒介对女性异常青睐，也不能掩盖其性别歧视的实质，就如何透视女性在传媒中的形象，女性主义媒介研究者提出了两个角度：刻板形象和符号贬抑。
所谓刻板形象（stereotypes）,也称刻板印象，固定形象，角色定型，是一个心理学引入传播媒介研究的概念。可以将其定义为：“一种涉及知觉者的关于某个人类群体或某类事件的知识，观念与预期的认知结构”，女性主义批评家引入这个概念旨在批评大众媒介总是对具有丰富个性，多种潜质与才能的女性群体进行简单和统一的归类，其中，最常见的是将女性归为附属于男性的传统角色，刻板形象通常是从男权文化中心的角度对女性进行概括。
一般在传媒中出现的女性，其形象有三种类型：（1）传统女性特征的展示形象，（2）美的展示形象，（3）性的展示形象。
塔奇曼分析总结了美国20年间的电视内容，他的研究显示：男人的形象以二比一超过妇女形象，如果是描述一个工作的人，他几乎是男性，所描绘的那些妇女被证明是无能的，低于男性工作者的“男人是医生，妇女是护士；男人是律师，妇女是秘书；男人在公司工作，妇女照料时装用品小商店”。
中国作为一个具有几千年的男性中心思想的古国，其传媒在对女性进行表现的时候更容易陷入刻板印象的模式。我国的主流媒介对女性的报道的问题主要是：女性新闻人物出现较少，有关她们的职业/身份也不尽合理和平衡；社会角色以男性为主，家庭角色以女性为主，权威角色男性垄断，女性滞留在传统性辅助性角色中。而另一方面，在时尚杂志中，在娱乐节目中，在无孔不入的广告中，在各式各样的选秀活动中，女性的形象却充斥着观者的眼球。在北京、上海、广州、沈阳和兰州五个城市的调查表明：5个地区洗衣机、洗衣粉的广告角色都是女性；5个地区美容用品广告，除大宝中有一个男记者以外，其余都是年轻美貌的女性。但在科技电子类的产品中，女性角色出现的次数只占14.9%。该调查总结出一个最常见的广告模式是：女性作为母亲或妻子，在家里照顾孩子或丈夫吃喝、做家务，并且还是服装、美容产品以及黄金首饰等的主要消费者。男性则多出现在机械、电子、科技广告中，说明男性以技术和专业操纵世界［２］。媒体不断的在暗示一种信息：女性，身体比头脑更为重要；美丽是获取成果的重要因素之一。特别是在广告中，一个女性没有外貌（比如柔滑的长发，白皙的肌肤，修长的身材等等）就不能获得成功。而广告的说服理由就是：当你用了某件产品，就能够获得美丽的外貌，从而获得男性的青睐。
随着近几年女性运动的发展，在媒介中出现的女性开始以一种新的职业形象出现在公众视野，但传媒在对其进行展示的时候，却带上了明显的性别暗示。媒体在展示这些优秀女性的风采之时，很容易滑向对其性别的一种展示。比如在国内的中央电视台新闻频道《新闻会客厅》的《省长如是说》的节目中对唯一的一位女省长访谈的时候，就专门针对这位省长的性别设计了一个环节，即用女省长的围裙做道具，考察她是否仍然做家务。而此类问题在对其他男性省长的提问中没出现过。乌克兰前任总理季莫申科，作为一个政坛上的风云人物，却无法摆脱性别所带给她的困扰，大多数媒体在报道她的时候，总不忘在她的职务前面加上“美女”二字，报道的重点并非在于她在政坛上的种种作为，而是对她的个人私生活，以及美丽的外貌所带给她的种种绯闻。即使严肃的主流媒体，也不能免俗：《乌美女前总理梦碎反对党抱团争总理宝座》（《新闻晚报》）、《普京迷恋乌前美女总理？总理说“是个秘密”》（中新社）、《乌克兰“美女”总理现身女性时尚杂志封面》（《中国日报》）、《乌美女总理短裙征服债主》（《信息时报》），在各种媒体的共同参与下，季莫申科的政治成就被隐藏起来，凸现出来的是一个美丽女性的形象，外貌和性别特征被无限地放大。首先她是一个美女，由“美女参政”带来的新闻价值远远大于其作为一个政治人物在政治领域内的作为所带来的新闻价值。
这种凸现女性身体特征的报道方式被用在对其他的公共空间中的女性，一时间，媒体上充斥着各种“美女作家”，“美女记者”“美女企业家”，“美女总理”。一旦报道对象被打上了性别的符号，传媒和受众的注意力就开始偏离，离开了报道主题，关注重点已经被或明或暗的置换成了被报道女性的性别特征，这些女性的作家、记者、企业家在媒体中就沦为了被窥视和被观赏的对象。
如果在男性中心的社会中，主流媒体成为男性的代言媒体，那么在一些标榜着“女性媒体”中，这种作为被消费和被窥视的女性形象的展示也并未得到改善。更多的时候是对这样的一种价值取向的认同。在这些媒体中，虽然打出了女性主义的旗号，但从内容上来看，大多都在教导女性如何穿衣化妆，瘦身美容，保持或者塑造良好的体形以便取悦男性。“在取悦男性的同时，无形中使女性自身也以吸引男性为美，使他们陷入技术操作和男性视野的藩篱之中而不自知。”［３］
在心理学家的研究结论中，刻板印象归根结底是一种无意识的、难以控制的认知归类过程，而在这个过程中，人们遵循的是自尊原则①，即人们总想维护积极的自我认识，因而他们在主观上，更愿意坚持对自己所属群体的赞许性评估。从理论上讲，每个群体对外群体的刻板印象相比对自己所属群体的刻板印象而言都是负面的、消极的。但实际上社会学家告诉我们，社会上的群体势力有大小的区别，地位有高下之分，“说不过别人的说法，就会逐渐被压服和淘汰。相反，掌握了统治权的阶级，亦能建立起符合自己利益和需要的话语规范。”［4］这种话语规范就是福柯所说的权力通过话语而“强加给事物的暴力”，这决定了只有那些拥有势力拥有发言权的群体的刻板印象才得以流行，并最终成为占据人们头脑的刻板印象。这种刻板印象再通过各种媒介了出来。这样的媒介话语并非是独立存在的，“话语没有单独的作者，它只是一套隐匿在人们意识之下，暗中支配着人们的语言，思想行为及行为方式的潜在逻辑与潜在机制。”［5］
因此，对媒体中女性刻板形象的分析，可以知道，女性在媒体中表现出来的这种形象是社会权利系统所赋予的，男性作为这个社会的权威势力，在他们这个阶层所形成的话语规范和刻板形象已经成为全体人员的共识，使得全体社会成员达成共谋。
对女性的媒介形象的另一分析角度是符号贬抑。这个词来源于符号消灭（symbolic annihilation）,符号消灭是塔奇曼1978年在其《制造新闻》一书中用来说明媒介对女性的轻视和忽略现象时提出的概念。在一个男性文化霸权的社会里，女性“注定要遭到象征符号上的消解，即被责难、被琐碎化、或根本不被呈现。”［6］
1995年为了了解妇女在中国新闻媒介中的地位，首都女新闻工作者协会首次组织了对中国主要报纸头版版面的内容分析，分析了1992年12月份和1993年12月份的8家主导报纸（《人民日报》，《光明日报》《法制日报》《经济日报》《农民日报》《中国青年报》《工人报》《文汇报》）新闻版新闻发现，在10801条主流新闻报道中，男性占83?19％，女性占16?81％；在有言论被引述的主要新闻人物中，男性占91％；女性为9％；在有照片被拍摄的主要新闻人物中，男性占71％，女性占29％。在所报道的正面事件中显示主动作用的主要新闻人物，男性占71％，女性占18％。［7］可以看出，男性新闻人物在出现频率，被引用频度等方面都远远对于女性，他们在文字和图片新闻中都是压倒多数的主角，当新闻中要引述人物的观点时，一般都是男性发言，男性新闻人物中62?7％有言论被引用或转述，女性只有28?7％；当新闻要表现女性形象时，更倾向于用图片的手段，有照片表现女性主要新闻人物的比例高出男性一倍多，为28?2％：12.3％。 ［8］
距妇女媒介检测网络的这一监测4年之后，黄容芳又对这一问题做了简单统计。2000年2月1－5日，她对北京、上海、广州的三家报纸《人民日报》，《新民晚报》和《广州日报》要闻版的新闻进行了统计，统计数字表明《人民日报》在这5天中，要闻版共发新闻95条，其中涉及女性问题的为0，在报道中涉及的人名共489人，女性59人，仅占12％，刊发新闻照片共24幅，其中有女性身影的3幅，占16.7％，而有男性身影的9幅，占50％,《新民晚报》在此期间，综合新闻版共发新闻83条，其中涉及女性问题4条，占4.8％，涉及的人名共295人，其中女性34人，占11.5％，刊发新闻共24幅，有女性身影的11幅，占45.8%，而男性16幅，占66.7%，《广州日报》的要闻版共发新闻65条，其中涉及女性问题的4条，占6.2%，涉及人名299人，女性29人，占9.4％，刊发新闻照片共25幅，女性9幅，占36％，而男性13幅，占52％，综合这三家报纸的统计数字，64％以上的男性新闻角色是政治家或政府发言人，而女性只有5.6％属于此类。［9］
国外的大量研究也证实了这一问题，1996年美国“女性,男性于媒介”的年度报告说明：男性的活动，男性的声音和男性的形象占领了85％的报纸头版。［１0］一项对欧洲共同成员国26个电视频道的研究发现，其黄金时段的新闻事件的消息来源，约有3/4以男性为主要的消息来源，仅有6％的新闻以女性为主要的消息来源，而且她们大部分以亲属或妻子的身份出现，并且，在这些与女性相关的新闻中，有75％乃是由男性来代表或者发言。对《洛杉机时报》和《华盛顿邮报》照片的分析显示，男性照片主要分布在头版，评论版，商业体育及娱乐版，而超过半数的女性照片则出现在生活版。［１1］加拿大全球传媒监测网在对亚洲14国政府要员报道的统计中，发现因为女性从政的比例小，女性在报道中出现的人次仅占25％。印度传播参与及监测组织对71个国家的传媒进行分析，发现被采访者中，女性仅占14％。在美国，传媒小组在对主流报纸的头版的政治报道进行分析后发现，政治报道中出现女性的报道仅占1％。［１2］日本一些妇女组织1995年1月对日本五大报纸（朝日新闻，每日新闻，读卖新闻，产经新闻，日经新闻）1月25日的头版、国际版、家庭生活版、社会版面的新闻报道做了内容分析，发现总共235篇报道中，涉及妇女报道的只有8篇，占3％。［１3］全球媒介监测项目在2005年2月16日这一天对全球76个国家和地区的广播、电视及报纸进行同步监测的数据显示，中国新闻报道中的女性比例是19%，比全球的平均数据21%还低2个百分点。在政治和政府新闻中女性只占14%，经济和商业新闻中，女性占20%。只有在两种新闻范围内女性出现的概率比男性高——家务劳动75%和学生51%［１4］。
不管是国内还是国外的研究都发现了共同的问题，在当下多元的媒介中，男性占有绝对的控制地位，而女性在其中成为一种点缀和附庸。一个法国女作家曾经说过：“如果一个火星人来到地球，想通过报纸来了解地球，那么它最有可能得出的结论是：男性占整个人口的80％以上”［１5］。
在媒介领域中，比起其他的媒体，新闻媒体由于自身内容的限制，所具有的真实性和严肃性特征，成为当今社会主要的获取信息的渠道，成为某种权威的象征。不管女性在各种其他媒体上出现的频率和频度有多高，如果在主流媒体上不能与男性共分天下的话，只能说明女性在这一领域内的弱势地位。女性的声音在主流媒介上被刻意的隐蔽，造成了“大众媒介对女性象征性的歼灭”。［１6］
通过以上女性主义的视角对当下媒体中出现的女性形象的分析，可以得出以下结论：女性在传媒中出现的频率和频度有所上升，却不可以掩盖话语权丧失的根本事实。按照叙事学家的理论，媒介仅仅作为一种叙事的载体，表达的是权力拥有者的声音。不管媒介中呈现出来的叙事内容是如何的变化，叙事主体一定是在社会中占有绝对优势的社会群体。因此，即使在媒介中女性的形象被表现得异常的丰富多彩，却不是真正的叙事主体，操控媒介的，仍然是男性。女性形象的表现方式，不过是作为媒介叙事主体的男性的一种叙事策略。
三、 多重困境中的突围：建立和谐的两性传媒空间
约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。“男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和他们自己的关系”［１7］这个论断也可以用于解释在当下大众传媒中出现的性别歧视现象的原因。一方面在于多年来形成的的男权中心意识，而另一方面在女性自身缺乏主体意识，沦为被欣赏被看的“他者”（othered）。
而在阿尔都赛看来，这只是一个问题的两个方面而已。作为结构主义马克思主义者，他的主体建构理论对性别研究产生了深远的影响。他的主体建构理论中的主体（sub-sect）,并非一般哲学意义上个性化和独立自持的主体，而是随着环境和条件不断改变和充满矛盾的。在他看来，我们的本质和自我不过是拥有社会生产身份的社会存在的虚构而已，我们的意识并不是由我们自己产生的，而是由文化赋予的。所谓的主体不是独立自持的，而是由文化构建的。按照他的理论，性别意识并非自然生成，而是被特定的历史和文化建构起来的，特别是由长期以来居于主导地位的男权主义文化建构而成的，所谓的男女有别的观点不过是主导意识形态的合法化的一种表达而已。那么在男性霸权与女性主体缺失的问题上，都是主导意识形态的二元表征，是在特定的文化情景中被界定与结构化的。
同时葛兰西的文化霸权理论也告诉我们，优势权利结构支配权的获得并非通过剪除其对立面，而是通过将对立一方的利益接纳到自身来维系的。也就是说，这种男性霸权的意识形态的建立，其中重要的途径之一是：女性接受这样的权利结构，并内化成一种集体无意识。因此，女性的“被看”的主要前提之一是，女性自身乐于“被看”，将这样的“被看”视为一种正常的状态。因此，现在有一种观点越来越得到人们的认可：女性真正的对立面不是男性，而是深入内心的这种无意识的对男权的认可。“女性成功最大的心理症结在于总忙着跟男人斗，男人的价值取向限制了女人的视野。实际上，所谓女人受男人的压迫，正是女人本身没有超越自己的心理障碍，现在大多数女人都活得特别犹豫，既想享受妇女解放后的种种待遇，又不想付出男人那样的努力，或者至少是心存依赖男人的那种企盼和奢望”［１8］。
此外，消费主义在其中充当了共谋者。传媒的经济收益主要来自两个方面：一是广告收入，二是传媒产品的销售收入(发行量或收视率)。社会的世俗化和文化产品的商品化使众多的传媒业以实现利益最大化为终极目标，过浓的商业气息淹没了媒体从业者的社会责任感，危害到大众传媒应有的客观公正性。为了占有市场份额和发行量，主动迎合“受众”的趣味，为拉广告赞助而竭尽所能制造“卖点”、“看点”，就像马克思主义媒介学家对当下媒介的批判，现在的大众传媒是一种以制造为特征的文化工业，追求利润成为大众媒体的首要目的。女性形象就成了表现这种“卖点”与“看点”的工具与手段，其目的是获得大众认同。此处的“大众”并不代表真正意义上的大众，而是社会中占强势的男权文化，他们左右着大众的趣味和爱好。因此，当这种男性霸权意识与消费主义结合起来，导致在这个被消费欲望充斥着的社会中，到处都充满了女性的形象，因为，男性需要消费“看”女性，而缺乏主体意识的女性乐于“看”被这样的消费。正是在这些“看”与“被看”之间，商业的运作才能得以更快捷的实施。正如一些文化学者所说“我国的市场经济，在某种程度上讲是以牺牲女性主体权利为代价的；中国的女性从未像今天这样获得了打扮化妆自我标榜的自由，但同时，今天的女性比共和国历史任何时期的女性更具有沦为男性的玩物和附属品的可能性”［19］。
长沙电视台女性频道成立于1999年 3月28日，作为全国唯一一家以“女性”命名的专业频道，但是在其面向大众的网站介绍中，却这样写道：女性频道首先对自身有一个明确的定位：节目主要面向女性观众，关注女性生活状况，探索女性内心世界，将女性的声音向整个社会传播……最新数据显示：女性频道观众的男女比例为 3：2，最具消费能力的年龄段观众25-34岁占38%、45-54岁占19%，受过高等教育的观众占53%，收入在1700元每月的观众占 38%，以上指标均高于湖南省其他市级媒体，女性频道的匠心独具，已为广大商家锁定了消费人群中最有价值的“黄金点”。［２0］在这样的介绍中，最能体会到的不是该电视台所宣称的以女性为中心，为女性而进行媒体运作的旨意，而是一种与商业的共谋。
至此，我们可以这样认为，当下媒体中存在显性或者隐性的性别歧视，使女性要获得与男性一样的话语权利，建立和谐的两性传媒空间，所面临的障碍是多重的，一是男性中心的话语霸权，二是女性自我意识的缺乏，三是消费主义文化的侵扰。如何突破这重重的困境，以达到预期的目的，是现在所有的社会学家，文化学家，媒介学家共同面对的问题。但所有的研究者的共识是，要建立理想中的和谐两性媒介世界，问题的关键在于女性自身，女性应该建构自身的主体地位，改变以往被看的“他者”状态。“当我们自己开始制造话语，并用它来进行思考的时候，无形中可能已经颠覆了某一种权利。”［２1］
作者简介：邹琰，女，四川大学文学与新闻学院博士生，西南大学文学院讲师；周睿，文学博士，西南大学文学院副教授。
注释：
①自尊理论认为：团体的成员为了保护自尊会认为本团体比其他团体拥有更好的特征，并且掌握本团体的信息多于其他团体的信息，提取速度也更快。在钱铭怡，罗珊红等人《关于性别刻板印象的初步调查》中的实验结果证明：男女两性的性别刻板印象存在较大差异：男被试用者认为男性在很多能力上胜过女性，而且这些能力都与成就和工作有关，但女被试者并不认为男性这样；女被试者认为女性在另一些能力上超过男性，主要擅长形象思维和语言，而且女性还重感情和对家庭负责，而男被试者也不认为女性是这样。男女两性都倾向于认为自己的性别比另一性别有更多的优点。
