《今传媒》供稿 作者:陈 栋
2009年01月21日17:21 来源：人民网-传媒频道
原编者按：2008年，注定是不寻常的一年。这是圆梦年，也是灾难年；这是创新年，也是转折年。这一年，特大地震袭击中国，百年奥运圆梦北京；这一年，金融风暴波及世界，全球合作备受关注。正是在这样的大背景下，中国传媒业的发展具有特殊的轨迹。我们欣喜地看到，公民意识不断觉醒，传媒责任得到彰显……这一切都得益于传媒业的规范、革新与突围。为了梳理中国传媒业发展、变化、创新的足迹，本刊相继推出“2005年中国传媒十大创新报告”、“2006年中国传媒十大创新报告”、 “2007年中国传媒十大创新报告”后，去年再次推出“2008年中国传媒十大创新报告”，分为上、下篇，希望能引发读者相关思考。
2008年，对于中国广电业而言，无疑是具有重要意义的一年。这一年，中国广电业正在步入融合时代——技术与市场的融合，内容与载体的融合，文化与责任的融合。在冰雪灾害、汶川地震、北京奥运等重大事件面前，广电业表现出强大的生命力、创造力和市场竞争力。广电企业在推进产业化、市场化的过程中，借助技术革新努力实现“内容与载体并重，媒体与受众交融”。可以说，技术革新与市场力量的彰显，是2008年中国广电业的最大亮点。
一、广播与爱心守望，与风雪同行——雪灾对广播媒体的考验彰显传媒责任
2008年春天是一个不寻常的春天。我国中东部地区发生严重冰雪灾害，给人民群众出行带来很多不便，不少车辆数日受困在国道和高速公路上。各地广播充分发挥出了自身信息传播和心灵抚慰的功能。中央人民广播电台早在2008年1月19日从听众发来的短信中发现了灾情的趋势，并在1月20日的“新闻直播间”、“全国新闻联播”等重点新闻栏目中启动了对雪灾的高强度聚焦式报道。从2008年1月21日7时开始，中央人民广播电台中国之声打破了既定节目编排，临时推出48小时不间断特别直播《爱心守望，风雪同行》，全力关注各地因雪灾长时间滞留在公路上的司乘人员和受灾群众，联系各级政府及其职能部门实施有效救援，及时疏导被困群众的焦虑紧张情绪。中央人民广播电台此次应对突发雪灾，反应速度之快，播出时间之长，在中国广播史上都是第一次。
和中央人民广播电台一道，各地广播的直播节目纷纷为民众搭起信息整合平台，在受困群众与政府部门之间架起信息沟通的桥梁，协调、配合各级政府部门进行紧急救援与疏导，解决受困群众的实际困难。很多电台在夜间邀请有关专家在节目中对滞留路上的司乘人员进行心理疏导，减轻受困群众的心理负担、缓解他们的焦虑与不满情绪，增强他们战胜困难的信心和勇气。
冰雪灾害考验了广播媒体，其背后彰显出的是传媒的责任与使命。在突发灾害面前，媒体协助各级地方政府及其职能部门建立起了及时、畅通公共信息发布的渠道。一旦遇到突发性事件，政府可以通过媒体及时、有效地发布信息，引导群众减灾避灾。媒体也为此赢得了社会大众的关注和认可。
二、国产电视剧好评如潮，可圈可点——预示着“中国幼稚病”开始被修正
中国是全球最大的电视剧生产、播出国。大的背后充满隐忧：高产量并没有伴随着高品质，产业价值与全球知名度等还亟待提高。但让人欣慰的是，2008年国产电视剧在深度、广度上比任何时期都有长足进步，正如有媒体所称的“精品出众、可圈可点”。
2008年年初，《闯关东》在各地创下极高收视率；上半年，《神探狄仁杰3》延续着前两部创造的收视热潮，《乡村爱情2》也继续被追捧，一举拿下央视上半年的收视桂冠；下半年，《李小龙传奇》强势亮相，为功夫迷们津津乐道。同时，《天字一号》《功勋》等谍战剧把国产类型剧推上新台阶，如《功勋》在第10届欧亚电视节上一举摘取最佳长篇创作奖，俄罗斯、韩国片商立刻拍板买下该剧的地区播出权，这也是中国谍战剧首次亮相海外市场。此外，《新不了情》《旗舰》《狼毒花》《大刀》《血色迷雾》《红色追击令》《乔省长和他的女儿们》等均获得了不错的反响……2008年，一部部精彩的国产电视剧让观众看了又看，回味无穷，呈现出各有千秋、竞相妖娆的全新局面。这些精彩纷呈的国产电视剧很好地展现了“中国智慧”与“中国故事”，预示着国产剧以新人乏力、叙事老套、无病呻吟为典型特征的“幼稚病”开始被修正。
三、广电总局等六部委鼓励数字电视企业上市——鼓励吸收社会资本，延伸产业链，增强竞争力，有助于推动广电产业发展新格局的形成
落实科学发展观，建设和谐文化，加快文化产业发展，是摆在广大广播电视工作者面前的重大课题。去年3月，国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局、广电总局等六部委联合发布了《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（以下简称《政策》）。《政策》明确积极支持数字电视相关企业通过上市、发行债券、上市公司配股和增发新股等方式筹集资金，增加对数字电视产业的投入，并明确提出建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。
新政策的一个重要特征就是：广电和电信两大部门可以进入对方的领地。广电部门推动数字电视的资金实力有限，电信运营商介入数字电视有利于推动这一产业的发展。同时，在放松资本进入管制的背景下，广电机构在资金和业务经营上的整体优势有助于其实现成本扩张。此举标志着我国数字电视产业发展战略明朗化，也预示着中国广播电视对外开放的新格局即将形成。
产业的发展得益于政策的支持。《政策》直接刺激了2008年数字电视产业的发展，增强了产业链上各方参与数字电视产业的信心。2008年我国通过数字高清电视向世界播出北京奥运会节目；2010年，东部和中部地区县级以上城市、西部地区大部分县级以上城市的有线电视基本实现数字化；2015年，基本停止播出模拟信号电视节目。有关部门进一步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与到广电产业发展中来，必将会延伸产业链，增强竞争力，不断提高广电产业的社会化程度。
四、上海地铁广播回归公益，将与商业广告说“再见”——树立良好导向，营造和谐氛围，广电媒体要寻求市场与公益的平衡
去年4月9日，一个名为“让地铁告诉我”的地铁播音公益信息有奖征集活动在上海举行。活动主办方上海申通地铁资产经营管理有限公司总经理叶彤说，举办这一活动的目的是让地铁广播回归公益，逐步与商业广告说“再见”，为迎接在中国举行的2008年奥运会和2010年的世博会营造良好的城市环境。
据了解，为了让来自世界各地的人们更快更方便地了解上海，上海地铁今后将在地铁播音信息中加强对公益事业、精神文明以及与市民生活相关的导乘等信息的播出，进一步减少乃至停播与公众关系并不密切的商业广告。
地铁媒体已成为与民众生活十分贴近的传播载体，不能因为文化产业的市场开发而无视其公益性服务，也不能因为文化产业的公益性服务回避其市场化倾向，而应该综合审视、通盘考虑，在市场化和公益性之间找到价值结合点。在市场与公益的矛盾中，地铁媒体既要遵循市场原则，又不能忽视社会公益，既要顾全大局，也要细算经济账。如今，从商业广告到公益传播，地铁广播正在为树立良好导向，营造和谐氛围，寻求市场与公益的平衡做出自己的努力。这显然是一个好的开端。
五、电视2.0时代到来，从“看电视”到“用电视”——以人为本的技术创新把受众带向“新电视时代”
去年1月23日举行的“2008中国电子信息产品市场论坛”上，信息产业部电子信息产品管理司白为民处长认为，数字电视作为电视发展的大趋势，将借助奥运契机进入发展快车道，消费者的电视消费也将从1.0时代的“看电视”向2.0时代的“用电视”、“玩电视”转变，并且实现了“我的电视我做主”。
长虹率先推出TV2.0，标志着我国电视发展已经更趋向于数字化、网络化，正式进入以互动性为核心的电视2.0时代。“电视2.0时代”意味着用户可以主动搜索内容、个性化观看、即兴互动参与，意味着电视产品和内容的高度融合。互联网和电视的深度融合，彻底改变了过去电视的单向传播模式，同时很大程度上解决了播出的时空间局限性。“电视2.0”时代强调参与、互动、聚合、个性化的背后，归根结底都有一个共同目标，就是最大程度地提高信息及娱乐内容的流动性，最大限度地放大媒介传播的过程效应。因此，2.0本质上是一种精神和观念，是整个传媒领域迈入“以用户为中心”时代的标志性概念。
当下的观众不是“沙发里的土豆”。如何调动观众参与电视传播过程，甚至让观众也成为电视内容或电视传播的一部分，这才是“电视2.0”时代需要努力的目标。面对这场电视技术革新，广电企业必须具备与时代精神相匹配的创新能力。
六、卡酷卫视打造动漫全产业链——广电业推进多元化运作机制，窄众化传播模式，与受众更近，与市场更近
北京卡酷动画卫视是最早制作动画片的电视台之一，也是目前动画片生产量最大的电视台之一，拥有丰富的动画节目资源。国产原创节目策划开发强劲，库存动画节目达到15万分钟，拥有《福娃奥运漫游记》《快乐东西》《秦时明月》《十分开心》《闪天下》等一系列精品节目和知名栏目。不仅先后赢得了亚洲电视奖、星光奖、金鹰奖和华表奖等众多国际级和国家级专业奖项，而且通过积极的版权交易，把动画节目发行到全国各地。
购买动画片——播出动画——获取广告收益，这种国内一般动画频道的普遍盈利模式，在北京卡酷动画卫视公司，仅成为其递进式产业链条当中的一个环节。卡酷通过动画投资与制作，首先获得了投资收益；制作又为播出提供了内容，而好的内容会带动广告，并产生品牌价值；利用品牌价值，经营动漫图书、音像、玩具等动漫衍生品获得收益。但卡酷并未就此满足，通过渠道扩充，开拓连锁经营以及建设大型儿童动漫Shopping mall，卡酷将自己的空中优势转化为衍生品的落地经营，动漫产业链的外延被大大延伸。同时，还把动漫衍生产品的开发销售，与卫视播出的宣传推广平台优势结合，从而形成产、供、销一体的市场优势。
通过多元化的运作机制，卡酷动画卫视将自己与受众市场、投资制作市场、儿童玩具销售市场接轨，与受众更近，与市场更近，有利于拓展经营，聚拢资金，实现频道收益的稳步增长和自身的不断发展。2008年，卡酷卫视的年收入超过1亿元，2010年，有望达到4亿-5亿元，从而实现动漫电视产业的跨越式发展。
七、全国奥运广播联盟的成功运作——“公益性合作不排他，市场性合作要自愿”的理念为跨地区跨媒体的合作提供了有益的规则借鉴
去年1月22日，由中央人民广播电台倡议和组织，全国140多家广播电台在北京共同成立“全国奥运广播联盟”，为全国广播界共同做好奥运报道奠定基础。联盟的宗旨是：最大限度实现资源共享。联盟的运作形式是：成立全国奥运广播联盟报道中心，开发中国广播新闻共享平台，建立奥运报道协调机制。根据惯例，拥有奥运赛事的转播权才能直播报道奥运赛事，而获得转播权的也只有寥寥几家媒体。中央电台获得了这次奥运转播权，而且首次作为特权转播商给全国电台提供音频信号。
去年10月，中央人民广播电台召开主题为合作、共赢、发展的全国奥运广播联盟研讨会。全国奥运广播联盟的7家成员台代表及第一财经、百度电台联盟、首都部分高校专家学者参加研讨会。会议认为，奥运广播联盟的合作实验获得了多方共赢。广播界已达成共识，即“公益性合作不排他，市场性合作要自愿”。与会代表纷纷表示，未来全国广播联盟的核心问题是资源共享，必须以重大事件的报道作为合作基础，实现信息共享和人员统一调配。
去年12月16日，中国广播发展论坛在北京盛大举行，与会代表一致强调“同业协作”，并对建立中国广播联盟，搭建全国广播优势互补、共同发展的合作平台等事项，进行实质性研讨，达成初步共识。
可以预测的是，中国广播联盟模式的发展方向是向资源整合平台模式过渡，最后实现公司化模式。一方面，未来几年媒体将处于“冰雪年”，“开源节流”是媒体面临的巨大挑战。另一方面，中国广播目前的最大问题是创造需求能力不足。如何开展低成本创新，如何满足市场需求，取决于广播资源整合的程度和力度。
八、奥运转播史上多个第一次在京诞生——首次向世界全方位展示中国广电业的实力和水平
北京奥运会是奥运电视转播史上的一个里程碑。首次全部采用高清晰度电视标准制作传输电视节目，全球电视观众首次超过40亿人次，首次通过互联网、手机等新媒体平台转播……北京奥运会见证了奥运转播史上的多个第一次。
据统计，全球一共有200多个国家和地区进行了5000小时北京奥运会的报道和转播，其规模已是悉尼奥运会的4倍、雅典奥运会的3倍。与直播信号时长一同增长的是收视人群。2000年悉尼奥运会的电视转播受众为34亿人次，2004年雅典奥运会达到39亿人次。北京奥运会的全球收视人数突破40亿人次，创造新的纪录。北京奥运会另一个具有划时代意义的事件是互联网、手机等新媒体首次作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系，为全球观众观看奥运比赛提供了更多选择与便利。
奥运是体育比赛的舞台，也是媒体竞争的平台。中国广电业利用北京奥运这个平台不断展现自我，与世界接轨，缩小与国际一流大台的距离。中国媒体在北京奥运会报道上创造的这些“第一”，首次向世界全方位展示中国广电业的实力和水平。
九、中国电视评价新标准出台，引入网络影响力新指标——以收视率为标准的陈规被打破
由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学三家权威机构联合推出的《中国电视网络影响力报告（2008）》2008年6月21日在北京发布。这个《报告》是中国乃至世界首次从网络角度对电视进行研究的报告，为评价中国电视的影响力提出了“网络影响力”这一新的评价指标，打破了原来拿“收视率”当标准的陈规。网络影响力主要包括：知名度、关注度和网络收视度指标。
中国电视节目的存亡很大程度上是由“收视率”来决定的。随着网络的快速发展，互联网已经成为中国最具影响力的新媒体，它对电视造成的影响和冲击不可轻视。现实表明，以收视率指标为主的评价已不能适应现在的社会现状，存在着很大的局限性和不足。网络影响力指标的诞生在一定程度解决了电视“唯收视率论”所带来的表面性和片面性等各种问题，为当前中国电视评价体系的尴尬现状找到了出口。
网络影响力这一新的评价指标的建立，可以在电视领域建立一种带有一定强制性的导向机制，鼓励电视媒体积极向网络扩张自己的阵地。网络影响力指标体系的建立有助于提高我国网络信息和电视信息的安全度。网络影响力指标的提出，还将从一定程度上解决电视“唯收视率论”所带来的表面性和片面性等各种问题。
十、广电媒体在四川汶川大地震中全天候滚动直播——突发事件中的公开公正报道向世界展示了一个更开放更自信的中国，也展示了更成熟更稳重更负责任的中国传媒业
去年5月22日8时，全国73家交通广播联合直播抗震救灾大型特别报道开播，“我们心连心”，同一个声音划破长空，回荡在中华大地。这次抗震救灾大型直播特别节目由四川人民广播电台交通频率发起，中国广播电视协会交通宣传委员会组织，全国73家交通广播共同参与，为全国人民的抗震救灾行动提供有力的信息支援。
汶川大地震发生后，灾区道路、通讯中断，收音机成了灾区人民了解外界信息的重要渠道。各地交通广播直播着紧张救援的现场，讲述着全国各地一方有难、八方支援的感人事迹。再如，中央电台中国之声24小时不间断进行直播，除民族之声外8个频率进行并机直播，国内多家广播媒体也对中央电台直播节目进行转播，广播媒体接触率和收听率均创历史新高；海峡之声广播电台第一时间启动灾害新闻报道应急机制，推出全天候直播节目《携手同行，共渡难关》，专访包括中国国民党副主席林丰正、星云法师、台湾红十字会会长陈长文、台湾救援队领队欧晋德在内的100多位台湾同胞，在海峡两岸激发出血浓于水的心灵共鸣，用爱拉近了两岸同胞的距离……同时，全球观众也在通过电视直播关注着灾区发生的一切。灾区有需求，行动即跟上。泪水、爱心、真情，向灾区汇聚。广电媒体在抗震救灾中发挥的作用有目共睹，人性的光芒在电波、荧屏中得到了充分的放射。更重要的是，广电媒体在突发事件中的公开公正报道向世界展示了一个更开放更自信的中国，也展示了更成熟、更稳重、更负责任的中国传媒业。
（作者系华中科技大学经济学博士后）
