善用市场思维处理三鹿奶粉事件
目前，三鹿奶粉事件的基本头绪已经清楚：三鹿集团曾经在3月份的时候已经发现奶粉存在问题，却没有做出及时反应，应该承担不可推卸的责任。现在只看政府部门对此做出如何处理，事后的索赔等工作应如何有序展开。
前几天，国务院召开的新闻发布会上，有记者提问说，政府是否参股三鹿集团；河北省副省长做出否定回答后，却不能消除一部分国民对于三鹿集团“官商”的质疑。更有国外媒体写出类似的标题《奶粉污染还是官商污染？》。
当前，我极为担心的是，我们的市场化思维能否在处理该事件中起到主导作用。
首先是，三鹿集团应该用市场化的思维正视这次“危机事件”。从目前来看，三鹿集团在危机公关方面的能力值得商榷。在事件发生之处甚至到目前为止，它与媒体或者公众的沟通都没能达到“有效”，而这是危机公关中的大忌。就我目前看到的报道，三鹿集团没有组织过一次媒体新闻发布会，而只是一些媒体记者零星的打电话到三鹿集团询问消息，而三鹿集团却没有一个固定的“新闻发言人”或者媒体专员与媒体进行有效地沟通。
公司出现如此大的事情，不能期望他们立马做出非常“完美”的表现，但事情已经过去将近一个星期了，却还没有组织哪怕一次新闻发布会，让外界听不到来自主要当事人的声音，我想，这对于三鹿公司的对外形象无疑是一个致命的打击。
“危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备；准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施。”这条危机公关中传播工作的首要原则似乎没有在这次事件中应验。我知道的三鹿集团召回污染奶粉，是通过有媒体对参加召回的顾客的采访获得的，为什么三鹿集团不以此为契机表明自己正在积极行动呢？“确保组织在危机处理中，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任。”（《危机公关》【英】迈克尔·里杰斯特）
其次是，政府部门应该用市场法治化的思路面对这次“公共事件”。涉及到3万人（潜在受害者）的生命健康，这对于政府来说是一个很大的压力；如果再考虑到，出口到国外的奶粉，那么还涉及到我国国家形象的问题。
政府部门最恰当的身份是以一个“执法监督者”介入。因为在一个法制健全的市场化国家，政府起到的只是监督作用，而且是依法监督。对于企业违规操作，不管该企业曾经创造了多少“利润”，都不能因此而减轻甚或免除其应该承担的法律责任；当然，政府也不能“过度介入”，以免造成更大的“社会成本”。
从目前来看，政府在这次事件中的表现值得欣慰。不仅迅速及时的组织了新闻发布会，对相关情况及时做出了通报，并表明未来的处理决心。更为重要的一点，政府强调目前最为重要的是“救人”，这就是“一系列对社会负责的行为”，表明了政府对于生命健康权的尊重与保护。
还有就是，在这次事件中起到不可磨灭作用的媒体们，希望能够用好手中的“议程设置”权利。不知从什么时候开始，“某某门”成为一个社会事件的称谓：从“捐款门”到如今的“结石门”。媒体起到了很好的监督作用，如果没有媒体在这个事件中的推动，我想，这个事件的完全水落石出应该还会经过一番周折吧！
不过，我在这里想提醒媒体朋友的是，我们报道的最终目的是什么？只是报道这个“灾难”么？还是说把三鹿集团这个企业搞倒？……我想各位睿智的媒体朋友肯定都不是这样想的。在此，只是结合我们的老前辈拉斯韦尔提出的“议程设置”，谈谈自己的看法。
在拉斯韦尔看来，议程设置分为三种：媒体议程设置、公众议程设置以及政策议程设置。媒体议程设置影响了公众议程设置，并对政策议程设置产生影响。我个人认为，最终的目的应该在政策议程设置，也就是说，我们报道的最终目的应该能够引起一定政策或者法律规定的变化，就像曾经的“孙志刚事件”最终促使了我们整个社会法治化进程。我们经历过了太多苦难，“阜阳毒奶粉”、“毒饺子”以及目前的“结石奶粉”等等，这里面肯定会有制度层面的缺失存在。
如果说这次事件对于三鹿集团是一次“危机”，那么对参与报道这起事件的媒体也未尝不可以说是一场“监督危机”。如果我们的媒体能够促使另一项新的进步，那么在这次“危机事件”中，我们的媒体危机处理就很完美了！
[ 此贴被月夜狼嚎在2008-09-19 13:13重新编辑 ]
