传媒科学发展的问题策略与路径
内容摘要：科学发展观的实质是实事求是、可持续发展；正视影响传媒产业发展的种种问题；传媒产业科学发展的策略与路径。
关 键 词：传媒产业 科学发展 问题 策略 路径
透视影响传媒产业科学发展的问题
如何用科学发展观指导传媒产业科学发展，用科学的举措推动传媒产业面向“两个市场”增强发展的信心和能力？是新形势下传媒产业必须回答的问题。科学发展观的实质是实事求是、可持续发展，它要求传媒产业根据实情，找准问题，谋划相应的发展策略、路径。在传媒产业改革与发展的不同阶段，面临着不同的任务，需要我们在循序渐进中推进传媒产业跨越式发展。因此，我们必须正视影响传媒产业发展的种种问题。
各自为阵、画地为牢。烙印着“深刻”的计划经济痕迹的传媒产业，在市场一体化进程中，“沉浸”在以行政区划为主建立的产业的传统格局里，资源“各得其所”，产品“自我陶醉”，市场“自娱自乐”；在具体的产业经营如发行、印刷、广告和版权中介服务等领域，依然是国有“一家独大”，对于其他多种经济成份的进入客观上存在“重重障碍”，社会资本、境外资本参与投资的公平竞争格局尚未形成①。
机制陈旧、开放度低。在以市场为导向还是以“计划”、“指标”、“文件”为手段的艰难抉择里举步维艰，传媒单位没有形成以资本为纽带，以品牌为核心的跨区域（市场）以及跨媒体的合作，传媒产业投入产出良性机制成为“短腿”；传媒商品对外贸易能力不足、后发乏力，传媒产业单位没有形成以市场主体充分利用资源，开发适应受众尤其是海外受众需要的传媒产品的基本格局，具有国际影响力和竞争力的传媒品牌“凤毛麟角”。
产业壁垒、流通不畅。作为创意产业的传媒产业自身却“缺乏创意”，产业“滋生度”低，即使是“近水楼台”也“尚未得月”。譬如，在链条延展上，传媒产业与文化、教育、科技、旅游、信息等相关行业联动发展度不高，“延伸力”、“拓展力”处于“软弱”的低端链状态；流通渠道不畅，在盘活存量、扩张增量上，国际市场通行的连锁经营、物流配送等现代市场流通方式刚刚起步②。
引导不力、结构不优。按照现代企业制度的要求，以市场为导向，发挥政府引导作用，这是现代传媒产业发展的制度、政策基础。而我们引导传媒产业以改制、转型、重组、兼并等进行联合的力度不够，战略重组准备不足，以资本为纽带组建集团，提高市场竞争能力和抗风险能力的试验、探索乏力，企业组织结构缺乏“市场关联性”。产业结构、产品结构、资产结构、价格结构以及分配结构的优化和调整停滞在“分析”、“论证”阶段，“欲说还休”。
结构单一、人才匮乏。顺应市场，把握需求，着力调整传媒产品结构的能力较弱，围绕小我“打转”，在发展传统传媒产品的同时，没有从发展的结构需要出发，着力发展高科技含量、高信息密度、高知识含量的新型传媒产品，单一的产品结构，必然导致“风险承受度低，市场占有力弱”的后果。以市场为基本单元的人力资源整合力度较差，没有形成以骨干项目、品牌产品为中心集聚人才的态势和基本效应，职业经理人市场发展缓慢，人才合理流动的外部和内部条件不成熟。
借鉴乏力、品牌势弱。在国际市场传媒产品交换日益增多的情况下，我国传媒产业借鉴“它山之石”，在拓宽眼界、分析动态、主动交流等方面“取人之长补己之短”的能力水平低下，“外出学习激动、归来途中摇动、回到单位不动”，更多、更好地学习和借鉴其他国家和民族的先进经验为我所用的内动力不够。在品牌打造和品牌效应的挖掘、拓展上，没有致力于提高自身的创造能力和水平，为占领广阔的国际市场做好充分准备，品牌的“民族性”、“产品化”特质不明显。
集聚力差、竞争力弱。按“计划”配置传媒传媒资源的小而全、多而散的“恶果”在于，能量集聚力差、资源平均、竞争力弱。“从产业结构、产品结构调整入手，大力推进集团化建设”，写在纸（文件）上、停留在口头上，以名牌、名品为核心，以资产为纽带的跨地区发展、多媒体经营的集聚型大型传媒产业集团成为“望梅止渴”的“水中月、镜中花”。在经营实践中，依照市场规律办事，打破行政、区域界限，提升传媒产业集中度，实现规模经营的基本竞争态势没有形成。
传媒产业科学发展的策略与路径
从宏观层面看，要促进传媒产业科学发展，新闻传媒总署署长柳斌杰同志提出的“三大战略选择”，即“集团化建设——重塑市场竞争主体、市场化经营——转换机制创造活力、产业化发展——壮大传媒企业实力”，无疑是“治本之策”。从具体的操作层面看，传媒产业科学发展的需把握以下策略、路径。
“核心”之策。核心具有辐射力和带动力。要破局“各自为阵、画地为牢”，从国家产业布局的层面看，当务之急是建设以沪、京、穗、渝等特大城市为中心、以相应的大城市为依托，辐射长江三角洲地区、京津地区、珠江三角洲地区和西部地区的传媒产业优势产业带和产业集群，以“核心”带动区域，以“高地”辐射“洼地”，并以此促进中国新的传媒产业格局的形成和壮大；经营领域，政策性吸纳和允许多种经济成份进入，逐渐形成以国有资本为主导、民营社会资本和境外资本共同参与的投资、竞争的产业新格局。
“开放”之策。遵循经济运行的一般规律，从政策支持等制度性鼓励出发，激励传媒法人实体“以资本为纽带，以品牌为核心”，拓展跨区域、跨媒体运营的空间，以形成新的科学的传媒产业投入、产出机制；面向国际大市场，探索传媒产业对外贸易的“精招”、“实招”，从政策鼓励和金融支持等方面，激活有成长力的传媒法人，充分利用好资源等要素市场，大力开发具有民族特色、适合全球受众阅读习惯的产品，打造一批具有国际影响力的传媒“品牌”。
“联合”之策。遵循“市场成长规律”，以延伸和拓展传媒产业链为目标，促进传媒产业与相关行业的“联动”，譬如，引导传媒产业与教育、科技行业的“联动”，与信息、技术产业的“联动”，与文化、旅游、体育产业的“联动”。通过“联动”促进互补，在互补中发展；通过“联动”盘活传媒业自身“存量”，扩展“他业”为我所用的“增量”；通过国际连锁经营以及物流配送等流通方式，促进“联合”的配套发展和市场滋生度。
“优化”之策。政府引导，促进传媒产业科学优化，是产业发展的主导力。引导应注重把握科学发展的规律，实行强强联合，提高产业市场竞争和抗风险能力。优化结构，应着力于“集约化”战略的研判和实施，这是推动传媒产业实现由以“规模增长型”为主转向以“质量效益型”为主的重要途径。政府应注重产业结构的布局优化，法人实体则应注重产品结构、资产结构的调整和优化。通过集团化的“集约型”经营，使传媒产业成为国际市场强有力的竞争主体，促进面向全球的全国统一的，开放、竞争、有序的传媒产业市场的建立和良性发展。
“吸纳”之策。“为我所用”，要注重在继续发展传统优势产品的同时，重点吸纳科技含量、市场嫁接度和知识信息含量高的时新的传媒产品。产业、产品总是以优秀的人力资源为重要支撑的，在国际金融危机的大背景下，应注重提高对国际一流人力资源的全方位、多角度“吸纳”的力度，遵循国际惯例和人才成长和引进的规律，以骨干项目和品牌产品为“磁场”吸纳人才，提供切实的政策环境和待遇条件，加快“职业经理人”市场的培育，促进人才在产业渐进式发展中有序、合理流动③。
“创造”之策。为创造引进，在引进中创造，注重产业发展的思维方式和方法创新，应注重学习和借鉴国际前沿的、优势的范例和经验，创造、形成自己的“大品牌”、“精品质”。在进行产品自身品质适应国际市场需求的创造的同时，加大力度扩大其“两个市场”的占有份额，尤其注重把民族化的传媒产品拓展到国外市场去，为弘扬中华民族的优秀文化，增强中国传媒产品的“话语权”创造竞争活力。
“集聚”之策。下决心“医治”计划经济体制下的“资源自我保护”的弊病，从小而全、多而散、竞争乏力的状态下“杀开一条血路”。政府主管部门和传媒法人实体，要遵循“先进文化建设的需要”和“社会主义市场经济体制的要求”，集聚参与国际文化竞争的“能量”，通过强有力的传媒产品的竞争，促进民族文化的弘扬和传播，促进社会主义先进文化阵地的发掘和拓展。传媒业法人实体要以跨地区、多媒体、强实力的大型传媒、经营性集团为目标，塑造坚强有力的自主经营、自我发展的市场竞争主体，形成党委领导，政府管理，法人独立经营，各负其责的崭新格局。
参考文献：
①计亚男：《我国出版产业将加快战略性调整》，《光明日报》2004年1月9日。
②张凡：《关于我国音像出版业发展战略的几点思考》，“中国高校教材图书网”2003年11月19日。
③齐峰：《中西部出版产业发展的战略选择》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》2005年 第28卷 第4期。
