从1991年9月30日我国第一家交通广播频道——上海交通信息台诞生起，交通广播已经走过了15个持续发展的年头。特别是最近三年来，全国交通广播广告总量增幅连续保持在25%以上，2006年广告收益达到15.16亿元，占全国广播广告收益的31%左右。其中北京交通广播更是以2.8亿元的收入，创全国广播单频收入最高记录，也是全国交通广播广告收益唯一过亿的频道（列第二位的是深圳交通广播，年创收8千万元；羊城交广和江苏交广并列第三，年创收7.1千万元）①。这个成绩固然可喜可贺，但当事物发展到一定的高原平台之后，其再发展就会面临瓶颈和障碍，交通广播也不能例外。
直面“透明天花板”
影响交通广播再发展主要有哪些因素呢？
1、收入来源单一
目前，交通广播收入来源过分依赖于节目广告，而产业经营创收微乎其微。这种单一赢利模式隐藏着诸多弊端：一是频道承载广告能力几近饱和，继续增加广告播出时间，会伤及频道形象；提高单位时间广告价格，又会使广告商望而却步。这一点在经济发达地区表现得尤为突出，让广播管理者左右为难。二是随着新媒体的崛起并且逐步蚕食广告市场，必然影响传统媒体的利益格局。也就是说，一方面广告“蛋糕”不可能越做越大，另一方面“分食者”越来越多，交通广播以21.6%的平均收听市场份额,做着30%以上的广告贡献（音乐广播、新闻广播分别以30.6%和25.4%列前两位）②，这种现象已经不能维持多久了。一味在广告“红海”里搏杀，不但难以把产业经营做大，还会导致相对利润下滑。所以，包括交通广播在内的所有传统媒体都面临开拓新的赢利模式的现实课题。
2、路况信息将不再是独家资源
以前，各地交通广播大都与当地交管部门联办频道，顺理成章地独享了路况信息等节目资源，并将其培养成频道的核心资源。随着社会的发展，要求打破垄断公共服务信息发布权的呼声越来越高；同时，交管部门建立的信息服务系统日益现代化、便捷化，为进一步方便群众出行，他们也在开辟更多的信息发布窗口，寻找更多的合作伙伴。失去独家资源之后，交通广播怎样生存，是摆在交通广播管理者面前的又一个重大现实课题。
3、东西部发展不平衡
2006年各交通广播创收统计显示，在全国69个交通广播频道中，地处东部、华北和沿海经济发达地区的24家交通频道的广告收入都在2000万元以上；而西部和欠发达地区的交通频道年收入不足500万元的有21家，最少的只有100万元。巨大的收入差距，使它们各自面临的问题迥然相异，思路不尽相同，难以形成共享资源，创建具有产业规模的媒体联盟，因而，集约化经营在短期内难以实现。浙江交通广播率先与安徽黄山、四川乐山联办“旅游之声”的尝试一直在磨合之中，这种尝试和探索对于打破行政区域的壁垒，具有重要的示范意义。
4、竞争对手已经出现
随着移动电视、手机电视投入使用，直播高峰路况、插播即时路况、点对点信息服务将做得更加人性化、贴身化，这些方式无疑将争夺传统交通广播的听众。据北京市交管局透露，北京正在大力发展移动电视，2006年，已有4000辆公交车和2万多辆出租车安装了移动电视，余下的5万多辆出租车也将在未来几年内安装完毕。加上重点研发适合移动受众观看的交通节目，下一轮可能引发私家车安装移动电视的热潮，不管这股热潮出现的早晚，竞争对手已经实实在在地兵临城下了。
还有，音乐版权收费问题不会久拖不决，2007年以后必然提到议事日程上来。总之，今后若干年间，交通广播将面临严重的挤压和挑战。面对大量新情况、新问题，要保持效益继续增长，不仅要花费更大的气力，还必须寻找新的支点和空间。
新支点与新空间
面对独家资源即将被分享、单位时间广告价格提升空间有限、节目成本逐步增加等不利因素，交通广播以什么赢得下一轮竞争呢？我认为主要在自身优势的深度开掘上。交通广播的自身优势主要体现在三个方面：一是吸纳了一批优质品牌广告，这些品牌广告占据着交通广播80%以上的广告时间，使得交通广播有着较强抗拒政策风险的能力，不会因广告政策调整而导致“崩盘”。二是打造了一批品牌栏目，也使交通广播的频道美誉度、影响力保持在较高水平。三是培育了一批忠诚听众，而且高端听众较多，消费潜力巨大。这些优势应该怎样充分调动和发挥呢？
1、集中力量打造驰名品牌栏目
现代广播具备产业属性之后，必然打上文化消费的印记，这时品牌的价值便会日益突显。特别是当交通路况信息不再独有之后，意味着交通广播赖以安身立命的核心资源将被肢解，坐等、哀叹、抱怨将与事无补，唯一的做法是振作起来，把业已形成的品牌栏目做大做强，远远甩开后继者，让它们望洋兴叹、自叹弗如，从而确立自己在传统领域的绝对优势。以北京交通广播为例，《一路畅通》、《1039服务热线》、《交通新闻》是它的招牌栏目，借助多年来与交管部门、汽修行业和出租司机形成的良好人脉关系，加上必要的包装推介，只要善于经营，是不难把竞争对手远远甩在身后的，从而使自己畅游在一片“蓝海”之中。
2、以品牌活动形成第二个经济增长点
在西方发达国家，广播广告在整个传媒广告市场所占份额一般要在8%以上（其中美国为13.2%，法国为12%），而我国广播广告的市场份额只有4.8%。这说明我国广播广告市场尚有潜力，但节目广告增长潜力不会很大，而媒体活动却是尚待开掘的富矿。下一步，交通广播应当利用自身栏目和频道的品牌优势，大力开展户外活动，以品牌促活动，以活动进一步提升品牌的影响力，使之形成节目广告之外的第二个经济增长点。2006年，北京交通广播组织了“重走长征路”捐赠活动；北京、深圳、湖南、湖北、河南、河北联合组织了“深圳北京欢乐行”大型采风活动，沿着贯穿我国南北中轴线的京珠高速公路，介绍沿途城市的交通格局和物流状况；重庆交通广播举办“我为灾区人民献爱心”赈灾义卖活动；浙江、贵阳等交通广播开展“夏日送清凉”活动；还有高考期间，各地交通广播几乎都组织“爱心送考生”活动，等等。这些活动都提升了交通广播的品牌影响力，当影响力达到一定程度，便会转化为经济效益。
3、以品牌经营为核心，开发新的产业链
可以借鉴品牌营销的某些手段，深挖“交通”内涵，延伸交通广播的产业价值链。一是开发衍生产品，比如，主持人出书、出版《交通旅游宝典》、与动漫企业合作把类似《欢乐正前方》的节目改编成FLASH视频故事集、羊城交通广播将品牌栏目《大吉利车队》演绎拍成系列剧并搬上屏幕，等等；二是进行品牌裂变，比如，2007年2月5日，江苏交通广播在原有频道FM101.1的基础上，又成功开播FM107.9“的士之声”，此举不仅标志着全国首家以出租车司机为指向的专业频道诞生，还意味着交通广播强势品牌裂变的肇始；与此相类似，有些省台则采用品牌授权的方式，在不同地区实行分频播出；三是进行品牌嫁接，比如，江苏、安徽交通广播利用社会资金，建立股份制的“交广汽车俱乐部有限责任公司”，力图开发汽车的后服务市场，创造汽车与广播的产业结合点。这种“传媒+携程+如家”的复合营销模式，一旦实验成功，不仅将带来人们休闲方式的一次革命，还会完成交通广播营利重心由传统主业向延伸产业的战略转移。它可以把交通广播的触角延伸到汽车售卖及维修服务、交通配货及金融理财、旅游住宿及餐饮娱乐等多种领域，由于采取企业方式运作，行政干预较小，极有可能成为广播走出“跨地域魔圈”的突破口。至于能不能整合成功，需要交通广播人拿出智慧与魄力，机会稍纵即逝。
4、向新媒体要效益
2006年2月9日，国务院发布《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020）》，将数字广播电视列为优先的主题项目；5月18日，国家广电总局颁布《地面数字音频广播系统技术规范》；11月1日，北京电台率先开通数字广播业务，其所辖12套节目不仅全部实现数字化播出，还可以看到两套电视节目。数字音频广播（DAB）是继调幅、调频广播之后的第三代广播技术，它不仅做到了接收终端多样化，还实现了音频、视频内容的融合，发展前景广阔。交通广播应当找准时机，凭借较为雄厚的资金，强力介入手机电视、移动电视等新媒体，变竞争对手为战略伙伴，使从自身流失的资源再回归母体；同时，完成跨媒体经营的战略转变。2007年4月，江苏交通广播不但投资拍摄电视广播剧《天堂里没有车来车往》，还计划强力介入移动数字频道。看来，向新媒体要效益，打造多种赢利模式，已经成为交通广播人拓展新空间的突围方向。
总之，交通广播在探寻新一轮发展道路时，会遇到瓶颈、困难和前所未有的挑战，但思路决定出路，机遇大于挑战。“天行健，君子以自强不息”，只要以坚强的意志和科学的精神奋力开拓，锐意进取，迎接我们的仍将是一片春光。
（纸媒文本见《中国广播影视》2007年5月上半月刊）
① 参见《2006年度中国交通广播广告创收统计表》，载《中国交通广播》2007年第1期。
② 参见赛立信媒介研究公司编：《2006中国广播行业系列研究报告》。
