女性与消费主义
——浅议靴子与匡威鞋在女性中的流行
当今商品社会的游戏规则是，为了加快商品生产流通的循环速度，加速资本积累，必须鼓励大众不断消费。而大众媒介作为镶嵌于商品社会中的一环，除了本身创造利润，还可以为其他商品叫卖推销，促进社会经济发展。因此，社会正常运行的需要决定了消费主义鼓吹者的角色非大众媒介莫属。消费主义是机械化复制时代的意识形态特征，它源于流水线效率下的大规模生产，成型于大众媒介与生产商为了利益共享而炮制的时尚风潮。
早有传播学研究指出，和男性受众相比，女性受众通过媒介，除满足信息、知识、教育、娱乐等大众需求之外，一个重要的区别，就是女性受众比男性更注重满足消费需求。这种局面的出现，从根本上说是由于男权社会强加给女性的审美标准和角色扮演要求，通过各种途径（媒介产品、伦理教育等）广泛流传，内化成女性自我肯定和获得社会认可的自发要求。因此，大众媒介的消费主义更多地是针对女性受众。
作为一种意识形态，消费主义并不是硬邦邦地叫喊“买吧！”而是针对消费者的文化心理结构，巧妙地展开攻势。就女性而言，由于生理和社会心理上的特殊性，女性形成了一种以反叛男权社会为潜意识的亚文化。因此，大众媒介只要暗示商品对男权社会规章制度的某种背离，就可以获得女性受众衷心的认同，从而成为某种商品的忠实拥趸，这就是消费主义的真实面目。以靴子与匡威鞋的流行为例，靴子的保暖功能早就被弱化了，它留给人们的印象是和短裙组合成纤纤美腿的陪衬，而这种对身体的展示作用恰恰是男权社会要求女性端庄的反面；至于匡威鞋，带着“外来的和尚会念经”的文化优越感，它所推崇的是偏离传统女性形象的一种中性美。这两件商品的生产成本姑且不论，由于在价值观上对女性的迎合，商品附加值就已经得到了提升，随之而来的自然是销量的增长和绝对利润的增加。因此，靴子和匡威鞋只是是消费主义炮制的众多盈利工具中的两个具体的物化形态而已。
讽刺的是，消费主义的推崇这种反叛，却使女性在经济上进一步沦为男性的依附。为了追求更高的购买力，大部分经济地位较低的女性不得不求助于男性。正如钟雪萍博士指出的，传媒既可以帮助女性提高性别意识，也可以使女性成为父权意识形态的奴隶而失去掌握自己命运的能力。因此，要求独立的女性应对所谓的时尚有所警惕，对抗消费主义在意识形态上的渗透。下次，当你看中某个杂志介绍的新款包包时，多想两遍，除了花钱，我是否要为此损失更多？
