摘 要 “纸馅包子”事件发生后，在国内外引起了强烈而广泛的关注。这一传媒假事件折射出种种传播危机，令人忧虑。本文试从传播者、媒介、受众等方面分析了这些传播危机及其成因，并提出一些相关对策，以期对此类事件的处理和传媒业的管理做出有益的帮助。
关键词：“纸馅包子”； 传播危机； 传媒假事件； 虚假新闻
一、“纸馅包子”事件的定位——传媒假事件
北京电视台生活频道“透明度”栏目播出的《纸做的包子》报道，现在确认是该台的编导（临时人员）訾北佳，雇佣人使用废纸箱为馅制作小笼包并拍摄下来播出的，经多家媒体转载、转播，引起国内外舆论的广泛关注。这个报道造成了恶劣的社会影响，包括对媒体形象的冲击。这个报道属于“传媒假事件”，而不是一般的假新闻。
假新闻是指媒体或记者凭空捏造的新闻，新闻所报道的事件在现实中并不存在。“传媒假事件”是指媒体或记者策划一件或一系列事件，然后由该媒体以新闻的形式进行报道，一般具有消息来源和报道者的重合、隐藏的动机、导演事件、事件媒介化、暧昧的真实等特征。
首先，《纸做的包子》报道中的消息来源与报道者都是编导訾北佳，也就是说，在訾北佳制造了“纸做的包子”的事件后，他就成了唯一的消息来源，也就自然成为唯一的报道者，这样策划出来的新闻也必定成为独家新闻，容易引起轰动。
其次，《纸做的包子》报道中存在记者导演事件的行为，而假新闻是想象的事件，不需要导演。
再次，《纸做的包子》报道以制作纸馅包子这个社会真实为基础，尽管这个社会真实是被编导制造的，而一般假新闻则根本不存任何社会真实。
强调《纸做的包子》报道是“传媒假事件”，而不是一般的假新闻有重大意义。只有我们明白这是传媒假事件的一种，才能警醒其他还热衷此类行为的传媒和记者，制止制造传媒假事件的惯性思维。另一方面，明白这是个传媒假事件后，我们才能正确地讨论规范的路径。传媒假事件应该反对。
二、折射出的传播危机及成因分析
“纸馅包子”事件在全国乃至全球都引起了巨大的轰动，从中折射出一系列的传播危机，无论从传播者、媒介还是受众，都有许多让我们思考的问题。
㈠传播者角度的解读
1、媒体的“议程设置功能”
7月8日，北京电视台生活频道《透明度》栏目首播“纸做的包子”节目，指北京朝阳区黑心包子老板以纸箱为原料制作“包子馅”，兜售“纸馅包子”。 报道播出后，各路媒体竞相转载，引起社会广泛关注。
在传播学中，“议程设置”效果可从三种机制上来考察，而这三种机制在“纸馅包子”事件中得到了淋漓尽致的发挥。
⑴“知觉模式”
“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。①在“纸馅包子”事件中，各个媒体的争相报道把社会人群的注意力吸引到此事上来，引起了强烈的关注和反响。可悲的是，这是媒体蓄意制造的一起假事件，也就是说，从信息源开始就是错误的，那么它所引起的反映越大，造成的混乱和危机也就越大，而事实恰好说明了这一点。
⑵“显著性模式”
“显著性模式”即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。②在我们的社会中，每时每刻都有形形色色的事情发生，而人们所获知的其中一部分往往也是通过媒介的突出强调而加深了印象。人们经常吃包子，不曾发现什么问题，而媒体的轰炸性报道，便如同一枚炸弹投入水中，引起轩然大波。
⑶“优先顺序模式”
“优先顺序模式”即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。③在“纸馅包子”事件中，各个媒体争先恐后地大幅报道无疑会在受众中受到重视，引起强烈的反映。
一般来说，大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程的，而且这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。它对舆论导向起着重要的导向作用。从这个意义上说，它也能造成巨大的负面效应，“纸馅包子”事件无疑就是一个典型体现。
2、“沉默的螺旋”在作怪
包子是用纸壳做成的，这对于有常识的人来说应该都会产生疑问，而我们的媒体为什么就毫不怀疑并且争相报道呢？这不禁让人想到诺依曼“沉默的螺旋”理论。它认为，人们更倾向于积极大胆地表明自己的观点——如果它属于“优势”意见；而且“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。在“纸馅包子”这一新闻的传播过程中，无疑会有媒体产生疑问，但面临着各个媒体的纷纷报道——这预示着这些媒体至少从行动上承认了事件的真实性，这些持怀疑态度的媒体开始沉默；而随着媒体越来越激烈的狂轰滥炸式报道，这些曾经有怀疑态度的媒体越来越沉默下去，不敢发出自己的声音，甚至开始走向报道此事的行动，于是，假作真时真亦假，“纸馅包子”似乎便没有它不存在的理由了。
如此看来，媒体作为信息的传播者，在传递信息时也难免遭遇“螺旋”袭击，但它毕竟是信息的重要来源，却这么容易沉默，这不禁显现出我国新闻报道和信息传播中所存在的严重危机。“问君哪得清如许，唯有源头活水来”，而今，源头已浊，清水何处来，令人担忧。
3、新闻工作者的职业操守出现危机
不管“议程设置”效果多么明显，“沉默的螺旋”作用多么强大，它们都需要有内容来表现。而内容的提供者是新闻采编人员，尤其是在“纸馅包子”这一刻意制造的假事件中，新闻工作者訾某可谓“始作俑者”——正是他一手策划了这一新闻。而究其动机，却是为了能做出轰动性的独家新闻，使自己名利双收。“纸馅包子”事件引起了如此混乱的反应，却出自訾某这一新闻工作者的一己私心，从某种程度上折射出中国新闻工作者当中所存在的不可避免的职业操守的问题，令人深省。
4、传媒组织“把关”不严，市场化追求导致恶果
如果说訾某是“包子事件”的 “始作俑者”，那么这一事件的展出也需要平台，北京电视台无疑就是提供者。作为北京电视台的传媒组织者，面对一则有着显而易见的破绽的新闻却不假思索地播出，没有充分发挥其应有的“把关”的职能，致使恶果的出现。究其原因，北京电视台在近些年来地位稍显衰退后，一直在改进提升自己，而轰动性新闻无疑会增加其知名度。这一市场化环境导致它对猎奇的追求。而各家媒体身处市场化大潮中，惟恐落后纷纷报道，于是“纸馅包子”的新闻满天飞就不足为奇了。
我国的社会主义市场化建设正显示出其魅力，而作为雷达的大众传媒也进行着市场化的经营与管理——在市场化的背景下，为了生存，追求利益是必须的，但媒体还有社会守望等公益性责任和义务，不能只顾经济利益的追求。究竟如何面对媒体的这种市场化背景下的行为危机，也是值得深思的问题。
㈡媒介角度的解读
当今时代，报纸、杂志、广播、电视、互联网等传播媒介并存，一则消息出现，马上就会传遍大片的人群，尤其是网络媒介的发展不仅使信息迅速传播，同时也使世界越来越成为一个“地球村”——在这里，信息瞬息传遍“整个村庄”。“纸馅包子”这一新闻的传播与这些媒介的发达有密切的联系。同时，日本、美国等也对此事有所报道，在国际上产生了一定的不良影响，这也是“地球村”效应的体现。
在如此发达的媒介环境下，消息瞬息传遍各地，因此对信息的把关也就显得越发重要了，否则便会产生如同“纸馅包子”这样的信息后果危机。
㈢受众角度的解读
受众在传播活动中扮演着重要的角色。信息只有在传者与受者之间产生了互动才会产生效果。“包子事件”也不例外，同时，它也折射出一系列的问题。
1、受众对现存环境存在不信任感
近来，“毒香蕉”、“西瓜注水”等虚假事件纷纷出现，以至于人们都开始怀疑“应该吃什么”，他们对生存环境越来越不信任，因此对于诸如食品安全的问题便备加关注。正如“使用与满足”理论所提出的，人们往往根据自己的需求去寻求信息。正是由于人们对周围环境的这种不信任感，才促使他们如此关注“纸馅包子”这样涉及自身安全的新闻，也才使这样的假事件得以蔓延。
2、媒体成为受众获取信息的主要来源
“沉默的螺旋”理论的提出者诺依曼曾写道：“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每日每时地、累积地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。”④“沉默的螺旋”假说认为，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。而“纸馅包子”事件正是如此，媒体一手策划了这一假事件，而受众又把媒体作为主要的信息获取源，伴随着“沉默的螺旋”效用，此事件形成如此大的效应也就不足为奇了。大众传媒的确正在创造一个“拟态环境”——它越来越让深陷其中的人们随“媒”而动，不知所措。
同时，大众传媒为公众提供了过于详尽的解释和评论，使他们容易丧失判断力，以至于即便是面对虚假事件也会跟风起哄，惶惶不可终日。这些问题不能不引起注意。
当信源传出错误的信息，通过发达的媒介渠道得以传播，而恰好又碰到一群适应了“拟态环境”并逐渐丧失了判断力的受众，于是出现混乱便是自然之事了。但这一切如此真实地发生在我们周围，并且还有可能继续发生，真是让人忧虑。
三、解决此类传播危机的对策
尽管如上分析，“纸馅包子”事件折射出的问题和危机非常严重，但并非让人束手无策。我认为，我们可从以下方面着手，预防此类事件的不断发生。
㈠传媒提高公信力建设
传播者作为新闻信息的“把关人”，发挥着是否让某信息受到公众获知或重视的重要作用，因此，传播者应该严加“把关”，制作出真实、客观的新闻信息服务于大众，以此提高自己的公信力。
而新闻工作者作为新闻采集人员，更应该提高自己的职业道德，坚持自己的职业操守，做好自己社会守望者的角色，更好地为人民服务，而不要只为了一己私利而做出伤害公益的事情。同时，传媒组织应该适时改革体制，加强内部人员管理，在市场化的大潮中既要维护自己的生存，更要坚守自己的责任——对人民负责，对社会负责，以此完善自己的角色职能。诸如“纸馅包子”这样的事件严重损害了公众的利益，更使传媒的公信力受到考问，因此，传媒提高公信力建设刻不容缓。
㈡恰当利用媒介
当今的媒介发展的确使信息的传播更加快速，也给人们的生产和生活带来了很大便利，但它也是把“双刃剑”。发达的媒介有利于信息的传播，也更便于虚假信息的蔓延和走形。当大众媒介对个别事件予以夸大或煽情主义报道时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满；大众媒介对自然灾害、战争等所发出的“警告”，如不加分析也会引起人们的恐慌和不安。对个人来说，过多的信息会使人无所适从，甚至引起混乱；对统治阶层来说，有些负面的报道也会影响和削弱其威望；对文化体系来说，不健康乃至有毒害的信息如不加限制地放任自流，也会压抑文化的健康发展，对人们带来不良的影响。因此，不管媒介如何发达，我们都应该科学而合理地利用媒介，发挥不同媒介的优势，展现媒介的便利之处，避开其弊端与危害，让它们更好地为人类社会服务。
㈢受众提高判断力，保持清醒的头脑与心态
现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反映，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。然而，这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。李普曼指出：“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反映。但是，正因为这种反映是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境。”⑤也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。而现在人们已经深陷大众媒介所构造的“拟态环境”中却不明晰自己的这种状态，同时，由于各种媒介的包围，他们逐步丧失了判断力，并且满足于并过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，不知不觉地失去社会行动能力，即被“麻醉”。因此，从这层意义上来说，受众应该主动地探求并认识自己的角色，提高自己的主动性和行动力，提升自己的判断力，真正成为传播中有力的一环。而要让受众做到这一点，还是需要政府和相关部门甚至是媒体的正确引导。
㈣加强传媒业管理，加快新闻法制建设
2007年7月23日，中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署联合发出通报，要求新闻报道要准确真实，建立重大失误责任追究制度和稿件审签制度。这是中共高层就“纸做的包子”虚假新闻，首次公开表明的态度。业内人士称，目前大陆正在有序开展以新闻“紧缩”为特征的整风运动。⑥这些举措表明有关部门开始重视到传媒业管理的重要性并采取了相关行动，当然，更多的有力措施和相关政策亟需出台。
同时，我们一直在提倡建设法治社会，而且新闻法制建设也是一个经久不衰的话题。此次“纸馅包子”事件的发生更是提醒我们法制建设刻不容缓。只有健全法制，才能更好地对新闻传媒事业进行更为合理而规范的管理，尽量减少或避免不良行为的发生。因此，新闻法制建设任重道远。
四、结语
公众依靠媒体了解身边发生的事情，也依靠媒体对生活做出基本判断，更依靠媒体树立自己的权利意识。而这一切的基础一旦被证伪，那么社会将失去起码的信任底线。从某种意义上说，传媒假事件的恶劣程度，并不完全在于其编造手段的吊诡和离谱，而在于它愚弄了这个社会的现代化意识，愚弄了人们关注自身权利的信念。如果放任这种底层信念被愚弄，那么社会将失去最基本的共同信仰。尽管每一个新闻人的视角可能有所不同，立场态度或许有所差异，但是忠实于事实的态度不会变化。只有这样，媒体才有资格，也才有理由捍卫公众利益，更会有底气面对质疑和挑战。曾经有无数新闻界前辈用所坚守的信念，在现代化过程中，只能有更多的忠诚和荣誉为其做注。我们宁愿说，在今日中国新闻人的笔下和镜头前，决不能有“真实”的谎言。面对着复杂而严峻的问题，只有各方共同努力，我们才能挽救所感知到的传播危机。
注释
①②③ 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年。
④ Noelle-Neumann, E. , Return to The Concept of Powerful Mass Media,Studies of Broadcasting,1973(9).
⑤ Lippmann, Walter, Public Opinion, Macmillan, New York, 1956,15.
⑥《“纸包子”事件引发大陆媒体整风》，《凤凰周刊》，2007年 第24期 总第265期。
参考文献
[1]《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年。
[2]《传播学概论》，周庆山著，北京大学出版社2004年。
[3]《传播学总论》，胡正荣著，中国传媒大学出版社1997年。
[4] 《“纸包子”事件引发大陆媒体整风》，《凤凰周刊》，2007年 第24期 总第265期。
[5]《纸馅包子”新闻是一起传媒假事件》，陈力丹 周俊，中华传媒网。
[6]《公共利益是中国传媒业立足之本》，李良荣，《新闻记者》，2007 8。
[7]《媒体，究竟该如何面对市场？》，芮必峰，《新闻记者》，2007 8。
[8]《媒体社会功能的弱化与重建》，张涛甫，《新闻记者》，2007 8。
作者：李燕楠，东北师范大学文学院；联系地址：吉林省长春市东北师范大学文学院2004级；联系电话：0431-5708326。
（东北师范大学文学院，吉林长春 130024）
来源：人民网
