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欧凰

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只看楼主倒序阅读使用道具 0楼发表于: 2013-04-11

— 本帖被杀出个黎明从习作点评移动到本区(2013-04-18) —

传统纸质媒体的微博应用研究

                  ——以《楚天都市报》 新浪微博为个案

内容摘要：在新闻传播领域，微博的兴起和发展给传统纸质媒体带来了机遇和挑战。本文以《楚天都市报》的新浪官方微博为研究个案，简述了传统纸质媒体微博应用的四个特征：信息传播的实时性、信息内容的多元化、信息呈现的多媒体化、受众参与的多样性。然而，传统媒体在微博应用上也存在信息来源单一、与粉丝互动不够和把关机制不完善等问题。针对这些问题，本文也从把关机制、宣传策略和集群响应三个方面指出了具体的对策。

关键词：纸质媒体；微博应用；《楚天都市报》

微博客(Micro一blogging），简称微博，顾名思义，就是微型博客的一种简称。南京大学新闻传播学院杜骏飞教授在《微博崛起及传统媒体话语权重构》中对微博所下的定义为:微博，即微型博客，属于移动互联时代媒介融合的产物，它是一个既可以即时发布信息，又可以互动交流的网络平台。它具有“多媒体融合、碎片化写作和裂变式传播等特点，极大地降低了信息传播的门槛。1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿。最引人注目的是，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。
微博的快速发展为纸质媒体获得新的发展方式提供了条件，因为传统的大众传媒，其传播方式的单向性比较明显。由传统纸质媒体向受众直接生产和传播信息，来影响大众对于社会的认知和行为。普通大众表达自己的意见仅仅依靠“读者来信”、“观众信箱”等有限的途径，而且表达的效果也非常有限。
美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison从媒体内部的媒介融合的角度而言，认为“媒介融合”是:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。传统纸质媒体迎来了向媒介融合时代的全媒体转型的新的契机，怎样理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体完善自身的社会服务及媒介责任的功能是传统媒体应该认真研究的课题。本文即以中部地区发行量最大的《楚天都市报》的新浪微博为例，对其微博利用的特点、问题和对策进行分析，以期为传统纸质媒体合理利用微博提供参考和借鉴。
一、传统纸质媒体微博应用的特点
   （一）信息传播的实时性
    信息传播的实时性主要表现在传统纸媒通过进驻微博，可以以关注的方式了解与媒体特性相关的信息，将其作为本媒体信息的一个重要来源。这在最大程度上保证了传统媒体第一时间了解各种信息，并以最快速度通过微博证实和发布信息。例如2011年12月26日从13点开始《楚天都市报》新浪微博连发五条快讯报道“12·1建行爆炸案”嫌疑犯王海剑被抓获。为了抢速度，《楚天都市报》所发的五条信息都比较零碎，但却能够涵盖该事件作为新闻的基本内容，满足受众即时获知事件最新进展的需求。
   （二）信息内容的多元化
传统的纸质媒体在内容上主要为新闻、副刊和广告，其内容较为单一。而纸媒通过微博所发布信息内容则较为丰富。为了体现其内容的多元化，遂选取《楚天都市报》新浪官方微博2011年12月10日-2011年12月17日的所发布的156条微博按照如下图所示分为9类。

转发市民新闻	转发市民线索	自家新闻	其他媒体新闻	服务性信息	粉丝互动	更正信息	转发名人微博	设立话题
10	8	93	27	11	3	1	2	1

由图显示，《楚天都市报》发表的微博并不仅仅只有自家报社的新闻，也会转发一些比较重要或具有趣味性的其它媒体新闻；平均每天至少会转发一条网友提供新闻的线索和市民自采的新闻；另外所发布的一些服务性的信息，也会拉近粉丝与报社的距离。
……
二、传统纸质媒体在微博应用上的问题
微博毕竟在中国发展了短短不到3年的时间，但它的崛起，多种文化与价值观融入，多元利益产生，推动公民社会成长。在微博上，媒体的传播对象已不仅仅是能倾听的受众，受众不仅能够通过网络互动反过来影响甚至左右媒体的传播与舆论，这也就促使传统纸媒在微博利用上遇到了一些问题：
（一）信息来源单一
正如前文对《楚天都市报》的官博内容的数据统计中，在总共统计的156条微博里面，照搬本媒体新闻的微博就有93条，占到统计总数的六成，这个比例还是非常大的。这种媒体微博信息的来源与媒体本身的重合度非常高，相当于是对本媒体内容的复制与改造。这样一来，受众从微博版面得到的信息和纸质媒体的内容几乎是一致的。
（二）与粉丝的互动不够
传统纸质媒体在对微博的应用中，尤其注重微博短、频、快的信息发布功能，而忽略了微博的另一个重要属性——互动性。一般的传统纸质媒体在关注方面做的不够，虽然拥有十万甚至是上百万的粉丝，但是其关注的人数却寥寥无几（如下表）。
三家报纸媒体微博的粉丝数及关注数对比

报纸媒体	关注数	粉丝数	粉丝被关注的比率
潇湘晨报	1395	777576	0.17%
扬子晚报	725	995365	0.073%
楚天都市报	162	894230	0.018%

（数据取自于2011年12月29日15时）
与两家影响力差不多的报社相比，《楚天都市报》的官博关注人数和关注率要远远落后于他们。通过对《楚天都市报》的关注用户进行观察，可以发现该报的新浪微博主要关注人群集中在该媒体的记者、其他媒体以及少数名人，几乎找不到一般的平民老百姓。另外，我们也很少能够看到网友的精彩评论反映在纸媒的微博页面上。
……
三、传统纸质媒体在微博应用上的对策
上面所论述的三个问题，对于传统纸质媒体而言也并不是无法解决的，通过一些有效的途径，是可以帮助纸媒发现并解决问题，以便更好地利用微博服务于自身。下面笔者将针对目前纸媒在运用微博中出现的问题，提出三条应对的对策：
1、完善审核把关制度，杜绝虚假新闻。博自媒体、碎片化的信息传播方式极易成为虚假新闻的温床，而传统纸质媒体作为专业媒体的代表在传播来源不明的信息时移动要做到严格把关，坚决杜绝新闻失实的发生。
一方面，纸质媒体应该使用专业的团队负责更新微博，对媒体所需发布的微博信息进行一个筛选，避免因为内容重复以及频度过高或者发布时机不对而导致的信息被淹没的情况。
另一方面，如果碰到真实性和时效性不能两全时，纸媒微博一定不能不加求证而一味地追求时效性。若是新闻价值很大的信息，在没有弄清真实性之前可以采取一些传播的技巧，如发布时附上原帖地址，并加上消息有待考证的评论。
……
四、结语
在这个“人人都可能是记者”的时代，针对微博这类新兴媒介形态的出现，传统纸质媒体应该有何作为，如何作为成为一大难点。但传统纸质媒体可以融合其他媒体的有效方式，并加以改进，不断提高自身的微博应用水平，才能够在残酷的网络化竞争中占据一席之地。
在这种媒介融合的大趋势下，无论对传统媒体还是微博，对传媒组织抑或新闻工作者都是挑战和机遇并存。微博正以迅猛的速度向前不断发展和拓展，但我们也应该理智地看到，微博在我国发展不久，传统纸质媒体对于微博的运用也处于起步阶段，但是通过这一视角审视，能够洞见传统媒体已经走在转型的路上。
【参考文献】

①唐莉莉杜骏飞.微博崛起及传统媒体话语权重构[J].青年记者，2010（10）上，P71
②MSN中文网中国网民数达5.13亿微博用户数达到2.5亿[OL].
http://msn.finance.sina.com.cn/gdxw/20120116/1308629092.html
③S,Bowman.,&C,Willis.We Media[M/OL].April,21,2012.http://www.hypergene.net/we media /Weblog.php?id=P36.
④刘建.传统报纸媒体在微博平台上的使用及传播影响力分析 ——以新浪微博为例[J].文化商业,2011（6），P343。
⑤苏浩军王雅宁李国红.传统媒体如何进行微博营销[J].中国报业，2011（8）上，P50。

上文为我去年9月发表在《新闻世界》的一篇论文的节选，主要是基于本地研究，很荣幸不小心得了一个“全国新闻学子优秀论文”的奖项，受深圳大学版主桥桥之托，特发经验贴。
1、我觉得纯新观点的论文写作对于我们刚刚入学的研究生来说，是不可能写得出来的。我的导师曾经说过，通过现实的实证证明老观点的正确，也可以是一篇比较好的论文。就我这篇论文而言，很明显老观点就是媒介融合，具体而言就是媒介融合对于传统媒体的挑战和机遇，我只是用了一个相对不错的包装来证明，如本文中的新浪微博和楚天都市报。
2、对于实证研究而言，我个人认为应该多基于自己所熟悉的地方媒体来研究。为什么这样说呢？一方面，你选取地方媒体不容易和别人撞车，不容易雷同；另一方面，对于你自己熟悉的媒体，操作和研究起来也会驾轻就熟。
3、我这篇论文其实只是我毕业论文的一个缩略版，大家不要想着写一篇论文就是很困难的一件事情。平时研究生上课，老师都会布置一些作业，你需要做的就是认真完成，然后拿给你的导师修改，其实平时的作业也是你发表论文很好的源泉。
4、对于发表这件事而言，版面费是不可避免的话题，现在新闻传播专业的省级以上期刊基本上都是要版面费的，同学们可以根据需要进行筛选来发表。另外，你的一些导师可能也有一些发表论文的资源，这方面你如果留心的话，也可以好好加以利用。
5、最后补充一点，要想认认真真完成一篇论文，就得把一些与你论文题目相关的书或者是相关的章节至少进行粗读，找到能够佐证你观点的论据，然后引用到你的论文当中，这样才不会显得你的论文质量过低或者没有学术价值。
总而言之，现阶段而言，我们的论文都应该是“用理论来观照现实”，这是我导师教我的一句话，在这里送给大家~~~