楼主，我找到这一页的内容啦，尝试回答一下你的问题，如果有错误不通的地方也请诸位指正。
先加一句话，我认为：（哈哈）
因为楼主你的题目是“请教二元对立”，不知道楼主的问题是不是就在这里？这里提到的二元对立，应该是文化形式与文化内容的二元对立。理由如下：
1、二元对立原则是结构主义的有力工具。索绪尔认为，词语的意义是体现在差别之中，比如没有黑就无所谓白。但是正如文中提到的那样“这些对立经不起直接的观察和分析”所以就要通过仔细阅读分析文本，拉出深层次的结构，这也就是阿尔都塞“依据证候的阅读”。（这部分李彬《传播符号论》讲得很清楚）
2.特定的文化内容是不同的环境施加于人造成的结果，因而特定文化内容有所不同。但是，文化的深层次结构不是“不同的文化内容”而是“各种文化形式的相同模式”，对于文化研究的的症候阅读就该是通过不同的文化内容阅读出相同的文化模式。所以我认为这里提到的二元对立即是文化形式VS文化内容。
3.举个简单的例子（忘了在哪里看到的o(╯□╰)o）尽管每个民族的建筑、音乐、书法、绘画、婚姻等文化形式的内容有所不同，但是这些艺术形式确是每个民族所共有的。
天，第二章好长，我简单地过了一下，可不可以望文生义的回答一下楼主的第二个问题QAQ
其实传播学教程里第三章第三节可以解释你的疑惑啦。我们生活在一个符号化的世界里，而我们所处的后现代消费社会中广告就是一个很重要的符号。
哎，四十分钟憋出这么几句话，我已经很拼了，希望对楼主有用QAQ
