专业: 传播学 考试科目:传播学理论与方法
一、名词解释（每小题10分，共20分）
1. 意见气候
2. 信息度指数
二、 理论阐释（20分）
美国学者麦奎尔提出:“我们是通过大众传媒来了解我们所处符号环境（信息. 观念. 信仰等）的特征的，同时，媒介使其各不相同的组成部分相互联系与协调。我们共享的媒介资源（当然还包括共同的社会环境）越多，符号环境就更多地为人们共同拥有。而每个个人或群体确实拥有独一无二的感知与经验世界，有组织的社会生活的一个前提就是对现实的共识程度。而比起其他结构，大众媒介在日常生活中，较为持续地有助于达到这一目标，即使这种影响是渐进的，且不易觉察。”他的这一观点能否成立？据你所知，在传播理论中，是否有与之完全不同的主张？
三、 问答（每题20分，共40分）
1. 沉默的螺旋理论如何解释现代社会中大众传播. 社会心理和舆论三者之间的关系？
2. 以电视剧研究为例，文化研究和政治经济学研究各自的侧重点是什么？
四、请根据给定的条件设计一套研究方案，并说明主要采用的研究方法（20分）
1. 研究对象:某大学在校全日制本科生
2. 研究主题:大学生媒体使用情况对其择业的影响
五、 作文（任选其一，50分）
1. 简谈灾难报道和社会预警机制的形成
2. 传媒娱乐化现象之评析
专业: 传播学 考试科目:广告学理论与实务
一、名词解释（每小题10′，共计20 ′）
1、到达率
2、广告审查制度
二、问答（每小题20′，共计40’）
1、简述“推式”促销策略与“拉式”促销策略的区别
2、广告学家爱尔玛.赫伊拉说过:“不要卖牛排，要卖吱吱声”。根据这句话，结合具体案例，谈谈你对广告的理解。
三、辨析与阐述:（每小题20′，共计40′）
1、传统的广告信条认为，广告要突出独特的销售点（usp），即主张广告应突出自己推广产品与竞争对手产品的差别，并反复宣传这些特征的价值。然而新一代广告人认为，usp确实是一个伟大的理论，但当大多数进入市场的产品都没有可见差异时，这一种方法就会“失灵”。因此，这些广告人主张向受众传达一种关于世界的感受，如果受众确认了那种感觉也许就记住了广告的品牌。简言之，广告应当推广品牌而非产品。你倾向于哪种主张，请阐述理由，并举例说明。
2、一种广告传播的观点认为，大众媒体是广告传播的最有力的武器，因为大众媒体可以快速、大规模、全面的介入市场，造成广告传播的市场强势；另一种看法认为，在市场竞争越来越激烈，市场分层越来越细密的情况下，大众媒体的广告是一种盲目的浪费，一种风险很大的投入，相反，应当更多地研究和采用成本较小、精确度较高的分众媒体来做广告，你赞成哪一种主张，请阐述理由，并举例说明。
四、广告案例分析与策划:（50′）
阅读以下广告案例陈述，按照题目要求，阐述你的分析并起草广告策划提纲。
古有夸父追日，最后的结果是夸父累死了。今天有人追求宇宙飞船，却赢得盆溢钵满。“神州五号”发射成功之后，它的商业价值迅速显现。搭载“神州五号”发射工程的一些商业广告，以迅雷不及掩耳之势震惊广告界。它们怎么会在一夜之间做到广告的铺天盖地？这似乎早有预谋。
（一）“神州五号”的品牌价值在哪？
“神州五号”的发射是提升国家形象的一项重要工程，是我国跨入21世纪后，在高科技领域，尤其是航天技术方面的最大成就，将会记入人类的史册。因此，与“神州五号”品牌软搭载一旦成功，肯定能大大推动企业品牌的上升。
（二）“神州五号”的商业价值在哪？
1、“神州五号”本身
“神州五号”的商机在于其指定产品、专用产品、推荐产品等等，其中制定产品包括“神州五号”指定产品、中国航天指定产品以及中国航天员指定产品，如指定用车、指定无线通讯设备、指定IT设备等。
当然并不是所有企业的产品都能成为指定产品，它有很高的门槛。一般而言，具有高科技含量的产品更适合成为航天系列指定产品，比如指定通讯、指定饮料、指定服装、专用润滑油、指定庆功用酒等等，皆是品牌关联性比较强的产品。
2、中国宇航员
中国宇航员尤其是首位登陆太空的中国宇航员的商业价值是不容忽视的，这是其他任何一个形象代言人所不具备的。“神州五号”成功后，“中国航天第一人”杨利伟片刻间成为全球聚焦的焦点，这就是“中国航天第一人”的商业魅力。如果航天员，尤其是杨利伟能成为企业的形象代言人，对于企业、产品、品牌来说，其意义将不是用数字所能衡量的。
（三）如何与“神州五号”进行品牌嫁接
现在，我们都认识到“神州五号”的巨大品牌价值和商业价值，但如何与“神州五号”进行品牌嫁接，使企业的品牌价值和商业价值最大化？这是企业参与“神州五号”活动的最大难点。
与“神州五号”捆绑，进行企业营销、公关、广告、品牌等相关商业运作，可以从两个方面进行操作:指定产品版和活动版。
1、指定产品版
利用“神州五号”的指定产品为载体，企业在产品宣传、企业品牌建设、企业形象塑造方面就可以进行有创意的宣传和传播，其中，利用公益活动更有利于传播企业的品牌。
2、活动版
活动版分为三个阶段
1、前期大型公关、公益活动
2003年10月“神州五号”发射，在这段时间内以“神州五号”为载体，推出一系列由企业承办、参与的大型公关、公益活动，其中有“神州五号”“地球村之歌征集活动”、“神州五号”“地球村宣言征集活动”、航天知识大赛、航天航空知识博览会、航天知识论坛等。
2、发射飞行阶段
这个时间段比较短，就是一天的二十几个小时，但也可以充分利用。因为在这个时间内，神州五号已经在天上飞行，发射成功了，能否顺利回来，宇航员如何生活，他的背景资料都是悬念，赞助企业仍有不少商机，就像可口可乐在2008年北京奥运会会徽开标当晚热卖一样。许多网站、报纸及电视媒体此时大打有奖竞猜牌，大大赚了一把。
3、发射成功之后
发射成功之后，企业可以进行广泛的公关、公益以及广告宣传活动，同时，还可以举行大型的庆贺活动，这对于提高企业的形象是非常有帮助的。
根据以上的案例陈述，请分析回答以下问题:
1、企业将自身的广告捆绑在“神州五号”发射工程可能存在怎样的风险？
2、请你设想选择一家准备利用“神六”发射工程来作广告的企业，替这家企业写出一份简单扼要的广告计划书。
