无良网络公关随“奶粉事件”浮出水面
9月11日，三鹿等国内多家奶制品企业生产的奶粉导致多例婴幼儿食用后出现结石病变的“奶粉事件”被主流媒体曝光后，民情激愤，全国上下要求严惩肇事企业的舆论高涨。党和国家高度重视，在做好患儿救治的同时，抓捕了多名包括企业高管在内的涉案当事人。同时，多名高官引咎辞职。与近年来频发的其他食品安全事件不同的是，这次，同该事件一同浮出水面的，还有无良网络公关的暗流。
9月12日，网络上出现了一份落款为“北京涛澜通略国际广告有限公司三鹿服务小组”于2008年8月11日呈报给三鹿集团领导的“三鹿集团危机公关建议”。该文件建议“与百度搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权”，尽快与百度签订年度300万元广告投放的框架协议，享受到百度删除三鹿有关负面信息的“公关保护政策”。百度一时受到舆论指责。
对此，百度广告部一位人士在接受记者采访时表示，此流传的危机公关信的确是三鹿公关公司给三鹿提交的危机公关提案，但百度不能确认该公关公司是否涛澜通略。他同时表示，百度虽不能确定三鹿是否采纳了其中建议，但百度并未如信中所说与三鹿有任何形式的合作。①9月13日下午，百度正式发表声明称，三鹿集团确实于9月9日、12日两次表示希望百度屏蔽三鹿的负面新闻，但遭百度拒绝。②
由于阿里巴巴商人社区和淘宝社区首页使用了“三鹿奶粉危机扯出百度原是最大网上黑社会”、“网友爆三鹿300万罩百度”等标题，9月16日下午百度发言人又对媒体表态，“严厉谴责在最近的三鹿事件中，阿里巴巴集团有目的地针对百度进行谣言传播的行径”，并表示“保留对其进行下一步法律诉讼的权利”。随后，针对百度表态，阿里巴巴集团发表声明称，“作为中国互联网企业的重要一员，阿里巴巴的责任在于让用户和社会公众了解真实的信息”。③但不久，不知何故，阿里巴巴删除了相关文章。
尽管在此事件中百度是否有偿屏蔽了三鹿负面信息还有待最后查证(与绝大多数网友一样，笔者希望国家有关部门介入调查此事，给公众一个权威的结论)，但随后一些媒体的跟进报道，却使得近年来逐渐蔓延开来的无良网络公关的暗流，露出了“狐狸的尾巴”。逐渐被揭秘的这个所谓“新兴行业”，不得不使我国热情、善良的网民们接受这样一些事实：在我们一直认为是“自由表达”的网络论坛里，已经掺杂了太多无良网络公关的“枪手帖”；我们一直认为是“反映真实民意”的网络舆论，却很可能是被不良网络公关机构和不良网站合谋操控后的结果；我们曾热情赞誉为“庶民的胜利”的互联网世界，在不断壮大的同时，也正被一些利益集团逐步腐蚀与控制着。
客观而言，“网络公关”(Public Relations On Net)这种在上世纪末兴起于美国、在新世纪初传入我国公关界，并受到追捧的公关行为，其实是公关业顺应网络时代特点和公关规律的与时俱进之举，本来无可厚非。
但由于缺乏监管等诸种原因，综观近年来我国不少网络公关机构的具体作为，在诸如“网络事件策划”、“网络舆论引导”、“网络危机公关”、“企业网络舆情监控”、“网络口碑公关”、“论坛营销”、“博客营销”、“搜索引擎营销”、“网络整合营销”等名义下，其实大都在暴利的趋势下背弃了公关业真实、诚信的基本准则，逐渐滑向了无良网络公关的歪道上。
近年来，流氓燕、芙蓉姐姐、小天女、天仙妹妹、二月丫头、“最美乡村女教师”、“最美女清洁工美眉”等“网络红人”可谓层出不穷。随着一些推动她们成名的“网络推手”、“网络炒家”的主动现身④或媒体揭秘，公众对这种通过“推人”而谋求商业利益的网络公关手段也有所耳闻。而经过几年来的“经验积累”，“推人”已然形成一个“新兴行业”。这个行业的运作方式，已从单纯的论坛发帖，发展到综合运用论坛发帖、网络软文、博客、网站专题、社区网站议题设置、搜索引擎竞价排名、删帖、搜索屏蔽等多种方式，乃至吸引传统主流媒体参与报道。其谋利方式，除“推人”(有偿赞誉、吹捧个人或企业)外，还增加了“打人”(有偿为企业在网络上贬损攻击竞争对手)、“了难”(在网络上有偿帮一些出现舆论危机的企业化解危机，有评论者形象地比喻为“你闯祸，我摆平，只要你愿意埋单”的“丑闻消音器”⑤)等业务。
歪曲真相、杜撰口碑、操控舆论：无良网络公关“三宗罪”
通过一些媒体的报道及一些网络公关机构的网站对自己业务的介绍，我们能够基本明了一些网络公关机构开展业务的流程。当网络公关机构接受某项委托后，便会将工作目标及请“资深炒家”拟订的发帖纲要乃至“通稿”，传达到其几百人乃至数千人不等的兼职“辅助炒作团队”(这是某网络公关机构负责人在接受《中国青年报》记者采访时所使用的提法，网民们则习惯称这些人为“网托儿”、“网络推手”、“网络炒家”、“水民”/“水军”/“水鬼”⑥、“五毛党”⑦等)，通过网络公关机构注册掌握的大量论坛或博客用户名，或者直接使用效率更高的自动“发帖机”，在各大论坛、社区或博客开始有针对性地发帖，造成群体效应。所以，看似“众多网民”自由的意见表达，实则为早已策划好的符合委托者意愿的“虚假言论”。而一些不明真相的，热情参与的真正网民，则在误导中不自觉地成为网络公关公司的棋子。而且，多数时候，网络公关机构都会在与其保持长期合作关系的论坛、社区中同时行动，并使得炒作帖在较长一段时间内被置顶或加精，成为网络舆论的热点。
进一步分析近年来多起无良网络公关的案例不难发现，在无良网络公关机构开展所谓“公关服务”的全过程中，不管是“推人”，还是“打人”、“了难”，他们都采取了歪曲真相、杜撰口碑、操控舆论这三大方法。在笔者看来，将这三者称为无良网络公关的“三宗罪”并无夸张。
1.歪曲真相
在无良网络公关中，隐瞒乃至歪曲事实真相成为一种常见方法。如仅公布对委托机构有利的部分事实，而隐瞒不利的事实；甚至根据委托机构的需要，直接杜撰一些虚假的“事实”，或策划一些“媒介事件”，这尤其表现在一些危机网络公关中。一些不顾社会责任的企业在因为产品质量等问题出现舆论危机后，往往在权衡利益得失后采取歪曲真相、拖延诡辩的对策，试图控制负面舆论。
如这次“三鹿事件”中，早在2008年3月，南京就出现了全国首例肾结石婴儿病例，三鹿集团也早就接到过消费者投诉；5月，三鹿集团就曾以补偿投诉者几箱奶粉的方式，“解决”了消费者的投诉；而据网友曝料的“三鹿内部邮件”显示，8月1日，三鹿就获得了送检的16个婴幼儿奶粉样品中有15个样品都检出了三聚氰胺成份的检测结果，并于8月2日下午分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府，同时开始回收市场上有问题的三鹿婴幼儿奶粉。也就是说，三鹿其实早就知道其婴幼儿奶粉中存在三聚氰胺的事实真相。但在9月11日上午，三鹿集团相关负责人在接受媒体记者采访时还公然对媒体撒谎，称“无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病；委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项指标符合国家的质量标准”。甘肃省质量技术监督局次日便召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。
2.杜撰口碑
近年来，“网络口碑”被一些网络公关机构夸大成为促进企业市场营销、品牌塑造的利器。一些企业经受不住其诱惑，纷纷委托不良网络公关机构开展网络口碑营销或公关。所以，在近年来的网络论坛上，不时可见到一些对某些企业产品或服务“好评如潮”的发帖及跟帖。但深入考察后便不难发现，这些“网络口碑”根本不是众多网民的消费体验和对企业意见的真实表达，而是由网络公关机构策划、杜撰出来的，是一群无业的“宅男”、“宅女”，按照网络公关机构的“统一指示”而编的故事⑧。
从理论上说，在人际间传播的对一些企业产品或服务的“口碑”，确实比普通广告宣传有着更好的效果。但其效果好的实质，是因为“口碑”的产生和传播，直接来源于众多消费者之间口口相传的消费体验的真实表达，正是因为其值得信赖，所以才有效。也就是说，没有了熟人之间口口相传的信赖基础，自然就没有了所谓的“口碑”，更没有了“口碑”在促销和品牌塑造上的良好效果。一些网络公关机构声称其在网络论坛中策划、杜撰出来的所谓“口碑”能获得奇效，无非是打着时髦口号的敛财手段而已。不可否认，众多“好评如潮”的发帖及跟帖积累下来，难免会对网民产生一种潜移默化的效果。但“群众的眼睛是雪亮的”，网民的智商也不是可以被低估的，当众多网民日益明白杜撰口碑的把戏后，恐怕这种潜移默化的效果在还没有达到时，就被网民的反感情绪所淹没了。
3.操控舆论
舆论的本质是自由、公开、真实表达的公众意见的集合体，网络舆论本应该是众多网民真实意见的自由、公开地表达。但对不良网络公关机构而言，它根本不关心网民的真实意见是否能自由、公开地表达，而是关心表达出来的网民意见能否符合其公关目标。因此，通过种种方式谋求符合其公关目标、对委托企业有利的网络舆论氛围，既是公关的最终目的，也是一种需要随时采用的手段，这不是一件很容易完成的事。如果说不良网络公关机构在歪曲真相、杜撰口碑时还并非一定要与网站合作的话，要操控舆论则必须与相关网站“合作”乃至“结盟”了。
因为，从理论上讲，要成功操控网络舆论无非有两大途径：一是在网络上传播的不是网民真实意见，即冒充普通网民在网络上发布有利于实现公关目标的消息或意见。这主要是通过BBS发帖、网络软文、博客、网站专题、社区网站议题设置、搜索引擎竞价排名等方式，以营造有利于委托企业的网络舆论氛围；二是不让网民真实意见完全自由、公开地表达，即只让符合公关目标的网民意见出现在网络上。这主要是通过删帖、搜索屏蔽等方式，避免负面消息或意见的自由、公开传播。显然，这两大途径都需要网络公关机构与发布或删帖、屏蔽的网站“精诚合作”才行。这恐怕也是不少网络公关机构在宣传自己的业务优势时，往往都把与众多网站的“友好合作关系”或“战略合作关系”突出介绍的主要原因。
在这次“奶粉事件”中，被消费者视为罪魁祸首的三鹿集团8月2日向石家庄市政府报告此事件时，还“恳请市政府帮助解决两个问题”，第二条就是“请政府加强媒体的管控和协调，给企业召回存在问题产品创造一个良好环境，避免炒作此事给社会造成一系列的负面影响”。显然，三鹿集团在出事后想的不是尽快将实情公之于众，以迅速制止婴幼儿继续食用的危险。而是想让政府对媒体进行“管控和协调”，把自己的损失降至最低。但令人扼腕的是，如此无良要求，竟然得到了石家庄市政府的支持，致使此事又被瞒报了一个多月。⑨这无疑帮助了三鹿集团事发后委托网络公关机构“了难”、进行负面信息搜索屏蔽等措施⑩。
同时，在国家质检总局9月17日通报《22家婴幼儿奶粉生产企业产品检出含有三聚氰胺》后，一些门户网站也被曝很可能收取过一些问题奶粉企业的“封口费”。如包括新浪在内的多家主流网站转载该通报时，名单中“伊利”公司的关键词“伊利”二字中间多了一个空格，这意味着涉及“伊利”的负面报道，将很难检索到。当这个猫腻被一些网友揭穿后，部分网站很快调整了页面显示的内容，去掉了“伊利”中间的空格。但网友却发现，负面报道页面的源文件中，“伊利”的源代码变为了“伊！利”，通过搜索“伊利”关键词仍然不能搜索到这些负面新闻。这再次成为网友们质疑这些网站被伊利公关的证据。
亡羊补牢刻不容缓：尽快整治无良网络公关
通过前文对无良网络公关“三宗罪”的论述，可以明白，本来无可厚非的“网络公关”在我国却滑向不良网络公关歪道上的恶果。但令人备感担忧的是，这个本质上称得上是“社会良知的杀手”、“每一个毛孔都沾着血”的无良网络公关业，目前在我国不但没有被社会和公众认清其危害，却反而日渐大行其道。
据报道，由于该行业较强的赢利能力，短短几年，新注册的，或由公关公司、广告公司、媒体公司转型而来的该行业经营机构不断增多。据知情人士估计，这类公司仅北京便不下1000家，一天至少产生三四百万的垃圾帖；而该行业年营业收入，仅北京地区就可能多达数亿元，其中一家公司2008年上半年的这类收入便超过了3000万元。同时，该行业繁忙的业务还促使其“发明”了一批“特色技术”，大大提高了操控舆论的效率。如能自动快速登陆设定论坛并发帖的“注册机”和“发帖机”，能提高特定网页点击量的网站“优化”技术，能提升网站在搜索引擎排名的搜索引擎作弊技术等。此外，无良网络公关业对企业的影响越来越大，在该行业暗流涌动的大趋势下，越来越多的企业为了维护自己在网络世界中的正面形象，不得不耗资开展这类所谓的“新型公关”，这反过来又繁荣了无良网络公关业务。
无良网络公关业日渐大行其道的根本原因，在于我国政府监管机构和行业管理组织对其的高度容忍，这无疑纵容了其肆无忌惮的快速扩张。近年来，无良网络公关业从悄然滋生到逐步蔓延开来，乃至低俗炒作、谩骂攻击、公然造假等成为我国现在网络世界中的“毒瘤”，这一切似乎都还没有引起我国社会、相关监管机构和行业管理组织的警惕。它就在众目睽睽之下，日益“茁壮”地快速扩张着。
可以想见，如果我们继续任由无良网络公关业如此快速地蔓延下去，越来越多被歪曲的事实、杜撰的网络口碑、被操控的虚假言辞，将愈发填充在我们本已不算净土的网络世界里，网络舆论环境将更加浑浊；如果我们继续放纵无良网络公关业肆无忌惮地操控我们的网络舆论，总有一天，曾被我们引以为豪的网络自由，终将沦为利益集团的附庸。这绝对不是危言耸听。
因此，当下刻不容缓之举就是亡羊补牢，尽快整治无良网络公关，阻断其发展势头，还网络世界一个洁净的环境。对此，相关政府监管机构和行业管理组织负有不可推卸的责任。-
(唐远清 作者系中国传媒大学新闻系教师、上海文广新闻传媒集团和复旦大学新闻学院联合培养在站博士后、复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地学术秘书)
来源：中国新闻传播学评论(CJR)
