9月8日、9日两天，在北大上一个培训课，课程叫“企业最佳公众形象塑造与声誉管理”，听着
仿佛用词很大，见到几个有意思的人。
第一天依然是李希光教授打头阵，他是清华新闻与传播学院副院长，作过10多年新华社记者。
曾在《华盛顿邮报》作过访问记者。初次见到他是今年3月，我在北大听一堂名为“危机公关”
的课程。那次他给我留下十分深刻的印象。
上次，他光头，穿黑色西服，不苟言笑。这次，头发长出来了，不浓密，但依然有风度。穿了
一件兰色小格子衬衫。听课的人中有一个媒体的财经部记者，李教授总是拿他打趣。等到课间
休息，知道我曾在某个大报工作后，在下半个阶段，就基本让我来回答问题了。
他用各种案例来讲解现在市场化媒体记者的新闻趣味：对丑闻、绯闻、恶性案件等等负面消息
的追逐，以吸引公众的眼球，增加报纸的广告量，完成媒体作为一个商业机构的赢利需要。
他以今年6月“安徽泗县学生接种甲肝疫苗后出现异常 ”这个新闻事件为例子来讲解，他扮演
一个大报的社长，让我扮演记者。
李：“现在有一个86岁的老人，和一个6岁的孩子死亡，你采访哪一个？”
我：“采访孩子。”
李：“对，孩子是不该死的，所以有新闻价值。如果两个6岁孩子，一个是正常死亡，一个是非
正常死亡，你采访哪个？”
我：“采访非正常死亡的。”
李：“如果一个孩子被毒死，一个被拯救生命的药品给杀死。你采访？”
我：“后者。”
李教授说，“回答得非常好，但是如果这个事件发生在阿富汗或西藏、新疆，你还去吗？”
我回答：“那就不去了，因为采访成本太高。”
李：“现在出了这样一个叫李威的小女孩被甲肝疫苗毒死的新闻，报社决定给你两千元钱去采
访。你去安徽，要用一周的时间来持续报道。第一天，我希望用一个大照片做头版，你拍摄什
么样的照片呢？”
我犹豫了一下，想到是拍孩子父母哭泣的照片，后来突然反应过来：“用孩子生前天真烂漫的
照片。”
李老师打出投影：一个美丽小姑娘的照片特写，上面有几个触目惊心的大字：李威之死。
李：“非常好，你想想第2天，应该用什么照片。”
我：“该坟头了吧！”
李：“那坟头都是黄土有什么区别呢？”
我：“放一个孩子的玩具吧？”
李老师放投影，一个黄土坟头，上面是一个长毛绒玩具兔子。象征一个鲜活的生命的殒灭。
……
如此推理，直至演绎到媒体将全社会的情绪充分调动起来，总理直接过问，在文件上批阅了：
“人命关天”几个字。大家群情激愤地要求揪出幕后真凶，就是甲肝疫苗的生产厂商，普康公
司董事长、中国科学院院士毛江森。毛院士顶着社会的、政府的、媒体的巨大压力，不卑不亢
地回答记者问题。李教授让我们好好学习他的答记者问。让我和另外一个公关经理来扮演这个
过程：
http://news.sina.com.cn/c/2005-06-29/02376293938s.shtml 李教授自己创造了一个词汇：“第一时间媒体暴政”，他生动的讲课形式和独特的视角让许多公关经理大开眼界，在中午吃饭时大家还询问我：媒体真是这么可怕吗？而我却在课间休息时，购买了李老师刚刚出版的《转型中的新闻学》，厚厚的书有六、七百页。
后来，我又听了伟达（中国）公关顾问公司董事，号称中国公关业大侠的张心宏先生讲述的“
企业最佳公众形象塑造”，他讲了两个案例，也十分有趣，一个是GM（通用汽车）走进中国的
PR策划，还有一个是中石油在美国上市的故事。他是亲历者，介绍了很多幕后花絮，很有意思
。
第2天，海尔集团企业文化中心主任苏芳雯女士，以海尔在发展中对公关的处理为案例，谈最佳
公众形象塑造。她气质优雅，热情、认真、敬业。在海尔已经工作16年了。
嘉利公关公司顾问王世永在下午谈了“CEO资本管理”。上课时，大家的自我介绍和回答问题占
了大多的时间。同学们觉得互相介绍第一印象中的对方这个游戏是很有趣的。
