由于足球的内在特性，由于足球可以作如此多样的读解，足球是各种大众文化中与媒体关系最为密切的品种，媒体借足球招徕读者，足球则需要媒体扩大其影响(尤其是后者，在足球职业化的道路上更加重要。职业足球俱乐部与其说是一个体育机构莫不如说是商业机构来得更恰当)，大众媒体的影响力实际上可以迅速转换成市场影响力，而当代足球是迫切
需要市场影响力的，因为足球的媒体影响力就是足球的商机，而足球的商机就是职业足球的生命。
于是我们看到了几乎所有的报纸都有体育版，几乎所有的体育版上有关足球的消息、报道及相关的话题都占据了第一位的篇幅。没有一项体育竞技能够象足球那般受到大众媒体的密切关注，也没有哪一项运动的教练员能像足球教练那般八面威风，并引起社会的瞩目。但是这些还不够，还有相当数量的足球报和足球专刊，如：广州的《足球》(1980年创刊)、天津的《球迷》(1985年创刊)、辽宁的《球报》(1993年创刊，内容以足球为主)、北京的《中国足球报》(1994年创刊)，还有《足球周报》、《足球世界》、《足球俱乐部》等等，事事刻刻传递着足球的信息。
中央电视台的《足球之夜》和《天下足球》是一个相当稳固的节目，各省市也有相类似的足球栏目。有数不尽的足球实况播出和转播：除了世界杯赛，还有欧锦赛、冠军杯赛、足总杯赛；有意甲、西甲和德甲，还有英超；有本国的甲A和甲B，还有青年队和少年队，当然被喻之为“铿锵玫瑰”的女足比赛也不会拉下。总之作为球迷，他无论在什么地方，在什么时候，想要了解足球的近况绝对是既方便又及时。
一个粗略的统计，至2002年《足球》报发行数量达250万份，《球迷》报发行量60万份，《球报》万份，《中国足球报》万份，光这些足球的纸面媒体就达万份销量，辐射开去，读者就有一二千万，遑论覆盖面博大的电子媒体。相对比中国足球的不好看，不可看，拖泥带水，垂头丧气，这个数量是相当巨大的。
应该说与欧洲那些国家的球迷相比，中国球迷人数的比例还不算多。但是由足球这一对抗剧烈的竞技发展而成的足球文化现象却是相当独特的。这就是我国有大量的书写足球，有大量的足球文本，还有大量的足球事件(如1985年的5.19, 1997年的9.13,……)这些统统构成了我国足球文化和足球媒体发展成长的基础。
1.从事件到媒体
许多国人关注足球是从1985年的5月19日开始的，那一天中国队居然输给了香港队(本来踢胜就能出线，进入1986年的第13届世界杯赛的决赛圈)。由此引出一场大的骚乱来，使许多人对足球运动“刮目相看”，于是就有了相关的种种报道，有了理由的报告文学《倾斜的足球场》，有了刘心武的小说《5.19长镜头》，……当然，天津的《球迷》报(85年7月1日创刊)是不是受这场骚乱的“启发”而诞生，还有待考证。在5.19之前，各地已经有球迷闹事的现象，认识这一现象就远远超出了足球的范围，可以进入个体心理、社会心理、精神病史等等领域。至于闹事者个人当天的情绪、受挫的经历、偶然事件的触发等等都是可以考察的对象。
但是不管从哪个角度看问题，事件发生及其引起轰动本身就是一个信号，它表明足球信息有着巨大的消费市场。
我国足球几比几战胜某国是一个值得庆贺的事情！
我国足球几比几输给某国是一个值得汲取教训的事情！
当然球迷闹事、烧汽车、扔汽水瓶、砸橱窗等等就更是事件！都是媒体绝好的材料，可以烹制出吸引眼球的报道来。
例如1997年的9.13事件(年纪大一点的人对“9.13”的反应是1971年的林彪事件，而年轻的一代只记得中国足球队走麦城的耻辱)，中国队在领先两球的情况下，反以4:2败给伊朗，10月底有输给卡塔尔队，导致了中国队的解散，更换教练，许多内行和外行纷纷发表意见，对这样一桩事情谈自己的看法：《人民日报》为此发表评论员文章《经验主义害了中国足球》，以某种结论性的口气断定中国足球之所以没能冲出亚洲的主要不足是犯了所谓的“经验主义”的错误。
当年11月20日的《足球》报的头条载文《如何评价中国足球》，指出，“中国队在亚洲属于二流水平，不具备冲击世界杯入场券的实力。”原因是“足球是一个系统工程，运动水平受综合国力、群众基础、人才结构等综合因素影响和制约，中国尚处在初级阶段，因此足球在相当长的一段时间内也将处于相对落后过程，……”
同一时期的其他足球媒体也纷纷发表文章，从总体上给中国足球把脉。总之亚洲十强赛的失败，作为一个重大的足球事件，给媒体带来了无穷无尽的话题，人们可以从各个方面加以探讨、评述和议论。可以责怪教练水平太差，也可以批评球员素质太低，更可以质疑中国的足球体制和球员的选拔机制。
还有福建一位“老榕”的球迷在网上发表了自己的感想——《10.31:大连金州没有眼泪》，短短的48小时之内，竟然有2万多人次点击了这一帖子。帖子的内容是讲述老榕为了满足儿子到现场看球的愿望，一家三口从福建专程飞到大连观看中国队和卡塔尔队的比赛，结果抱着满腔希望而去，带着失望而归的过程，虽然短短两千多言，帖子却写得十分动人，语调亲切平缓，而在这语调中，既表达了对中国足球恨铁不成钢的无奈而又愤懑的心情，又有着对不起自己孩子的心理(让幼小的心灵受伤了)，这里多少还暗含着谁该对年少一代人的心理健康负责的问题。当这样一份帖子在互联网上引起广大网民们瞩目时，这本身就成为一个事件。
是事件就自然会成为大众视线的焦点，既然是焦点，就应该是大众媒体报道的对象，这是媒体取悦大众的方式和手段，所谓焦点访谈就是对日常生活的某些容易引起人们关注和特别关注事件进行报道而已。尽管互联网本身就是大众媒体，有无数的观众和读者，但是《南方周末》仍然不肯放过这样一个事件，他们以体育版半版的版面，配上编者按——“一则让我们落泪的帖子”，再加“老榕的后话”等予以转发，使得“老榕”的帖子享有更广泛的读者。
2.媒体制造事件和拓展话题
大众媒体一旦运作起来，必然要制造事件和话题，不能等着事件的自然发生，再去报道，否则将无米下锅。
当《南方周末》发现署名“老榕”的帖子不仅在互联网上引起轰动，而且该报在一个多月以后，以纸媒体的方式转载此文，仍然能引起广大的读者瞩目，于是在作1997年的年终专稿时，特地以E—mail的方式采访了老榕，并将老榕的回答以《球迷老榕如是说》为题，登载在12月26日的《南方周末》上，以此作为一桩有特殊意义的事情来加以报道。也就是说，它似乎是在提醒读者不应该孤立地看待老榕以前的那份帖子，而应该将网上的帖子和帖子背后涌动的浓浓的情感联系起来，将老榕这样个别的球迷的情怀与中国广大球迷的情怀联系起来，因为这是有代表性的。
如果说当初转载《大连金州没有眼泪》是对来自民间和民众声音的一种呼应的话，那么《球迷老榕如是说》则是策划的结果。尽管最初老榕的帖子在网上有几万次的点击率，并未见引起太大的反响，而由于《南方周末》的参与，使之影响倍增，颇为轰动，不妨说是《南方周末》策划和制造了“老榕事件”。
自然，媒体策划事件和话题的方式是多样的，特别是足球媒体，不像一般的大众媒体有那么多的社会新闻可供，它必须主动出击，开拓新话题和新领域。
(1)创造明星
大众媒体是一架造“星”机器，而且是一架高效的制造“明星”的机器，以满足人们崇拜偶像的心理要求。足球媒体在这方面也不会拉后，许多足球媒体通过评选“足球先生”、“足球小姐”、“最佳教练”、“最佳阵容”，甚至“最佳球迷”、“最佳贤内助”等等来吸引读者的眼球。例如《法国足球》杂志一年一度评选的“欧洲足球先生”几与国际足联的“世界足球先生”媲美，2001年，英国的球星迈克尔欧文获得了“欧洲足球先生”的称号。这似乎足以抵御葡萄牙球星菲戈的由国际足联颁发的“世界足球先生”的荣誉。
英国的《世界足球》杂志则将同样的称号和称誉授予了这位来自本国利物浦队的年轻小将。
中国的《足球》报则将2001年的年度世界足球先生的荣誉授予了德国队的门将卡恩。
应当说国际足联在1990年前后的设立的“世界足球先生”的名谓和奖项，正是受足球媒体的启发，《法国足球》杂志早在1956年就开始评选“欧洲足球先生”的活动，而英国的《世界足球》是1982年推出“世界足球先生”的称谓的，试图以此招徕更多读者。足球媒体之所以推出各种各样的，不同名目的“足球先生”评选活动不仅仅是为了寻找那独一无二的年度最佳表现者，更主要的是制造某种阅读热点。
当然，光有“足球先生”是远远不够的，还应该有“最佳教练”为之配合和呼应。象中国的《体坛周报》、法国的《法国足球》、墨西哥的体育权威杂志《这样》、乌拉圭的《EI pais》都按年度评选“最佳教练”，甚至美国的《时代》周刊也加入足球媒体的这一大合唱，例如他们把2002年度的“最佳教练”的称号授予了引领韩国队进入世界杯赛前四名的荷兰教练希丁克。
明星是优秀的个体的代表，但是作为大众文化的一个必要的组成部分，明星就不是鲜活和生动的个体，而是一个代码，这一代码还必须和相关的代码共存，才有更丰富的意义。所以这里会渐渐产生出一个明星的系统以供流通和交换，所以有了“最佳教练”，还不够，还必须有“最佳球迷”和“最佳贤内助”等等来烘托。因此许多体育网站都纷纷推出“最佳球迷”甚至“最佳贤内助”的奖项，例如“中国足球出征2002年世界杯制订网站”和《青年体育报》联合举办的“中国足球英雄评选”活动，不仅设有男女足球队，男女足球英雄和英雄教练奖项，还特设了“最佳球迷”奖。创造出一种群星灿烂的效果。
(2)开拓前瞻性的话题
这是大众媒体的拿手好戏。像《甲A前瞻》、《某某预测》这类前瞻性栏目和话题永远不会枯竭，前瞻性的话题也永远不会没有价值，前瞻性话题的价值存在于读者的期待心理之中。
足球比赛充满着悬念，这些悬念给赌球和博彩业带来机会和可贵的利润，但是悬念的力量似乎是无穷尽的，它不只是在重大的比赛和激烈的对决中发挥作用，它也能在任何一个狭小的夹缝中生存，并通过大大小小的前瞻性话题显身。甚至一场热身赛的阵容会怎样安排？教练会运用什么战术？四四二、或四三三等等都是媒体关注的热点。例如《某某之战，谁拿谁垫背？》另外，像新赛季来临之前著名的足球运动员可能转会的种种消息也永远是足球媒体烹制大餐的一等好材料。罗纳尔多、齐达内、菲戈等等在转会前的沉默或俱乐部和球员双方在运作期间必要的保密犹如神秘的面纱，撩起这面纱的一角是富有刺激意味的事情，与此相连的还有天文数字的转会费，高额的转会费不仅是球员的价值的象征，也仿佛是某一则新闻的价值尺度，尽管它可能不是。
至于大赛临近，更是足球媒体制造前瞻性话题的千载难逢的好机会，记者们会千方百计潜入足球队的驻地，打探消息，采访教练和球员，拼制出种种花絮，透露种种预测。这些花絮在平时可能没有多少新闻价值，比如某某大牌球员在训练期间扭伤了腰，或某某球星腿伤估计在两周内能痊愈啦，或者某教练批评某球员啦，球员们对教练的不满啦，“某某队起内讧”啦，再或者球员们晚上偷偷溜出驻地，到市里的酒吧狂欢啦，等等，但是在比赛之前，这一切就变得十分敏感和有吸引力，因为它们已经和大赛的气氛融为一体，或可说已经成为大赛的一个不可或缺的前奏和组成部分，关心这类新闻就是关心足球大赛。至于像这样的报道和标题《高卢雄鸡还有戏吗？》(指首战失利的法国足球队在第17届世界杯的小组赛中还能否出线)，《是骡是马今晚遛遛》(指16届世界杯小组赛上克罗地亚队和罗马尼亚队即将面临的交锋)，《两强争雄世人注目——预测国际米栏与尤文图斯之战》，《峥嵘将露——写在亚洲十强赛第二、第三轮开战之际》、《调兵遣将看玄机——析国家队的几个疑问》(面对即将拉开序幕的十强赛，对中国队出征的种种预测)等等更是足球媒体的正餐，必不可少比比皆是。
当然，前瞻性话题是可以无限制地拓展的，例如在中国，每次大战失利，更换教练的呼声迭起，于是有关教练人选的种种预测和猜测成为足球媒体的一大景观。1997年秋出征世界杯外围赛惨败，戚武生交出教鞭，中国队的教练人选空缺两三个月，这一空缺倒是给了足球媒体充分的机会和空间。例如《足球》报在1998年1月8日和12日相连的两期中就为此连续发表了《且慢定终身还须细斟酌——国家队主帅选拔之我见》、《国家队主教练选拔紧锣密鼓——迟尚斌升帐可能最大》、《国脚主帅到底是谁？逐个推敲》等文章和消息，对迟尚斌、金志扬、徐根宝、刘国江、安杰依、崔殷泽等国内著名教头出任的可能性作了种种揣测，并希望中国足协能够在这次教练选拔过程中做到集思广益，“兼听则明”，为中国足球队遴选出真正合格而胜任的掌门人。一时间颇为热闹。
虽然最后的结果是外籍教练霍顿接掌帅印，但是这些前瞻性话题在满足读者的心理上是有效的。前瞻性话题的目的不是为了帮助读者准确地预测未来(当然如果做到这一点也不错)，而是激起读者和球迷的某种潜在的焦虑(有时候不妨制造一些焦虑)，然后再在各种报道、分析、描述和叙说中加以慰抚。也就是说先是生产焦虑和期待，然后再是慢慢地安抚，或者说一边生产一边安抚，这些是前瞻性话题的最主要功能。
前瞻性话题还有副产品，这就是鼓励大众参与各类竞猜活动，由猜比赛简单的胜负，到具体的几比几，再到教练的排兵布阵等等，范围逐步扩大，分类逐渐细密。并非所有的竞猜活动都成就博彩业，人们在非赌博性的竞猜中获得的娱乐和快感不会统统由物质来统率，而大众媒体的目的，就是最大限度地动员大众。
(3)寻找丑闻
这么说，有点低级趣味，但是这种低级趣味不是媒体凭空加于读者的，而是迎合读者心理的，因此多少有点两厢共谋的意味。当然有的丑闻是已经捅开了的，所以媒体是一拥而上，如中国甲A“黑哨”事件，虽然黑哨涉及的人员和范围还有待司法机构的取证和确定，但是《反黑风暴》这样的专栏，《“反黑”还能胶着多久？》、《龚案纵深》、《龚建平狱中吐出“黑名单”——专案组全国拉网检查》、《尚方宝剑再掀反黑风暴》、《通缉孙培彦有隐情》等相关报道是不厌其多的。有的则属捕风捉影，例如《东方体育日报》2002年6月16日头版以《中哥战传闻范志毅涉嫌赌球》为标题，报道了风传的关于范志毅赌球一事，称在世界杯赛中国与哥斯达黎加队6月4日大战前，范志毅参与地下赌球，并赌中国队输。《东方体育日报》同时又发表了范志毅本人的否定意见和国家足球队其他队员对此事的看法和反应，随后又采访了范的父亲并登载了范志毅的声明。亦即，该报在报道之初就考虑到消息可能不实而采取了尽量“客观”的姿态，所以在短短几天后的6月20日，该报即为消息不实而对范志毅表示了道歉。据说这在法律的意义上并不构成名誉侵犯，但是这一捕风捉影的消息和随之而来的辟谣，道歉等等整个过程符合了读者观看“丑闻”的心理，至于范志毅本人是否真参与赌球倒是次要的了。
丑闻在眼球经济中的重要作用或许要有社会心理学或经济心理学来解释，这里还有各种复杂的因素牵制(如社会的政治和道德尺度等)，并不是丑闻越大越好。不过倘若没有丑闻或绯闻，似乎一道大餐中缺少了最主要的佐料。所以某著名报刊在所刊登的《足球离床越来越近》一文中，以黑体字标出以下话语，“五大联赛和欧洲杯预选赛是球迷目前最关心的足球消息，但如果能有一则关于科科跟吉塞莱在伊比沙度过的那火辣辣的一周的详尽报道，谁还关心那些比赛呢？”球星绯闻的价值真的在足球比赛消息之上吗？小贝和辣妹的种种传闻真比曼联的球赛更加刺激，更有滋味？这至少是因人而异的，这一夸大其词的说法或许正反映了足球媒体在丑闻报道方面下的功夫。
(4)足球媒体的演进
足球媒体在近20年间有了很大的演进和发展，从纸面媒体、广播媒体发展到电子媒体，从版面的扩展到内容的丰富多样，从以消息报道为主，到报道消息、球迷行家们的议论、历史的回顾等等并重，相得益彰，这里限于资料的搜集原因，仅以《足球》和《球迷》等纸面媒体为分析对象。
以天津的《球迷》报为例，1985年创刊时发布的宗旨如下：
您想了解国内外重大赛事的战况吗？您想得知球星、名将和他们教练员的训练生活情况吗？《球迷》报会利用各种新闻手段以最快速度翔实地报告和评价，您如果对我们体育事业的现状和将来有感而发，想为它的发展献计献策，《球迷》报将乐于为大家开辟园地，集思广益，总之，帮助球迷开阔眼界，丰富球迷生活，将是《球迷》报编辑、记者最感欣慰的事情。
《球迷》报的创刊宗旨虽然将“国内外重大赛事的战况”，放在首要地位，并且涉及到“球星、名将和他们教练员的训练生活情况”，但是在赛事的报道上深入到什么程度？球员和教练们的训练生活情况会细致到何等田地？在开初是无法全面设想的。也就是说所谓“战况”，所谓“训练生活情况”包括哪些具体方面和内容，在编者概念中当初和日后的日子里是不一样的，是逐渐在变化的。
例如《球迷》报的创刊号内容如下：
第一版，中国的球讯及中国体委领导变动的消息；
第二版，介绍球员的个人情况；
第三版，外国球讯和球员情况；
第四版，各种杯赛的进展情形和得分排名，另外还有一小块“球迷各抒己见”。
以今天的眼光来看，不仅内容单薄，而且在报道方式上也显得十分呆板。
创刊之初《球迷》报是四开四版，每周一期。到200年则增加到每周两期ABCD四叠32个版，
当然，拿足球媒体中比较有待表性的《足球》报来说，前后的变化更是明显。当初创刊时，每周
2001年初发展到每周三期，版面也由原来的16版扩至24版。版面内容丰富，栏目琳琅满目，消息栏目方面先后有“甲A大战”、“环宇足坛”、“虎视世界杯”、“嘉士伯欧洲风云”等，后来发展出“中国队报”、“现场直击”、“金杯功略”、“金杯广角”和“玫瑰芳踪”等，德甲、意甲、西甲、法甲、英超还各有其版。
议论和评述方面先后有“虎帐夜谈兵”、“赛前诸葛”、“春来茶馆”、“煮酒论英雄”、“文化沙龙”、“聊斋”、“足球星巴克”等，还能看到“球迷一家”，“他乡故事”(介绍中国球员在海外的情形)等栏目，读者来稿有“实话实说”征文、“球迷家园”，博采栏目有“足球大赢家”等，图片和摄影栏目先后有“柯达精彩一刻”、“读图时代”等，还有别出心裁的“漫画专版”。
足球媒体万花筒般变换着栏目，关键是想抓住读者眼球，所以挖空心思。于是各类有奖征文、评点文章，还有长篇连载(如《我的足球生涯——苏永舜》)以“且听下回分解”吸引住回头客，加之记者的四处出击和采访，结果是文章越做越细，涉及的方面也会越来越广。因为作为一种文化，无论是面向精英还是大众，它有不断繁衍自身的需要，它会从某一方面衍化开来，也会从一个点深入下去。
媒体文化的话题演进会依照以下的路径
1.繁衍
繁衍就是外向地拓展话题空间。例如拿换教练一事来说，当年《球迷》报报道年维泗当国家队教练，七、八两个月相关消息和文章一共才三条：
《国家队帅印谁掌？年维泗大有希望》(1985年7月2日)；
《一道难题等待解答——访年维泗》(1985年7月23日)；
《中国足球队组成》(1985年8月27日)同期的第二版有一篇呼应的通讯《年维泗一家人》。
2002年年底，中国足协为国家队聘请主教练，同样是《球迷》报，同样是两个来月的光景，在这一问题上可谓文章做足，发了相关消息、议论、文章几十篇。例如该报2002年11月15日头版文章《选帅的新闻我们写都写烦了》，就告诉我们，不光是最后的那个结果，即便是中国足协的漫长的，似乎是低效的选帅过程，也是一道吊人胃口的大餐。所以才有“写都写烦了”之说。不过尽管是写烦了，事情也不过是刚刚开了个头，或者说这只是拉开了序幕，因为在接下来的两个月中，荷兰籍教头，那位叫哈恩的成了众多足球媒体的中心论题。当然我们仍然以《球迷》报为例，看看它是从那几个方面来报道，又是如何来报道的此事的。
2002年11月18日《球迷》报头版发布《阿德里安塞草签合同——国足选帅组回京大冷门压倒大热门》消息，(事后来看，这是一条假新闻)，紧跟着在第二版是《选择冷门自由道理》、《足协内部分歧导致最终放弃》等背景材料和报道。由于中国足协的选帅范围较广，从希丁克到特鲁西埃，从范哈内亨到米歇尔，各种说法都有，所以在最后决定的关头，谁能率先独家报道或至少不落后于其他足球媒体，谁就是好样的，所以足协副主席公文包里可能夹着的草签合同也就成了媒体的焦点。
接下来是可以想见的报道，阿德里安塞谢幕，哈恩登场。然而在这一退一进中间有了报道者的主观色彩，有了受蒙蔽以后的无奈和愤怒，显得口气生动：
《哈恩人未到已经挨顿臭骂述职国字号教头想要逃跑》、
《阿德里安塞——何瑞哈恩一次神秘的转折》、
《中国选秀乱了江湖规矩》、
《国奥是哈恩一道坎》
(以上均见《球迷》报2002年11月22日)
《哈恩本周北京签约》
《哈恩有望本周登陆中国》
《十五万花销请来三流国帅》
《准新帅遭遇信任危机》
(以上见《球迷》报2002年11月25日)
大多数读者对中国足协的选帅过程和操作方式的内幕会感兴趣，有窥探秘密的欲望，所以以下的报道多少能满足他们的一些愿望。
《选帅进入倒计时从暗箱操作到全民公决》
《哈恩综合评测分最高》
(以上见《球迷》报2002年11月29日)
《哈恩上任从挤走沈祥福开始》
《大家都说便宜没好货选帅步骤九五三一内部建议冷却处理》
(以上见《球迷》报2002年12月2日)
《朱领队不去荷兰人不来串通哈恩拒赴巴林》
《足协年度考评推迟选帅报告暂未上报》
(以上见《球迷》报2002年12月6日)
虽然人选已定，已经没有大的悬念，但是还可以制作一些小的花絮，以慰读者，包括中国足协与哈恩签的是分“阶段合同”，包括中央电视台在斯图加特采访哈恩未获圆满成功等等，还夹杂进一些人事方面的矛盾。趣味虽然不高，但是。
《圣诞节礼物等着哈恩中旬来华签约一月走马上任》
《分段合同扣住哈恩命门》
(以上见《球迷》报2002年12月9日)
《哈恩不给CCTV面子》
(见《球迷》报2002年12月13日)
《哈恩足协祥福——是三角债还是三角恋爱》
《通气会不公布主帅的人选》
《土著的尴尬》
(见《球迷》报2002年12月16日)
尽管哈恩的事情已经吵吵了近一个月，可是广大球迷对他的到来仍然心存疑惑，以下的一系列报道可以看作是某些球迷的复杂心态的反映：有不信任，有排斥、有劝告、还有嫌他白捡便宜的。当然这里少不了要对他在京的日程和签约过程作一番描述，包括他签约毕还要回家过圣诞，包括他还要从法兰克福转机才能回斯图加特。
《哈恩今天到京》
《五问阿里哈恩：你知道中国足球的黑吗？？？》
(以上见《球迷》报2002年12月20日)
《朱广沪、陈金刚贾秀全、王建英有望辅佐哈恩》
《笑里藏刀国脚心惊》
《京城三日》
《就这样得到水晶鞋》
《回家过圣诞》
《能爱你多久》
(以上见《球迷》报2002年12月23日)
关于哈恩的主帅地位已经无话可说，但是还可以聊聊他的助手——中方助手和他自己所带的亲信，总之足球媒体是不会找不到话题的，没有大事就有琐细之事，连他“象不象教练”(外观或姿态)也可作一番评论：
《根伟等着会哈恩》
《哈恩身边人眼下只定一个翻译》
《哈恩中方助教周六出台》
(以上见《球迷》报2002年12月27日)
《哈恩报到不象教练》
(以上见《球迷》报2002年12月30日)
以下又是一种角度，替主教练操心国足的集训名单，或者观察他和国奥队之间的关系，还有他和中国足协之间对于即将来临的中国—巴西邀请赛的分歧也是值得关注的。
《集训名单没有陌生人》
《哈恩来时是冬天》
《哈恩不问国奥事》
《金志扬——我对哈恩有话说》
(以上见《球迷》报2003年1月3日)
《足协逼哈恩早亮相》
《哈恩的邻居来信了》
(以上见《球迷》报2003年1月6日)
当然为了表示全面、客观和公正，在说了许多猜疑和不信任的话之后，报纸也通过所谓的“邻居”(曾客居荷兰的中国人)，说了哈恩的一些好话。
够了，只从近两个月的报道中就可以看出当今的足球媒体在拓展话题方面的本领，几乎是无孔不入。当然一支球队搞得如何，主教练是举足轻重的，然而关于主教练的种种琐细之事，将上任未上任之间的传言，流言等等其实是与足球无甚大关系的，与中国足球的兴盛无关，但是它既然与读者的心理有关，与读者的窥视欲有关，那么就是与媒体有关了，哪怕是捕风捉影。
2.细化
如果把繁衍看成是外向空间的拓展，那么细化则是内向的挖掘，例如对于某一场球赛的报道，最初读者只关心几比几，再细致一些关注布阵是四四二、四三三还是四五一。后来慢慢到发展到对更加具体的战略战术的分析和评点。例如在1997年十强赛的那场中国—伊朗大战前夕，《足球》报9月11日的头版文章是《调兵遣将看玄机——析国家队的四个疑问》，提出“为何要打451？”、“谁能入选十八人参赛阵容？”、“谁来顶替郝海东？”、“谁有望补充入国家队？”等特别具体的人员布阵问题。紧跟着有《必须盯死代伊！》和《揭开神秘的面纱——伊朗队抵大连训练实录》这类的战术重点分析短文献计献策，为了让国足有所借镜，还登载了《韩国队轻取哈萨克斯队探秘》之类的实战经验介绍，弄得这一期《足球》报象一份战术分析特刊。反正不管中国足协和主教练采纳不采纳，那股重在参与的劲头正是广大球迷心情的反映。
中伊大战先赢后输，让球迷大失所望，象《国脚总结首战教训……战术：四五一不变，心理：务实更务虚》(见《足球》报1997年9月18日)之类的报道更是不可或缺，因为球迷和国人觉得中国队冲出亚洲在实力上没问题的，只是战略战术上有待改进，而在国足方面则认为战略战术也上大致对头，主要是球员的心理有问题，“弦绷得太紧了”，所以这类检讨方面的报道也是意义重大的。至于像《战沙特众专家急献策》、《首战败因的历史学分析》、《人球分过》(以上见《足球》报1997年10月2日)，《科中之战，摆什么阵式？——如何打科威特，队中有三种不同看法》、《最迫切的问题——阵容》(以上见《足球》1997年10月9日)，《找准败因以利再战》、《重塑中场》(以上见《足球》报1997年10月23日)等等有关战术方略的报道和研究文章纷纷应时而现，成为一道风景。
细化的文章不仅做在战略战术上，更多地是做在各类赛事的报道上，如近两年《足球》报将“意甲”、“德甲”、“法甲”、“西甲”和“英超”等按版面分别推出，使球迷读者对自己所钟爱和关注的球队、俱乐部有更多的和细致的了解。有时该报甚至会用整整3个版面来介绍意甲或英超等等情况，真是让人感觉事无巨细。除了介绍赛事和进程、各俱乐部的近期排名及未来的预测、球员场上的表现(有时也包括场下的种种作为)、教头的用兵布阵等等，还有比赛中的花絮，赛场外的绯闻、球星家庭成员状况等等。也因此象如下的战术评点文章《温格用替补用上了瘾》、《左路依然是个大问题》和《米栏双雄酝酿锋线重组》或《过度训练重伤国米》这类专题报道交相争辉，(以上见《足球》报2003年3月7日)。当然，球队主帅方面的心理的和口头的较量较量更是不会漏过，如《用舌头来争夺冠军——他俩生来就为了死掐》一文对曼联的弗格森和阿森纳的温格这两位教头的相互争锋和口舌之战作了具体而详细的报道，读者似乎亲临现场，看两位教头争得面红耳赤，口焦舌燥。
3.延长
延长也可以看成是繁衍，不过与空间上的繁衍不同，这是时间上的追溯。读者关心当前的赛事，激奋于眼前的争锋，但是对于球员的成长经历、球队辉煌的历史也有着一份关注，特别是自己喜欢或迷恋的球星，自己看好的球队，更有着情感上的认同。至于球员与球员之间，球队与球队之间以往的恩恩怨怨虽然随历史的烟云一起飘散，但是如果拾掇起来，或许同样有趣味(尽管可能是低级趣味)。因此球星和教练的感怀和追忆似水年华的文章和回忆录是足球媒体吸引大众的眼球的好点。如《独家连载——阿里汉，笑傲江湖》和《阿里汉前传》(见《足球》报2002年12月18日至2003年3月3日)将哈恩这位刚刚上任的荷兰籍教头的来龙去脉摸得一清二楚，尽管以往的历史是无法说明未来的成功与否。
《我的足球生涯很成功——与高峰对话》(见《足球》报2003年2月10日)、《退役之后才明白》(介绍宿茂臻的自传，见《足球》2003年3月10日)则急急忙忙将刚刚离开第一线的球员搬进历史之中。
除了球星和教练个人的历史和情感，还有另外一种历史，宏大的历史，如《天皇巨星一百人》(见《中国足球报》1997年9月连载)，介绍英国《泰晤士报》》评选出的现代足球运动近百年来的功臣，所谓“青史几番春梦绿茵多少奇才”，使新一代球迷了解除贝利、贝肯鲍尔、普拉蒂尼等煌煌巨星外，还有英格兰早年的查尔利埃布奇安、埃迪哈普古德、博比查尔顿，意大利的吉乌塞佩米查、匈牙利的萨罗西、普斯卡斯、库克西斯，德国的瓦尔特兄弟，俄国的列夫雅辛等等足球奇才先后为世界足球运动的发展作出了大的贡献。
《经典之战：足球史上最难忘的26场比赛》(见《中国足球报》)1997年12月连载)，则以编年的方式记载了历史上世界强队(国家队或俱乐部队)之间最为精彩的生死对决，在硝烟弥漫之中，我们数度瞥见了匈牙利国家队在上世纪五十年代的勃发英姿。
《世界杯金牌教练榜》(见《足球》报2002年5月10日)，从首届世界杯(1930年)夺冠教练阿根廷的阿尔贝托苏皮西历数下来，经马里奥扎加洛、弗郎茨贝肯鲍尔等，一直到1998年率队走上世界杯领奖台的法国教练艾梅雅凯，尽收其中。
2002年3月，在皇家马德里球队成立百年之际，《足球》报开设的《皇马百年》栏目，连续发表《皇马百年激情酝酿》、《今日皇马百岁》、《100年，白马啸西风》、《高歌皇马》、《诠释足球真谛》、《全世界都来拍马屁》、《走访皇马喉舌〈阿斯报〉》等等报道和文章，使读者多多少少解了欧洲的足球传统是怎样一步一步地建立起来的。
现在再回过来看看当初《球迷》报上的发刊辞，似乎是涉及了上述的许多内容，实际上只是一个小小的开端，因为媒体文化的发展方向是难以预设的，它的演变趋势是无法完全操控的。许多原本看来是与足球竞技无多大关系方面都是可以大作文章的，例如各类足球大赛特别是世界杯赛的专题和特刊就包括了许许多多这类话题：开幕式和闭幕式的种种花絮，总统的出席和观看啦，世界三大男高音的联袂演出啦，世界足联官员之间的争权夺利明争暗斗啦。还有一些边缘的话题如，球员的发型(光头型、长发型、统一型)；球迷们的奇异装扮；球迷们的疯狂和失态等等。
当然，世界杯或欧锦赛等大赛来临时，也是大众媒体制作足球神话的最佳时机，这时人们会读到这类蛊惑人心的标题和文字——“狂欢，从现在开始”！“世界杯，不战而胜”！或“狂热由此打开决口，激情从今撞击心扉，世界杯驾临的日子，我们开始放逐身心”。还有更加肉麻的和彻底撒娇的：
“仿佛等待一个分别四年的爱人，在你到来前几个月，就开始翘首期盼着倒计你的来期，心驰神往地设想你出现的种种可能。早已投来凝视的目光，早已敞开心灵的大门，只为与你——一位尊贵、美丽而又动人的爱人约会。”
“世界杯来了！从明天起，做一个幸福的人；从明天起，耽误一点别的事，连上帝都会原谅”、“世界杯来了，从明天起，作一个幸福的人，不喂马，不劈柴；从明天起，我那台电视将只锁定一个频道——世界杯！”
难道足球，世界杯足球，真有如此神奇？！
