摘 要 21世纪是一个信息时代，也是一个注意力经济的时代。在这个时代中，与纷繁复杂的各种信息形成鲜明对比的是受众注意力资源的稀缺性。由此，媒体间的竞争实质上就转换成了获取受众注意力资源的一种竞争。本文就是从麦奎尔所提出过的大众传播的 “注意力模式”入手，来分析和探讨在此模式下新闻、媒体、受众三者各自在新闻传播中扮演的角色，以及由此模式所带来的新闻价值选择的嬗变。最后，它又带给我们一些在注意力模式下关于“新闻价值选择”的有益思考。
关键词 注意力模式，新闻价值，媒介责任
生活在21世纪这个信息传播极度发达的时代中，我们每个人都已经习惯于从不同媒体上获得对自己有用的信息。尽管我们每天都在翻阅报纸抑或是点击网页，但这些都只是我们所能关注到的整个大众媒体所传播信息的冰山一角，而与这大量冗余的信息和激烈的媒介竞争形成鲜明对比的是稀缺的受众注意力。所以媒体间的竞争更多地表现为争夺受众注意力的竞争。媒体总是想法设法地来吸引受众关注，获得注意力经济。正如喻国明教授所言：传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己‘卖点’的过程。
在这种注意力传播模式下，大众媒体的首要任务是吸引受众的眼球，获得经济收入来维持媒体的正常运行。而对新闻价值本身的选择并不在其首要的考虑范围内，这也就似乎抛弃了媒介所应首先持有的社会责任，将经济效益置于社会效益之前，以一种更加势利和商品化的眼光去选择和报道新闻，不再考虑媒介责任和自己所传播信息对社会和受众的影响。正如现在当我们信手翻阅报纸或点击网页时，看到的已远不再是那些真正具有传播价值和知晓价值的人或事了，其间太多的是被媒体无限放大了的畸形的价值观或丑陋的事态。“好事不出门，坏事传千里”，在注意力模式引导下，媒体更多的是报道你想看的，而不是报道你应知道的。
注意力模式下的媒体、新闻与受众
麦奎尔所提出大众传播的注意力模式中，媒体、新闻、受众三者的内涵已渐别于以往，这也是产生现代大众媒体新闻价值选择嬗变的首要原因和直接动力。其带给现代媒体的影响无以估量，尤其是在媒体商业化、市场竞争更为激烈的今天。所以我们确有必要理解和把握注意力模式本身及在此模式下媒体、新闻、受众三者的内涵。
心理学中，注意有两个特性，即指向性和集中性。其说明了我们对某事物的关注总是有所指向的，当我们的心理活动选择了某个对象，势必是以忽略另一个对象为前提的。并且由于注意力的这种专一性，它又是不可兼得、不可复制的稀缺性资源，因为你关注此就意味着排斥其他，这也就是我们通常所说的注意力的零和博弈过程。麦奎尔博士也认识到这一过程，他指出：如果将时间花在一个媒介上，就无法再花在其他媒介上，而受众的时间是有限的。关于麦奎尔所提出的注意力传播模式，我们通过下面的图示就能更加直观的了解和认识，并且也可以由此总结出一些在此传播模式下媒体、新闻与受众的特点：
麦奎尔博士在总结这种传播模式时说:“通常大众媒介的主要目的既不是要传送特定信息，也不是要通过文化、信念或是价值的表达来团结大众，而仅仅只是要吸引、保持视觉或听觉的注意力”，以此来实现直接的经济目的。正如上图所示，媒介只是作为一个信息通道和信息展示的平台而存在，它不在乎信息是否有益于受众也不在乎信息传播出去所带来的社会影响，他只是尽其所能的从大量原始信息（S1、S2、S3、S4…）中挑选认为能引起受众注意力的信息，并传播出去，以此把获得的受众的注意力再让渡给广告商等，获得切实的经济效益。对此种“传播”，喻国明教授有个很好的表述：“传播”一词很容易使人认为它是单方面付出的一种行为——像阳光一样，只是给予，没有回收。其实，它一直是带着一根看不见的“倒钩刺”的。它所回收的就是受众的注意力。
再回到麦奎尔注意力模式下对新闻的认知，我们从上面图示的传播模式中就可以发现，媒介所付出的所有努力都在于获得受众的注意力，而不是着力于新闻所附带意义的传播。这样，被受众关注并给予注意力，通常比什么内容被受众了解更为重要。新闻信息只不过是媒体用来获得受众注意力资源的一种手段、一个“卖点”，它不再在乎新闻的品质，更不会去在乎它所传播的信息是否正确、是否能反映这个社会的现实图景。只要能获得受众的注意力，并顺利地把它寻租出去，媒体的任务就好像完成了。这也就无怪乎 “好事不出门，坏事传千里”现象的出现。媒介所使用凡此种种手段，只不过是为了想方设法的通过吸引受众眼球、唤起感情、刺激兴趣来获得并保持受众的注意力，而对真正意义上“新闻”的传播却实在有限。
受众本应是传播过程中重要的一个节点，也是信息传递的归宿，但在此模式中却又明显地被边缘化了。从上面注意力传播模式的结构图中我们看到，在注意力传播模式中，受众已不再是传统意义上传播过程中主动的接受者和参与者了，而是旁观者。“他比较像是‘旁观’，至于媒介受众则是一群旁观者，而非参与者或信息接收者。注意力的事实通常要比注意力的品质更为重要。” 换句话说，就是媒体只在乎受众所给予的注意力，而并不介意于受众的品质、态度、反馈等等，更不用说媒体会在乎自己传播信息所带给受众的影响了。旁观者的受众概念上已经趋于中性，我们不免会发现这样一种图景，媒体和受众在这种传播模式下只不过是相互的满足和利用。媒体从受众那获得注意力资源，而受众在媒介上消磨自己的时间并回避现实，谁都不在乎谁的“品质”，这种模式造成了大众传播过程中一种畸形的“各取所需”。
在当我们了解了注意力传播模式下媒体、新闻、受众三者的特点和关系后，也就不难发现在此模式下新闻价值选择嬗变的原因了，也就更有可能理解为什么当今的大众媒体上会出现“好事不出门，坏事传千里”、小事恶炒、不按新闻价值设置议程等现象的原因了，下面我们就来分析在此模式下新闻价值选择的嬗变。 |
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