关键词：  报业集团化    背景      优势    瓶颈

一、 中国报业集团化背景

    长期以来，中国报业发展形式单一，发展步伐缓慢。改革开放以后，中国报业发生了根本性的变化，与经济建设和各项事业一同进入了高速发展期，1984年，我国报纸总量超过1000种，1995年超过2000种。从1994年开始，国家对报纸出版实行总量控制，宏观调控政策的取向，推动报纸出版业的发展模式由数量规模型向质量效益型转变。从1995年至2005年的10年间，我国报纸总量基本稳定在2000种左右，实现了总量控制的调控目标。到目前，全国有党委机关报438种，晚报、都市类报纸285种，生活服务类报纸245种，还有其他专业类报纸900多种，发行量超过百万份的报纸达到20多家，有50多家经营额超过亿元。报业作为一个产业已经奠定了良好的发展基础，组建报业集团可谓顺理成章。

    相比而言，西方发达国家报业集团化发展已达到很高水平。以美国为例，到新世纪初，美国共有报业连锁企业约160家，所拥有的报纸种数占全美报纸总数的4/5。其中，10家最大报业集团的日报发行量占全国日报发行量的比例，从1999年的46%上升到51%，超过了一半。

    甘尼特公司是美国最大的报业公司，也是跨媒介、跨国界的传媒集团。在华盛顿和43个州，以及英国、比利时、德国、意大利和香港都有业务。该公司在美国现有日报101种，综合发行量达760万份，销售到全球60多个国家。公司还拥有500多家非日报出版物和一份周末日报杂志，该刊随公司内外近600家报纸发送，发行量达2370万份。1999年中期，该公司还全资拥有了英国最大的报业集团之一——“新闻探寻”股票上市公司，该报业集团拥有各种报纸300多种。甘尼特公司拥有22家电视台，覆盖率达全美17.8%的家庭，有互联网站130个，在英国有80多个。此外，该公司还经营有新闻社、广告公司、直销公司等。截止2003年底，公司年收入超过67亿美元，其中报业纯收入56.1亿美元。[1]

      在中国大陆，报业集团化起步较晚，但发展势头较快。自1996年5月，中国第一个报业集团——广州日报报业集团成立以来，我国的报业集团取得了飞速的发展，经中宣部和国家新闻出版总署批准组建的报业集团已达39家，几乎覆盖了国内大部分的省、区、直辖市和计划单列市。这说明，建立报业集团是新形势下报业发展的客观需要，也是社会主义新闻事业发展的必然要求。报业集团的形成，将中国报业的发展推向了一个新阶段。

二、    报业集团化带来的优势

    谋求集团战略，形成多点支撑无疑是中国报业发展大势所趋，集团化形成后能给报
业的发展带来哪些优势呢？

1、    整合资源，发挥规模优势，提高整体效益

    报业的核心资源主要是信息资源、智力资源、网络资源、资金资源、品牌资源。实
集团化运作后，能充分开发利用集团内各子媒体之间的各种资源，优化配置，整合共享。

    在如何各具特色、优势互补的问题上，长江日报集团总编辑陆永初将之总结为大事看日报，热点看晚报，服务看晨报，以此强化集团在武汉市的立体覆盖。《长江日报》的创新主要抓三条：一是扩大信息量，二是加大报道深度，三是经营好特色鲜明的专栏专版；《武汉晚报》的创新一是抓热点，二是抓特色，进一步增强可读性，做“家庭第一报”；《武汉晨报》的创新围绕打造“江城第一服务大报”的目标，进一步提升服务品牌，拓展服务领域，加大服务深度，讲究服务方式，实行特色化、差异化探索。

    在智力资源整合方面，以温州日报报业集团为例，根据各报人才结构的不同和实际工作的需要，实行集团内部干部员工交流调配使用，把长期从事党委机关报采编工作的业务骨干调配到城市类报纸负责版面把关，把充满活力、市场意识强的城市类报纸的经营人员调到党报从事广告、发行等经营工作，并根据人才的不同特点和各报对经营人才的不同需求进行交流使用，做到优势互补。

    网络资源整合最成功的是各报发行网络的合并。温州日报报业集团日报、晚报、都市报等几家报纸的发行网络合并后，成立了发行中心。完全实行公司化运作，裁减了100多名投递员、50多名行政管理人员。投递成本普遍降低，2004年仅员工工资就减了200多万元。投递时效大大提高，职工待遇明显改善，管理人员的工资几乎增了一倍。发行队伍的向心力、凝聚力、战斗力得到了有力的加强。

    资金资源的整合，温州日报报业集团成立资金运营结算中心，对各报刊网实行会计委派制度，对集团内部所有资金实行捆绑运作，提高资金的周转利用率，实行并税和资金内部有偿使用。去年，仅此一项节约银行利息约200万元。

    在品牌资源的组合开发利用上，温州日报报业集团利用各报不同的定位，把主流媒体、强势媒体、权威媒体等所有的品牌优势都加以组合利用。最近正在着手成立投资公司，准备充分利用报业的品牌优势进行一些回报高、风险小的实质性投资运作。例如与法国里昂银行洽谈，在温州合作创办一家超五星级的凯悦大酒店。如果没有权威媒体和强势媒体这些品牌资源的组合，顺利地实行这些项目的合作是不可能的。

2、    发展集约经营，盘活存量资源，降低生产成本

    针对节假日特别是“五一”、“国庆”、“春节”这样长假日期间，报纸大量堆积浪费的情况，温州日报报业集团通过周密调查论证、征求意见的基础上，果断地实施长假期间交叉停刊，既让报社一线采编人员得到休整，又为报社节约大量成本投入。据统计，每次长假各报停刊三天，一年三次集团年增效益500多万元，报社内外都说好。

  相对其他行业，报业可整合的资源实际上非常丰富。这些资源合在一起，能产生
1+1>2的效果，能释放出巨大的能量，产生可观的效益。温州日报报业集团将原日报印务中心和原晚报印务中心进行合并重组为一个印务中心。所有报纸都由该中心统一安排印刷。中心按照各报出版时间的不同，发行份数的不同，对机器和员工进行合理的调配，是机器和工人的空置率明显降低，劳动生产率有效提高。又因为成本核算统一在集团一本账，达到了合理避税的目的。一年下来印务中心增加利润800多万元。[2]

    此外，在一些重大材料采购方面，由于采购量增大，可以集体压价，降低采购成本。在报纸网刊相互之间可以进行联动，互相协作或互为补充，广告势头好的报纸可以和弱势媒体进行联动，朝一体化方向发展。

    因此，报业为赢取更大的发展空间和利润支撑，必须完成以下几个转变：一是从量的扩张向质的提升转变；二是优化产业结构，从单一平面媒体向多元化经营转变；三是从传统的事业单位向以资产为纽带的现代企业转变。同时要求报业经营对象要由经营产品向经营产业转变，报业管理模式要由资产管理逐渐向资本管理转变。

三、    报业集团化发展遭遇瓶颈

从我国报业集团化发展的内部来看，内部管理机制和内部经营机制已成为约束其展的瓶颈。

　　内部管理机制问题
　　——决策科学性与内部管理制度欠缺之间的矛盾
　　由于我国的报业集团内部大多未建立起以资产为纽带的产权关系，传统体制下由行政权力维系的权威性随着改革的深入又日渐递减，所以，决策权缺乏相应的权力基础。在这种情况下，集团管理机构与其说是一个决策者，不如说更像一个信息收集、传达的角色。
　　由于许多报业集团还处于不成熟的发展阶段，因此在处理集团内部集权与分权的关系方面，存在过度集权与过度分权两种极端。所谓过度集权，就是在强大的行政化力量推动下，以报业集团的名义，把许多应属于成员单位的权力都集中到集团总部，有的甚至统一经营、统一工资发放标准，扼杀了报业集团内部的差异性，颇有点“大锅饭”的味道。这种现象的产生并非偶然，而与集团的形成有很大的相关性，集团组建本身是行政力量推动的产物，组建之后内部的集权又不是出于经营决策效率的考虑，而是出于行政“需要”，甚至是条块之间争权夺利的考虑。
　　所谓过于分权，这种报业集团大多是当初为了凑足申报成立集团所要求的子报刊和经济实体的数量，临时拼凑而成，尽管有报业集团之名，但实际上集团内各报刊、经济实体之间关系松散，各自为政，集团总部实际上只担当了信息收集与传递的角色。

　　内部经营机制问题
　　——产业扩张与规模经济的矛盾
　　人们通常认为，报业集团实现规模经济的重要途径就是产业扩张和资产重组，就是多办子报、搞多元经营，就是打造报业的“航空母舰”。这其实是对规模经济的误解，把规模经济等同于经济规模了。按照规模经济的本义，并非经济规模越大越好，生产规模的扩大应力求实现适度规模，即生产要素的增加，或者说生产规模的扩大正好使收益达到最大。
　　多办子报并不意味着“多子多福”。在同一类媒介中，性质相同或相近的媒介如果在相同或部分重叠的区域内运作，其产品必然存在着可替代性，很容易导致信息的重复。同时，集团自身的生产能力也是有限的，增加一个子报就意味着成本的相应提高，却并不一定能获得相应的边际效应。因此，如果不周密考虑集团内部与外部的产品结构，随意创办或收编性质雷同的子报，不仅加重了集团的经济负担，而且可能会因为信息的重复而失去了原有的市场份额，给集团带来巨大的经济损失。
　　多元经营也可能会引起报业经营的本末倒置。“以报为主，多元经营”几乎成了报业集团的公认发展模式，多数报业集团纷纷办起了房地产、物业管理、贸易、商业、饮食娱乐甚至一些与报业毫无关联的实业机构。诚然，多元经营能使集团以多种产品占领更多的市场份额，获得更大的发展空间。但是，如果报业集团在其他产业上过度扩张，花费过多的人力、物力和财力，则可能本末倒置、得不偿失。

　　当前中国报业集团化发展面临的外部环境问题
　　1、资本要素短缺——资本运作与融资渠道狭窄的矛盾
　　报业是一个资金密集型的产业，报业集团的长久发展更是需要巨额资金的支撑。这是因为：第一，报业作为一个当代“高技术、重装备、大投入”的信息产业，其发展需要大量资金的支持，而在国家的投入和自身积累都有限的情况下，报业发展对资本市场的需求也会越来越大；第二，报业集团要对自身和从外界吸纳的子报子刊进行重新定位和整合，必然需要资金投入；第三，报业集团从事多种经营，也需要投入前期资金。
　　目前，我国报业集团的政治功能决定了它仍是上层建筑的一部分，从事报业是一种特许权。一方面报社承担着国有资产保值增值的功能 ；另一方面，报业的产业扩张和资本运作需要大量融资，势必引起投资主体的复杂化，投资主体的复杂化可能引起产品内容的复杂化，进而影响到报业的喉舌功能，造成意识形态工具和文化传播功能的部分丧失和消解。基于这种顾虑，国家主管部门对于业外资本进入报业一直有着严格的控制。 1999年国家有关部门对《中国经营报》和《精品购物指南》产权的界定，再次明确了报业使用业外资金不能作为投资的原则。
　　然而，时至今日，报业已进入“大投入大产出，不投入不产出”的发展阶段，中国报业从来没有像现在这样迫切需要资本的支持。中国报业从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏是靠在广告和发行市场上的自我积累求得发展，这只能实现算术级的增长；而一旦进入资本市场，借用社会力量就有可能实现几何级的增长。资本市场也对报业寄予了强烈的兴趣和期待，因为对许多上市公司来说，报业是一种回报丰厚的产业。目前，报业本身还不具备上市的可能，只能采取迂回战，“借壳上市”，即报业对原有的上市公司实行资产重组。“借壳上市”和“间接控股”的方式仍然折射出报业融资的不自由，国家对业外资本进入传媒也仍然有着禁止性规范。
　　2、拓展空间受阻问题——领域扩张与政策局限的矛盾
　　1998年11月16日，经济日报报业集团与北京有线电视台合作推出 “视点纵横”栏目，预示着报业的跨媒体经营拉开了序幕。（可惜的是，这种尝试很快就宣告结束。）同时跨地区经营的界限也开始被打破。但是，报业集团跨地区、跨行业经营的壁垒并没有消除，使得报业集团在扩张性经营中难以发挥自己的优势，直接影响着报业经济的长远发展。
　　在我国，报纸的特殊属性及其管理体制，形成了以行政区划为特征的报纸市场屏障。全国性报纸受市场壁垒的影响相对较小，但因尚未找到本地化和培育相对独立的区域性经营的成功规模，在地方上也不具备竞争的优势。城市报纸、区域性报纸到异地扩张通常会遇到极大的困难，虽然报纸的发行不受地方的限制，但在所有权的转移(兼并、联合)方面却障碍重重，要在异地创办新报纸更是不可能。正如广州一家报社社长所说，“我们宁愿在深圳创办一张新报纸。问题是我们不可能在深圳创办‘深圳某报’，所以不得不采取深圳地方版的形式。”这段话直接体现了由计划经济向市场经济急速转轨期间，报社自身的企业化经营与宏观管理体制间的矛盾。市场壁垒和本地化是当今中国报业跨区域扩张过程中最无法避免的和最突出的问题。
　　打破行业的界限，实现报业的跨行业经营，实质上是允许多种资本进入报业、实行股份制经营的问题。近年来，随着经济体制改革的深入，公有制实现形式的多种途径成为改革探索的一个热点，以明确产权关系为目标的现代企业制度的改革，已成为报社经营体制改革的又一新课题。一些经济条件较好，发展较快的报社要求实行现代企业制度的呼声很高。从全面建立社会主义市场经济体制和不拘一格探索公有制的实现形式看，让部分有条件的报社实现现代企业制度、实行股份制经营，让市场在报业资源配置中起主导作用，是我国报业现今发展的强烈呼声。

参考文献：
[1] 明安香  美国：超级传媒帝国  社会科学文献出版社  2005
[2] 王秀权  整合资源 优势互补 多元发展 ———报业集团化运作的优势及发展态势  中国报业  2005  第11 期 

作者简介：陶流林，湖北大学07级传播学研究生